董亞妮，李蔚

(1.四川大學工商管理學院，成都610064；2.成都理工大學管理科學學院，成都610051)

后危機時期促銷路徑模型的選擇

董亞妮1，2，李蔚1

(1.四川大學工商管理學院，成都610064；2.成都理工大學管理科學學院，成都610051)

發(fā)生產品傷害危機后，企業(yè)為了盡快恢復市場，常會采用價格折扣或者贈品促銷，重新贏回消費者信心進而贏回市場。然而根據(jù)現(xiàn)有研究，即使優(yōu)惠幅度相同，消費者對于折扣和贈品的心理感知是不同的，因而其購買行為也有差別。尤其是在產品傷害危機發(fā)生后的特定情形下，消費者對于企業(yè)產品的感知風險發(fā)生了變化，哪種促銷方式能更好地降低感知風險并提升消費者消費意愿。文章在理論分析的基礎上，建立了一個危機后促銷對消費意愿作用的路徑模型，并根據(jù)實證分析結果，對模型進行了修訂，找出了在危機后更有利于提高消費意愿的促銷方式。

產品傷害危機，價格折扣，贈品促銷，消費意愿

最好的危機管理，即是防止危機的發(fā)生。然而危機發(fā)生的風險總是存在。近來頻頻發(fā)生的產品傷害危機，已經使企業(yè)普遍認識到產品傷害危機的危害。一個產品被市場所接受并不容易，企業(yè)所付出的努力和進行的投入十分可觀；一個企業(yè)要長期生存也不容易，總是面臨著各種各樣的風險，產品傷害危機的發(fā)生，就是企業(yè)在經營中不得不面對的風險。產品傷害危機所帶來的損失是巨大的，它具有多米諾骨牌的效應，可能使企業(yè)經營在短時間內就陷入困境。即使是那些有幸通過良好的危機響應渡過危機最初階段的企業(yè)，也不得不面臨漫長的市場恢復時期。相較消除產品本身的缺陷來說，重建消費者信心，重塑企業(yè)形象，重新贏回市場，則是一個更加復雜的過程。在特定的危機后營銷策略選擇方面，價格折扣和贈品促銷，是企業(yè)通常所采用的危機后促銷方式。本研究試圖探索兩個命題：價格折扣和贈品促銷，哪種促銷方式能更好地提高消費者的消費意愿，促銷方式在產品傷害危機后對消費者的心理感知作用機時是如何的。

1 概念與范圍界定

1.1 產品傷害危機后的促銷

科特勒（2000）將促銷定義為：包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商較迅速或較多地購買某一特定產品或服務。通常的促銷工具包括樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、特價包、贈品、獎品、免費試用等形式。

根據(jù)不同的依據(jù)，研究者們將促銷進行了不同的分類。根據(jù)誘因的時機和形式，Aaker(1973)將促銷分為短期誘因促銷，如折價和贈品，長期誘因促銷，如集點券等；Dommermuth(1989)、Campbell和Diamond(1990)按照刺激物是否能產品價格單位直接比較，將促銷工具分為金錢性的促銷和非金錢性兩種形式。金錢性的促銷如折扣、抵價券等，而非金錢性的促銷如贈品促銷、贈品、抽獎等形式。

本研究將探索在相同的單位價格和總體價格的情況下，非金錢性的促銷（贈品促銷）和金錢性的促銷（折價）對于產品傷害后的消費者消費意愿的影響。

1.2 感知風險

本研究采用Rindfleisch和Crockett（1999）對感知風險的定義，感知風險是主觀感知的財務風險、功能風險、身體風險、心理風險和社會風險的多維度風險組合。前人的研究表明，產品傷害危機會增加消費者的感知風險，因而會降低消費者的消費意愿。本研究引入感知風險的目的，是為了探索危機后的促銷策略降低感知風險方面有什么樣的作用，從而通過影響感知風險而影響消費意愿。

1.3 感知價值

研究者們早就注意到，顧客并不僅僅根據(jù)產品的質量或價格而做出購買決策。為此，研究者們提出了基于消費者主觀感覺的感知價值這一概念。

本研究綜合前人的結果，定義消費者感知價值是消費者通過衡量交易的成本，包括金錢、時間、體力、心理成本與所得到的利益包括功能、情感、社會利益之間的差別而對產品或服務的總體效用的主觀評價。

本研究引入消費者感知價值的目的，是為了探索消費者在產品傷害危機后，對企業(yè)的促銷策略所提供的刺激的反應程度，進而研究促銷策略對于消費意愿的影響。

1.4 消費意愿

消費意愿作為重要的營銷研究變量，常被用于對各種營銷變量對消費者行為的估計研究中。在產品傷害危機中Dawar等研究了企業(yè)社會責任形象對于危機后消費意愿的影響作用等。

本研究引入消費意愿的目的，是為了研究危機后的促銷策略對于消費者行為影響的作用。

2 研究模型與假設

2.1 研究模型

研究模型（圖1）表達了危機后的促銷對顧客消費意愿的作用機制。研究的自變量為“危機后促銷”，研究的因變量為“消費意愿”；引入兩個中間變量：“感知風險”和“感知價值”。從現(xiàn)有的研究來看，促銷方式對消費意愿、感知風險、感知價值均有影響，而感知風險和感知價值，對危機后的顧客消費意愿產生直接作用。該模型建立的目的，是為了研究在不同的促銷形式下，感知風險和感知價值是如何被改變，進而影響消費者消費意愿。

2.2 促銷與感知價值、消費意愿關系假設

根據(jù)對促銷分類及其作用的研究，研究者們認為消費者對價格折扣、贈品促銷這兩種方式的感知是不同的。消費者認為價格折扣是金錢方面的節(jié)省，而贈品促銷是產品數(shù)量方面的提高。由于刺激的不同，雖然從經濟的角度來說優(yōu)惠幅度相同，但刺激方式不同，消費者的感知價值和感知風險卻不同，消費意愿也有不同。

在特定的產品傷害危機后消費者對產品價值感知風險增加、感知價值下降的雙重作用下，對消費者的購買需要更明顯的刺激，同時也是更有誘惑力的刺激。而“贈品促銷”這種促銷方式，消費者能夠更積極地估計獲得，因而成為更有效的促銷手段。

在此基礎上，本研究得出以下假設：

H1：不同促銷方式對危機后消費意愿的影響有顯著差別，“贈品促銷”形式下的消費意愿高于“價格折扣”形式下的消費意愿。

H2：不同促銷方式對危機后感知價值的影響有顯著差別，“贈品促銷”形式下的感知價值高于“價格折扣”形式的感知價值。

感知價值對消費意愿的影響，已經有了很多研究。Snoj,Korda和Mumel(2004)指出，作為一種基本的邏輯，并體現(xiàn)在每個消費者身上的是，產品能滿足消費者的期望價值是他采取交易行為的基本的動機。而Mazumdar(1993)也明確指出，消費意愿一般是通過對可能付出的成本和可能獲得的收益仔細權衡后所做出的。很多研究者在實證中也證實了感知價值與消費意愿間的關系。在本研究中，感知價值作為為促銷與消費意愿間的中間變量，我們提出以下假設：

H3：感知價值對消費意愿有顯著正向影響。

2.3 促銷與感知風險關系假設

研究促銷對感知風險的影響，可從消費者對促銷的認知、消費者對促銷的信息處理兩個方面來探討。

在產品傷害危機發(fā)生后，消費者的感知風險增加，而贈品促銷是比價格折扣更能夠降低感知風險的促銷方式，故而本研究假設如下：

H4：不同促銷方式對感知風險的影響有顯著差別，“贈品促銷”形式下的消費者感知風險低于在“價格折扣”下的消費者感知風險。

Mitchell(1999)認為，消費者更愿意降低風險而不是提高其感知價值，因而感知風險更能夠解釋消費者的購買決策?？铺乩?1997)也指出，消費者改變、推遲或者取消購買決策，更大程度上是受到了感知風險的影響。據(jù)此，我們可以認為，感知價值是促使消費者做出購買決定的因素，而感知風險則在一定程度上使消費者重新衡量購買決策，因而影響其最終決策。

在本研究中，感知風險作為促銷與消費意愿關系的中間變量，提出以下假設：

H5：感知風險對消費意愿有顯著負向影響。

3 研究設計

3.1 實驗設計

本文采用實驗法進行研究，采用茶飲料的產品傷害危機為刺激物。選擇該產品的原因，一是食品類的產品，其傷害危機在消費者中會引起普遍的感知風險；二是該類產品傷害危機在現(xiàn)實中較為常見，有助于測試消費者的一般反應機制。同時，我們設計了一個產品傷害危機后的情景，包含了兩種不同的企業(yè)促銷（買一贈一、買二件以上五折）；相應地設計了兩組問卷，每組問卷包括一個同樣的產品傷害情景描述：某茶飲料產品由于氟含量超標而對人體有可能的傷害作用。為避免被試現(xiàn)有品牌認知的干擾，采用了虛擬的品牌名稱。在不同組別的問卷上，被試會讀到公司采取不同促銷的文字描述。

3.2 變量的測量

本研究的操縱變量為危機后促銷策略，由實驗控制，因變量包括：感知風險、感知價值、消費意愿。量表設計出后經專家調查和預測試，最后對題項進行文字調整和增刪。

3.2.1 感知風險的測量

Jacoby和Kaplan(1972)對風險認知的結構進行了操作化的研究,識別出了財務、功能、身體、心理和社會5種風險維度。本研究在Jacoby&Kaplan提出的五個維度的基礎上，最后形成四個測項：財務風險、功能風險、身體風險、心理風險。利用1～7點進行打分，其中7為感知風險最高，1為感知風險最低。

3.2.2 感知價值的測量

Newman&Gross(1991)提出了關于感知價值的測量的模型，他們提出了五個關于感知質量的維度：社會因素、情感因素、功能因素、認知因素和環(huán)境因素。Sweeneya&Soutarb綜合功能性因素和心理性因素，提出了包括質量、情感、價格、社會四方面因素的測量維度。

由于本研究主要集中于對消費者感知價值的綜合評價，因此采用直接詢問的方式測量消費者感知價值的大小，讓消費者對于“我認為很值得在贈品/折扣的促銷時購買AK產品”進行打分，7分為感知價值最高，1分為感知價值最低。

3.2.3 消費意愿的測量

Fishbein從消費者態(tài)度的角度研究消費意愿，指出消費意愿受到消費者本人的態(tài)度和他人的態(tài)度兩方面的影響，Dodds(1991)提出了消費意愿的測量包括考慮進行購買，購買的可能性，推薦他人購買的可能性三個題項。目前學術界多數(shù)學者采用概念的延伸將消費意愿定義為消費者購買某種特定產品或品牌的主觀概率或可能性（馮建英等，2006）。在本研究中，消費意愿的測量，選用了進入消費者考慮集的可能性、購買的可能性兩個測項。

3.3 刺激物設計

本研究以2005年3月由《華商報》首先報道的“立頓紅茶含氟超標”事件為基礎事實，根據(jù)研究需要設計了一個茶飲料含氟超標的虛擬事件，在實驗中隱去了真實的品牌以消除顧客品牌態(tài)度的差異。刺激物包含產品傷害危機事件和危機后促銷兩個部分，分別形成兩種不同的模擬情景，每個情景包括相同的危機傷害事件和不同的危機后促銷策略。

問卷分為兩個部分：第一部分為在不同的情景下對消費者感知風險、感知價值和消費意愿的測量；第二部分包括對消費者性別、年齡、職業(yè)、教育程度和月收入的人口特征統(tǒng)計變量。

3.4 抽樣設計和問卷回收

本研究目標總體為18歲以上消費者。出于對時間及成本考慮，采取便利抽樣法，選定成都市18歲以上消費者為調查樣本，進行問卷調查。

本問卷于2008年10月1～31日正式發(fā)送，在公園、超市等地對消費者進行了問卷調查。共發(fā)放問卷650份，回收589份，剔除57份填寫不完整問卷和無效問卷，回收有效問卷534份，有效回收率為82.2%，其中價格促銷組問卷275份，贈品促銷促銷組問卷259份；男性被試為310人，女性被試為224人。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度和效度檢驗

采用Cronbachα系數(shù)法來檢驗問卷的信度。研究中的主要變量感知風險、消費意愿的Cronbachα值都在0.694以上，基本屬于可接受標準，表明數(shù)據(jù)具有良好的信度。具體數(shù)據(jù)見表1。

表1

效度包括內容效度和結構效度，本研究各測項的建立均參照了前人的研究，對各測項與變量間的關系進行了整理，采用已經經過實證研究并已發(fā)表的量表為基礎。在內容表達上，與五位博士以上學歷的營銷研究者進行了探討，最終確定問卷題項，因而可以認為實驗的內容效度比較理想。

利用Lisrel進行驗證性因子分析，其參數(shù)估計見上表，各參數(shù)T值大于2，說明參數(shù)是顯著的。同時因子負荷大于0.533，可以認為量表具有較好的收斂效度。另外各潛變量相關性顯著低于1，其置信區(qū)間內均不含有1，表明本研究中使用的測量具有良好的判別效度。

4.2 促銷、感知風險、感知價值對消費意愿的影響研究

根據(jù)Baron等的建議，判斷變量的中介作用往往根據(jù)4個條件，即自變量顯著影響中介變量、中介變量顯著影響因變量、自變量獨立地顯著影響因變量和當引人中介變量后自變量對因變量的影響變得不顯著(完全中介作用)或顯著度降低(部分中介作用)。本研究對中介變量的檢驗過程如下。

第一步：檢驗促銷對消費意愿的影響。由于操縱變量“促銷”為類別變量，因此本研究采用方差分析。方差分析方法使用的前提是正態(tài)性和方差齊性。因此首先進行感知風險、感知價值、消費意愿的正態(tài)檢驗。利用SPSS的descriptive statistics對歸因、感知質量、消費意愿進行偏度和峰度分析，偏度系數(shù)和峰度系數(shù)都小于1，可以認為近似正態(tài)分布；方差齊性的檢驗放在方差分析中進行。

利用SPSS16.0的AVONA進行多元方差分析，檢驗危機后促銷對消費意愿的影響，同時用homogeneity tests工具檢驗方差齊性。分析結果表明，Levene’s tests檢驗的顯著性為0.716，大于0.05，說明方差齊性，方差分析的結果可以采用。根據(jù)分析結果，Sig=0.017，說明按促銷分組的消費意愿差異較為顯著，危機后促銷形式對于消費意愿具有顯著的影響。

按促銷形式分組，各組消費意愿的均值如表2所示。根據(jù)均值分析結果顯示，贈品促銷的消費意愿明顯高于價格折扣，H1得到了驗證。

表2

第二步：檢驗危機后促銷對感知風險、感知價值的影響。以感知價值為因變量，以促銷為自變量，進行方差分析，Levene’s tests檢驗的顯著性為0.063，大于0.05，說明方差齊性。按銷售策略分組，Sig=0.009<0.05,說明促銷對感知價值有顯著影響。

以感知風險為因變量，促銷為自變量，用SPSS的univariate進行方差分析，Levene’s test檢驗的顯著性為0.852，大于0.05，說明方差齊性，Sig=0.008<0.05，促銷對感知風險有顯著影響。

按促銷分組，各組的感知風險、感知價值均值如表3所示。根據(jù)均值分析結果顯示，贈品促銷的感知風險小于價格折扣，贈品促銷的感知價值高于價格折扣。H2、H4得到了驗證。

表3

第三步：檢驗促銷、感知風險、感知價值對消費意愿的影響作用。以消費意愿為因變量，以促銷、感知風險、感知價值為自變量，進行方差分析，Levene’s test檢驗的顯著性為0.116，大于0.05，說明方差齊性。方差分析結果如表4所示。促銷對消費意愿的影響效果不顯著，感知風險和感知價值對消費意愿影響效果顯著，對消費意愿的影響效果顯著，說明促銷對消費意愿的影響通過感知風險和感知價值的中介作用體現(xiàn)。H3、H5得到了驗證。

表4

4.3 模型的修正

根據(jù)以上的檢驗結果，促銷對于感知風險、感知價值都有顯著的影響。價格折扣情形下的感知風險大于贈品促銷形式下的感知風險；價格折扣下的感知價值低于贈品促銷形式下的感知價值。同時，當直接以消費意愿為因變量，以促銷為自變量進行方差分析時，促銷對于消費意愿的影響顯著，價格折扣形式下的消費意愿明顯低于贈品促銷形式下的消費意愿；然而，當以促銷、感知風險、感知價值同時作為自變量，而以消費意愿為因變量進行分析時，促銷對于消費意愿的作用不明顯。這說明，促銷對消費意愿的影響作用，主要是經由對感知風險、感知價值的影響而起作用的。因此，我們將模型修正如圖2。

5 結論與討論

5.1 假設檢驗結果

根據(jù)以上分析，假設檢驗結果見表5。

表5 假設檢驗結果

5.2 研究結論

研究表明促銷形式對消費意愿有顯著影響。贈品促銷形式下，消費者的消費意愿較高，而價格折扣形式下，消費者消費意愿較低；促銷形式通過對消費者的感知風險和感知價值的作用而對消費意愿產生影響。在贈品促銷形式下，消費者的感知風險低于價格折扣形式下的感知風險，而贈品促銷形式下的消費者感知價值高于價格折扣形式下的感知價值。

研究結論總結見表6。

表6

5.3 管理啟示

本研究發(fā)現(xiàn)，買贈能更好地降低消費者感知風險，提高消費者感知價值，從而提高其購買意愿。這給企業(yè)一個重要的危機后促銷選擇思路：非金錢性的促銷比金錢性的促銷更加有助于市場恢復；然而其對于管理的啟示則更進一步：只有選擇消費者主觀樂于接受的表現(xiàn)方式，產品價值才能被消費者更好地認識。

5.4 研究的不足

研究的不足表現(xiàn)在對于促銷方式的表述，由于是使用“買一贈一”和“買二件以上五扣”這樣的語言表達，消費者在接受刺激時的信息處理差異并沒有并考慮到。同時，單純文字表述而非實物的促銷，也使測驗結果可能存在一定偏差。

[1]Aaker,David A.Toward A Normative Model of Promotional Decision Making[J].Management Science,1973,(19).

[2]Diamond,W.D.Schemas Determing the Incentive Value of Sales Promotions[J].Psychology and Marketing,1990,7(3).

[3]Mellisa.Finucane,Paul Slovic,C.K.Mmertz,James Flynn.Theres AA.Gender,Race,and Perceived Risk:the‘White Male'Effect[J].Health,Risk&Society,2000,2(2).

[4]Mitchell A A,Olson J.Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?[J].Journal of Marketing Research,1981,18(4).

[5]Mitchell A A,Olson J.Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?[J].Journal of Marketing Research,1981,18(4).

[6]Raghubir,P.,Corfman,K.P.When Do Price Promotions Affect Brand Evaluations[J].Journal of Marketing Research,1999,36(2).

[7]Rindfleisch,Aric,David X.Crockett.Cigarette Smoking and Perceived Risk:A Multidimensional Investigation[J].Journal of Public Policy&Marketing,1999,18.

[8]楊宜苗.錯過價格促銷情境下消費者感知價值損失及其對負向消費意愿的影響[J].商業(yè)經濟與管理，2010，(2).

F272.3

A

1002－6487（2011）07－0051-04

教育部人文社會科學研究一般資助項目（10YJC630045）

董亞妮（1970-），女，四川巴中人，博士研究生，講師，研究方向：市場營銷。李蔚（1962－），男，重慶涪陵人，教授，博士生導師，研究方向：市場營銷。

（責任編輯/亦民）