管步軍

基于成本看企業(yè)社會責(zé)任效應(yīng)

從短期看，企業(yè)參與公平貿(mào)易會帶來成本的增加。

從長期來看，企業(yè)參與公平貿(mào)易增加的成本可以分攤。根據(jù)社會契約論，企業(yè)與其利益相關(guān)者（消費者、供應(yīng)商、雇員、政府、投資者等）之間是一種隱性社會契約關(guān)系，而企業(yè)履行企業(yè)社會責(zé)任正是實現(xiàn)這種社會契約的過程。企業(yè)履行社會責(zé)任，將會贏得利益相關(guān)者的信任，減少與利益相關(guān)者之間的交易成本，使交易能更順利、以更低的成本進行。以企業(yè)與其供應(yīng)商為例，當(dāng)企業(yè)負責(zé)任的采購行為得到供應(yīng)商認可時，供應(yīng)商更愿意向其提供原材料，否則當(dāng)原材料市場情況發(fā)生變化時，供應(yīng)商將有可能抬高價格或放棄該企業(yè)轉(zhuǎn)而向其競爭對手供貨。契約關(guān)系決定了企業(yè)與供應(yīng)商之間存在著交易費用，當(dāng)企業(yè)不履行這種契約或不能很好的履行這種契約時，兩者間的交易費用就會上升，進而阻礙企業(yè)的長遠發(fā)展、限制其規(guī)模擴大；反之，當(dāng)企業(yè)能比其他企業(yè)更好地履行這種契約，兩者間的交易費用就下降，從而促進企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。因此，企業(yè)通過公平貿(mào)易履行社會責(zé)任，有利于協(xié)調(diào)其與利益相關(guān)者之間的關(guān)系，能夠獲得更低成本和更高使用價值的資源，從而減少交易費用，降低生產(chǎn)成本，有利于企業(yè)的長遠穩(wěn)定發(fā)展。

基于競爭力看企業(yè)社會責(zé)任效應(yīng)

企業(yè)參與公平貿(mào)易有利于打造長效競爭力。現(xiàn)代市場中，企業(yè)競爭力不僅包括先進的技術(shù)、現(xiàn)代化的管理方法，還包括企業(yè)的形象、品牌、信譽這些軟實力。而企業(yè)履行社會責(zé)任則是支撐這些軟實力的重要基礎(chǔ)。對于很多大型的跨國企業(yè)來說，它們積極參與公平貿(mào)易與其說是被“道德消費”潮流逼迫的無奈選擇，不如說是企業(yè)主動選擇的一種競爭戰(zhàn)略。公平貿(mào)易是企業(yè)培養(yǎng)差異化競爭優(yōu)勢的平臺，能夠幫助樹立良好的企業(yè)形象并最終支持企業(yè)實現(xiàn)長期、可持續(xù)的增長。以英國的公平貿(mào)易先行者Cafédirect公司為例，從成立之初，Cafédirect就確立了做公平貿(mào)易產(chǎn)品的理念，并一直堅持對消費者和生產(chǎn)者負責(zé)任的承諾。Cafédirect在進行核心競爭力和品牌形象塑造時，在公平貿(mào)易產(chǎn)品固有的道德價值的基礎(chǔ)上強調(diào)產(chǎn)品差異和質(zhì)量。二十年的經(jīng)營證明了Cafédirect做責(zé)任品牌營銷的成功，不僅保障了最優(yōu)質(zhì)的咖啡原豆供應(yīng)，獲得了最廣泛的消費者支持，還在資本市場上贏得了“責(zé)任投資者”的青睞。在英國很多消費者支持并且忠誠于Cafédirect這種敢于負責(zé)任的態(tài)度，Cafédirect成為了良心品牌的代名詞，這為Cafédirect省下了巨額廣告宣傳費。這一案例充分表明，企業(yè)通過公平貿(mào)易自覺主動承擔(dān)社會責(zé)任，能夠贏得長效持久的競爭力。

基于產(chǎn)品需求看企業(yè)社會責(zé)任效應(yīng)

企業(yè)參與公平貿(mào)易還有利于增加消費者對其產(chǎn)品的需求。目前，世界范圍內(nèi)“道德消費”的理念越來越深入人心。人們在日常消費行為中逐漸開始注意到所購買的產(chǎn)品是否會對勞工、動物或環(huán)境造成傷害或剝削，在同等條件下，消費者更傾向于購買由“負責(zé)任”的公司用“道德”方式所生產(chǎn)的產(chǎn)品。2000年，ENVIRONICS INTERNATIONAL組織全球性的“新千年調(diào)查”，訪問了23個發(fā)達國家和發(fā)展中國家的25000人，結(jié)果顯示79%的被訪者認為跨國公司應(yīng)對工人的安全和健康負完全責(zé)任，73%的被訪者認為跨國公司應(yīng)對環(huán)境負擔(dān)完全責(zé)任，72%的被訪者認為跨國公司應(yīng)對禁止童工負完全責(zé)任。2004年歐洲企業(yè)社會責(zé)任協(xié)會進行的消費者態(tài)度調(diào)查表明：12162名接受訪問的消費者中，44%的人回答們愿意為社會責(zé)任和環(huán)保產(chǎn)品多付一些錢。由此可見“道德消費”廣闊的市場前景。

企業(yè)參與公平貿(mào)易，承擔(dān)了相對更多的社會責(zé)任，比如向生產(chǎn)者提供溢價，改善社區(qū)環(huán)境和生產(chǎn)能力，投資教育醫(yī)療事業(yè)等，這些都有利于企業(yè)樹立良好的社會形象，吸引更多的道德消費者，從而獲得長期利潤。在很多發(fā)達國家消費者看來，購買公平貿(mào)易產(chǎn)品就是“道德消費”的具體體現(xiàn)。Sandro Castaldo等人以意大利消費者為樣本構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來分析零售企業(yè)履行社會和消費者對其信任度的關(guān)系，其得出的結(jié)論：消費者對公平貿(mào)易概念的信任程度及消費者所感知的零售商履行企業(yè)社會責(zé)任程度與消費者對該零售商所售公平貿(mào)易產(chǎn)品的信任度正相關(guān)；而消費者對該零售商所售公平貿(mào)易產(chǎn)品的信任度，又與其忠誠度、持續(xù)購買意愿和愿意支付的溢價正相關(guān)。

（作者單位：江西省輕工業(yè)研究所）