程曉麗

（池州學(xué)院 資源環(huán)境與旅游系，安徽 池州 247000）

基于競(jìng)爭(zhēng)力提升的池州市文化旅游市場(chǎng)開發(fā)探討

程曉麗

（池州學(xué)院 資源環(huán)境與旅游系，安徽 池州 247000）

近年來國(guó)內(nèi)外文化旅游發(fā)展迅速，并成為全球旅游發(fā)展的亮點(diǎn)和主流，在各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)越來越重要的地位。池州市文化旅游資源豐富，開發(fā)文化旅游市場(chǎng)可以提升城市的知名度和美譽(yù)度，對(duì)促進(jìn)池州經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境發(fā)展均有重大意義，文章在對(duì)池州市文化旅游市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)文化旅游市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)行了定位，提出了國(guó)際化、品牌化、可持續(xù)發(fā)展、旅游即城市、區(qū)域聯(lián)動(dòng)等具體文化旅游市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。

池州市；文化旅游市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)力

1 國(guó)內(nèi)外文化旅游發(fā)展趨勢(shì)

近年來,我國(guó)旅游業(yè)繼續(xù)保持良好發(fā)展勢(shì)頭,各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。文化旅游是指旅游者主要以消費(fèi)文化旅游產(chǎn)品,體驗(yàn)與享受旅游活動(dòng)中的文化內(nèi)涵,從而獲得身心愉悅的一種旅游活動(dòng)[1]。世界旅游組織調(diào)查顯示，文化旅游在旅游類型中占據(jù)的比例逐年升高，在國(guó)際旅游市場(chǎng)中正以每年10－20%的速度增長(zhǎng)[2]。它因多樣的形式、豐富的內(nèi)涵和參與性強(qiáng)而倍受游客的青睞，又因具有的文化性、可持續(xù)性和季節(jié)性不明顯等特點(diǎn)而受到旅游業(yè)的重視，可以說文化旅游是未來旅游發(fā)展的一種潮流和趨勢(shì)，并將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代全球旅游發(fā)展的亮點(diǎn)，在各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占具越來越重要的地位。當(dāng)前中國(guó)的旅游業(yè)正在慢慢轉(zhuǎn)型，文化與旅游結(jié)合的需求越來越明顯，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵、文化品位的重視和追求,使文化旅游資源具有巨大的潛在市場(chǎng)需求和開發(fā)前景[3]。

旅游競(jìng)爭(zhēng)力是某個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有一定的優(yōu)勢(shì)、占據(jù)相應(yīng)市場(chǎng)份額和獲得一定盈利的能力。在影響旅游競(jìng)爭(zhēng)力的諸多因素中，文化是旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力形成的關(guān)鍵因素[4]。區(qū)域旅游是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，很重要的一點(diǎn)是看它的文化特色，“文化”與 “非文化”因素之間的互動(dòng)機(jī)制以及不同的效率組合影響了旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的形成,并左右著旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)態(tài)發(fā)展方向[5]。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對(duì)文化旅游的需求也會(huì)愈益迫切，在旅游開發(fā)過程中，要努力開發(fā)具有本地特色的文化旅游產(chǎn)品，使旅游活動(dòng)中注入更多的文化內(nèi)涵，提高旅游產(chǎn)品的檔次和附加值。

2 開發(fā)池州市文化旅游市場(chǎng)的意義

池州市是全國(guó)優(yōu)秀旅游城市，也是最具開發(fā)潛力的旅游資源城市，近年來旅游業(yè)發(fā)展迅猛，2010年全市共接待國(guó)內(nèi)外游客1545.3萬(wàn)人次，但入境游客只占總量的2.1%，開發(fā)文化游市場(chǎng)，可以進(jìn)一步拓寬海外市場(chǎng)，提高境外游客的比例。池州境內(nèi)的其他景區(qū)多為觀光型，承載力有限，難以吸引游客重復(fù)購(gòu)買，而文化旅游因具有的知識(shí)性和參與性，承載量大大超過觀光型景區(qū)，不僅可以緩解境內(nèi)有些景區(qū)游客超載的局面，還可以彌補(bǔ)觀光型景區(qū)重游率過低的狀況，實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域普遍收益。文化旅游還可以提高人們對(duì)環(huán)境的保護(hù)意識(shí)，開發(fā)文化旅游既能籌集資金更好地保護(hù)資源本身，使之得到傳承和發(fā)揚(yáng)，也能讓更多的人了解池州，塑造出鮮明獨(dú)特的城市旅游形象。

3 池州市文化旅游市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)

3.1 池州市文化旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

池州市歷史悠久，數(shù)千年的歷史深沉了數(shù)量眾多、品位較高的文化旅游資源，但并非所有的資源都有開發(fā)的價(jià)值，也并非所有的資源在同一時(shí)段都有開發(fā)價(jià)值。因此對(duì)文化旅游資源的可開發(fā)性必須作出評(píng)估，確定資源開發(fā)的順序，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的最大化。據(jù)調(diào)查，池州市目前除九華山、杏花村等開發(fā)較為成熟外，其他文化旅游資源基本上還都處于開發(fā)初級(jí)階段，沒有統(tǒng)一的思路，缺乏統(tǒng)一的管理，急需對(duì)現(xiàn)有的文化旅游資源進(jìn)行分級(jí)整理，并依據(jù)其重要程度逐級(jí)進(jìn)行開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前池州境內(nèi)已開發(fā)的文化旅游資源共有21處，按國(guó)家旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)把池州市文化旅游資源分成3個(gè)等級(jí)，其中一級(jí)景區(qū) （點(diǎn)）2處，二級(jí)景區(qū)（點(diǎn)）4 處，三級(jí)景區(qū)（點(diǎn)）15 處（見表 1）。

表1 池州市主要文化旅游資源分級(jí)表

3.2 池州市文化旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年，我國(guó)將成為世界第一大客源接待國(guó)和第四大客源輸出國(guó)。目前我國(guó)剛剛實(shí)現(xiàn)了年人均出游1次的目標(biāo)，據(jù)國(guó)家旅游局預(yù)計(jì)，2015年，我國(guó)國(guó)內(nèi)游人數(shù)將增加到33億人次，年均增長(zhǎng)10%，入境過夜游客人數(shù)達(dá)到9000萬(wàn)人次，出境旅游人數(shù)達(dá)到8300萬(wàn)人次，城鄉(xiāng)居民人年均出游超過2次，按照旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，我國(guó)旅游消費(fèi)需求已經(jīng)達(dá)到爆發(fā)性增長(zhǎng)的基線，隨著公共假日、帶薪假期等閑暇時(shí)間趨近于中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，一個(gè)巨大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)即將形成。而文化旅游作為一種新的旅游形態(tài)，其需求量主要受產(chǎn)品價(jià)格、收入狀況和閑暇時(shí)間的影響[6]。人類的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般會(huì)經(jīng)歷貧困時(shí)期、小康時(shí)期、中等發(fā)達(dá)時(shí)期和高度發(fā)達(dá)時(shí)期四個(gè)階段，而人類的消費(fèi)特點(diǎn)也會(huì)由貧困時(shí)期的吃、穿、用逐漸向高度發(fā)達(dá)時(shí)期的多、新、奇是過渡，如表二所示，因此隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)訴求越來越傾向于游、文、體、美、多、新、奇，而這些通過文化旅游均能得以實(shí)現(xiàn)，因此隨著池州文化旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，文化旅游的市場(chǎng)需求也會(huì)越來越大。

表2 人類消費(fèi)需求的四個(gè)階段

3.3 池州文化旅游客源市場(chǎng)分析

客源是旅游業(yè)賴以存在與發(fā)展的前提，離開一定規(guī)模的客源市場(chǎng)，任何區(qū)域的旅游發(fā)展就失去了根基，失去了動(dòng)力[7]。 一般來說，某一客源市場(chǎng)規(guī)模的大小主要取決于該市場(chǎng)的人數(shù)、人們的支付能力和對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。文化旅游者在旅游群體中教育層次較高、鑒賞力較高，對(duì)人文要素的關(guān)注強(qiáng)于單純的自然風(fēng)光，因此隨著人們受教育程度越來越高，人們對(duì)異域文化的興趣也會(huì)越來越強(qiáng)。近年來池州市旅游人數(shù)和旅游收入均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，如圖1所示，而文化旅游作為一種旅游動(dòng)機(jī)往往是和其他旅游形式結(jié)合在一起的，因此池州文化旅游的客源市場(chǎng)與其他客源市場(chǎng)比較一致，隨著來池州旅游的人數(shù)越來越多，文化旅游者所占的比重會(huì)越來越高。

圖1 “十一五”期間池州市旅游接待人數(shù)與旅游收入圖

3.4 池州市文化旅游市場(chǎng)定位

池州市在“十二五”旅游發(fā)展規(guī)劃中提出：加快旅游強(qiáng)市建設(shè)，實(shí)現(xiàn)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，將池州打造成中國(guó)優(yōu)秀旅游目的地城市和國(guó)際性旅游文化休閑度假基地。這決定了池州文化旅游客源市場(chǎng)應(yīng)定位為全國(guó)乃至世界。從池州市文化旅游的開發(fā)現(xiàn)狀來看，應(yīng)在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的前提下，加大客源市場(chǎng)的開發(fā)力度，重點(diǎn)開發(fā)國(guó)際客源市場(chǎng)。在營(yíng)銷內(nèi)容和措施上，針對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)施梯度開發(fā)戰(zhàn)略，每個(gè)市場(chǎng)按照級(jí)別又可劃分為三個(gè)等級(jí)，首先要積極鞏固安徽省內(nèi)、長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲等一類市場(chǎng)；其次通過舉辦形式多樣的旅游推介會(huì)和交易會(huì)逐步開拓環(huán)渤海灣地區(qū)、中部省區(qū)、云貴川等二類市場(chǎng)；對(duì)于西北地區(qū)、東北等地區(qū)的三類市場(chǎng)也要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。對(duì)境外市場(chǎng)客源市場(chǎng)方面對(duì)基本成熟的港、澳、臺(tái)市場(chǎng)需要進(jìn)一步鞏固，并利用九華山的佛教文化吸引東南亞、韓國(guó)、日本等鄰近國(guó)家的客源，充分利用長(zhǎng)江境外豪華游輪開辟歐美等市場(chǎng)（表 3）。

表3 池州市文化旅游目標(biāo)市場(chǎng)劃分

3.5 池州市文化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

好的旅游產(chǎn)品還需要通過旅游宣傳來加以營(yíng)銷，文化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要從市場(chǎng)需求出發(fā)，通過文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新與適銷對(duì)路，通過經(jīng)營(yíng)決策的組織和管理，最終滿足旅游者的需要[8]。在實(shí)際工作中首先要提高景區(qū)的服務(wù)水平，使游客留下美好的印象，并通過游客的口碑傳播來提升景區(qū)形象。其次要充分利用報(bào)紙、廣播、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒介，尤其要加大在央視等主流媒體的宣傳力度，將互聯(lián)網(wǎng)作為景區(qū)對(duì)外推介促銷的主要方式，穩(wěn)定周邊市場(chǎng)，拓展遠(yuǎn)程市場(chǎng)。建立基于GIS的旅游信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，為旅游者提供全面快捷的信息資料，形成立體化的市場(chǎng)營(yíng)銷攻勢(shì)，激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。還要通過參加國(guó)內(nèi)國(guó)際各種交易會(huì)、展銷會(huì)、博覽會(huì)、推介會(huì)和各類主題活動(dòng)，開展與目標(biāo)市場(chǎng)面對(duì)面的直接宣傳促銷，給游客以直觀、直接宣傳的效果。

4 池州文化旅游市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略

政府和各級(jí)主管部門作為池州旅游的管理決策者,必須從全局的高度為文化旅游市場(chǎng)開拓進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,制定發(fā)展戰(zhàn)略,出臺(tái)各種措施,從而保證客源市場(chǎng)穩(wěn)步拓展。

4.1 國(guó)際化戰(zhàn)略

國(guó)際化戰(zhàn)略是要通過旅游發(fā)展，塑造新的城市形象，提高國(guó)民生活品質(zhì)。2009年安徽省委、省政府將“皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)”列為全省旅游發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，池州市作為皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)的重要組成部分，要抓住推進(jìn)示范區(qū)建設(shè)的戰(zhàn)略機(jī)遇，著力把池州培育成安徽旅游重要的增長(zhǎng)極，把旅游業(yè)發(fā)展成當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)。要加大九華山佛文化旅游產(chǎn)品的境外宣傳影響力度，充分發(fā)揮其對(duì)韓、日等東南亞漢文化圈佛緣旅游市場(chǎng)的吸引帶動(dòng)作用。在發(fā)展理念、運(yùn)行機(jī)制、管理模式、人才培養(yǎng)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面加快與國(guó)際接軌，推進(jìn)建成國(guó)際化旅游城市的硬件建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的形象宣傳和促銷推介，引進(jìn)國(guó)際旅游知名品牌，推進(jìn)與主要客源國(guó)（地區(qū)）的旅游合作，推動(dòng)池州城市和經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化，提高池州旅游的國(guó)際影響力。

4.2 品牌化戰(zhàn)略

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念己從一般商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)，越來越追求商品的精神性需求，因此旅游產(chǎn)品的品牌化需求越來越明顯。對(duì)于一個(gè)城市來說，品牌的形成過程就是一個(gè)人心的凝聚過程，文化旅游品牌更多的源自于城市豐厚的文化底蘊(yùn)，有著巨大的增值效應(yīng)[9]。池州要立足于自身的文化特色和資源優(yōu)勢(shì)，圍繞旅游消費(fèi)者的多種需求，堅(jiān)持文化傳承創(chuàng)新與項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)相結(jié)合，認(rèn)真策劃、精心設(shè)計(jì)、全面部署，提升文化旅游景區(qū)的品位和檔次，打造多種文化旅游品牌，使“禮佛九華、休閑池州、詩(shī)意杏花村、原生態(tài)山鄉(xiāng)”這些品牌成為池州文化旅游的名片，塑造出文化勝地、養(yǎng)生福地、休閑新地的新形象，形成獨(dú)特的識(shí)別標(biāo)志以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升池州旅游的綜合競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)際影響力。

4.3 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

可持續(xù)發(fā)展是未來旅游發(fā)展的基本趨勢(shì)，也是開發(fā)文化旅游的必然戰(zhàn)略選擇，應(yīng)通過設(shè)計(jì)好的旅游產(chǎn)品和優(yōu)化旅游環(huán)境，使旅游業(yè)起到提高人民生活質(zhì)量、改善人居環(huán)境的作用，同時(shí)還必須高度重視旅游業(yè)對(duì)環(huán)境造成的近期和遠(yuǎn)期的危害，以此來提高人們對(duì)文化旅游資源的保護(hù)意識(shí)。在具體開發(fā)過程中要從旅游者的審美規(guī)律出發(fā),采取整體開發(fā)的模式，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合，充分利用主題公園、博物館、民俗節(jié)慶等活動(dòng)去展現(xiàn)豐富的文化內(nèi)涵，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)質(zhì)量提檔升級(jí)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)旅游開發(fā)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境三重效益的包容性增長(zhǎng)。

4.4 旅游即城市戰(zhàn)略

成功的旅游地，給人印象深刻的往往不是某個(gè)具體的景區(qū)景點(diǎn)，而是優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充分競(jìng)爭(zhēng)的旅游市場(chǎng)和系統(tǒng)配套的產(chǎn)業(yè)整體。對(duì)于城市來說，史是城之根，文是城之魂，房是城之體，水是城之容，綠是城之裝，要突出城市文化，就要對(duì)城市進(jìn)行完整的藝術(shù)設(shè)計(jì)，通過系統(tǒng)的形象設(shè)計(jì)，讓城市處處是景、處處是情。池州市旅游發(fā)展要積極推進(jìn)“旅游即城市”戰(zhàn)略，牢固樹立“大旅游”的概念，將城市建設(shè)與旅游發(fā)展一體化，提升城市的旅游度假和休閑功能，提升人文環(huán)境，整治市容環(huán)境，完善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，強(qiáng)化休閑環(huán)境，優(yōu)化交通環(huán)境，協(xié)調(diào)景觀環(huán)境，提高城市的文化度、舒適度、滿意度、方便度，提高城市當(dāng)?shù)鼐用竦男腋Ｖ笖?shù)，也讓游客到池州產(chǎn)生一種幸福感。

4.5 區(qū)域聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略

城市旅游圈是為了獲得最佳經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益，以旅游資源為核心組成的具有一定地理范圍的協(xié)作區(qū)域，是一定區(qū)域內(nèi)各種旅游經(jīng)濟(jì)要素間相互聯(lián)系、相互作用而形成的區(qū)域空間組織形式，具有相對(duì)完整的地域單元[10]。池州作為著名的旅游城市，要以中部崛起、皖江城市帶建設(shè)為依托，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)、省域內(nèi)的旅游合作，深化與長(zhǎng)三角、珠三角這些傳統(tǒng)跨省區(qū)旅游合作，密切與周邊省區(qū)如“浙皖贛”地區(qū)、中部各省區(qū)的旅游合作，拓展與環(huán)渤海灣及西部地區(qū)的旅游協(xié)作，與這些目的地形成資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、客流互通的協(xié)作格局，積極推動(dòng)跨省區(qū)旅游合作戰(zhàn)略框架及其行動(dòng)計(jì)劃的制定，促進(jìn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)交流合作不斷向深層次發(fā)展。

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F 590

A

1674-1102(2011)06-0082-04

2011-10-21

安徽省高等學(xué)校省級(jí)優(yōu)秀青年人才基金重點(diǎn)項(xiàng)目（2010SQRW101ZD）；池州學(xué)院研究中心重點(diǎn)項(xiàng)目（XKY201009）。

程曉麗（1975-），女，安徽桐城人，池州學(xué)院資源環(huán)境與旅游系副教授，碩士，主要研究方向?yàn)槲幕糜闻c旅游資源開發(fā)。

[責(zé)任編輯：陳曉華]