田坤躍，江春娥，黃成林

（安徽師范大學(xué) 國土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

基于生活方式感知的影視主題公園游客市場細(xì)分研究

田坤躍，江春娥，黃成林

（安徽師范大學(xué) 國土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

游客的生活方式越來越受到管理者和研究者的重視，業(yè)已成為細(xì)分市場的新標(biāo)準(zhǔn)。以無錫影視主題公園為案例地，設(shè)計(jì)主題公園游客生活方式指標(biāo)體系，通過實(shí)地調(diào)研，聚類分析游客的生活方式，將游客市場細(xì)分為文化型、新潮型、節(jié)儉型和自我需求型四種類型，不同生活方式類型游客的生活價(jià)值取向及旅游需求特征存在差異。

生活方式；細(xì)分市場；無錫影視主題公園

一、引 言

旅游市場細(xì)分是根據(jù)游客對旅游產(chǎn)品和服務(wù)需求的差異性，按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)將異質(zhì)市場劃分為若干具有相同需求類型的市場，分析不同細(xì)分游客的需求特征，選擇屬于不同類型的游客類型，定位旅游企業(yè)目標(biāo)市場的過程，其實(shí)質(zhì)就是通過識別具有不同需求的游客群體，選擇屬于不同類型的游客。因此，論文以無錫影視主題公園為案例地，通過實(shí)地調(diào)研，分析游客生活方式的感知差異，運(yùn)用聚類分析和因子分析，探索具有相同生活價(jià)值取向的游客群體，研究不同生活方式類型游客的需求差異特征，為景區(qū)管理者提供輔助性的決策依據(jù)。

二、相關(guān)研究

游客的生活方式類型是通過其外在的生活方式所反映出來的，具有一定的穩(wěn)定性及傾向性，是消費(fèi)行為的內(nèi)在選擇標(biāo)準(zhǔn)，生活方式的不同體現(xiàn)著生活價(jià)值取向的趨勢，是對生活的一種偏好，對消費(fèi)者行為有著重要影響作用，因此生活方式作為市場細(xì)分的準(zhǔn)則，越來越被業(yè)界及學(xué)界所關(guān)注，業(yè)已成為有價(jià)值的細(xì)分工具。1989年，SRIC公司修正了VALS體系，通過三種主要的消費(fèi)者自我取向模式，按照原則導(dǎo)向、地位導(dǎo)向和行為導(dǎo)向原則把消費(fèi)者分為八種類型。[1]41-71Lee基于受訪者對各個生活方式在生活中的重要性，運(yùn)用因子分析和聚類分析方法，把旅游者劃分為四種類型。[2]Johann以生活方式為細(xì)分原則，把滑雪度假旅游者劃分為五類細(xì)分群體：即新潮型、需求型、運(yùn)動型、愛好家庭生活型、傳統(tǒng)型。[3]付越研究消費(fèi)者生活方式對營銷活動的影響，揭示出消費(fèi)者的生活方式與需求存在密切的聯(lián)系。[4]阮瑋娜等基于生活方式因子，采用聚類分析法，從生活方式的角度對中國西裝高級定制的消費(fèi)者進(jìn)行研究，將消費(fèi)者分為三個細(xì)分市場。[5]李東等研究基于生活方式的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場細(xì)分，將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分為五種類型，分析族群消費(fèi)者的差異，從而制定差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。[6]梁亞林等采用因子分析與聚類分析，研究在校大學(xué)生的生活方式愿景，將在校大學(xué)生分為三個差異化群體，為塑造差異化、符號化、能引發(fā)目標(biāo)市場情感共鳴的服裝品牌形象奠定基礎(chǔ)。[7]

三、研究設(shè)計(jì)

根據(jù)對生活方式市場細(xì)分相關(guān)文獻(xiàn)的研究分析，設(shè)計(jì)生活方式調(diào)查問卷，問卷包括兩個部分：第一部分，人口統(tǒng)計(jì)變量；第二部分，生活方式感知變量，包括10個變量；生活方式的感知測量采用李克特5點(diǎn)法，即非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要。

在問卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，首先對問卷進(jìn)行試調(diào)查，排除影響因素較少的變量，形成最終正式的問卷；其次于2009年5-6月在無錫影視主題公園進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，發(fā)放問卷300份，收回291份，回收率為97%，剔除不完整的問卷，有效問卷280份，有效率為93.3%；最后對問卷數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理、編碼，錄入SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件，為數(shù)據(jù)分析奠定基礎(chǔ)。

四、研究分析

1.游客生活方式的描述性分析

為揭示游客對生活方式測量指標(biāo)的感知水平，通過描述性分析（表1）可知，游客對生活方式感知水平的平均值均處于一般以上，其感知標(biāo)準(zhǔn)差均略小于1，除對“冒險(xiǎn)”的認(rèn)知外，揭示出無錫影視主題公園游客對各生活方式在自身生活中的感知存在差異，然不是很明顯，這可能受調(diào)查數(shù)據(jù)的影響。此外對于冒險(xiǎn)的感知水平差異較大，其平均值為2.70，標(biāo)準(zhǔn)差為1.137，揭示出游客對這一生活方式的選擇存在較大的差異。

2.游客生活方式的聚類分析

無錫影視主題公園游客生活方式的類型分析是通過對生活方式的聚類分析，由于游客對不同生活方式的感知存在差異，因此通過對生活方式感知程度的聚類分析，把游客群體細(xì)分為不同生活方式偏好的群體。首先通過生活方式的描述性分析，對生活方式的游客感知數(shù)值信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，在此基礎(chǔ)上，采用Ward’s系統(tǒng)聚類方法和歐氏距離，細(xì)分游客群體。通過對聚類的龍骨圖分析，可以把游客的生活方式類型分為四類：第一類游客的生活方式包括閑暇時間、環(huán)境意識及文化；第二類游客的生活方式包括旅行、新奇及冒險(xiǎn)；第三類游客的生活方式包括工作和家庭；第四類游客的生活方式包括健康和運(yùn)動。為進(jìn)一步驗(yàn)證聚類分析結(jié)果，通過對游客生活方式類型的單因素方差分析（ANOVA），由單因素方差分析（表2）知文化、閑暇時間和環(huán)境意識的顯著性水平為0.000，小于α=0.001，揭示出游客對此三個生活指標(biāo)歸屬于同一類型，具有顯著的外部一致性；同理可知旅行、冒險(xiǎn)和新奇歸屬于同一類型，工作和家庭歸屬于同一類型以及健康和運(yùn)動歸屬于同一類型，也具有顯著的外部一致性，表明依據(jù)生活方式感知的聚類分析為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，把無錫影視主題公園游客劃分為四個細(xì)分群體，具有客觀性及準(zhǔn)確性。

3.游客生活方式類型分析

表1 無錫影視主題公園游客生活方式感知水平

表2 游客生活方式類型的ANOVA分析

其中權(quán)重Wij的確定是根據(jù)各類型游客生活方式的主成分分析所得，即假設(shè)對每一類型的生活方式提取一個主成分，所得到的因子載荷經(jīng)過歸一化處理，所得即生活方式指標(biāo)對應(yīng)在此類型中的權(quán)重（表3）。

表3 游客生活方式指標(biāo)權(quán)重分析

其次在各類型游客綜合感知的基礎(chǔ)上，為探索人口統(tǒng)計(jì)變量對各類型的感知是否存在差異，均值分析如下（表4），通過對均值分析列表的探索，以及各類型所包含的生活方式指標(biāo)和各指標(biāo)的顯著性檢驗(yàn)，本文將無錫影視主題公園游客的細(xì)分群體分別命名為：

第一類——文化型。此類游客對閑暇時間、環(huán)境意識及景區(qū)文化的觀念較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)生活的質(zhì)量，有著較強(qiáng)的社會責(zé)任感，具有顯著的外部一致性。游客的性別和受教育程度對于文化感知不存在差異性，具有內(nèi)部一致性；游客的年齡、職業(yè)和月收入因素對文化感知存在差異，年齡主要集中在25-44歲年齡段，職業(yè)集中為教師及科研人員，平均月收入水平為2000-3000元的占主要成分。這一群體對影視文化具有較高的欣賞水平和認(rèn)同感，因此把此類游客命名為“文化型游客”。

表4 游客類型的均值分析

第二類——新潮型。此類游客對旅行、新奇和冒險(xiǎn)的認(rèn)同感較顯著，對新鮮事物充滿著好奇的心理，喜歡挑戰(zhàn)，具有探新求異的個性，在旅行中追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。游客對此類生活方式的感知在年齡上存在顯著性的差異，主要集中在25-44歲年齡段，此外其它人口統(tǒng)計(jì)因素對此類生活方式的感知不存在差異性，說明不同性別、職業(yè)、月收入和文化程度的游客對此類型的生活方式都有著渴望。因此把此類游客命名為“新潮型游客”。

第三類——節(jié)儉型。此類型的游客對工作和家庭的認(rèn)同感較強(qiáng)，主要為在校的學(xué)生或低收入企事業(yè)人員，年齡集中在18-24歲，月收入在1000元以下。由于這一群體的可支配資金較少，對消費(fèi)價(jià)格比較敏感，且女性游客更加敏感，因此把此類游客命名為“節(jié)儉型游客”。

第四類——自我需求型。此類型的游客對健康和運(yùn)動具有顯著性的需求，年齡主要集中在18-24歲和65歲以上兩個群體，根據(jù)實(shí)地考察，18-24歲階段游客的需求主要集中在精神方面；65歲以上的游客對物質(zhì)的需求較高，一般為離退休人員，生活上處于空巢期，有著較多的時間和可自由支配收入，有著較強(qiáng)的消費(fèi)需求，不太在乎消費(fèi)的價(jià)格，對旅行的價(jià)格不是很敏感，更加注重旅行的舒適愜意，因此把此類游客命名為“自我需求型游客”。

五、結(jié) 論

文章采用案例分析的方法，首先，依據(jù)無錫影視主題公園游客生活方式分析，在聚類分析的基礎(chǔ)上，通過均值分析，描述每一類型游客的生活方式與人口特征水平，揭示每一類型游客的生活方式特征，差異化分析揭示出每一類型的游客對生活方式的選擇反應(yīng)出其生活的偏好，對生活質(zhì)量的追求，其旅游需求也相應(yīng)地存在著差異，其次，運(yùn)用主成份以及生活方式類型的人口統(tǒng)計(jì)變量分析，揭示出生活方式類型的人口特征構(gòu)成，根據(jù)其內(nèi)涵將生活方式類型命名為文化型、新潮型、節(jié)儉型與自我需求型，并以此為市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將無錫影視主題公園游客細(xì)分為文化型游客、新潮型游客、節(jié)儉型游客與自我需求型游客，并揭示不同生活方式類型游客的旅游需求，為景區(qū)管理者提供游客市場細(xì)分依據(jù)，選擇目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的營銷策略，實(shí)現(xiàn)游客需求差異化的讓渡價(jià)值，集中景區(qū)優(yōu)勢資源，打造具有市場競爭力的品牌資源。

[1]利昂·G·希夫曼,萊斯利·L·卡紐克.消費(fèi)者行為學(xué)[M].江林，譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2007.

[2]Sun Lee,Beverley Spark.Cultural influences on travel lifestyle:A comparison of Korean Australians and Korean in Korea[J].Tourism Management,2007,28(2).

[3]Johann Fuller,Kurt Matzler.Customers delight and market segmentation:An application of the three-factor theory of customer satisfaction on life style groups[J].Tourism Management,2008,29(2).

[4]付越.論消費(fèi)者生活方式對營銷活動的影響[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào),2008,17(7).

[5]阮瑋娜,朱秀麗,徐丹.基于生活方式的西裝高級定制市場細(xì)分[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào),2009,26(4).

[6]李東,羅瓊芳.基于生活方式的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場細(xì)分實(shí)證研究[J].學(xué)術(shù)交流,2009,(4).

[7]梁亞林,王恒學(xué),劉靜偉.基于大學(xué)生生活方式愿景的服裝市場細(xì)分研究[J].廈門理工學(xué)院學(xué)報(bào),2009,17(2).

責(zé)任編輯：高 煥

Abstract:As a new standard for segmentation market,the tourists'life style is paid more and more attention by managers and researchers.This paper studied Wuxi theme park and designed an index system as to the visitors'life style.By field research,the tourists'life styles are analyzed by classification,and the tourist market is divided into four different types,namely cultural type,trendy type,thrifty type and self-contained type.Then,the paper revealed the values and needs of tourists with different life styles.

Key words:life style;segmentation market;Wuxi film theme park

Tourist Market Segmentation of Film Theme Park Based on Life style Perceptions

Tian Kunyue,Jiang Chun'e,Huang Chenglin
(College of Territorial Resources and Tourism,Anhui Normal University,Wuhu241000,China)

F592.6

A

1672-447X（2011）02-0034-03

2010-01-05

田坤躍（1982—），安徽阜陽人，安徽師范大學(xué)國土資源與旅游學(xué)院研究生，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)與文化。