李 東 鄭向敏

(華僑大學(xué)旅游學(xué)院，福建 泉州362021)

信息不對(duì)稱是指交易過程中，交易雙方擁有的信息數(shù)量不等，一方擁有比另一方更多的信息。交易雙方信息不對(duì)稱的直接后果就是產(chǎn)生逆向選擇和劣勝優(yōu)汰現(xiàn)象(Zajac，1995)。當(dāng)市場(chǎng)上交易品的質(zhì)量在很大程度上受控于擁有隱蔽信息一方時(shí)，就產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)學(xué)上所定義的逆向選擇，交易中一方渴望得到優(yōu)質(zhì)品，而另一方卻只樂于提供劣質(zhì)品。酒店信息不對(duì)稱是指在酒店產(chǎn)品的交易過程中交易雙方所擁有的信息數(shù)量不等，一方擁有比另一方更多的信息。主要包括酒店內(nèi)部的信息不對(duì)稱即酒店管理層與員工之間的信息不對(duì)稱，酒店外部的信息不對(duì)稱，即酒店與其利益相關(guān)者之間的信息不對(duì)稱。

一、酒店信息不對(duì)稱產(chǎn)生的原因

1.旅游行業(yè)帶來的信息不對(duì)稱

旅游業(yè)是信息優(yōu)勢(shì)行業(yè)，旅游業(yè)的異地性決定了旅游者在到達(dá)目的地之前不可能完全了解相關(guān)的全部信息。旅游行業(yè)的信息不對(duì)稱使得旅游業(yè)三大支柱之一的酒店業(yè)亦存在信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，通常旅游者在到達(dá)目的地之前對(duì)所要入住的酒店只有諸如幾星級(jí)的簡(jiǎn)單了解。

2.酒店信息渠道不暢帶來的信息不對(duì)稱

雖然國(guó)內(nèi)外著名的酒店品牌都已建立了自己的網(wǎng)站、網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)以及完善的酒店?duì)I銷系統(tǒng)，以方便消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品的認(rèn)知。但是國(guó)內(nèi)大多數(shù)酒店尤其是中小型單體酒店仍然存在著嚴(yán)重的營(yíng)銷渠道不暢、營(yíng)銷力度不足甚至是沒有營(yíng)銷策略等諸多問題，使消費(fèi)者根本無法了解酒店的相關(guān)信息。甚至有的酒店還通過勸誘、提供虛假信息等行為，向消費(fèi)者提供有利于自身的信息，形成了信息不對(duì)稱。

3.酒店產(chǎn)品的特性所帶來的信息不對(duì)稱

酒店產(chǎn)品是以服務(wù)形態(tài)為主，其所具有的無形性、差異性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性等特點(diǎn)使得消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前不可能像對(duì)工業(yè)產(chǎn)品一樣有直觀的認(rèn)識(shí)，在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量前難以獲取有關(guān)質(zhì)量信息，而只能在購買產(chǎn)品的過程中去體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，造成信息不對(duì)稱現(xiàn)象嚴(yán)重。

4.酒店管理方式不當(dāng)帶來的信息不對(duì)稱

由于酒店管理方式的不當(dāng)使得酒店內(nèi)部存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，如酒店多重的組織結(jié)構(gòu)使酒店上下級(jí)信息溝通不及時(shí)，由于內(nèi)部管理不當(dāng)使酒店各部門之間信息溝通不暢，酒店不重視員工培訓(xùn)使員工沒有對(duì)酒店信息的全面認(rèn)識(shí)，在對(duì)客服務(wù)時(shí)不能及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)給消費(fèi)者等。

二、酒店信息不對(duì)稱的類型

酒店信息不對(duì)稱從宏觀層面上講包括兩個(gè)方面，酒店內(nèi)部的信息不對(duì)稱和酒店外部的信息不對(duì)稱。酒店內(nèi)部的信息不對(duì)稱主要是指酒店與酒店員工之間的信息不對(duì)稱;酒店外部的信息不對(duì)稱是指酒店與其利益相關(guān)者如酒店與顧客、供應(yīng)商、股東、特許經(jīng)營(yíng)者、共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的合伙人、政府等之間的信息不對(duì)稱。本文根據(jù)研究的需要，只從三個(gè)微觀層面闡釋酒店信息不對(duì)稱的類型。

1.酒店與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱

酒店與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱包括兩個(gè)方面:一方面，酒店擁有全面信息，而消費(fèi)者只了解酒店的部分信息，不能準(zhǔn)確滿意地選擇酒店與酒店產(chǎn)品，甚至酒店有可能在對(duì)外宣傳中提供了不真實(shí)的信息來美化其形象，加重了信息不對(duì)稱的情況;另一方面，酒店無法掌握消費(fèi)者的全面信息，信息渠道的不健全使消費(fèi)者的行為和酒店管理無法實(shí)現(xiàn)完全的對(duì)接。

2.酒店與員工之間的信息不對(duì)稱

酒店與員工之間的信息不對(duì)稱一方面是酒店不能完全掌握員工的資料，不能準(zhǔn)確地把握員工的性格與長(zhǎng)處，不能深入地了解并滿足員工的需求，不能為員工設(shè)計(jì)合理的具有吸引力的職業(yè)生涯規(guī)劃，結(jié)果導(dǎo)致員工滿意度過低及流動(dòng)率過大。另一方面，目前大多數(shù)酒店并沒有實(shí)行員工輪崗制，員工不能完全了解酒店各部門的真實(shí)情況、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及管理模式等，使得員工對(duì)酒店缺乏安全感與歸屬感;同時(shí)由于酒店對(duì)員工培訓(xùn)工作的不足，導(dǎo)致員工不能全方位地了解酒店的產(chǎn)品及設(shè)施設(shè)備信息，進(jìn)而不能更好地為顧客提供全方位滿意的服務(wù)。

3.員工與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱

在酒店員工對(duì)顧客服務(wù)的過程中，較消費(fèi)者掌握更為豐富的酒店產(chǎn)品信息，但對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好了解較少，員工與消費(fèi)者之間存在著信息不對(duì)稱。如果在消費(fèi)者向員工提出疑問的時(shí)候，員工不能全面準(zhǔn)確地給予回答，使消費(fèi)者不能獲取更多的酒店產(chǎn)品信息與服務(wù)，則會(huì)導(dǎo)致對(duì)客服務(wù)質(zhì)量的下降和消費(fèi)者滿意度的降低。

三、改善酒店信息不對(duì)稱的策略

從酒店信息不對(duì)稱的原因與類型的分析中我們可以看出，酒店、員工與消費(fèi)者之間存在諸多的信息“黑箱”(見圖1)，信息的傳遞、交換及信息的處理與控制都沒有達(dá)到整體最優(yōu)。因此必須建立三者信息溝通的平臺(tái)(見圖2)，使信息的傳遞與交換更為透明便捷，使信息的處理與控制更為順暢。

圖1 傳統(tǒng)的酒店、員工、消費(fèi)者信息傳遞圖

圖2 新型的酒店、員工、消費(fèi)者信息傳遞圖

信息不對(duì)稱嚴(yán)重影響了酒店的經(jīng)營(yíng)績(jī)效與品牌形象，影響員工與消費(fèi)者的忠誠度與滿意度。為了改變這一現(xiàn)象，酒店必須建立酒店與消費(fèi)者、酒店與酒店員工、酒店員工與消費(fèi)者之間的信息溝通平臺(tái)，構(gòu)建信息互動(dòng)系統(tǒng)，依靠新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，改變終端接觸方式和傳媒方式，使三者之間的信息可以在系統(tǒng)內(nèi)流通，消除三者之間的信息不對(duì)稱。

1.信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用是解決酒店信息不對(duì)稱的革新力量

傳統(tǒng)的酒店服務(wù)是人與人之間的交流，只有消費(fèi)者到達(dá)酒店或者通過酒店的平面廣告，了解酒店的產(chǎn)品與服務(wù)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，對(duì)整個(gè)旅游行業(yè)逐步起到了產(chǎn)業(yè)鏈變革的作用，而酒店行業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者與酒店之間的關(guān)系也隨之出現(xiàn)了變革。通過圖3和圖4可以看出傳統(tǒng)酒店產(chǎn)業(yè)鏈與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新興的酒店產(chǎn)業(yè)鏈之間的差別。借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，消費(fèi)者不需要直接到店就可以從互聯(lián)網(wǎng)上搜索到酒店的信息，根據(jù)曾經(jīng)住過酒店客人的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)來判斷該酒店是否符合自己的需求。信息的搜集與傳遞變得更為透明、方便和快捷。同時(shí)酒店的銷售渠道也不僅僅局限于自己的銷售團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)是最好的選擇。有實(shí)力的酒店可以自建酒店網(wǎng)站，單體或小型酒店可以借助網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行酒店的直銷與分銷，使消費(fèi)者獲取更多酒店信息。酒店自有網(wǎng)站、在線旅行服務(wù)代理商及運(yùn)營(yíng)商、垂直搜索引擎、旅游社區(qū)、評(píng)論網(wǎng)站及社會(huì)媒體等諸多方式都可以大量地釋放酒店、員工與消費(fèi)者的信息，擴(kuò)展信息渠道，拉近三者之間的關(guān)系，使信息更為豐富與透明。借助于信息技術(shù)的進(jìn)步與龐大的互聯(lián)網(wǎng)資源，橫向上消費(fèi)者、員工與酒店之間的信息不對(duì)稱問題將得到解決。

圖3 傳統(tǒng)的酒店產(chǎn)業(yè)鏈

2.品牌形象的塑造是解決酒店信息不對(duì)稱的有力支撐

在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)通常因?yàn)閷?duì)酒店信息的不完全了解而缺乏購買信心，而品牌代表著產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度與普及度，良好的品牌形象體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴與認(rèn)可。這種使消費(fèi)者認(rèn)可的“品牌價(jià)值”可以在一定程度上彌補(bǔ)信息的不完整，如消費(fèi)者對(duì)“悅榕莊”品牌的認(rèn)知是融合地方特色文化的頂尖級(jí)精品度假村，對(duì)“7天”品牌的認(rèn)知是方便、快捷、舒適的經(jīng)濟(jì)型酒店。品牌會(huì)在一定程度上向消費(fèi)者傳遞酒店的信息，從而影響或引導(dǎo)他們做出消費(fèi)決策。因此，酒店應(yīng)對(duì)自己有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，樹立值得消費(fèi)者信賴的酒店品牌，通過各種有效的途徑和手段向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)類型、質(zhì)量以及市場(chǎng)上任何與酒店產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的正面信息，使消費(fèi)者盡可能深入真實(shí)地了解酒店情況，從而消除因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而對(duì)酒店產(chǎn)生的信心缺失，建立和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)酒店的滿意度與忠誠度。此外，酒店產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)決定了其品質(zhì)的不確定性，服務(wù)人員的一個(gè)眼神、一道菜品的成敗都會(huì)影響酒店的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)掌握的信息再認(rèn)識(shí)。因此酒店在塑造品牌的過程中必須不斷加強(qiáng)內(nèi)部管理與外部控制，保持酒店品牌價(jià)值的可持續(xù)性并使其不斷增值，增加消費(fèi)者的信任度，盡可能減少酒店與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱。

圖4 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下酒店產(chǎn)業(yè)鏈新變革

3.加強(qiáng)內(nèi)外部營(yíng)銷是解決酒店信息不對(duì)稱的有效渠道

營(yíng)銷是信息傳播的通道，是消除酒店信息不對(duì)稱的有效途徑。對(duì)于酒店而言，應(yīng)做好內(nèi)外部的雙重營(yíng)銷。對(duì)于消費(fèi)者，酒店應(yīng)建立起自身的營(yíng)銷系統(tǒng)，除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式外要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，建立酒店的網(wǎng)站與預(yù)定系統(tǒng)，擴(kuò)展?fàn)I銷的平臺(tái)與渠道。而單體酒店則可以加入到攜程、單體酒店聯(lián)盟等網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)，不僅節(jié)約了成本而且也為自己搭建了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)。同時(shí)注重電話預(yù)訂、短信預(yù)訂、114查詢預(yù)訂、12580等多種形式，為消費(fèi)者提供多種認(rèn)識(shí)酒店的渠道，堅(jiān)持服務(wù)公平性和信息共享性，提高顧客對(duì)酒店的感知。對(duì)于內(nèi)部的員工，酒店應(yīng)倡導(dǎo)全員營(yíng)銷意識(shí)，增加酒店各個(gè)層面、各個(gè)部門和所有員工與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。消費(fèi)者在酒店消費(fèi)前和消費(fèi)過程中，往往不是很了解酒店的產(chǎn)品，出現(xiàn)信息不對(duì)稱現(xiàn)象。酒店員工不管在什么崗位，都應(yīng)提前了解酒店的相關(guān)產(chǎn)品信息，主動(dòng)向消費(fèi)者推薦介紹有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，減少消費(fèi)者酒店信息的缺失。同時(shí)，全員營(yíng)銷也可以幫助員工深入了解酒店信息，酒店與員工之間信息不對(duì)稱問題的解決可以增加員工對(duì)酒店的歸屬感與滿意度。

4.全面有效的員工培訓(xùn)是解決酒店信息不對(duì)稱的基礎(chǔ)

酒店是人力密集型企業(yè)，員工是酒店最重要的資本之一，員工的基本素質(zhì)與對(duì)客服務(wù)過程中的表現(xiàn)在很大程度上決定著酒店對(duì)客服務(wù)的優(yōu)劣，因此酒店對(duì)員工的培訓(xùn)尤為重要。在酒店常規(guī)的培訓(xùn)中，應(yīng)讓全體員工了解酒店的基本信息，如酒店的位置、業(yè)主、經(jīng)營(yíng)管理形式(連鎖、聯(lián)營(yíng)或獨(dú)立經(jīng)營(yíng))、交通便利性、客房及餐飲等相關(guān)設(shè)施、特殊促銷活動(dòng)、預(yù)訂方式等產(chǎn)品內(nèi)容，便于他們?cè)趯?duì)客服務(wù)中為消費(fèi)者傳達(dá)更多的信息。在酒店的日常工作中，應(yīng)在“走動(dòng)式管理”中對(duì)員工進(jìn)行即時(shí)培訓(xùn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題解決問題。同時(shí)管理者通過與消費(fèi)者與員工的直接接觸還可以捕捉更多的信息，自上而下地減少酒店與消費(fèi)者、員工之間的信息不對(duì)稱。同時(shí)，酒店應(yīng)讓員工更多地了解酒店的發(fā)展前景、經(jīng)營(yíng)狀況，讓員工制定自身的職業(yè)規(guī)劃，減少員工與酒店之間的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，培養(yǎng)員工對(duì)酒店的忠誠度，樹立“雇主品牌”形象，進(jìn)而樹立良好的企業(yè)形象。這樣不僅減少了酒店與員工之間的信息不對(duì)稱，同時(shí)也在無形中減少了酒店與消費(fèi)者、員工與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱。

5.有效的反饋機(jī)制是解決信息不對(duì)稱的平臺(tái)

反饋機(jī)制包括員工反饋系統(tǒng)和消費(fèi)者反饋系統(tǒng)。一方面酒店員工是直接對(duì)客服務(wù)、與消費(fèi)者接觸最多的人，是消費(fèi)者信息的直接獲得者，是酒店信息的直接傳達(dá)者。酒店與消費(fèi)者之間的信息溝通是否順暢，絕大多數(shù)取決于員工。因此，酒店應(yīng)建立員工反饋系統(tǒng)，培養(yǎng)員工在工作中自覺搜集消費(fèi)者資料的習(xí)慣，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建信息溝通的制度、方法和渠道體系，減少酒店對(duì)消費(fèi)者信息的不確定，更好地為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客。另一方面，在酒店與員工積極了解消費(fèi)者信息的過程中，也應(yīng)給消費(fèi)者建立一個(gè)平臺(tái)來反映自己的訴求，反饋對(duì)酒店的評(píng)價(jià)與建議。在信息技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下，酒店網(wǎng)站的論壇、酒店SNS、酒店的Twitter、酒店的Facebook等多種方式都可以成為酒店消費(fèi)者反饋的平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與交流的過程中，逐步消除酒店、員工與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。

［1］陳丕積．旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱及政府行為［J］．旅游學(xué)刊，2000(2):27－30.

［2］李友亮．“信息不對(duì)稱”理論對(duì)酒店品牌打造的思考［J］．湖北省社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)，2003(6):83－86.