陳 曉

武漢市城區(qū)居民觀賞型體育消費(fèi)現(xiàn)狀與對(duì)策研究

陳 曉

觀賞型體育消費(fèi)作為體育消費(fèi)的一個(gè)重要形式,與參與型體育消費(fèi)在體育消費(fèi)中具有重要的作用。通過(guò)對(duì)武漢市七個(gè)中心城區(qū)的 2 070名居民進(jìn)行了抽樣調(diào)查,調(diào)查涉及了武漢市中心城區(qū)不同年齡、收入、學(xué)歷居民的觀賞型體育消費(fèi)行為基本情況、觀賞型體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、觀賞型體育消費(fèi)發(fā)展的主要影響因素等。

武漢中心城區(qū)居民;體育消費(fèi);觀賞型體育消費(fèi)

本文著重對(duì)武漢市城市居民的體育觀賞行為進(jìn)行調(diào)查和特征分析,旨在了解影響城市居民體育觀賞行為的因素,為城市開展各類體育活動(dòng)與競(jìng)賽提供參考。對(duì)于擴(kuò)大我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、體育文化事業(yè)或體育市場(chǎng)規(guī)模,還是加快體育文化活動(dòng)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程,都具有十分重要和現(xiàn)實(shí)的意義。

1 研究對(duì)象和方法

1.1 研究對(duì)象

在武漢市的七個(gè)中心城區(qū)的每個(gè)區(qū)域內(nèi)選擇了一個(gè)較具有代表性的社區(qū),社區(qū)的具體分布為:武昌區(qū)的南湖花園、洪山區(qū)的保利花園、青山區(qū)的綠景苑、漢陽(yáng)區(qū)的金色港灣、江岸區(qū)的常青花園、硚口區(qū)的江山如畫、江岸區(qū)的濱江花園。對(duì)七個(gè)社區(qū)的 2 070名居民采取抽樣問(wèn)卷調(diào)查。

1.2 研究方法

本文采用的研究方法有:文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析法等。

2 居民觀賞型體育消費(fèi)現(xiàn)狀

2.1 居民觀賞型體育消費(fèi)行為基本情況統(tǒng)計(jì)分析

2.1.1 信息獲取情況的分析

信息傳播渠道是否暢通,是觀賞型消費(fèi)市場(chǎng)供給的一個(gè)主要方面,直接影響著市場(chǎng)規(guī)模和客源狀況。

表 1 武漢市城區(qū)居民體育比賽信息獲取途徑 N=2070

調(diào)查顯示,武漢體育賽事信息的傳播途徑是靠大眾媒體為主,賽事主辦方的廣告宣傳為輔的方式,傳播方式較為合理,能到達(dá)一定的傳播效果。

2.1.2 觀賞體育賽事的渠道

居民觀賞體育賽事的渠道在一定程度上能夠反映出觀賞型體育市場(chǎng)的現(xiàn)狀和結(jié)構(gòu)。了解居民觀賞體育賽事的渠道,能夠?qū)τ^賞型體育市場(chǎng)的開發(fā)起到一定的作用。

調(diào)查顯示,居民觀看體育賽事最主要的渠道還是以傳統(tǒng)的觀賞模式電視轉(zhuǎn)播為主。如何將觀賞型體育消費(fèi)的潛在市場(chǎng)、可能市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)閷?shí)際市場(chǎng),如何引導(dǎo)在家看電視轉(zhuǎn)播的觀眾的走進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)觀看體育比賽,這將是個(gè)挑戰(zhàn)。另一方面也說(shuō)明了觀賞型體育消費(fèi)可開發(fā)的市場(chǎng)還很大,存在著很多的發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)瀏覽觀眾異軍突起,成為居民觀看體育比賽的一個(gè)重要形式。

表 2 武漢市中心城區(qū)居民觀看體育比賽的渠道 N=2070

2.1.3 居民觀賞型體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查與分析

觀賞型體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指誘發(fā)和維持人們進(jìn)行觀賞型體育消費(fèi)以達(dá)到個(gè)人對(duì)體育需求目的的內(nèi)在動(dòng)力。觀賞型體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)指導(dǎo)著個(gè)體的觀賞型體育消費(fèi)行為。因此,觀賞型體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的積極與否,直接影響到觀賞型體育消費(fèi)行為的實(shí)施。

表 3 武漢市中心城區(qū)居民觀賞型體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的統(tǒng)計(jì) N=2070

調(diào)查顯示,武漢市城區(qū)居民觀賞型體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)已呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化和時(shí)代性的特征。它預(yù)示了居民們?cè)诨疚镔|(zhì)生活水平日益提高的基礎(chǔ)上將追求更高層次的精神享受,并在相應(yīng)的觀賞型體育消費(fèi)行為中得到適合自己的、較直接的、令消費(fèi)主體愉悅的主體情感的釋放。

2.2 居民觀賞型體育消費(fèi)水平現(xiàn)狀分析

本文研究的觀賞型體育消費(fèi)水平調(diào)查指標(biāo)主要是指人們用貨幣購(gòu)買各種入場(chǎng)卷及門票,以觀看、欣賞達(dá)到視覺精神滿足和精神愉悅的各種消費(fèi)行為的消費(fèi)金額指出。它可以說(shuō)明某一時(shí)間段消費(fèi)者對(duì)觀賞型體育賽事的需要程度,也能從另一個(gè)側(cè)面反映出武漢在體育賽事、體育展覽、體育表演等的這些方面的舉辦水平和情況。這里將調(diào)查武漢市中心城區(qū)居民家庭年觀賞型體育消費(fèi)總額。

調(diào)查顯示,武漢市中心城區(qū)居民年均觀賞型體育消費(fèi)多數(shù)集中在 50-100元,說(shuō)明武漢市觀賞型體育消費(fèi)水平還偏低,與國(guó)內(nèi)深圳、上海、北京等發(fā)達(dá)城市相比還存在較大差距。

2.3 制約武漢市城區(qū)居民觀賞型體育消費(fèi)的因素

觀賞型體育消費(fèi)的發(fā)展受經(jīng)濟(jì)、思想觀念、社會(huì)文化環(huán)境、價(jià)值取向、等因素的影響,同時(shí)也受居民的生活習(xí)慣、閑暇時(shí)間、文化程度、消費(fèi)心理的影響。

表 4 2010年武漢市城區(qū)居民觀賞型體育消費(fèi)總額N=2070

表 5 制約武漢市城區(qū)居民觀賞性體育消費(fèi)的因素 N=2070

亞運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)和各種杯賽、錦標(biāo)賽等在武漢舉辦的少之又少,賽事資源相對(duì)的缺乏,使得武漢的觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)的狹窄。調(diào)查結(jié)果說(shuō)明引進(jìn)具有吸引力和影響力的體育賽事資源,是提高居民觀賞型體育消費(fèi)最主要的因素。

2.4 促進(jìn)武漢市城區(qū)居民觀賞型體育消費(fèi)發(fā)展的因素

表 6 促進(jìn)武漢市城區(qū)居民觀賞型體育消費(fèi)的因素分析N=2070

調(diào)查結(jié)果說(shuō)明,單方面力量的強(qiáng)大都不能形成發(fā)達(dá)的觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)。只有社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境的不斷發(fā)展和體育市場(chǎng)的不斷完善、觀眾個(gè)人條件的提高、體育經(jīng)營(yíng)管理者素質(zhì)和水平的提升、體育賽事資源的升級(jí)以及體育硬件設(shè)施的改善等諸多方面的共同發(fā)展,才能健康、穩(wěn)步、和諧的促進(jìn)武漢市觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)。

3 對(duì)策

1)增加居民消費(fèi)的收入水平、引導(dǎo)居民消費(fèi)向健身、文明、科學(xué)的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變,提高體育消費(fèi)在居民消費(fèi)中的比重經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定了上層建筑,只有經(jīng)濟(jì)收入的增加,居民在滿足了出穿住行的需要后,才會(huì)將更多的精力和資金專向投入到精神享受中。在武漢市中心城區(qū)居民的調(diào)查對(duì)象中有 1 206人選擇了經(jīng)濟(jì)收入的增加,占 58.26%,由此可見可支配收入的增多是促進(jìn)居民觀賞型體育消費(fèi)水平提高最為直接的主要因素。

2)大力引進(jìn)國(guó)內(nèi)外具有影響力和吸引力的體育賽事資源。在觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)中,競(jìng)技體育和觀賞是兩個(gè)起主導(dǎo)作用的因素,他們形成貨幣交換關(guān)系,成為雙向功利聯(lián)系的統(tǒng)一體。競(jìng)技者的水平越高,觀賞者愿意支付的貨幣價(jià)值也越高。舉辦競(jìng)技水平較高、知名度較高的商業(yè)性比賽或大規(guī)模的全國(guó)性的綜合性體育比賽至關(guān)重要。

3)根據(jù)武漢城區(qū)居民的經(jīng)濟(jì)能力,制定合理的體育賽事門票價(jià)格。武漢作為中等發(fā)達(dá)城市,其體育賽事資源多數(shù)為國(guó)內(nèi)重大體育比賽。由于受到文化因素和消費(fèi)者偏好的影響,體育比賽受歡迎的程度不同,從而賽事的上座率也有所差異。因而,對(duì)于這類體育比賽來(lái)說(shuō),賽事的價(jià)值、社會(huì)文化的差異和消費(fèi)者的偏好是需要重點(diǎn)考慮的因素,可以制定相對(duì)較低的門票價(jià)格,吸引中、下階層人群購(gòu)買門票到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽。

4)注重體育明星效應(yīng),擴(kuò)大體育賽事的受眾面。體育明星都是經(jīng)過(guò)多年的艱苦訓(xùn)練、頑強(qiáng)拼搏,才能取得優(yōu)異成績(jī)、獲得榮譽(yù),其代表的是一種奮斗的成就感,會(huì)得到更多群眾的支持和尊敬。體育明星與實(shí)力、規(guī)范、團(tuán)隊(duì)、開放、自然、奮斗、持續(xù)和公共價(jià)值相對(duì)較多的聯(lián)系,具有社會(huì)宣示與教育的重要價(jià)值。在武漢體育中心舉辦的 09-10年度中國(guó)跳水明星系列賽,由于有居民們熟悉的跳水明星,現(xiàn)場(chǎng)的觀眾人數(shù)也隨之漸長(zhǎng)。因此,在日后舉辦體育賽事中,應(yīng)該注重體育明星的效應(yīng),用此效應(yīng)來(lái)拓寬體育賽事的受眾度,進(jìn)一步推進(jìn)武漢觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

5)根據(jù)賽事性質(zhì)選擇贊助商,吸引實(shí)力雄厚的企業(yè)對(duì)體育賽事的贊助。只有比賽的受眾與企業(yè)的目標(biāo)受眾高度吻合時(shí),體育賽事贊助才能對(duì)企業(yè)起到有效的宣傳作用,有了預(yù)期的宣傳效果,企業(yè)才愿意在體育賽事中投入更多的資金。當(dāng)然,賽事的規(guī)模、水平及國(guó)內(nèi)外影響力規(guī)模越大,競(jìng)技水平越高,商業(yè)運(yùn)作化水平越高,越會(huì)得到贊助商的青睞。在武漢觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)中要提高賽事知名度才能滿足贊助商產(chǎn)品推廣需要,增強(qiáng)贊助商對(duì)高端體育賽事的贊助偏好,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)體育賽事差異化競(jìng)爭(zhēng)和良性發(fā)展。得到了贊助商對(duì)體育賽事的支持,武漢的觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)才能進(jìn)一步的擴(kuò)大。

[1]陳林祥.體育市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京:人民體育出版社,2004.

[2]李 明.“觀賞型”體育消費(fèi)的初步理論探究[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào),2000,9(3).

[3]邵曉軍.我國(guó)“觀賞型”體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008,10.

[4]張 杰.小康社會(huì)時(shí)期“觀賞型”體育消費(fèi)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(1).

On Wuhan Residents’Watch-type Sports Consumption Status and Coun-termeasures in Central City

CHEN Xiao

(Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan Hubei,430000)

Watch-type sports consumption as an important for m of sports consumption,together with participatory sports in the sports consumption has an important role.Based on a sample survey of2070residents in the central city of Wuhan,the paper involves the basic information of watch-type sports consumption residents of a different range of age,income and education,the consumption motives,and the main factors affecting the development of watch-type sports consumption and so on.

central city residents of Wuhan;sport consumption;watch-type sports consumption

G80205

A

1003-983X(2011)02-0167-03

2010-11-29

(

陳 曉 (1983-),女,湖北武漢人,碩士,研究方向:體育經(jīng)營(yíng).

武漢體育學(xué)院,湖北武漢 430000