一、事理學(xué)與招貼設(shè)計(jì)

“設(shè)計(jì)事理學(xué)”是由我國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)界著名學(xué)者柳冠中教授提出的，是設(shè)計(jì)方法論的一種。“它以科學(xué)的、系統(tǒng)的、完整的體系和方法論；以及對(duì)人與社會(huì)、自然的和諧的關(guān)注，使它對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)其他領(lǐng)域的設(shè)計(jì)實(shí)踐也有著極其重要的指導(dǎo)意義 ?！闭匈N，即“Poster”，意為張貼在大木柱、或墻上、或車輛上的印刷廣告。在牛津英漢詞典中，意指展示在公共場(chǎng)所的告示（Placard displayed in Public Place）。招貼具有高度的象征性、濃縮性和文化性，與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)有著密切的關(guān)系，在其長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷史中，對(duì)社會(huì)生活、生產(chǎn)產(chǎn)生了巨大而深刻的影響。招貼設(shè)計(jì)屬于“藝術(shù)設(shè)計(jì)其他領(lǐng)域的，設(shè)計(jì)實(shí)踐”的一種，“設(shè)計(jì)事理學(xué)”自然對(duì)其具有指導(dǎo)意義。所以，從事理學(xué)的角度重新認(rèn)識(shí)招貼設(shè)計(jì)，有著理論與實(shí)踐的必然性。

二、招貼設(shè)計(jì)的外部因素與內(nèi)部因素

“人為事物”是人的目的性與觀念的投射。為了便捷、快速、高效的傳達(dá)信息，人們?cè)O(shè)計(jì)了或者說發(fā)明了招貼這種廣告形式，作為傳播信息的工具和手段，具有新聞媒介和大眾傳播的特征。此外，環(huán)境因素又對(duì)招貼進(jìn)行著限定。商業(yè)招貼可以采用大幅面的攝影圖像為主，著重用隱喻、暗喻或直喻等創(chuàng)意手法宣傳商品的特性，文字少而極具代表性；公益招貼以圖形創(chuàng)意為重點(diǎn)，文字簡(jiǎn)潔、富有哲理、發(fā)人深省；社會(huì)公共類招貼客觀地傳達(dá)必要信息，圖形幽默詼諧成分少，文字信息較多，這些都是適應(yīng)環(huán)境要求的結(jié)果。

根據(jù)赫伯特?西蒙的理論，即“設(shè)計(jì)活動(dòng)存在與這樣一個(gè)界面上：在它的外部是不斷變化的、不同人的目的與環(huán)境的要求，稱為‘外部因素’；在它的內(nèi)部是‘可組織’的元素及關(guān)系，稱為‘內(nèi)部因素’ 。同理，我們可以把招貼設(shè)計(jì)的相關(guān)因素分為兩類，即“外部因素”，如社會(huì)背景、設(shè)計(jì)目的、使用環(huán)境等限制招貼創(chuàng)作的外部環(huán)境；以及“內(nèi)部元素”，如圖形、文字、色彩、版式設(shè)計(jì)等招貼內(nèi)部“可組織”的元素及關(guān)系。招貼設(shè)計(jì)就是要考慮如何在變化的外部環(huán)境條件下組織內(nèi)部因素，實(shí)現(xiàn)傳達(dá)信息、商業(yè)促銷、文化傳播、藝術(shù)審美等任一功能或功能組合。簡(jiǎn)而言之，招貼設(shè)計(jì)就是通過調(diào)整內(nèi)部系統(tǒng)以適應(yīng)外部環(huán)境的變化，從而達(dá)到“人”的意圖與目的。

“人為事物通過調(diào)整內(nèi)部系統(tǒng)以適應(yīng)外部環(huán)境的變化，從而達(dá)到人的意圖與目的。根據(jù)外部需求與限定，然后組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，然后接受外部的評(píng)估、反饋，然后修改內(nèi)部，如此循環(huán)往復(fù)?！?。招貼設(shè)計(jì)同樣遵循這一原則。一方面，一幅招貼之所以得以推廣甚至成為經(jīng)典，必然適應(yīng)了社會(huì)的發(fā)展，滿足了人們的需要。另一方面，招貼設(shè)計(jì)印記著不同時(shí)空、不同地域的時(shí)代風(fēng)格。新藝術(shù)時(shí)代形成的意大利“自由派風(fēng)格”、奧地利“分離派風(fēng)格”的招貼設(shè)計(jì)：追求創(chuàng)新設(shè)計(jì)的美感，繪畫裝飾效果以及線的表現(xiàn)力，用富有內(nèi)在活力的曲線和有機(jī)形態(tài)來表現(xiàn)形象。受新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響在法國(guó)出現(xiàn)的象征主義招貼：采用理性和抽象的表現(xiàn)手法，在作品中注入作者的主觀理念和情感，強(qiáng)調(diào)形象和色彩的象征性、隱喻性，傳達(dá)某種意念或思想。還有同樣受時(shí)代發(fā)展的影響開始于20世紀(jì)初的德國(guó)和奧地利等國(guó)的表現(xiàn)主義招貼：注重主觀意象和表現(xiàn)自我感受，用夸張的自然形象和色彩增強(qiáng)藝術(shù)感染力，以表現(xiàn)特定的情調(diào)、節(jié)奏和意境。由此可見，招貼的外部因素是與其相關(guān)的人類社會(huì)的文化環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及人的目的等人類生活的各個(gè)方面的綜合。內(nèi)部因素是其自身形態(tài)構(gòu)成的各設(shè)計(jì)元素的有機(jī)組合，包括圖形創(chuàng)意、編排設(shè)計(jì)、機(jī)理、色彩、文字設(shè)計(jì)、表現(xiàn)手法、風(fēng)格、特征等。

三、招貼設(shè)計(jì)的目標(biāo)與目標(biāo)系統(tǒng)

“歷史上，或在未來，為了同一目標(biāo)出現(xiàn)的或可能出現(xiàn)的人工物會(huì)有多種形式，它們所表現(xiàn)出來的不同、差異，恰恰是因?yàn)榫唧w的‘目標(biāo)系統(tǒng)’的不同。目標(biāo)是抽象的，而‘目標(biāo)系統(tǒng)’是目標(biāo)的具體化，也就是在特定的時(shí)空背景下，特定的文化、社會(huì)、人群為了達(dá)到‘目標(biāo)’所做出的適應(yīng)性選擇。目標(biāo)系統(tǒng)既包含了外部因素的限定，也包含了內(nèi)部因素的選擇，而這些因素又是相互聯(lián)系的，是個(gè)關(guān)聯(lián)性系統(tǒng)，我們稱之為目標(biāo)系統(tǒng)” 。

具體到招貼設(shè)計(jì)而言，設(shè)計(jì)的目標(biāo)是抽象的，是個(gè)人、企業(yè)、組織、團(tuán)體、政府、甚至是國(guó)家為了更好的吸引受眾的眼球而去創(chuàng)造的承載傳達(dá)信息、商業(yè)促銷、文化傳播、藝術(shù)審美等功能的廣告媒介。招貼設(shè)計(jì)的“目標(biāo)系統(tǒng)”是抽象目標(biāo)的具體化，也就是在一種特定的時(shí)空背景下，招貼發(fā)布主體或設(shè)計(jì)師為了達(dá)到這一“目標(biāo)”所做出的適應(yīng)性選擇。目標(biāo)系統(tǒng)既包含了招貼設(shè)計(jì)各種外部因素的限定，從大的方面看，包括招貼產(chǎn)生的時(shí)代背景、相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境；從小的方面看，包括招貼應(yīng)用的領(lǐng)域、對(duì)象人群、發(fā)布主體的性質(zhì)、宣傳媒體等因素的限定。同時(shí)也包含了對(duì)內(nèi)部因素的選擇，如字體、字形的選擇與再造，編排方式，造型元素，色彩應(yīng)用等的選擇。內(nèi)外因素相互關(guān)聯(lián)構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)。正是外部因素的復(fù)雜多變，決定了招貼設(shè)計(jì)風(fēng)格的千變?nèi)f化、形形色色。

因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)招貼時(shí)應(yīng)首先弄清楚具體的“目標(biāo)系統(tǒng)”，如對(duì)目標(biāo)影響最大的外部因素有哪些？它們的限制和要求怎樣？是用于社會(huì)公共事業(yè)，用于商業(yè)宣傳，還是用于弘揚(yáng)藝術(shù)？選擇什么樣的圖形、文字、色彩等內(nèi)部因素去適應(yīng)和滿足外部因素的限制和要求，根據(jù)這些做出準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)定位。如著名平面設(shè)計(jì)師陳紹華為“平面設(shè)計(jì)在中國(guó)展”設(shè)計(jì)的活動(dòng)宣傳海報(bào)。設(shè)計(jì)師的目標(biāo)是吸引對(duì)平面藝術(shù)感興趣的專業(yè)與非專業(yè)人員的眼球，發(fā)布具體活動(dòng)信息。在作品中，展覽過程所涉及到的各種具體的人、事物、場(chǎng)景、展覽的目的、意義等都是其外部因素，而對(duì)這些因素的適應(yīng)，即怎樣通過圖形創(chuàng)意來清楚明了的表達(dá)活動(dòng)主題，主色調(diào)用什么，傳遞怎樣的信息等，也就是內(nèi)部因素選擇的過程。外部因素的限制和內(nèi)部因素的選擇共同構(gòu)成了這幅招貼設(shè)計(jì)具體的目標(biāo)系統(tǒng)。

四、結(jié)語

從事理學(xué)角度重新認(rèn)識(shí)招貼設(shè)計(jì)，啟發(fā)我們：設(shè)計(jì)者應(yīng)最大限度地利用既有資源進(jìn)行合理創(chuàng)造，設(shè)計(jì)出能夠協(xié)調(diào)各種關(guān)系的招貼作品，同時(shí)在實(shí)際應(yīng)用中不斷地評(píng)價(jià)和改進(jìn)其內(nèi)部因素。使我們對(duì)招貼的認(rèn)識(shí)從注重內(nèi)部因素，深化為注重外部因素及內(nèi)、外因素的關(guān)系層面，從而使我們的研究視野更系統(tǒng)、科學(xué)、完整，開闊。

[1]柳冠中.事理學(xué)論綱[M].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社.2006.1

[2]李巍、張雪.招貼廣告新視角[M].重慶：重慶出版社.2000.4

[3]劉時(shí)燕.招貼設(shè)計(jì)[M].北京：清華大學(xué)出版社.2006.10

[4]程彥平.招貼設(shè)計(jì)[M].北京：北京理工大學(xué)出版社.2006.11