樊鵬迪

短短幾年時間里《喜羊羊與灰太狼》晉身為國產(chǎn)動畫的代名詞，從原創(chuàng)動畫到產(chǎn)業(yè)鏈，賺足了口碑與盈利。國產(chǎn)動畫還沉浸在熱情的夏季時，《魁拔》等動畫片的影院失意仿佛一下子令國產(chǎn)動畫走向了冬季。

扎堆上映，票房連失利

以《魁拔》《藏獒多吉》《兔俠傳奇》為主的多部國產(chǎn)動畫紛紛登陸暑期檔。這些動畫片在贏得口碑的同時卻未能贏得票房，有些甚至連成本都未必能收回。難得贏得贊譽的國產(chǎn)動畫，著實被票房絆了一跤。

《魁拔》是由北京青春樹動漫科技有限公司出品，是一部嚴謹?shù)男脛赢??？?，是天地的錯誤，宇宙的漏洞。每隔333年摧毀魁拔是天、地兩界勇士至高無上的重任與榮耀。六代魁拔的死灰復燃，激發(fā)了勇士們的戰(zhàn)斗熱情。蠻吉和蠻大人雖然能力有限，但他倆堅持不懈，毅然將消滅魁拔作為自己的人生目標，為此兩人踏上了征途。蠻吉卻不知自己就是六代魁拔的化身，這個孩子從出場就注定要與不可違抗的宿命作斗爭。蠻吉最終能否戰(zhàn)勝自己，影片留下的是一個懸念。

這是一部典型的熱血題材的動畫片。整個魁拔系列分為電影劇場版和電視連續(xù)劇兩個部分。電影劇場版總共有5部，每部85分鐘，分別是《魁拔之十萬火急》《魁拔之大戰(zhàn)元泱界》《魁拔之死亡之光》《魁拔之梅零落》《魁拔之；中天槊》。電視劇每集22分鐘，共156集。暑期上映的《魁拔之十萬火急》只是個拋磚引玉罷了。

《魁拔》于六年前開始著手制作策劃，是青春樹由代加工向原創(chuàng)轉(zhuǎn)型的作品。投入人民幣3500萬元的制作費和2000萬的發(fā)行預算，大手筆的制作帶來的是國產(chǎn)動漫質(zhì)的提升。導演王川表示，中國動漫的關鍵是要做到本土文化和全球性價值觀的對接，才能面對挑剔的觀眾以及被國際市場所接受。一部好的動畫影片能被全球認可是絕大多數(shù)動畫人的夢想。從現(xiàn)實中完全架空的玄幻主題，恰巧能夠彌補文化差異導致的隔閡。2008年到2010年兩年的時間里，青春樹完成了一百萬字的劇本?！犊巍吩谂湟粞輪T方面改變了邀請影視明星配音這一傳統(tǒng)模式，專門聘請日本知名“聲優(yōu)”擔當配音。在《火影忍者》中為鳴人配音的竹內(nèi)順子此次為蠻吉配音，而關俊彥則擔任蠻大人的配音，櫻井孝宏等人亦有參與配音。由腳本、畫風到配音，打造一部屬于動漫迷的動漫作品，而不是借助偶像明星的聲音去博得關注與人氣。

很可惜《魁拔》最終以三百萬票房黯然謝幕，但其網(wǎng)絡點擊率卻超過三千萬，折合成票房來算，兩組數(shù)字相去甚遠。叫人不禁為這一部凝聚心血的作品輕聲一嘆。相比較于同一檔期的其他國產(chǎn)動畫片，或多或少都有叫好不叫座的現(xiàn)象。由國人打造充滿中國風的《兔俠傳奇》，匯集眾多明星大腕配音，在柏林電影節(jié)上大放異彩，而國內(nèi)票房卻為2000萬元，對于其過億投資來說，票房成績大概只可用“慘淡”一詞形容。

面對票房的沉重打擊，中國動畫自當調(diào)整戰(zhàn)略，反敗為勝。

國產(chǎn)標簽是軟肋

提到國產(chǎn)，隨之而來的是反感與排斥。被貼上國產(chǎn)標簽的動畫，總是頂著作品層次低、一味模仿的頭銜。

初登影院熒幕的《魁拔》卻在發(fā)行方面受到冷待遇。影院方面盡量將《魁拔》安排在早場放映，避免黃金時間段冷場的尷尬場面。其實影院深知在海外大片云集的暑期檔，國產(chǎn)動畫是不會帶來太多票房收入的。觀眾在排隊買票過程中，一次次被提醒這是一部國產(chǎn)動畫片，言下之意請謹慎選擇。友善的提醒給滿懷希望前來看片的觀眾多少感到一些無奈與遺憾。弦外之音的不信任與質(zhì)疑，仿佛《魁拔》是命中注定的“壯士未捷身先死”。

諳熟日本動畫的年輕觀眾表示即便是受到好評的《魁拔》仍可看出日本動畫片的身影。超現(xiàn)實的魔幻，大型飛行機器，各式各樣由機械構(gòu)筑的建筑物，與《最終幻想》里營造的時代感如出一轍。身為魁拔轉(zhuǎn)世的蠻吉則是《火影忍者》中鳴人的性格和《七龍珠》中悟空的外形的集合體?！叭辗秲骸笔愕膰a(chǎn)動畫什么時候才能擺脫日本動畫的影子，創(chuàng)造屬于自己的人物形象。

的確，全球化的浪潮曾使人們越來越多地沉迷于日本、歐美動畫作品中。令人懷念的《小蝌蚪找媽媽》《孫悟空大鬧天宮》等一系列中國傳統(tǒng)動畫并沒有得到繼承和發(fā)展，倒是使充滿異域風情的動漫大行其道。國產(chǎn)動畫制作商為了迎合觀眾的審片情趣，追隨主流，模仿國外叫好又賣座的動畫作品，結(jié)果卻是適得其反。當經(jīng)典以模仿翻版制作的方式再次出現(xiàn)時，觀眾會情不自禁的回味經(jīng)典，并且不斷從翻拍作品中挑刺，最終也只是讓經(jīng)典變得更加經(jīng)典。比如，2006年播放的《象棋王》曾被指責模仿日本動漫《棋魂》，從人物設定到故事編排無一不露模仿痕跡。如此久而久之的惡性循環(huán)讓國產(chǎn)動畫身陷囹國，連觀眾也逐步戴上了有色眼鏡來看待國產(chǎn)動畫。

缺乏原創(chuàng)性很大程度上和中國動漫長期從事代加工有關。日本、歐美許多風靡全球的動畫片就是由中國國內(nèi)的代加工完成的，這讓動漫從業(yè)人員在不知不覺中形成一種思維定勢，好的動畫片就該是類似于日本、歐美的風格。代加工已在不知不覺中影響著從業(yè)人員的審美價值觀，逐漸消磨了自主創(chuàng)新的可能性。與此同時，代加工的投入成本遠遠低于原創(chuàng)，而且代加工收益速度快于原創(chuàng)。穩(wěn)定的利潤與生存環(huán)境導致了不少急功近利的動漫制作商毫不猶豫地選擇了代加工。

說到原創(chuàng)，最值得一提的便是大獲成功的《喜羊羊與灰太狼》系列。一群可愛機智的羊與灰太狼斗智斗勇的故事贏得不少觀眾青睞。原創(chuàng)的人物形象，原創(chuàng)的情節(jié)，相對成熟的行銷模式，中國原創(chuàng)動漫迎來了新時期的曙光。有流言笑稱，現(xiàn)在的小孩子簡直活在喜羊羊的世界里，一年級至六年級的小學生關于動畫片的話題都是圍繞著喜羊羊轉(zhuǎn)。

國產(chǎn)動畫片缺乏高年齡層次的觀眾群也是一大硬傷。大部分動漫仍舊是針對年齡層次較低的觀眾，中老年觀眾并不能從中體會到樂趣。家長陪孩子進入影院完全是被動消費。沒有對電影市場和電視市場分別做調(diào)研是國內(nèi)動畫制作商的一大失誤。多元化的角度與情感表達，來包容更多的觀眾群，做到真正的老少咸宜，而非只是符合某一部分人群的口味。

扭轉(zhuǎn)牽乞坤，營銷很重要

有人說，世界上98％的產(chǎn)品都不在它應該的位置上。好產(chǎn)品，好賣同樣重要。

《魁拔》“裸奔”式的發(fā)行方式倒是特立獨行。影院沒有擺放《魁拔》的立牌，也沒有《魁拔》的宣傳海報?！犊巍吩陉P注中國動漫的粉絲群中口口相傳，而更多的人知道《魁拔》是因為一部國產(chǎn)動畫片被扼殺了。微博上，姚晨，胡歌等微博名人紛紛為之鼓勁，引發(fā)上萬次的微博轉(zhuǎn)發(fā)?！犊巍吩谖⒉┥洗_是紅火了一陣，但影院經(jīng)理認為這些影響力對影院來說還很遙遠。一部國產(chǎn)動畫片想靠自己的高質(zhì)量來打動市場，真的有困難。這也足見前期宣傳與推廣十分重要。

作家郝曉輝認為《變形金剛3》在推廣上有諸多方式值得國內(nèi)借鑒。以互動參與先發(fā)制人，讓網(wǎng)友上傳珍藏的變形金剛玩具或模型照片，網(wǎng)絡投票產(chǎn)生優(yōu)勝者。這不僅使原有的粉絲加深回憶，還能吸引更多的粉絲，讓更多的人了解熟悉變形金剛。其次，與本土企業(yè)合作一系列活動，以3D為契機，加深觀眾對影片的理解，引發(fā)情感共鳴。接下來的明星見面會則是高潮前奏，觀眾熱情一度呈現(xiàn)高漲。影片還未上映，卻已吊足觀眾的胃口。先入為主，先發(fā)制人，只待上映一飛沖天。

雖然《魁拔》的前期工作平平淡淡，卻很勇敢地在國內(nèi)首次嘗試單館點映的模式。單館點映方式是通過一部電影長期放映達到票房，而非常規(guī)的大規(guī)模全國鋪開，考驗的是小眾持續(xù)消費力。單館點映在海外尤其是日本已經(jīng)相當成熟。國內(nèi)的初次試水，是一個開端，《魁拔》想先為自己的影片儲備人氣，培養(yǎng)自己的觀眾群，成為將來長線發(fā)展的基石。有業(yè)內(nèi)人士分析說，如果先在電視臺播放連續(xù)劇，打開知名度，再發(fā)行電影，票房收入自然不在話下。就好像喜羊羊，先播出連續(xù)劇版，再大張旗鼓地進軍電影圈，萬事俱備，又不缺東風，輕輕松松拿下票房。

前期的推廣自是必不可少，產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合才會達到營銷的最大利潤。國家對原創(chuàng)動漫的大力支持導致不少企業(yè)順勢調(diào)整動漫營銷思路，步入動漫發(fā)展的良性軌道。動漫營銷說的是企業(yè)的產(chǎn)品將動漫形象作為企業(yè)營銷載體的營銷。

鄰國日本的動漫已經(jīng)成為其國內(nèi)第三大支柱產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)鏈的完整與成熟，使產(chǎn)品盡可能涵蓋到各個方面。以動漫人物為原型的各類玩具，以萌系動畫為主題的餐廳，依據(jù)著名動漫場景而建的樂園，由動漫改編而來的游戲……將動漫授權(quán)給知名品牌并與之合作，增強附加值的同時互惠互利。動漫幻化成你所熟知的一切出現(xiàn)在你身邊，此時的動畫片儼然成了免費的宣傳廣告。

除此以外，增加觀眾群對動漫也會有意想不到的驚喜。眾所周知，日本動漫不只是孩子的動漫，還是成年人的動漫。《高達》《柯南》陪伴著一代代人成長，有些年輕父母甚至陪孩子一起探討其中的內(nèi)容，一起快樂地玩著衍生玩具。國內(nèi)的動漫作品很難讓成年人也體會到樂趣，倘若能做到全家為動漫而著迷，就能完全打開市場，讓動漫走進所有人的心中。

“滑鐵盧”不是一蹶不振，更不是終結(jié)。取人之長補己之短，國產(chǎn)這一標簽終有閃光的日子。