張 穎

（山東青年政治學(xué)院 旅游系，濟(jì)南 250103）

北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場需求的調(diào)查與分析

張 穎

（山東青年政治學(xué)院 旅游系，濟(jì)南 250103）

了解游客的出游動(dòng)機(jī)和心理需求可以準(zhǔn)確把握鄉(xiāng)村旅游市場需求。通過對北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游游客進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，結(jié)果表明，客源市場以北京中青年城市居民為主，游客偏愛鄉(xiāng)村原生性、體驗(yàn)性的旅游項(xiàng)目，多通過親朋好友獲得信息且以一日游為主。關(guān)注客源市場需求旨在為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供決策依據(jù)。

北京郊區(qū)；鄉(xiāng)村旅游；游客；市場需求

鄉(xiāng)村旅游正受到越來越多城市人的青睞。北京郊區(qū)具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，客源市場廣闊，發(fā)展?jié)摿薮?。北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式豐富，數(shù)量眾多，以民俗旅游和觀光農(nóng)業(yè)為主要經(jīng)營形式。2007年，民俗旅游接待游客1 168萬人次，農(nóng)業(yè)觀光園接待游客1 447萬人次[1]。2010年春節(jié)期間，北京市鄉(xiāng)村旅游共接待游客58萬人次，同比增長7.4%；鄉(xiāng)村旅游收入5 380萬元，同比增長13.6%[2]。目前，北京市政府非常重視鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展，并將其列入“十二五時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃”。盡管北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景廣闊，但旅游產(chǎn)品雷同、重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，面對游客的多種需求，如果難以把握游客心理，將影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?jié)摿?。因此，了解游客的出游?dòng)機(jī)和心理需求，對于提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的競爭力，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略意義重大。

一、對象與方法

1.對象

采用隨機(jī)抽樣的方法，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對體驗(yàn)過北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游游客進(jìn)行調(diào)查。考慮到調(diào)查時(shí)間為冬季，鄉(xiāng)村旅游地人數(shù)較少，因而調(diào)查對象的選擇主要有三種：一是選取兩個(gè)有代表性的昌平區(qū)小湯山農(nóng)業(yè)科技示范園和房山區(qū)西莊民俗旅游村鄉(xiāng)村旅游地的游客；二是在西單、王府井人流量較大的商業(yè)中心的市民；三是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對象。共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷420份，有效回收率為84%。在調(diào)查過程中排除了未參加過北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游的被訪游客。

2.方法

（1）問卷調(diào)查法。結(jié)合當(dāng)前北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)自編調(diào)查問卷，內(nèi)容涉及兩個(gè)部分：一是專項(xiàng)問題，包括游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的旅游動(dòng)機(jī)、決策行為及旅游偏好等。二是調(diào)查對象的個(gè)人資料，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等。

（2）統(tǒng)計(jì)法。樣本收集并進(jìn)行有效性篩選后，采用EXCEL 2003對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與處理。

二、結(jié)果與分析

1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征影響著鄉(xiāng)村旅游者的旅游行為和各種人口統(tǒng)計(jì)特征。由表1可知，北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游的男女比例基本持平，分別為47.1%和52.9%，女性游客略占優(yōu)勢；游客的年齡構(gòu)成以15～24歲和25～44歲的中青年為主，其中25～44歲年齡段的人群最多，占53.8%，65歲以上的老年人最少，僅占0.8%；從受教育程度來看，學(xué)歷層次較高，以大專和本科及以上學(xué)歷者為主，兩者之和占79.5%；職業(yè)分布比較分散，公司職員和學(xué)生的比例較高，分別為25.7%和20.5%，離退休人員和工人所占的比例較少；從家庭月收入來看，游客收入集中于3 000～3 999元和4 000～4 999元兩個(gè)層次，兩者之和占67.2%；從客源來看，被訪游客中北京居民占87.1%，為主要的鄉(xiāng)村旅游者。

表1 北京鄉(xiāng)村旅游游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

2.決策行為

（1）旅游動(dòng)機(jī)。有學(xué)者[3-5]將鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)分為享受大自然、體驗(yàn)鄉(xiāng)村活動(dòng)、了解鄉(xiāng)村文化及人際方面等。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)游客表示出游動(dòng)機(jī)是享受大自然，這主要是由于較快的生活節(jié)奏及繁重的工作、學(xué)習(xí)壓力使城市居民渴望回歸自然、親近自然；體驗(yàn)鄉(xiāng)村活動(dòng)和了解鄉(xiāng)村文化動(dòng)機(jī)的游客比例相當(dāng)，人際方面動(dòng)機(jī)的游客比例略低。

（2）旅游信息來源。在鄉(xiāng)村旅游信息來源中，排在第一位的是親朋告知，其次是電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)紙雜志，而旅行社、樓宇內(nèi)屏幕廣告和戶外媒體的作用較?。ㄒ姳?）。游客會(huì)通過親朋告知了解鄉(xiāng)村旅游信息，表明良好的口碑對鄉(xiāng)村旅游地的重要性；電視廣播和報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體由于受眾廣泛，對鄉(xiāng)村旅游的宣傳起到重要的作用。

表2 游客了解鄉(xiāng)村旅游信息的途徑

（3）影響決策行為的因素。由圖1可知，影響游客選擇鄉(xiāng)村為旅游目的地的最主要首選因素是獨(dú)特的自然、民俗旅游資源，表明游客對鄉(xiāng)村旅游資源的期待，也體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)。其次為服務(wù)水平。由于到鄉(xiāng)村旅游的游客收入水平和學(xué)歷層次較高，因而對服務(wù)質(zhì)量的要求也會(huì)更高一些。另外，特色農(nóng)家菜肴、到達(dá)目的地的距離近、當(dāng)?shù)鼐用駥τ慰蜔崆橛焉埔约敖煌ㄗ∷薜仍O(shè)施便利也都是游客選擇鄉(xiāng)村旅游的重要影響因素。旅游費(fèi)用的影響較低，這與鄉(xiāng)村旅游的總體消費(fèi)水平普遍較低有關(guān)。游客對宣傳與介紹信息并不敏感。

圖1 影響鄉(xiāng)村旅游游客決策行為的主要因素

3.旅游偏好

（1）最關(guān)注的活動(dòng)項(xiàng)目。由圖2可知，游客關(guān)注的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目中，吃農(nóng)家飯和體驗(yàn)鄉(xiāng)村民俗文化居于前兩位，其次為欣賞鄉(xiāng)村風(fēng)貌和參與農(nóng)事活動(dòng)，而購買農(nóng)副產(chǎn)品和住農(nóng)家旅館對游客的吸引力較低。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，蘊(yùn)含濃郁鄉(xiāng)土氣息的產(chǎn)品因滿足城市居民“回歸自然、返璞歸真”的需求而受到游客的歡迎。

圖2 鄉(xiāng)村旅游游客最關(guān)注的活動(dòng)項(xiàng)目

（2）消費(fèi)水平。在被訪游客中，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的人均花費(fèi)應(yīng)“在100元以下”的占23.1%，“在400元以上”的僅占9.7%，“在100～200之間”的占46.8%。這說明鄉(xiāng)村旅游與其他類型的旅游方式相比，總體消費(fèi)水平偏低。這與鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目較少有關(guān)外，還與67%的游客都采取了一日游的方式有關(guān)，因而減少了飲食、住宿以及晚間娛樂活動(dòng)的消費(fèi)。

三、建議與措施

1.關(guān)注重點(diǎn)市場的同時(shí)開拓新市場

中青年是鄉(xiāng)村旅游需要重點(diǎn)關(guān)注的市場，而老年人和青少年旅游市場也不容忽視。當(dāng)今社會(huì)正處在人口老齡化的時(shí)期，老年人口的比例越來越高，并且隨著生活水平的提高，“鄉(xiāng)村懷舊”出游的老年人越來越多，未來銀發(fā)觀光旅游市場前景可觀。由于城市父母對青少年教育的重視，希望孩子能開闊眼界，擁有寬闊的知識(shí)面，鄉(xiāng)村旅游正好為城市的孩子提供一個(gè)了解大自然、接觸大自然的平臺(tái)，而且父母帶孩子旅游可以享受天倫之樂，因而青少年旅游市場也有很好的發(fā)展前景。

北京作為一個(gè)國際化的大都市，吸引了很多外國人前來旅游、投資，外國游客也將成為鄉(xiāng)村旅游的重要客源。近幾年，北京郊區(qū)鄉(xiāng)村接待的外籍游客數(shù)量有所增加，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)趨向國際化，各類鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)均有數(shù)量不等的外國游客參加，外國游客也將成為北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游新的目標(biāo)市場。

2.重視旅游地宣傳

游客主要通過親朋好友來獲得鄉(xiāng)村旅游地的信息，這說明了口碑傳播的重要性。獨(dú)特的旅游資源以及服務(wù)質(zhì)量是影響鄉(xiāng)村旅游決策的重要因素，游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游希望體驗(yàn)到不同于城市的生活。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的地方特色和鄉(xiāng)村性是吸引游客的主要因素。此外，游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游，希望當(dāng)?shù)鼐用衲芊e極主動(dòng)地與自己交流，得到當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆檎写?，從而真正體驗(yàn)到淳樸的鄉(xiāng)村民風(fēng)。游客美好的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷，不僅會(huì)起到良好的口碑傳播的作用，而且讓初游者成為回頭客打下良好的基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)為鄉(xiāng)村旅游地的宣傳提供了便利，可將特色的旅游產(chǎn)品和優(yōu)惠的價(jià)格以網(wǎng)絡(luò)的方式傳播，吸引游客更多的關(guān)注。由于使用互聯(lián)網(wǎng)的人群有限，網(wǎng)絡(luò)傳播可以在特定的人群中使用，如公務(wù)員、公司職員、學(xué)生和教師等。因此，在宣傳旅游地時(shí)應(yīng)根據(jù)不同目標(biāo)群體的特征采取不同的宣傳方式，以達(dá)到良好的效果。

3.開發(fā)特色旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品有很大的開發(fā)潛力。鄉(xiāng)村旅游游客大多閱歷廣、經(jīng)驗(yàn)多、要求高，更加關(guān)注自身生活質(zhì)量和生命質(zhì)量，希望體驗(yàn)到偏愛鄉(xiāng)村性、體驗(yàn)性、富有原始生態(tài)和農(nóng)家風(fēng)物的質(zhì)樸性，具文化內(nèi)涵且參與性強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。因此，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)多做市場調(diào)查與分析，在提高游客參與性方面下功夫，增加體驗(yàn)性項(xiàng)目，使游客真正享受到農(nóng)家樂趣，為他們帶來不同于城市的生活體驗(yàn)。如夜晚安排有地方特色的文藝演出，有安全、舒適、不同于城市的鄉(xiāng)村住所等，必然能吸引游客留下來。應(yīng)加快多日游產(chǎn)品的開發(fā)，形成高、中、低檔鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相結(jié)合的發(fā)展模式，更大程度地滿足游客的多種需求。

4.完善交通設(shè)施

目前，通過自駕車進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的游客占了絕大多數(shù)，游客希望鄉(xiāng)村旅游地有完善的基礎(chǔ)設(shè)施，城市通往郊區(qū)的公路方便快捷并設(shè)置有去往鄉(xiāng)村旅游地的路線提示標(biāo)志，鄉(xiāng)村旅游地也應(yīng)提供相應(yīng)的停車場，以方便游客停車。此外，應(yīng)盡快設(shè)置通往郊區(qū)的公共交通設(shè)施，以滿足無私家車游客的需求。

[1]中華人民共和國統(tǒng)計(jì)局.北京統(tǒng)計(jì)年鑒2008[M].北京:中國統(tǒng)計(jì)出版社，2008:10-15.

[2]北京:2010年春節(jié)郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游紅紅火火[EB/OL].(2010-02-25)[2010-06-11].http://www.cqagri.gov.cn/detail.asp?pubID=402577.

[3]劉純.旅游心理學(xué)[M].天津:南開大學(xué)出版社，2000:83.

[4]張宏梅，陸林.近10年國外旅游動(dòng)機(jī)研究綜述[J].地域研究與開發(fā)，2005，24(2):60-64.

[5]邱萍，晏蘭萍.淺談鄉(xiāng)村旅游市場的旅游動(dòng)機(jī)[J].農(nóng)業(yè)考古，2007(6):164-166.

[責(zé)任編輯：李小玉]

An Investigation and Analysis on Market Demand of Rural Tourism in Beijing Suburb

ZHANG Ying
(Tourism Department, Shandong Youth University of Political Science, Jinan, 250103, China)

Finding out the motivation and psychological needs of tourists can help us to make clear the market demand of rural tourism. A survey made to tourists with an experience of visiting Beijing suburb shows that the tourists mainly consist of young and middle-aged Beijing urban residents. They prefer the rural original experienced tour, they get the information mainly from friends and relatives and their tour is usually for one day. Following the market demand of tourists will provide hints for the development of rural tourism.

Beijing suburb; Rural tourism; Tourists; Market demand

F590.7

A

1671-4326(2011)01-0045-03

2010-06-20

張 穎（1985—），女，山東沾化人，山東青年政治學(xué)院旅游系助教，碩士.