徐樂江

轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式 迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)

徐樂江

一、鋼鐵工業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

近十多年間，中國(guó)的鋼鐵工業(yè)得到了快速發(fā)展，粗鋼產(chǎn)量由2001年的1.285億噸增長(zhǎng)到2010年的6.266億噸，增長(zhǎng)了近5倍，粗鋼產(chǎn)量占全球的比例也從2000年的15%躍升到2010年的44.3%，占據(jù)了世界的半壁江山。

隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，怎樣面對(duì)資源價(jià)格高漲、需求增速趨緩、環(huán)境壓力增大、行業(yè)低盈利和產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為我國(guó)鋼鐵工業(yè)面臨的緊迫課題。

近年來，資源價(jià)格高漲，行業(yè)運(yùn)行成本大幅度增加。2010年進(jìn)口鐵礦石價(jià)格從1月平均90美元/噸攀升至年末的145美元/噸，上漲61%。同期，國(guó)內(nèi)大于40mm冶金焦價(jià)格上漲了12.8%，廢鋼價(jià)格上漲了20%。由此，2010年重點(diǎn)大中型鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)成本上升了30.7%。

需求增速減緩而供應(yīng)仍在增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)及汽車行業(yè)的一些政策出臺(tái)，間接抑制了建筑用鋼、家電用鋼和汽車用鋼的市場(chǎng)需求。如汽車行業(yè)今年上半年累計(jì)生產(chǎn)916萬輛，微增2.5%，其中乘用車增長(zhǎng)率趨近于零，而商用車連續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，全年汽車行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的概率依然較大。此外，我國(guó)利用國(guó)際市場(chǎng)消化產(chǎn)能的空間也在縮小，金融危機(jī)前，我國(guó)粗鋼凈出口一度高達(dá)全年產(chǎn)量的11.2%。2010年國(guó)家調(diào)整了鋼鐵產(chǎn)品出口政策，以及國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義蔓延，鋼鐵產(chǎn)能基本上要由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消化。

環(huán)境壓力增大。鋼鐵工業(yè)已成為二氧化碳排放的主要產(chǎn)業(yè)之一，按照國(guó)際能源局的統(tǒng)計(jì)，鋼鐵工業(yè)的碳排放量占全球碳排放總量的4%-5%[1]。而在我國(guó)，2008年鋼鐵行業(yè)CO2排放量占全國(guó)的15.6%，占全球鋼鐵行業(yè)排放總量的43.3%[2]。因此，我國(guó)鋼鐵行業(yè)CO2排放己成為全社會(huì)關(guān)注的問題。

行業(yè)低盈利的運(yùn)行態(tài)勢(shì)日益嚴(yán)峻，企業(yè)盈利水平不斷下降。由于近幾年大宗原料價(jià)格大幅度上漲，而鋼材價(jià)格的上漲要低于原料價(jià)格的上漲，導(dǎo)致鋼鐵行業(yè)盈利水平不斷下降。鋼鐵行業(yè)的銷售收入利潤(rùn)率從2004年的8.11%下降到2010年的2.91%，處于全國(guó)工業(yè)領(lǐng)域較低水平，遠(yuǎn)低于全國(guó)工業(yè)企業(yè)6.22%的平均水平。

產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。產(chǎn)品的同質(zhì)化不但表現(xiàn)在低端產(chǎn)品上，而且已經(jīng)擴(kuò)展到高端產(chǎn)品。如在汽車板產(chǎn)品領(lǐng)域。按照2015年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)2500萬輛汽車的需求計(jì)算，需要冷軋普板740萬噸、熱鍍純鋅280萬噸，而到時(shí)形成的供應(yīng)能力均超過需求，其中冷軋將達(dá)950萬噸，熱鍍純鋅將達(dá)367萬噸。

面對(duì)這些嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，今天的中國(guó)鋼鐵工業(yè)已經(jīng)到了發(fā)展的“十字路口”。如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，需要我們認(rèn)真思考，相互學(xué)習(xí)和借鑒。結(jié)合寶鋼的一些認(rèn)識(shí)與實(shí)踐，對(duì)鋼鐵行業(yè)建立“以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)模式”問題做如下探討。

二、“以客戶為中心”是歷史的必然

人們會(huì)問：企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，若不以客戶為中心，又該以什么為中心呢?

企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理理念發(fā)展大體經(jīng)歷了四個(gè)階段：包括產(chǎn)值中心論、銷售額中心論、利潤(rùn)中心論和客戶中心論。以客戶為中心的企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的核心，是以滿足客戶的需求、把握市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)、為客戶和企業(yè)自身創(chuàng)造更大價(jià)值，作為企業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)的基本導(dǎo)向。

我們以為：“以客戶為中心”運(yùn)營(yíng)理念的形成，是經(jīng)濟(jì)全球化的結(jié)果，是從企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)走向供應(yīng)鏈間競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，并不是在供過于求時(shí)要以客戶為中心，供不應(yīng)求時(shí)就可以不以客戶為中心。它不是權(quán)宜的戰(zhàn)術(shù)，而是歷史的必然。

市場(chǎng)形勢(shì)的變化只是讓我們更真切地感受到，當(dāng)你的產(chǎn)品和服務(wù)不受客戶青睞時(shí)，企業(yè)將處于怎樣的狀態(tài)，從而加速了這種理念的建立與轉(zhuǎn)型的步伐。

在“以客戶為中心”的理念取得主導(dǎo)地位之前，我們也曾面對(duì)著諸多的“不順”：如對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)與應(yīng)變能力的不足，對(duì)供應(yīng)鏈的全過程一貫管理的欠缺，對(duì)各類品種組合營(yíng)銷能力的薄弱，對(duì)市場(chǎng)信息的積累與綜合利用不夠等。

企業(yè)存在的價(jià)值就在于它能夠最大限度地為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。只有當(dāng)它能夠?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，才能為企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值。順應(yīng)歷史發(fā)展潮流者得以生存，而引領(lǐng)潮流之發(fā)展，則是先行企業(yè)理應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)氖姑?/p>

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》[3]中把營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代，“以產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷1.0時(shí)代、“以顧客為中心”的營(yíng)銷2.0時(shí)代和為了適應(yīng)全球化、信息化的需求，“以消費(fèi)者情感需求”為主的營(yíng)銷3.0時(shí)代。作為長(zhǎng)流程，并且非生產(chǎn)終端消費(fèi)品的鋼鐵制造業(yè)，特別是中國(guó)的鋼鐵工業(yè)，我們走過了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌到現(xiàn)在處于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。鋼鐵產(chǎn)品已進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)代，必須改變以“產(chǎn)品為中心”的方式，我們正在向“以客戶為中心”的方式轉(zhuǎn)變。

三、寶鋼的實(shí)踐

回顧寶鋼運(yùn)營(yíng)模式的變化（見圖1），大體經(jīng)過了以下幾個(gè)階段：

從1985年9月寶鋼投產(chǎn)-1994年：當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)供不應(yīng)求，任務(wù)很簡(jiǎn)單，以規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)要求和按合同組織生產(chǎn)制造鋼鐵產(chǎn)品，掌握新技術(shù)，做出好產(chǎn)品。

1995-2000年：從普及以客戶為本的經(jīng)營(yíng)理念和管理方式入手，全面推行客戶滿意戰(zhàn)略（即CS戰(zhàn)略），“客戶的標(biāo)準(zhǔn)就是寶鋼的標(biāo)準(zhǔn)”成為當(dāng)時(shí)寶鋼的經(jīng)營(yíng)理念。

2001-2010年：盡管經(jīng)歷了金融危機(jī)，但國(guó)內(nèi)粗鋼產(chǎn)量發(fā)展迅速。在這期間，寶鋼啟動(dòng)了企業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新工程，開始推進(jìn)客戶代表貼身服務(wù)，并正式向戰(zhàn)略客戶派駐客戶代表，建立了大客戶經(jīng)理制和724呼叫中心等。

2011年起：寶鋼提出了全面建立“以客戶為中心”，服務(wù)先行的企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

以寶鋼的汽車鋼板為例，在近10年的實(shí)踐中，“以客戶為中心”運(yùn)行機(jī)制顯現(xiàn)了重要作用。圖2是寶鋼支持汽車廠新車型開發(fā)技術(shù)服務(wù)各階段工作的示意圖。

寶鋼這一工作模式的形成源于本世紀(jì)初引入的“先期介入(EVI)”理念，即鋼廠介入下游客戶的早期研發(fā)階段，充分了解客戶對(duì)原材料的性能要求，從而為客戶提供更高性能的材料以及個(gè)性化的服務(wù)，并將這一技術(shù)服務(wù)延伸至下游客戶新產(chǎn)品制造的全過程。汽車廠新車型的開發(fā)大體經(jīng)過五個(gè)階段：即先進(jìn)工程設(shè)計(jì)（車型規(guī)劃)、車型設(shè)計(jì)、工具設(shè)計(jì)和開發(fā)、車型投產(chǎn)和大批量生產(chǎn)。寶鋼通過與汽車廠合作，將技術(shù)支持工作融入各個(gè)階段。向汽車廠提供新車型用鋼材的成套解決方案，協(xié)助汽車廠降低生產(chǎn)成本，并引導(dǎo)鋼鐵深加工新技術(shù)的應(yīng)用。

寶鋼在國(guó)內(nèi)業(yè)界率先建立了以汽車用鋼為主的“用戶使用技術(shù)研究中心”，圍繞著汽車制造過程中的成形、焊接和涂裝開展系統(tǒng)技術(shù)研究。為了實(shí)現(xiàn)向客戶的及時(shí)供貨，寶鋼在各主要客戶身邊建設(shè)了37家加工配送中心，其中以汽車板為主的加工中心達(dá)到28家。以上這些工作的開展，不但加快了客戶新車型的開發(fā)，通過即時(shí)供貨實(shí)現(xiàn)了客戶的無庫存管理，大大降低了客戶的使用成本，同時(shí)也為寶鋼帶來了良好回報(bào)。寶鋼提供的汽車板占全國(guó)用量的一半以上，成為寶鋼利潤(rùn)的主要來源之一。

再以家電用鋼為例：為客戶創(chuàng)造價(jià)值是“以客戶為中心”運(yùn)營(yíng)機(jī)制的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。國(guó)內(nèi)某空調(diào)制造廠家提出了在不降低其耐腐蝕性能的前提下，通過材料優(yōu)化，每臺(tái)降低成本1.3元的目標(biāo)。

通過對(duì)空調(diào)外掛機(jī)零件用材料的系統(tǒng)剖析，我們發(fā)現(xiàn)其采用的材料60%以上是鋅層厚度為70/70g/m2的熱鍍鋅鋼板。由于部件服役環(huán)境各異，使用壽命會(huì)有較大不同。我們針對(duì)零件的不同腐蝕環(huán)境，提出了一套不同鋅層厚度鋼板的解決方案，薄鋅層的比例由9%提高到53%。鋅層厚度的降低帶來材料成本的降低，經(jīng)過這些精細(xì)化的研究工作和系統(tǒng)解決方案的提供，客戶空調(diào)掛機(jī)單機(jī)降本達(dá)到了1.60元/臺(tái)。與此同時(shí)，寶鋼的年供貨量也實(shí)現(xiàn)了翻番，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

“以客戶為中心”不是一句空洞的口號(hào)，反映在寶鋼的業(yè)務(wù)過程中，就是以客戶需求為驅(qū)動(dòng)，把所有的業(yè)務(wù)鏈、制度、體系、流程真正導(dǎo)向到客戶方面去，為客戶提供解決方案（見圖3），這是企業(yè)的全局。我們感到，寶鋼產(chǎn)品在市場(chǎng)上享有商譽(yù)的過程，正是“以客戶為中心”的運(yùn)營(yíng)理念不斷樹立的過程。向客戶提供精品，與客戶需求同步，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，正是寶鋼品牌的內(nèi)涵與真諦。

寶鋼現(xiàn)在已經(jīng)走在了“以客戶為中心”的軌道上，今后要在既有實(shí)踐的基礎(chǔ)上，走得更自覺，更具目的性。從認(rèn)識(shí)的層面上，把“以客戶為中心”變成企業(yè)全員的共識(shí)。

要在既有產(chǎn)業(yè)布局與服務(wù)分工的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加以完善。把各類產(chǎn)品的開發(fā)與改進(jìn)方案，均視為一個(gè)特定客戶、特定需求的整體解決方案，并配合制定相應(yīng)的評(píng)估辦法與保障措施。

要在既有的事業(yè)部體制的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打破部門與工序的界限，包括打破人員的專業(yè)界限，著眼于全流程的利益，統(tǒng)一策劃，加強(qiáng)綜合管理，使各類矛盾均能在“以客戶為中心”的前提下得到統(tǒng)一，并以此作為優(yōu)化的方向。

加強(qiáng)客戶信息的集納、分析、處理與綜合管理，使之升級(jí)為知識(shí)、情報(bào)，并成為風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與運(yùn)營(yíng)決策的依據(jù)。

四、結(jié)束語

對(duì)企業(yè)來說，客戶永遠(yuǎn)是它賴以生存的基礎(chǔ)。只要把客戶放在心上、放在頭頂，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的制造成本，擁有不斷創(chuàng)新的能力，鋼鐵依然是難以被替代的、對(duì)環(huán)境十分友好的材料。

我們將堅(jiān)持“以客戶為中心”的運(yùn)營(yíng)理念，技術(shù)引導(dǎo)，服務(wù)先行，把直至最終客戶的供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)視為一個(gè)相互依存的利益共同體，重構(gòu)運(yùn)營(yíng)體系，創(chuàng)新商業(yè)模式建立相應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制，加速實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到服務(wù)的轉(zhuǎn)型。這是我們的社會(huì)責(zé)任。

鋼鐵業(yè)的未來，依然光明。我對(duì)鋼鐵業(yè)的可持續(xù)發(fā)展充滿信心!

（此文為作者在第八屆中國(guó)鋼鐵年會(huì)上的發(fā)言，有刪節(jié)）