□邱倩雯 蔡之國(guó)

電視活動(dòng)成功因素解析

□邱倩雯 蔡之國(guó)

電視活動(dòng)是社會(huì)組織 （主要是電視媒體）為了達(dá)到某種目的而精心策劃、組織特定主題活動(dòng)，并整合各種社會(huì)資源，利用電視媒介傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)活動(dòng)的過(guò)程或者內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)，能夠產(chǎn)生轟動(dòng)效果的儀式化行為。評(píng)判電視活動(dòng)成功與否最直觀的方法就是電視活動(dòng)的收視率。我們通過(guò)對(duì)收視率較高的電視活動(dòng)節(jié)目的分析研究發(fā)現(xiàn)，成功的電視活動(dòng)總是創(chuàng)新性、公益性、互動(dòng)性、儀式化、時(shí)機(jī)性等諸方面協(xié)調(diào)運(yùn)用、整合為一的結(jié)果。

創(chuàng)新性：電視活動(dòng)的生命

鳳凰衛(wèi)視掌門(mén)人劉長(zhǎng)樂(lè)曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“我們不怕節(jié)目被復(fù)制。說(shuō)到底，鳳凰的經(jīng)驗(yàn)是兩個(gè)字：創(chuàng)新。不斷地創(chuàng)新，不斷地戰(zhàn)勝自己。而貫穿在每一天每一刻的創(chuàng)新意識(shí)和行為，是無(wú)法復(fù)制的。如果說(shuō)鳳凰真有什么秘密的話(huà)，就在這兩個(gè)字當(dāng)中?！雹?/p>

創(chuàng)新是電視活動(dòng)的生命，是電視媒介競(jìng)爭(zhēng)致勝的前提和基礎(chǔ)。電視活動(dòng)以其活動(dòng)的參與性、過(guò)程的互動(dòng)性、內(nèi)容的多維性、結(jié)果的未知性以及功能的娛樂(lè)性等特征而區(qū)別于常態(tài)節(jié)目，并具有極強(qiáng)的吸引力和傳播力。成功的電視活動(dòng)，往往由于其獨(dú)特創(chuàng)意而具有極強(qiáng)的吸引力和生命力，并能夠在媒介競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)巨大的受眾市場(chǎng)，而雷同或者復(fù)制化的電視活動(dòng)節(jié)目則會(huì)不斷地稀釋電視活動(dòng)本身的價(jià)值，使電視活動(dòng)的生命周期大大縮短。為此，根據(jù)目標(biāo)受眾的收視期待和接受心理，結(jié)合媒體自身的定位和優(yōu)勢(shì)，組織、策劃出具有創(chuàng)意的電視活動(dòng)，成為電視活動(dòng)人努力的目標(biāo)。

應(yīng)該說(shuō)，媒介的議程設(shè)置理論為電視活動(dòng)的創(chuàng)新性提供了無(wú)限的可能。而如何依托現(xiàn)有資源，通過(guò)獨(dú)特的視角、特別的策劃和獨(dú)家的制作來(lái)掘取廣闊的市場(chǎng)，成為電視活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。比如湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》就是在模仿和借鑒 《美國(guó)偶像》的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了本土化的創(chuàng)新?！都佑?好男兒》也模仿與借鑒了歐美的電視活動(dòng)，甚或直接借鑒了《超級(jí)女聲》，是在借鑒的基礎(chǔ)上又有所創(chuàng)新，也是較為成功的電視活動(dòng)?？梢?jiàn)，創(chuàng)新是電視活動(dòng)的靈魂和生命，是電視活動(dòng)的立身之本、生存之根、繁榮之源。如果失去創(chuàng)新，電視活動(dòng)就會(huì)變得千篇一律，毫無(wú)吸引力可言，更不會(huì)實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)。

公益性：電視活動(dòng)的起點(diǎn)

電視活動(dòng)雖然因營(yíng)銷(xiāo)目的不同而有公益電視活動(dòng)與商業(yè)電視活動(dòng)之分，但如果細(xì)究，每一個(gè)電視活動(dòng)往往都具有一個(gè)公益性的出發(fā)點(diǎn)。

公益性的活動(dòng)能夠吸引甚或激發(fā)大多數(shù)人的關(guān)注和參與熱情，而這是電視活動(dòng)所努力追求的。為此，公益性成為電視活動(dòng)策劃的出發(fā)點(diǎn)，即使是商業(yè)性較為濃郁的電視活動(dòng)，也往往借助公益性的旗幟或者幌子進(jìn)行活動(dòng)的策劃、推介。比如《感動(dòng)中國(guó)》以“感動(dòng)公眾、感動(dòng)中國(guó)”為主題，通過(guò)評(píng)選“感動(dòng)人物”的方式發(fā)揮電視媒體的教育功能，塑造公共價(jià)值觀念。2010年最為火爆的電視活動(dòng)節(jié)目——江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》的公益性也顯而易見(jiàn)，活動(dòng)鑒于現(xiàn)實(shí)生活中“剩男剩女”的現(xiàn)象，為社會(huì)各層次的適齡男女打造一個(gè)平等、開(kāi)放的交友平臺(tái)，幫助他們解決生活中最實(shí)際的婚姻家庭問(wèn)題。

事實(shí)上，電視活動(dòng)的公益性特征能夠吸引政府的支持和商家的贊助，能夠激發(fā)更多的受眾參與和關(guān)注，同時(shí)也能提高民眾的素質(zhì)和對(duì)社會(huì)話(huà)題的關(guān)注，具有極強(qiáng)的潛在市場(chǎng)價(jià)值，并在實(shí)現(xiàn)電視活動(dòng)的品牌化以及社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益等方面具有極為重要的意義。

參與互動(dòng)性：電視活動(dòng)的基石

雖然受議程設(shè)置理論的影響，受眾的關(guān)注熱點(diǎn)往往隨媒體的導(dǎo)向而變化，但是不可否認(rèn)，電視媒體制作出的文本最終還是要回歸受眾。特別是進(jìn)入“多媒體”時(shí)代，電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介形式都在“搶奪”受眾，整個(gè)媒介市場(chǎng)實(shí)際上就是一個(gè) “買(mǎi)方市場(chǎng)”。因此，實(shí)現(xiàn)受眾的參與和加強(qiáng)受眾的互動(dòng)，在電視活動(dòng)中顯得尤為重要。大型電視選秀活動(dòng)《超級(jí)女聲》在這方面進(jìn)行了較好的實(shí)踐。不論是海選還是決賽，《超級(jí)女聲》不僅吸引眾多的受眾參與其中，而且始終緊緊地抓住電視觀眾，努力把受眾融合進(jìn)活動(dòng)中，擴(kuò)大了活動(dòng)的參與范圍，提高了公眾的參與程度，將“草根選秀”演繹到了極點(diǎn)。

增強(qiáng)與受眾之間互動(dòng)的意義在于，它使得受眾實(shí)現(xiàn)了兩次角色轉(zhuǎn)變，一是傳統(tǒng)欣賞者向參與者的轉(zhuǎn)變，二是一般參與者向表演者的轉(zhuǎn)變。②這種受眾參與的最高層次使 “電視節(jié)目能對(duì)觀眾的非電視生活產(chǎn)生精神或行為上的現(xiàn)實(shí)作用”，有學(xué)者將之解讀為“延伸性和拓展性的參與”，③具有參與范圍廣、參與程度深的特征。

儀式化：電視活動(dòng)的血肉

儀式和活動(dòng)有著天然的淵源。奧運(yùn)會(huì)圣火的點(diǎn)燃是一種儀式，《同一首歌》開(kāi)場(chǎng)同唱“同一首歌”是一種儀式，春晚臺(tái)上臺(tái)下一起倒計(jì)時(shí)也是一種儀式。美國(guó)學(xué)者詹姆斯·凱瑞曾提出傳播的儀式觀，他認(rèn)為傳播實(shí)際上是一種儀式。儀式化成為了電視活動(dòng)日漸凸顯的一個(gè)特點(diǎn)，它將活動(dòng)的內(nèi)涵和外在形式結(jié)合在了一起，構(gòu)成了電視活動(dòng)的血肉。事實(shí)上，電視活動(dòng)的人物、情節(jié)、場(chǎng)景、服裝和道具、音樂(lè)、燈光、色彩、對(duì)話(huà)、視覺(jué)風(fēng)格等，都是電視活動(dòng)儀式化的元素，而這些元素有機(jī)組合或者創(chuàng)造性編碼，構(gòu)成了電視活動(dòng)的儀式。

應(yīng)該說(shuō)，儀式化是電視活動(dòng)的血肉，直接決定了活動(dòng)的吸引力和參與度，決定了品牌的價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。比如《中國(guó)功夫之星全球電視大賽》借助中國(guó)功夫、歌舞等儀式化元素，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了有效地全球展示?！斗钦\(chéng)勿擾》更是將儀式化演繹得淋漓盡致：節(jié)目設(shè)計(jì)了一個(gè)類(lèi)似于“T臺(tái)”的通道，相互選中的男女嘉賓攜手走過(guò)通道，仿佛這條通道就成了邁向幸福的捷徑；24位女嘉賓環(huán)繞于通道四周，仿佛是在等待幸福降臨。這和活動(dòng)的主題 “婚戀交友”相互吻合，“參加活動(dòng)就可以找到幸?！??；顒?dòng)中，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的不同狀態(tài)，配合不同的背景音樂(lè)。女嘉賓出場(chǎng)音樂(lè)是艾薇兒的《GIRL FRIEND》，男嘉賓出場(chǎng)時(shí)是勁爆的《CAN YOU FEEL IT》，如果男嘉賓失敗退場(chǎng)則響起了梁靜茹的 《可惜不是你》……這些元素實(shí)際上可以看成是電視活動(dòng)儀式化的符號(hào)，元素經(jīng)過(guò)精心的選擇、加工、組合，形成了一個(gè)完整的電視活動(dòng)。

值得注意的是，儀式化的特征往往導(dǎo)致電視活動(dòng)具有娛樂(lè)性的成分。盛大的場(chǎng)景、具有文化內(nèi)涵的活動(dòng)內(nèi)容、知名的主持人與精美的主持詞、活動(dòng)的輕松或者情感化等等，都使得娛樂(lè)性在電視活動(dòng)中不可或缺。事實(shí)上，沒(méi)有娛樂(lè)性的儀式化電視活動(dòng)，是很難在以秒為單位調(diào)換頻道的時(shí)代迅速吸引觀眾注意力的。

時(shí)機(jī)性：電視活動(dòng)的關(guān)鍵

電視活動(dòng)應(yīng)該“審時(shí)度勢(shì)”，要選擇在最佳的時(shí)機(jī)推出最合時(shí)宜的電視活動(dòng)。電視媒體在策劃活動(dòng)或者尋找活動(dòng)切入點(diǎn)的時(shí)候，應(yīng)該巧妙借助各種重大節(jié)日、社會(huì)話(huà)題、時(shí)事活動(dòng)、突發(fā)事件等時(shí)機(jī)，利用人們對(duì)這些事件的關(guān)注，將策劃活動(dòng)巧妙地融合進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)借勢(shì)傳播或者以時(shí)助力，贏得人們的興趣和注意力。比如2006年為紀(jì)念長(zhǎng)征勝利七十周年，江西電視臺(tái)策劃推出大型電視活動(dòng) 《中國(guó)紅歌會(huì)》，在國(guó)內(nèi)掀起猛烈的紅歌狂潮，電視活動(dòng)極為成功；而同樣在這一時(shí)期，中央電視臺(tái)推出的《我的長(zhǎng)征》，以現(xiàn)代人回顧歷史的一種體驗(yàn)方式，重走長(zhǎng)征路線，沿途為老百姓做好事，比如，修紅軍墳、援助貧困老紅軍生活、沿途建長(zhǎng)征醫(yī)院、長(zhǎng)征小學(xué)，還有帶領(lǐng)文藝小分隊(duì)、法律小分隊(duì)等為民服務(wù)，也在國(guó)內(nèi)引發(fā)了不小的轟動(dòng)。鳳凰衛(wèi)視近年策劃、組織的活動(dòng)也表現(xiàn)出對(duì)時(shí)機(jī)的把握。1999年8月，隨著千禧年的到來(lái)，鳳凰衛(wèi)視全力打造了跨世紀(jì)的重大采訪活動(dòng)——“千禧之旅”；2001年5月，正值申奧城市選舉結(jié)果產(chǎn)生的前兩個(gè)月，鳳凰衛(wèi)視組織了“北京——莫斯科”申奧遠(yuǎn)征活動(dòng)；2004年5月，為紀(jì)念鄭和下西洋600周年，鳳凰衛(wèi)視又舉辦歷時(shí)八個(gè)月的航海電視活動(dòng)“鳳凰號(hào)下西洋”……這些活動(dòng)的推出有一個(gè)共同點(diǎn)，就是鳳凰衛(wèi)視在確定時(shí)機(jī)后立即出手，緊緊抓住“第一”的時(shí)效性，從而贏得先機(jī)，并利用活動(dòng)平臺(tái)，將人們所關(guān)注的視點(diǎn)引向深入。

成功的電視活動(dòng)，應(yīng)該選擇最佳的推出時(shí)機(jī)，因時(shí)而變、因地制宜，不斷推陳出新、勇于探索。唯有如此，才能得到受眾的認(rèn)可與喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)雙重效益。

注釋?zhuān)?/p>

①廖金生：《電視活動(dòng)：一種全新的節(jié)目形態(tài)》，《現(xiàn)代視聽(tīng)》，2009（12）。

②陳湘菂：《解析鳳凰衛(wèi)視的成功之道》，《傳媒觀察》，2007（4）。

③李 蓉，張曉新：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與電視媒介的思維創(chuàng)新》，《電視研究》，2009（1）。

揚(yáng)州大學(xué)）