陳旭斌

安防產(chǎn)品服務(wù)之我見

陳旭斌

在安防產(chǎn)品技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)、銷售渠道、價(jià)格差異等趨于同質(zhì)化的市場環(huán)境下，服務(wù)已不再是廣大安防企業(yè)的一項(xiàng)運(yùn)營成本、也不是產(chǎn)品免費(fèi)的附屬品，而是企業(yè)利潤點(diǎn)和競爭優(yōu)勢所在。在這樣的大環(huán)境下，什么是優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)？銷售人員如何直接、快速、準(zhǔn)確滿足客戶的訴求？如何為核心客戶提供服務(wù)？服務(wù)如何贏得市場？此文將對此一一解答。

據(jù)筆者多年的觀察和調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，在安防行業(yè)，交易過程中感到不滿的客戶，僅有約7%會把信息回饋到企業(yè)；其余近93%會氣憤地離去，而其中九成客戶不會再次光臨。更糟的是，由于企業(yè)員工并不鼓勵(lì)投訴，大多認(rèn)為投訴會對個(gè)人造成負(fù)面影響，而不是反饋，導(dǎo)致了這些有價(jià)值的信息最終反饋到企業(yè)決策層的僅有約2%。另外，那些滿腹牢騷的客戶，會告訴他身邊的同行朋友：“這家公司太差了”。很快，這個(gè)負(fù)面信息就在當(dāng)?shù)厥袌鲅杆賯鏖_，后果可想而知。

終端用戶也好，企業(yè)客戶也罷，隨著大家對安防產(chǎn)品知識的逐步精通，要求企業(yè)擁有訓(xùn)練有素、技術(shù)過硬的員工，以便在他們有需要時(shí)提供及時(shí)到位的支持等類似的需求一直在提高。所有客戶都希望接聽他電話的是能夠以友好態(tài)度、高效快速地幫助他解決問題的專業(yè)人員；希望他與企業(yè)的每一個(gè)接觸點(diǎn)都是愉悅的。顯而易見：在安防產(chǎn)品技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)、銷售渠道、價(jià)格差異等趨于同質(zhì)化的市場環(huán)境下，服務(wù)已不再是廣大安防企業(yè)的一項(xiàng)運(yùn)營成本、也不是產(chǎn)品免費(fèi)的附加值，而是企業(yè)利潤點(diǎn)和競爭優(yōu)勢所在。在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)需要對什么是優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)進(jìn)行重新定義；需要讓銷售人員從商務(wù)服務(wù)向技術(shù)專員（顧問行銷）轉(zhuǎn)型，直接、快速、準(zhǔn)確滿足客戶的訴求；需要為重要的核心客戶提供增強(qiáng)型的全面服務(wù)；需要讓服務(wù)品牌化，進(jìn)而贏得市場。以下是筆者對安防產(chǎn)品服務(wù)的一些淺見，供大家參考。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是價(jià)值服務(wù)的基礎(chǔ)

說到服務(wù)，業(yè)內(nèi)很多企業(yè)會自然而然的把目光都集中在我們的客戶服務(wù)部門。在企業(yè)經(jīng)營管理和具體運(yùn)作中，始終跳不出圍繞“售后服務(wù)”爭斗的圈子；很少有企業(yè)能把服務(wù)放到企業(yè)價(jià)值鏈中進(jìn)行精心經(jīng)營，構(gòu)筑以質(zhì)量服務(wù)為核心，全方位地滿足客戶不同需求的服務(wù)體系。

行業(yè)某報(bào)刊媒體針對可視對講、視頻監(jiān)控、防盜報(bào)警、出入口控制四類產(chǎn)品，在一些省市開展了系列的產(chǎn)品應(yīng)用滿意度調(diào)查活動(dòng)。調(diào)查內(nèi)容包括使用效果、故障頻率、售后服務(wù)等，其調(diào)查結(jié)果確實(shí)值得業(yè)內(nèi)人士深思。在“讓客戶服務(wù)成為多余”呼聲不斷的市場環(huán)境下，這樣的數(shù)據(jù)令人不快的同時(shí)也令人堪憂。不管數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率有多高，但其中透露出的信息不得不引起決策者的足夠重視。

相對于80年代末、90年代初安防產(chǎn)品緊缺時(shí)的“無服務(wù)”而言，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是我們安防產(chǎn)業(yè)的一大進(jìn)步。但售后服務(wù)本身很大程度上是“病后治療”的補(bǔ)救措施，如果我們一直停留在這一階段肯定是不夠的。而將服務(wù)作為產(chǎn)品質(zhì)量欠缺的彌補(bǔ)手段，這更是對服務(wù)的一種誤解。作為一種特殊產(chǎn)業(yè)，廣大安防企業(yè)更應(yīng)該對整個(gè)價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)的質(zhì)量服務(wù)意識和方式進(jìn)行強(qiáng)化，打造出標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量鏈。比如說：從市場信息反饋設(shè)計(jì)立項(xiàng)開始，就實(shí)施規(guī)范化的管理；不管是設(shè)計(jì)還是正式投產(chǎn)，都必須經(jīng)過層層的嚴(yán)格評審和把關(guān)。重視生產(chǎn)，從“質(zhì)量鏈”中的上游部門，比如研發(fā)部門、元器件供應(yīng)商等抓起。讓研發(fā)工程人員輪流到生產(chǎn)車間長期“蹲點(diǎn)”，以熟悉不同的生產(chǎn)設(shè)備和工藝過程。只有這樣，研發(fā)人員在設(shè)計(jì)時(shí)才會充分考慮到生產(chǎn)工藝，如制造的可行性、規(guī)范性等；制造部門才能根據(jù)明確的設(shè)計(jì)要求選擇合適的供應(yīng)商和高品質(zhì)的原材料，快速生產(chǎn)出百分之百符合設(shè)計(jì)要求和滿足市場需要的產(chǎn)品。換句話說：只有建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上的服務(wù)才是有價(jià)值的。

安防銷售人員更是服務(wù)人員

在我們安防行業(yè)，目前還有很多企業(yè)把產(chǎn)品服務(wù)視為一個(gè)麻煩。與此同時(shí)，也有一些一流的安防企業(yè)，對市場信息、解決方案、產(chǎn)品設(shè)備、技術(shù)服務(wù)、資金援助、項(xiàng)目公關(guān)等所有售前、中、后服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行整合，向客戶提供系統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)。在這些企業(yè)中，一流的服務(wù)管理能力讓服務(wù)收益提高10%到20%；此外，通過提高服務(wù)環(huán)節(jié)的效率，把營業(yè)費(fèi)用降低15%到30%。而其中某些企業(yè)，其服務(wù)環(huán)節(jié)對企業(yè)收益的影響已超過了產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)。調(diào)查表明：不管你建立怎樣的集成服務(wù)體系，銷售人員都在其中扮演主要的角色，是服務(wù)策略成敗的關(guān)鍵。

下面，我們來看一個(gè)事例：一位新接手某區(qū)域客戶的安防設(shè)備銷售員正給客戶撥打電話，追蹤攝像機(jī)產(chǎn)品的售后情況，并趁此向這位客戶推銷他可能需要的其他設(shè)備，如門禁產(chǎn)品。他說：“您好，是王經(jīng)理嗎？我是**公司的***，有空嗎？……我是您的新銷售代表。關(guān)于您剛購買的那批**系列半球攝像機(jī)，工程進(jìn)展如何，設(shè)備運(yùn)行得怎樣？……很好，我打電話來主要是想作個(gè)自我介紹，并留下我的名字和電話號碼，以便你有需要時(shí)和我聯(lián)系，比如說要買其他的攝像機(jī)或門禁產(chǎn)品等等。有筆嗎？”——不難發(fā)現(xiàn)，我們這位銷售人員打電話時(shí)完全按自己認(rèn)定的結(jié)果去談，并自信與王經(jīng)理的關(guān)系已很融洽，足以使他回電話。這位銷售人員談話的出發(fā)點(diǎn)都站在自己的角度，急于推銷產(chǎn)品，眼中根本沒有顧客。總之，帶有太多的設(shè)想。因此，也就無法建立相互協(xié)作、相互信任，關(guān)系融洽的客戶關(guān)系，也很難實(shí)現(xiàn)雙贏。

時(shí)至今日，我們大多安防企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)，看重的仍然是如何賣，而不是客戶如何買。久而久之，客戶總不愛說真話，無形中也建立了一種敵對關(guān)系。在這樣一種基本條件下，銷售人員的工作應(yīng)該是什么？他們該如何推銷產(chǎn)品？該如何執(zhí)行自己的銷售計(jì)劃？筆者的答案是：把銷售人員定位成一個(gè)服務(wù)人員，為客戶服務(wù)的同時(shí)進(jìn)行顧問式行銷。

在這個(gè)游戲中，銷售人員需要做的第一步是：不要只盯著銷售。只有這樣，才能找到合適的人買他的產(chǎn)品。如果銷售人員能拋開自己的推銷模式去響應(yīng)客戶的購買模式，他們只需找到需要產(chǎn)品的人就能形成銷售。第二步，在推動(dòng)購買的過程中，要把標(biāo)準(zhǔn)化、職業(yè)化、專家化的顧問形象展現(xiàn)給客戶，注意傾聽和引導(dǎo)，控制好營銷過程、掌握好細(xì)節(jié)和客戶的真正需求。通過靈活運(yùn)用有效的溝通方式確保買賣雙方可以建立相互理解的持續(xù)關(guān)系；及時(shí)轉(zhuǎn)變溝通技能以響應(yīng)客戶的信念、需求和文化觀念；當(dāng)然也少不了相互的信任、協(xié)調(diào)和尊重。最后一步是端正立場：銷售人員的職責(zé)就是像服務(wù)人員一樣，創(chuàng)造信任的環(huán)境并確保買賣雙方都站在同一陣線上，清楚最終的目標(biāo)是為客戶滿足其需求提供支持，引導(dǎo)客戶找出他們真正需要知道的信息，以供他們做出盡可能最好的決定，達(dá)成銷售目標(biāo)。概括之：銷售人員必須服務(wù)于潛在的客戶，而不是產(chǎn)品。

無法亦無須服務(wù)所有的客戶

有位從事安防銷售工作多年的朋友曾找我抱不平，說他曾幫助了一個(gè)遇到麻煩事的技術(shù)工程師。這事本來與他無關(guān)，而他卻放下自己的事去幫助這位客戶。但出乎他意料的是，這家工程商的技術(shù)工程師卻和他競爭對手簽訂銷售合同，原因是競爭對手價(jià)格便宜2個(gè)百分點(diǎn)。他苦笑自己花了那么大的精力卻不如便宜2個(gè)百分點(diǎn)?；蛟S這件事有點(diǎn)片面、無法概括全部，但筆者想借機(jī)闡明一個(gè)觀點(diǎn)：我們提供的服務(wù)必須是有價(jià)值的，而有價(jià)值的東西都是有價(jià)格的，企業(yè)需要全面考慮服務(wù)方式與成本；與此同時(shí)，并不是所有客戶都需要你的服務(wù)，也不是所有客戶的服務(wù)商只有你一家；企業(yè)無須服務(wù)所有的客戶。

我們該如何避免犯上面這樣的錯(cuò)誤？我們該怎樣使我們的服務(wù)更有針對性、更有價(jià)值？筆者的提議是：細(xì)分客戶，建立多元渠道；規(guī)范制度，以文化為指引；細(xì)致溝通，提供人性化、個(gè)性化服務(wù)。比如說，我們可以把所有的客戶分為A、B、C、D四個(gè)類別。A類客戶約占客戶總量的20%，是非常有利可圖并值得花大量時(shí)間來服務(wù)的，他們主要從我們訂貨，而且數(shù)量大、付款快，對這些客戶我們應(yīng)該花40%以上的時(shí)間來服務(wù)好他們。其次是B類客戶，大概占所有客戶的30%，這些客戶從我們訂貨的數(shù)量應(yīng)該是超過50%的（與同類產(chǎn)品比較），那么，這些客戶是值得我們花30%的時(shí)間和金錢來建立忠誠度的，而且要找出他從競爭對手那里訂貨的原因。再次是C類客戶，這些客戶的定單大多給別的公司，但有可能成為我們的B類客戶；所以，我們也會花20%的時(shí)間和精力來保持友善的關(guān)系，并設(shè)法讓這些客戶知道，當(dāng)他們需要幫助的時(shí)候，我們總會伸出援手。最后要談的是訂單不多卻要求多多的D類戶，筆者認(rèn)為，只需提供很少的服務(wù)就足夠了。比如說，有些客戶就喜歡先利用你進(jìn)行調(diào)研，但最終卻向你的競爭對手采購產(chǎn)品。因?yàn)橥ㄟ^前期的摸底，他可以從競爭對手那獲得更低的價(jià)格。那么，怎樣判斷我們的服務(wù)是否有價(jià)值？很簡單，客戶是因?yàn)槟憬鉀Q問題的能力而與你做生意？還是因?yàn)樗麄兊墓?yīng)商解決不了的時(shí)候，才打電話給你？如果是后者，表明我們正在提供太多的無用服務(wù)。只有當(dāng)我們要推銷一項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品，我們才有必要拜訪一位客戶。避免因?yàn)楦杏X愉快或與客戶容易相處就花很多時(shí)間在某個(gè)特定的客戶身上。

最后，為我們的核心客戶提供增強(qiáng)型服務(wù)即個(gè)性化服務(wù)，“增強(qiáng)型服務(wù)”是一種為最重要的戰(zhàn)略性客戶量身定制的把服務(wù)和產(chǎn)品捆綁到一起的優(yōu)勢服務(wù)。比如預(yù)先設(shè)定維護(hù)計(jì)劃、提供詳盡的操作指南、編制視頻培訓(xùn)資料等，讓客戶隨時(shí)隨地都能享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。增強(qiáng)型服務(wù)與上面提到的分等級客戶服務(wù)不同，增強(qiáng)型服務(wù)是針對核心客戶的深化服務(wù)。在這個(gè)服務(wù)中，客戶會享受到所有參與到客戶生命周期管理中各個(gè)部門所提供的不同類型的服務(wù)支持，從而進(jìn)行長期戰(zhàn)略合作的競爭優(yōu)勢。

客戶服務(wù)品牌化價(jià)值業(yè)績化

打造一流的行業(yè)品牌，是眾多安防企業(yè)正在努力的目標(biāo)。而客戶服務(wù)品牌化是打造一流品牌的關(guān)鍵組成部分，有時(shí)甚至比產(chǎn)品本身還重要。如果我們的企業(yè)能夠提供“品牌化”服務(wù)，或者讓服務(wù)本身成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌，則必將贏得巨大的競爭優(yōu)勢。那么，什么是品牌化的客戶服務(wù)呢？筆者認(rèn)為，它是進(jìn)一步提高品牌獨(dú)特性的重要方法。品牌式的客戶服務(wù)與普通的客戶服務(wù)不同，甚至還不僅僅是指優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。它是用戰(zhàn)略性的、規(guī)范化的方式來提供品牌式的客戶體驗(yàn)，從而增強(qiáng)品牌對客戶的承諾。它能充分發(fā)揮品牌的精髓，為目標(biāo)市場增值。由此可見，品牌化的客戶服務(wù)充分借助并發(fā)揮了品牌的力量，從而體現(xiàn)出超凡的價(jià)值。

客戶在與我們的每一個(gè)業(yè)務(wù)觸點(diǎn)中，都無不感受著我們的品牌體驗(yàn)，包括物質(zhì)和精神上的。如果說品牌體驗(yàn)是種交互式會話，那么品牌化、價(jià)值化的客戶服務(wù)就是企業(yè)與客戶間完美無暇的舞蹈。它將加深我們與現(xiàn)有客戶的關(guān)系、構(gòu)建起與新客戶群體間強(qiáng)有力的紐帶，并有助于良好口碑傳播的發(fā)生，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

那么，怎么讓客戶服務(wù)品牌化價(jià)值業(yè)績化呢？在安防同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)要進(jìn)行品牌化運(yùn)作，必須具備獨(dú)特性；必須能夠放大或傳遞核心的品牌承諾；必須有意識地提供客戶服務(wù)；必須在限定的范圍內(nèi)，始終如一地提供服務(wù)。而這些，也恰恰是我們安防企業(yè)最欠缺的。我們大多數(shù)安防中小企業(yè)的員工、甚或管理層，都不清楚公司的營銷、廣告與使命宣言是如何去界定企業(yè)的品牌；也不清楚這種界定是如何對增強(qiáng)品牌所需的服務(wù)產(chǎn)生影響的，也就無法由衷地支持企業(yè)品牌化服務(wù)的決策。因此，作為營銷的管理者，有義務(wù)協(xié)調(diào)上下共同努力，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)識、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理規(guī)則、統(tǒng)一技術(shù)支持等，使每個(gè)員工步調(diào)一致，貼近市場和客戶。通過有意識的、戰(zhàn)略性的、規(guī)范化的服務(wù)策略把精心設(shè)計(jì)、連貫一致的體驗(yàn)暗示融合起來，不斷傳達(dá)能夠培養(yǎng)客戶偏好的體驗(yàn)，保持產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的價(jià)值，同時(shí)創(chuàng)造新的價(jià)值并轉(zhuǎn)化為利潤增長點(diǎn)。也只有這樣，我們才能夠領(lǐng)先于競爭對手。

作者為深圳麗澤智能科技有限公司市場總監(jiān)