□文/張海英

前言

大連市旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，其中觀光占主導(dǎo)地位。體育旅游是一種新型的現(xiàn)代的專(zhuān)項(xiàng)旅游方式，開(kāi)發(fā)體育旅游對(duì)于大連的旅游業(yè)來(lái)說(shuō)有著重要的意義。大連四季分明、寒暑變化顯著，冬寒夏熱的氣候特征非常突出。體育旅游便是一種既可在旺季豐富旅游活動(dòng)，又可在淡季進(jìn)行的一種現(xiàn)代化旅游方式；是當(dāng)代體育產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中的一部分，屬于體育外圍產(chǎn)業(yè)。目前，由于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，國(guó)民經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在對(duì)其拉動(dòng)力和支持力還不夠，大連體育產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展水平要落后于整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。從體育外圍產(chǎn)業(yè)入手，與旅游經(jīng)濟(jì)掛鉤，會(huì)增加國(guó)民經(jīng)濟(jì)與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的途徑，增強(qiáng)應(yīng)有的拉動(dòng)力和支持力，拉動(dòng)體育需求，為體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；體育旅游作為旅游與體育交叉融合的新興產(chǎn)業(yè)，其開(kāi)發(fā)會(huì)促進(jìn)體育旅游活動(dòng)場(chǎng)地與設(shè)施的建設(shè)，器械、服裝及鞋帽等的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，涉及交通、食宿、購(gòu)物等。所以，體育旅游會(huì)推動(dòng)建筑業(yè)、器械、服裝、食品等輕工業(yè)，交通業(yè)及商業(yè)的發(fā)展，還能增加就業(yè)機(jī)會(huì)，緩解就業(yè)壓力。

一、大連市體育旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總體思路

（一）凸現(xiàn)重點(diǎn)旅游產(chǎn)品層次。根據(jù)對(duì)大連市體育旅游資源和客源市場(chǎng)的分析，筆者認(rèn)為大連市體育旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)該以專(zhuān)業(yè)性體育旅游產(chǎn)品，即體育賽事旅游與競(jìng)技體育旅游為第一層次，面向國(guó)內(nèi)外專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和高消費(fèi)階層；以大眾性體育旅游產(chǎn)品為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的第二層次，開(kāi)發(fā)休閑體育旅游產(chǎn)品、健身體育旅游產(chǎn)品和體育觀戰(zhàn)產(chǎn)品，主要針對(duì)國(guó)內(nèi)及省內(nèi)市場(chǎng)；第三層次為刺激性體育旅游產(chǎn)品兼顧民俗體育旅游產(chǎn)品，以吸引感興趣的大連市民。

（二）組織優(yōu)化旅游空間結(jié)構(gòu)。根據(jù)大連市體育旅游資源的特點(diǎn)、城市格局、市場(chǎng)需求、政府政策等若干要素，綜合考慮體育旅游發(fā)展的空間格局問(wèn)題。大連體育旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)以海濱帶開(kāi)發(fā)為主體，輻射海域帶沿岸島嶼和中間帶陸域，有選擇地延伸至內(nèi)陸腹地帶，形成以沿海海濱帶為重點(diǎn)，其他旅游區(qū)域?yàn)榇沃攸c(diǎn)和延長(zhǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)格局。這種擴(kuò)散式的旅游產(chǎn)品的空間格局能夠延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，但必須以暢通的交通條件為前提。核心區(qū)以體育觀戰(zhàn)旅游產(chǎn)品、賽事旅游產(chǎn)品和海上運(yùn)動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品為中心，主要功能為樹(shù)立體育旅游形象，吸引游客；延伸區(qū)應(yīng)加強(qiáng)度假旅游與體育旅游產(chǎn)品的組合，通過(guò)度假旅游延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，達(dá)到分流游客的作用；邊緣區(qū)應(yīng)以?shī)蕵?lè)當(dāng)?shù)赜慰蜑橹饕δ堋?/p>

（三）揭示深邃歷史文化背景。大連開(kāi)展體育活動(dòng)的歷史由來(lái)已久，劉長(zhǎng)春作為中國(guó)奧運(yùn)第一人激勵(lì)著一代又一代大連體育人。近年來(lái)，“馬家軍”、大連足球隊(duì)的輝煌戰(zhàn)績(jī)讓大連相繼被譽(yù)為“田徑之鄉(xiāng)”、“足球之城”，為國(guó)家輸送了大量的體育人才，是我國(guó)重要的體育人才基地，大眾體育活動(dòng)開(kāi)展較為廣泛。因此，大連市發(fā)展體育旅游具有深邃的歷史文化背景，也可以將大連市的體育文化進(jìn)一步挖掘和體現(xiàn)。

二、大連市體育旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)策

（一）大連市體育旅游運(yùn)營(yíng)管理策略。“政府主導(dǎo)，市場(chǎng)運(yùn)作，社會(huì)參與”應(yīng)當(dāng)是大連市體育旅游運(yùn)營(yíng)管理的指導(dǎo)原則。開(kāi)展體育旅游需要投入大量人力、物力，成本較高，而且大型體育賽事有類(lèi)公共物品的性質(zhì)，因此只能由政府牽頭組織，但政府可以借市場(chǎng)化運(yùn)作將一部分成本轉(zhuǎn)移到從中受益的企業(yè)頭上。在籌辦過(guò)程中，政府介入的領(lǐng)域主要集中在沒(méi)有直接回報(bào)的項(xiàng)目和活動(dòng)上，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有參與這些活動(dòng)的可能，如對(duì)客源市場(chǎng)的調(diào)查和培育，對(duì)體育旅游業(yè)所做的規(guī)劃，以及為增加賽事影響而邀請(qǐng)的嘉賓、記者和舉辦相關(guān)的論壇，必要的基礎(chǔ)設(shè)施也多由政府提供。市場(chǎng)化運(yùn)作要采用公開(kāi)招標(biāo)、公開(kāi)拍賣(mài)、公開(kāi)信息和公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的方式，這樣可以增加收益和減少成本，并有利于提高效益、效率和專(zhuān)業(yè)化分工，還可以吸引更多的民眾和企業(yè)參與。具體的手段還可以有工資制、承包制、分成制，廣泛利用外界資源和力量，做到按勞付薪、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同受益。社會(huì)力量也是體育旅游發(fā)展的主要構(gòu)成，一些社會(huì)團(tuán)體、協(xié)會(huì)組織的參與能夠?yàn)轶w育旅游豐富內(nèi)容，提供人才和技術(shù)支持，應(yīng)該受到重視，加強(qiáng)合作。

就目前而言，需要由政府主導(dǎo)、社會(huì)參與的工作首當(dāng)其沖的是培育體育旅游客源市場(chǎng)。我國(guó)體育旅游的市場(chǎng)基礎(chǔ)尚欠雄厚。要使體育旅游產(chǎn)品順利被我國(guó)大眾旅游市場(chǎng)接受，需要進(jìn)行較大力度的前期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，改變我國(guó)國(guó)民大眾體育意識(shí)薄弱的觀念現(xiàn)狀，逐步積淀深厚的體育旅游市場(chǎng)觀念基礎(chǔ)。體育旅游經(jīng)營(yíng)者和政府有關(guān)部門(mén)，要利用各種宣傳手段加強(qiáng)人們體育健身的意識(shí)，讓更多的人了解體育旅游這種新型的旅游形式，對(duì)各種體育賽事旅游做詳細(xì)的報(bào)道，增加體育旅游的吸引力?？刹扇〉拇胧┯校海?）加強(qiáng)旅游部門(mén)與其他部門(mén)的協(xié)作；（2）大連市體育旅游的發(fā)展應(yīng)堅(jiān)持市場(chǎng)化道路；（3）樹(shù)立經(jīng)營(yíng)體育旅游名城的理念，實(shí)現(xiàn)體育旅游與城市建設(shè)的一體化。

（二）大連市體育旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。從國(guó)家旅游管理部門(mén)和旅游開(kāi)發(fā)商的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是區(qū)分、確定旅游目的地產(chǎn)品的第一市場(chǎng)、第二市場(chǎng)和機(jī)會(huì)市場(chǎng)，建立目的地產(chǎn)品與這些市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，保持并增加目的地所占有的市場(chǎng)份額。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，確定消費(fèi)者的構(gòu)成，借助行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)人們的旅游有效需求，這也是體育旅游立足市場(chǎng)，成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素。

參照Kotler的營(yíng)銷(xiāo)理論，并借鑒新西蘭、海南等地的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)大連市體育旅游的發(fā)展提出以下幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略：明確市場(chǎng)構(gòu)成并選擇有力的目標(biāo)市場(chǎng)；適時(shí)且具優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位策略；滿(mǎn)足目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品策略；暢通的宣傳渠道；有效的促銷(xiāo)活動(dòng)。

（三）大連市體育旅游發(fā)展宏觀保障措施

1、樹(shù)立產(chǎn)業(yè)觀，強(qiáng)化政府的宏觀調(diào)控職能。體育旅游業(yè)是旅游與體育交叉融合的新興產(chǎn)業(yè)，需要由體育部門(mén)和旅游部門(mén)加強(qiáng)聯(lián)系，共同合作。各級(jí)政府要從實(shí)際出發(fā)，制定一系列的產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)體育旅游健康、有序、持續(xù)發(fā)展。充分發(fā)揮政府對(duì)旅游業(yè)的宏觀管理和協(xié)調(diào)調(diào)控功能，保證體育旅游的區(qū)域協(xié)調(diào)和行業(yè)協(xié)調(diào)。制定和完善相應(yīng)的政策法規(guī)，實(shí)行“依法治旅，依法經(jīng)營(yíng)”。

2、優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)空間布局，規(guī)劃要先行。體育旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)空間布局必須與城市的總體布局相協(xié)調(diào)，依托城市，逐層推進(jìn)，逐級(jí)擴(kuò)展。樹(shù)立“旅游要發(fā)展，規(guī)劃要先行”的意識(shí)和觀念，對(duì)體育旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行科學(xué)的資源定位、產(chǎn)品定位、形象定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)業(yè)定位、開(kāi)發(fā)速度和發(fā)展規(guī)模定位、容量定位，對(duì)開(kāi)發(fā)能力、客源市場(chǎng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行充分的論證，以實(shí)現(xiàn)旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)文化的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3、實(shí)行人才發(fā)展戰(zhàn)略，多渠道培養(yǎng)人才。人力資源是體育旅游中的重要因素。有許多體育旅游項(xiàng)目具有一定的危險(xiǎn)性，必須由專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)之后才能參加，如攀巖、登山、漂流等。此外，體育旅游的組織者、旅游服務(wù)的提供者也都要經(jīng)過(guò)相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練才能上崗工作。與傳統(tǒng)導(dǎo)游相比，體育導(dǎo)游應(yīng)該具備水上救生員資格、野外活動(dòng)資格、紅十字緊急救護(hù)員資格、登山保護(hù)員資格，確保旅游者在體育旅游過(guò)程中的人身安全。相對(duì)于傳統(tǒng)旅游管理高級(jí)人才，體育旅游管理高級(jí)人才還要掌握體育行業(yè)的政策法規(guī)和體育理論知識(shí)。目前，我國(guó)體育旅游市場(chǎng)人才多為非專(zhuān)業(yè)人員，極少有專(zhuān)業(yè)人士從事體育旅游管理與培訓(xùn)工作。所幸，目前已經(jīng)有些高等院校在試辦體育旅游專(zhuān)業(yè)。因此，企業(yè)應(yīng)注重對(duì)從業(yè)人員的崗位技能培訓(xùn)，通過(guò)職業(yè)技術(shù)教育、社會(huì)辦學(xué)、校企聯(lián)合辦學(xué)等形式，多渠道、多層次地培養(yǎng)高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)體育旅游人才。

4、改革投融資體制，鼓勵(lì)多方發(fā)展體育旅游。建立多元化的投融資機(jī)制，按照統(tǒng)一規(guī)劃、多元投資、“誰(shuí)投資誰(shuí)受益”的原則，鼓勵(lì)社會(huì)資金投資體育旅游開(kāi)發(fā)。采取優(yōu)惠政策積極吸引外資和大集團(tuán)、大企業(yè)、上市公司投資旅游項(xiàng)目和開(kāi)發(fā)。對(duì)交通等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，效益好的項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)可以采用BOT融資方式；對(duì)中小型旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，可以采取社會(huì)集資、股份合作、個(gè)體私營(yíng)、勞務(wù)折資等方式籌資開(kāi)發(fā)。

5、建立和完善社區(qū)居民參與機(jī)制。體育旅游業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的支持和參與。要建立社區(qū)居民參與體育旅游業(yè)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理的機(jī)制，了解社區(qū)居民的經(jīng)濟(jì)要求、發(fā)展旅游的建議、意見(jiàn)以及開(kāi)發(fā)中存在的主要困難，讓社區(qū)居民真正成為體育旅游發(fā)展的參與者和決策者，成為體育旅游發(fā)展的受益者。

6、加強(qiáng)安全保障的監(jiān)督機(jī)制。體育旅游的一大特點(diǎn)是旅游者的參與度高，有些項(xiàng)目帶有一定的刺激性、挑戰(zhàn)性和危險(xiǎn)性，如攀巖、蹦極、探險(xiǎn)等刺激性體育旅游產(chǎn)品，而像帆船帆板這樣的專(zhuān)業(yè)性體育旅游產(chǎn)品又必須掌握一定的技術(shù)。因此，安全問(wèn)題必須得到高度重視，否則體育旅游的安全事故將會(huì)造成很大的負(fù)面影響。在這些項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)上，要建立經(jīng)營(yíng)者資格審批制度，體育產(chǎn)業(yè)管理部門(mén)還要對(duì)體育旅游的設(shè)備、條件進(jìn)行安全檢查，宣傳安全意識(shí)。此外，在組織大型體育旅游活動(dòng)時(shí)，安全問(wèn)題也不容忽視，如足球場(chǎng)上的球迷騷亂等，必要時(shí)應(yīng)當(dāng)以行政干預(yù)方式監(jiān)督體育旅游安全保障問(wèn)題，在確保體育旅游者人身與財(cái)產(chǎn)安全的前提下發(fā)展體育旅游。

7、推行體育旅游可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。體育旅游可持續(xù)發(fā)展是指以資源和生態(tài)環(huán)境承受能力為基礎(chǔ)，以符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化發(fā)展?fàn)顩r和社會(huì)道德規(guī)范為標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)體育旅游發(fā)展與自然、文化和人類(lèi)生存環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，既滿(mǎn)足了當(dāng)代人的需求，又不對(duì)后代人滿(mǎn)足其自身需求的能力構(gòu)成危害為目標(biāo)的發(fā)展思想和發(fā)展道路。由于體育旅游對(duì)生態(tài)環(huán)境依存程度較高，因此體育旅游的生態(tài)化建設(shè)必須得到足夠的重視，在防止建設(shè)性破壞的同時(shí)，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，保持人文資源與生態(tài)環(huán)境的和諧統(tǒng)一，形成動(dòng)態(tài)的良性循環(huán)，走可持續(xù)發(fā)展的道路。

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