□趙曦

(商丘師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院,河南商丘 476000)

法國葡萄酒酒標(biāo)設(shè)計風(fēng)格與特征探析

On the style and feature of French wine label design

□趙曦

(商丘師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院,河南商丘 476000)

法國葡萄酒的酒標(biāo)設(shè)計不僅傳達了商品的信息和特點,更體現(xiàn)出法國文化的濃厚底蘊和獨特的藝術(shù)魅力,在視覺傳達設(shè)計中極具特色。法國葡萄酒酒標(biāo)設(shè)計有古典主義、現(xiàn)代主義、字符主義等不同的設(shè)計風(fēng)格,但具有傳統(tǒng)性、藝術(shù)性、象征性、文化性等共同特征。中國葡萄酒的酒標(biāo)設(shè)計應(yīng)在繼承與發(fā)揚民族傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上,借鑒和吸收國外的成功經(jīng)驗,努力將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合、科技與藝術(shù)相融合,從而形成具有獨特氣質(zhì)的中國酒標(biāo)設(shè)計。

酒標(biāo)設(shè)計;字符主義;文化底蘊

法國葡萄酒歷史悠久,在世界上享有盛譽,是法國文化不可或缺的重要組成部分,而酒標(biāo)又是其葡萄酒文化的重要組成部分。一般認為,法國最早的葡萄酒酒標(biāo)是刻在盛酒的銅壺或者瓦罐器物上的葡萄圖案和族徽。到公元 10世紀左右,隨著紙張的普及,逐漸有了與現(xiàn)在相似的紙質(zhì)酒標(biāo)。紙質(zhì)酒標(biāo)的出現(xiàn),給酒標(biāo)設(shè)計帶來了諸多便利。伴隨著紙質(zhì)酒標(biāo)的使用,法國葡萄酒的酒標(biāo)設(shè)計逐漸為法國各大酒莊所重視,開始蓬勃發(fā)展起來。

法國葡萄酒酒標(biāo)不是一般意義上的只具有說明作用的商品標(biāo)簽,它不僅告訴我們諸如年份、容量、酒精度等商品信息,而且通過圖文、色彩等設(shè)計要素的處理,給人以口感等方面的暗示,從而傳達出該款葡萄酒的特質(zhì),并詮釋出葡萄酒和酒莊的文化精神。法國葡萄酒酒標(biāo)設(shè)計具有深厚的文化底蘊和獨特的藝術(shù)魅力。羅曼·羅蘭就曾飽含深情地說:“法國酒標(biāo)就是叩響法蘭西歷史之門的一塊敲門磚?！贬槍ξ覈咸丫凭茦?biāo)設(shè)計尚不成熟的現(xiàn)狀,研究法國葡萄酒的酒標(biāo)設(shè)計對于我們具有很好的啟示意義和借鑒作用。

一、法國葡萄酒酒標(biāo)的設(shè)計風(fēng)格

風(fēng)格即風(fēng)度、品格,是指藝術(shù)作品在思想、內(nèi)容和藝術(shù)形式方面所顯現(xiàn)出的某種氣質(zhì)和格調(diào),表現(xiàn)為具有一定共性與統(tǒng)一性的藝術(shù)形式。風(fēng)格的形成有主觀與客觀兩方面的原因。風(fēng)格是創(chuàng)作主體“趨向或達到成熟的標(biāo)志”,它的形成受當(dāng)時當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟、政治、文化以及習(xí)俗的共同制約和影響。綜觀法國的葡萄酒酒標(biāo),其設(shè)計風(fēng)格可以大體劃分為古典主義、現(xiàn)代主義和字符主義3種。

1.古典主義

古典主義的葡萄酒酒標(biāo)多采用繪畫作品以及古典的花紋、字體來進行設(shè)計,手法嚴謹,構(gòu)圖平穩(wěn),追求畫面的均衡。這種風(fēng)格的酒標(biāo)顯得尊貴、大氣,具有濃郁的中世紀氣息,并體現(xiàn)出地域特色和悠久的歷史文化。

在酒標(biāo)上繪畫是酒標(biāo)設(shè)計中最為傳統(tǒng)的做法。繪畫風(fēng)格的酒標(biāo)設(shè)計從紙質(zhì)酒標(biāo)誕生之初就開始了,多是酒農(nóng)手繪的葡萄和建筑等圖案,這一手法一直沿用至今。法國具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊,不僅盛產(chǎn)美酒,也盛產(chǎn)藝術(shù)。繪畫主題的酒標(biāo)即得益于此,酒與畫的結(jié)合堪稱完美,內(nèi)容主要有大師畫作、風(fēng)情繪畫和靜物繪畫等。

采用大師畫作的酒標(biāo)中以木桐酒莊的酒標(biāo)設(shè)計最具代表性。從 1945年起,木桐酒莊每年都會邀請一位著名的藝術(shù)家為其酒標(biāo)作畫,其中不乏薩爾瓦多·達利 (Salvador Dali)、瓦西里·康定斯基 (Wassily Kandinsky)、馬克 ·夏加爾(Marc Chagall)、帕博羅·畢加索 (Pablo Picasso)等世界級大師。大師的創(chuàng)作一方面為木桐酒莊帶來了更多的關(guān)注,另一方面也為葡萄酒增添了濃郁的藝術(shù)氣息。這些酒標(biāo)均是大師為該年份的葡萄酒專門繪制的,注重思想、情感上的表達與交流;雖然大多較抽象、內(nèi)容多變且?guī)в袕娏业膫€人風(fēng)格,但都表達了對木桐葡萄酒的贊美之意。整體而言,這些酒標(biāo)所用畫作一般為規(guī)整的長方形,圖、文各自所占面積會根據(jù)具體情況而做出調(diào)整;酒標(biāo)的配色、文字與畫作配合默契,文字的顏色會根據(jù)畫作的顏色作相應(yīng)變動;字體主要采用手寫體,一般不做變化,但在少數(shù)年份也會配合畫作稍作變動。如果將木桐酒莊不同年份的酒排放在一起,可以看出其酒標(biāo)設(shè)計既保持了穩(wěn)定統(tǒng)一的風(fēng)格,又于統(tǒng)一中有變化。如 1973年畢加索為木桐酒莊所創(chuàng)作的酒標(biāo) (見圖 1),為了取得整個版面的平衡,“Ch a^teau Mouton Roths2 child”標(biāo)志字體比以往略微拉長。

以風(fēng)情繪畫為主的酒標(biāo)中,有一些是描繪葡萄園、古堡或自然風(fēng)光等自然景色的作品,手法自然質(zhì)樸;有一些是表現(xiàn)收獲、歡慶或神話傳說等風(fēng)土人情的作品。除了邀請畫家作畫,有不少酒農(nóng)更會親自參與。圖 2是查特拉酒莊 2000年的酒標(biāo),它出自該酒莊的主人朗斯先生筆下。作為酒標(biāo)主體的水彩畫清新亮麗,字體顏色明快,采用對稱居中的布局,整個酒標(biāo)透出一種端莊、安詳?shù)墓诺涿馈Ｙ|(zhì)樸的筆觸中飽含著他對酒莊深深的愛和對故土無限的依戀。葡萄酒酒標(biāo)就這樣無聲地訴說著悠久的歷史,訴說著勤勞的人們對自然、對生活以及對于一切美好事物的熱愛。靜物繪畫類的酒標(biāo)多以花卉或美食為主題,具有強烈的暗示性。在設(shè)計上,這類酒標(biāo)色彩的飽和度較高,布局顯得輕松活潑。繪有花卉的酒標(biāo)往往意味著該款葡萄酒與花有著密切關(guān)系:要么是葡萄園中種植了一些花卉或是周圍生長了一些野花,要么是該款葡萄酒酒體中釀入了花香。而以美食為繪畫主題的酒標(biāo)則常常暗示該款葡萄酒最適合什么樣的配菜,畫中的美味佳肴在不經(jīng)意間勾起人的食欲,使人不覺胃口大開。如烏娜維酒園的一款酒標(biāo) (見圖 3)暗示我們:品嘗蘆筍時配上這款葡萄酒非常合適。

2.現(xiàn)代主義

現(xiàn)代主義的酒標(biāo)設(shè)計常采用現(xiàn)代風(fēng)格的攝影圖片或其他時尚元素,非常注重圖像、圖形的視覺效果,畫面較為清晰,色彩對比較強。這類酒標(biāo)構(gòu)圖靈活,布局上具有動勢,設(shè)計手法多樣,具有現(xiàn)代感和時尚氣息,體現(xiàn)出很強的時代特征。

以攝影圖片為主題的酒標(biāo)常常以優(yōu)美生動的圖片配上少量的文字,版面組織簡潔明快,為葡萄酒增添了活力和現(xiàn)代氣息。酒標(biāo)中引人入勝的美景多是葡萄酒產(chǎn)地的自然風(fēng)景或古老的建筑,暗示該地區(qū)所產(chǎn)葡萄品種優(yōu)良,這又為品嘗葡萄酒營造了一種優(yōu)雅的意境。還有一些酒標(biāo)設(shè)計以異型的瓶貼突出個性的獨特,讓人眼前一亮。如圖 4中的酒標(biāo)設(shè)計就十分巧妙,采用超常規(guī)的扇形瓶貼,顏色以白、灰為主,嫩綠的玻璃瓶加上素雅的酒標(biāo),給人以清新、活力之感;酒標(biāo)以傾斜姿態(tài)貼于酒瓶上,使得酒標(biāo)與酒瓶的關(guān)系發(fā)生了微妙變化,整個設(shè)計因而更具動勢。新奇大膽的創(chuàng)意為葡萄酒酒標(biāo)設(shè)計注入了新鮮感。為迎合現(xiàn)代人的口味而研發(fā)的新款葡萄酒,可以通過這種酒標(biāo)設(shè)計清晰地傳達出新穎時尚、與眾不同的產(chǎn)品個性,從而吸引更多的消費者,在國際市場上贏得更多的時尚消費群體。如那旁谷推出的限量發(fā)行版葡萄酒,采用現(xiàn)代手法的“攝影 +軟件處理”方式的瑪麗蓮·夢露系列酒標(biāo)(見圖 5),不僅受到愛酒者的歡迎,更是深得收藏家的喜愛。

3.字符主義

字符主義的葡萄酒酒標(biāo)設(shè)計較為特別,常采用較少種類的設(shè)計元素,通常以文字、數(shù)字等字符為主,布局明朗,手法簡練,酒標(biāo)于冷靜、內(nèi)斂之中透出非凡之氣與知性之質(zhì)。從受眾的接受度來說,字符不如圖畫、攝影那樣生動,因此這類酒標(biāo)十分注重版面的整體視覺效果。

以彼塞奇酒莊 2004年的一款酒標(biāo)為例 (見圖 6),酒標(biāo)上只有法文、阿拉伯?dāng)?shù)字和數(shù)學(xué)符號,整個畫面用色只有黑、黃和紅三色;版面采用網(wǎng)格式布局,冷靜、明確。右邊的數(shù)字“12”拉長并采用出血式,顏色為紅色,突出、醒目,取得了平衡左半部分大面積黑色色塊的視覺效果。

以字符為主的酒標(biāo)設(shè)計沒有生動的圖畫,也沒有強烈的對比色彩,往往只有文字、數(shù)字和標(biāo)志 (或族徽),有時會有一些裝飾紋樣。穩(wěn)重的顏色、平和的布局、老式的紋樣,無一不傳達出葡萄酒歷史的悠久、地位的尊貴、工藝的嚴謹和品質(zhì)的卓越。在繪畫占據(jù)半壁江山的酒標(biāo)中,這種以文字為主的酒標(biāo)設(shè)計顯得與眾不同。

風(fēng)格的形成需要一個過程,它既具有一定的穩(wěn)定性,又于統(tǒng)一中有變化。伴隨時代變遷和社會發(fā)展,法國葡萄酒酒標(biāo)設(shè)計不斷吸收新的元素,融入新的力量,未來的酒標(biāo)設(shè)計其內(nèi)涵將會更加豐富,設(shè)計風(fēng)格也會更加成熟和多元。

圖 6 彼塞奇酒莊酒標(biāo) (2004年)

二、法國葡萄酒酒標(biāo)設(shè)計的基本特征

盡管不同的設(shè)計風(fēng)格具有各自的特點和個性,但作為時代的產(chǎn)物,它自然會受到各種社會因素的影響和制約,不同的風(fēng)格之間必然存在著一些共同的特征?？傮w而言,法國葡萄酒酒標(biāo)設(shè)計多具有傳統(tǒng)性、藝術(shù)性、象征性和文化性特征。

1.傳統(tǒng)性

圖 7 瑪歌酒標(biāo) (1988年,2004年)

圖 8 Taittinger酒標(biāo) (1998年)

對于消費者而言,品牌意味著品質(zhì)。在法國,很多生產(chǎn)葡萄酒的酒莊都有著上百年的歷史。其中有些酒莊至今仍然堅持按照傳統(tǒng)的釀制工藝手工操作,以確保一貫的高品質(zhì),也使葡萄酒的歷史更悠遠,人文氣息更濃郁。這些酒莊的酒標(biāo)設(shè)計一般沿用中世紀的設(shè)計手法,酒標(biāo)設(shè)計穩(wěn)重、大氣而又不失典雅精致。穩(wěn)定統(tǒng)一的品牌設(shè)計能傳遞給人質(zhì)量、信譽恒久如一的心理暗示,有利于人們對品牌的接受與認可。如著名的瑪歌酒莊就是堅持傳統(tǒng)的頂級酒莊,它不僅保持了手工操作技藝,而且仍然使用以純木塞封閉的橡木桶發(fā)酵。對于傳統(tǒng)的恪守也體現(xiàn)在了其酒標(biāo)設(shè)計上 (見圖 7),幾十年來瑪歌酒標(biāo)基本沒有什么大的變動。

2.藝術(shù)性

法國具有極好的藝術(shù)氛圍,法國民眾普遍熱愛藝術(shù),無論是其芭蕾還是繪畫,在世界上都享有盛譽。以繪畫為主的酒標(biāo)在法國葡萄酒酒標(biāo)中占據(jù)了半壁江山,不僅葡萄酒愛好者對酒標(biāo)情有獨鐘,繪畫大師的仰慕者對酒標(biāo)也產(chǎn)生了極大的興趣,越來越多的人加入到葡萄酒酒標(biāo)收藏的隊伍中。這就使葡萄酒受到了更多的關(guān)注,知名度的擴大帶來的是價格和銷量的不斷攀升。如1998年 Taittinger發(fā)售的一款限量5 000瓶的香檳酒,酒標(biāo)是著名法籍華裔藝術(shù)家趙無極的中國傳統(tǒng)水墨山水 (見圖 8),盡管價格昂貴,人們?nèi)誀幭噘徺I。

3.象征性

在法國,一個有著百年歷史的酒莊一定深藏著許多故事。在酒標(biāo)中人們能夠?qū)ひ挼侥且欢味蝿尤说耐?開啟一瓶上了年份的葡萄酒,往往是在打開一段塵封的記憶。除了請人作畫,有些酒莊家族的成員也親自參與其中,飽含深情地創(chuàng)作自己莊園的酒標(biāo)。因此對于酒莊的人來說,酒標(biāo)有著更為豐富的含義。一款酒標(biāo),或是讓人回想起園中熱鬧喜慶的收獲場景,或是帶人回到曾經(jīng)玩耍過的峽谷小溪,或是不經(jīng)意間撥動人的心弦并令人追憶起年少時葡萄園中的青澀愛情。酒標(biāo)表達了人們對于葡萄酒的贊美、對于葡萄和莊園的熱愛以及對于大自然和美好生活的贊嘆。如奧邁爾酒莊 1959年的一款酒標(biāo) (見圖 9),是由當(dāng)時的莊園主杜桑先生和夫人莉絲女士共同設(shè)計的,它不僅是對歲月的緬懷,更是他們愛情的見證。

圖 9 奧邁爾酒莊酒標(biāo) (1959年)

4.文化性

法國的葡萄酒酒標(biāo)設(shè)計帶有濃重的法蘭西文化的烙印,無論是優(yōu)雅的手寫體、充滿藝術(shù)性的圖畫圖形,還是嚴謹?shù)陌婷娌季?都是法國文化的代表。葡萄酒酒標(biāo)反映了法國人的思維理念、行為方式、審美情趣,展現(xiàn)了法國的地理和人文景觀。

三、結(jié)語

George Nelson曾說,“器物是文化遺留在其專屬時空中的痕跡”。法國葡萄酒酒標(biāo)象征著葡萄酒的身份和地位,是法國酒莊的縮影,它見證了法國的歷史,是法國文化的重要組成部分,具有極高的藝術(shù)價值。

我國的葡萄酒酒標(biāo)設(shè)計尚處于初級階段,一方面,要學(xué)習(xí)、借鑒國外的優(yōu)秀設(shè)計,另一方面,不能只流于形式地照抄模仿,而要取其精華,并與我國的具體國情相結(jié)合。尤其是要突出繼承和發(fā)揚中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng),設(shè)計出具有傳統(tǒng)特色和歷史內(nèi)涵的中國酒標(biāo)。

中國的傳統(tǒng)文化博大精深,強調(diào)“天人合一”、“陰陽和諧”,追求的是一種內(nèi)斂、含蓄的美。在酒標(biāo)設(shè)計中,無論是字體、圖像還是版式,我們都可以運用“和”的思想,做到“和而不同”。中國的傳統(tǒng)藝術(shù)在世界舞臺上一直備受矚目,如中國傳統(tǒng)的戲劇、書畫以及工藝美術(shù)都取得了極高的藝術(shù)成就,它大氣而內(nèi)斂,既在國內(nèi)具有很好的大眾基礎(chǔ),也深受外國人的歡迎。在現(xiàn)代葡萄酒酒標(biāo)設(shè)計中,我們應(yīng)該多多借鑒如京劇、書法、民間剪紙等優(yōu)秀藝術(shù),將這些代表中國的藝術(shù)符號與民族元素融入酒標(biāo)設(shè)計中,通過視覺語言演繹出中國葡萄酒的特質(zhì)和中國藝術(shù)的魅力。此外,還可以深入挖掘具有地域和民族文化特色的設(shè)計元素,體現(xiàn)酒文化的內(nèi)涵。比如在酒標(biāo)材料上,可以選取當(dāng)?shù)氐闹脖?選用既有地域特色又綠色環(huán)保的材料。正如“腹有詩書氣自華”,只有理解和熱愛中國文化、深諳中國傳統(tǒng)之精髓,才有可能在設(shè)計中傳遞出中國文化的獨特韻味。只有根植于傳統(tǒng)這片沃土,中國的設(shè)計之樹才能枝繁葉茂,中國的酒標(biāo)設(shè)計才能綻放奇葩。

總之,我們應(yīng)在立足于中國傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上,兼容并蓄,不斷創(chuàng)新,努力將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合、科技與藝術(shù)相融合,形成具有中國氣質(zhì)的酒標(biāo)設(shè)計,使之既能傳達出商品的信息和特質(zhì),又能起到傳播民族文化、弘揚民族精神的作用。

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J524.4

A

1009-3729(2011)02-0034-05

趙曦 (1986—),女,河南省商丘市人,商丘師范學(xué)院助教,蘇州大學(xué)碩士研究生,主要研究方向:視覺傳達設(shè)計及其理論。