鄧向福

(廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部，福建廈門361000)

“仿擬廣告”的模因剖析及“模因翻譯法”

鄧向福

(廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部，福建廈門361000)

仿擬是商業(yè)廣告豐富其語言、增強其效果的常用修辭手段，又是模因論在具體語言實踐中的應(yīng)用和體現(xiàn)。因此可以利用模因論解釋“仿擬廣告”的生成和傳，從而為“仿擬廣告”的“模因翻譯法”提供依據(jù)和指導(dǎo)。

仿擬;模因論;“仿擬廣告”翻譯;“模因翻譯法”

Parody源自希臘語parodia，原義為附屬的、模仿的詩或歌，后逐漸演化成英語較為常見的修辭格。徐國珍將仿擬解釋為:“仿擬”是一種“仿”照某現(xiàn)成的語言形式，“擬”創(chuàng)出一個臨時性的新說法的修辭方法。仿擬由本體和仿體兩部分構(gòu)成，通過改變既成的語言形式擬創(chuàng)出新的語言形式，從而達到“仿”在語言表達，“擬”出一個新的語境。[1](P250)仿擬在新語境中可產(chǎn)生豐富的效果:其一，使讀者在本體和仿體之間建立聯(lián)系，在兩者及其使用的“新”、“舊”社會歷史、文化語境之間進行聯(lián)想與對比，從而達到認知效果;其二，本體與仿體之間的部分“同構(gòu)”關(guān)系，使讀者能聯(lián)想起本體及其思想內(nèi)涵，又能在新的語境中解讀出仿體的“新意”。

一、模因論及其發(fā)展

模因論(Memetics)系學(xué)術(shù)界借鑒達爾文進化論觀點以解釋文化進化規(guī)律的新理論。1976年，英國牛津大學(xué)著名動物學(xué)家和行為生態(tài)學(xué)家理查德·道金斯(Richard Dawkins)在其著作The Selfish Gene中首提文化傳播的基本單位，即模因(meme)。道金斯的門生Susan Blackmore隨后出版的The Meme Machine，深化和完善了他的學(xué)說觀點，進而形成了研究meme及其社會文化影響的學(xué)科Memetics。

模因是“在諸如語言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過程中與基因在生物進化過程中所起的作用相類似的那個東西”。道金斯賦予meme兩層含義:其一為“文化傳播單位”;其二是“模仿單位”。繼而將其解釋為“大腦里的信息單位，是存在于大腦中的一個復(fù)制因子”。[2](P192)而 Blackmore則緊扣模仿的概念提出“任何事物，只要它能通過模仿而得以復(fù)制和傳播，它就可以成為模因”。[3](P72)由此，模因可以是“音樂曲調(diào)、思想觀念、諺語、服飾、房屋建筑式樣、連鎖信、電子郵件病毒、宗教等”。[3](P6)一言以蔽之，任何想法、說法和做法都有可能成為模因。[4]

模因論為語言學(xué)引入了全新的信息復(fù)制觀點。語言本身就是一種模因，模因也寓于語言之中，任何字、詞、短語、句子、段落乃至篇章，只要通過模仿得到復(fù)制和傳播，都有可能成為模因。[5]語言模因通過語言復(fù)制而生存。在思想或信息模式被復(fù)制和重復(fù)傳播之前，它還不能被視為語言模因。只有當它被仿制并傳播后才具有語言模因性。任何語言信息，只要它能夠通過模仿而以語言的方式得以復(fù)制、傳播，它就成為語言模因。

語言模因的傳播具有跨國性。對于一種文化來說，其進步需要通過本身模因的復(fù)制和先進外來模因的突變來實現(xiàn)。[6]為促成本國語言的不斷發(fā)展，以保持先進性，就必須引進先進的異國模因。而翻譯則是異國模因復(fù)制和傳播的有效手段。

二、“仿擬廣告”的模因解讀

仿擬是語言模因的典型例證，模因通過仿擬并自我復(fù)制的方式來傳遞信息。而仿擬為了傳遞廣告所欲傳達的信息，不斷地復(fù)制信息，并感染新的宿主即廣告商、營銷商以及消費者，從而得以廣泛傳播。因此，仿擬語正是在模因的驅(qū)動作用下得以廣泛傳播。可見，仿擬模因生成的可能性是由模因的競爭性所決定的。模因有強勢模因和弱勢模因，只有具備了道金斯所言的保真度(copying fidelity)、多產(chǎn)性(fecundity)以及長壽性(longevity)三個指標的廣告模因才能成為強勢模因。殘酷的市場競爭造就了廣告的競爭性，也勢必導(dǎo)致廣告語必須具備強勢的競爭性，方能在層出不窮、紛繁復(fù)雜的廣告中脫穎而出。因此，廣告語便成為強勢模因的用武之地。仿擬模因能夠高保真地傳遞廣告信息，具有幽默、奇趣、文采等效應(yīng)，能夠引起宿主注意，由于大多模仿日常生活中已有并相對固定的語言結(jié)構(gòu)，所以具有相對的穩(wěn)定性，能夠激起受眾的共鳴，為受眾所銘記，所以可以看作是一種強勢模因。[7]基于此，廣告語中運用仿擬手段現(xiàn)象紛呈。

模因的運作以人類渴求傳遞信息、獲取信息以及交流信息的心理機制為基礎(chǔ)。而正是這種機制推動了人類不斷地模仿。模仿是通過模因的運作而得以實現(xiàn)和完成。仿擬詞語始于一種模仿，但被模仿的只是抽象的組合方式，而選擇何種詞語來進行組合卻是一種創(chuàng)新，完全可以體現(xiàn)創(chuàng)造者個人的獨特追求。[8]由此可見，模因的運作是人類有意識地進行仿擬以滿足人類自身目的而服務(wù)的，具有主觀能動性。

三、“仿擬廣告”的“模因翻譯法”

由于強勢模因為宿主所熟知，因此翻譯“仿擬廣告”時，可利用目的語中強勢模因業(yè)已產(chǎn)生的影響，加速廣告在宿主內(nèi)心的映照，進而得以復(fù)制和傳播以感染更多的宿主。相較平鋪直敘的翻譯更具感染力更有助于開辟產(chǎn)品的市場認知度。該方法因借鑒了目的語中已有的強勢模因?qū)Α胺聰M廣告”加以翻譯，故我們暫且將其名為“模因翻譯法”。依據(jù)目的語中被借用的強勢模因的顯隱度，可細分為如下三種情形:

(一)形神兼?zhèn)浞?直譯無法精確地傳達原語廣告的意象，而目的語中恰好存在可供參照的模因，此時可以嘗試套用目的語的強勢模因，以盡可能保留原語廣告的意象，將廣告中的審美具象遷移到目的語中，確保審美意向的原汁原味，為傳遞廣告的意趣和境界提供物質(zhì)保證。如:

綠丹蘭，愛你一輩子。(化妝品廣告)

譯文:Ludanlan Cosmetics:Love me tender，love me true.

貓王Elvis Presley所演繹的經(jīng)典情歌Love Me Tender曲調(diào)悠悠，深情款款。其中的歌詞膾炙人口，享譽中外，可謂之強勢模因。譯文直接擯棄直譯，完全借用其間的歌詞Love me tender，love me true翻譯，以保留原語廣告的意趣和境界。

隨身攜帶，有備無患;隨身攜帶，有驚無險。(速效救心丸廣告)

譯文:A Friend in Need Is a Friend Indeed.

原語廣告乃漢語四字格，表意簡潔有力，讀來瑯瑯上口;且予排比和反復(fù)兩種修辭于其間。假若按照原文譯成英文，一則有違廣告的簡潔性原則;二來估計也無法在受眾中產(chǎn)生強烈共鳴，留下深刻的映像。為此譯文沒有亦步亦趨于原語的語言形式，而是掙脫束縛，另辟蹊徑，借用了英語國家婦孺皆知的強勢模因——諺語來傳譯其蘊含的深意:藥品似華佗，危難顯身手。

(二)形易神留法 廣告語凝練質(zhì)樸、含蓄雋永，因此翻譯廣告，應(yīng)簡潔易化，傳神地刻畫出其欲傳達的意境。如果目的語中無現(xiàn)成的模因可供套用，則可以借用已有的模因，因勢利導(dǎo)稍加改易，以適度擺脫原語廣告語言形式的束縛，凸顯廣告的神貌，創(chuàng)造性地營造出唯美達意的譯文。如:

譯文:East or west，the Guangzhou’s cuisine is the best.

原語廣告所隱含的意思是“東南西北中，美食在廣州”，只要提起美食，廣州的首屈一指當仁不讓。而英諺“East or west，home is the best.”與原語廣告神合，故挾其強勢，將其改頭易面，精美的譯文便呼之而出。

中原之行哪里去?鄭州亞細亞。(商場廣告)

譯文:When in Zhengzhou，do as the Zhengzhounese do.

—Go shopping in the Asian Supermaket.

譯文借用英諺“When in Rome，do as the Romans do.”，將“Romans”改成“Zhengzhounese”，一則說明商場在鄭州聲名赫赫，客流涌動;二則如此強勢的模因，外商目睹之后，能不去逛?

The only thing we didn’t improve was the road.(汽車廣告)

譯文:萬事俱備，只待征途。

漢語崇尚文采，尤好四字格;《三國演義》里諸葛亮草船借箭的故事童叟皆曉。該廣告借用中華文化中的強勢模因“萬事俱備，只欠東風(fēng)”，取其所蘊含的意思，又結(jié)合廣告中寓意的品質(zhì)完美無瑕，稍微改變已有模因的語言形式，“以一種語言不完全映現(xiàn)替換另一種語言不完全的映現(xiàn)”。[9]

從表5和表6可以看出，微波加熱預(yù)處理后錫石多金屬硫化礦的可磨度為Grpi=1.467 g/r，而未經(jīng)微波處理的可磨度為Grpi=1.327 g/r，說明礦石經(jīng)微波加熱預(yù)處理后其可磨度得到了提高。

Vandermint isn’t good because it’s imported;it’s imported because it’s good.(洋酒廣告)

譯文:好酒不在進口，進口必是好酒。

Vandermint是種洋酒，如何在酒文化濃厚，美酒林立的中國市場立足扎根，就必須借助廣告來宣揚。譯文借用我國唐代文豪劉禹錫的名作《陋室銘》“山不在高，有仙則名;水不在深，有龍則靈。”的詩句。古時文人騷客，聚山水之間，品佳釀美酒，歌賦誦詩，好不雅致，如此映射，消費者心中泛漾不止。

(三)形異神留法 有時直譯無法完全表達廣告的意旨，而且目的語中也不存在可資借鑒的強勢模因以套用或者改易。此時，譯文可對原語廣告中的意象進行遷移，利用目的語中相似的意象重現(xiàn)原語廣告中“無言”之美，以盡可能傳達出廣告的奇趣之美，譯出其深層的美學(xué)意蘊。將廣告作詩性遷移，意象雖有所變異，但人們的審美形態(tài)仍然與原作形態(tài)同質(zhì)感，可以與原廣告意象產(chǎn)生類似的乃至神合的審美效果。如:

Good Fortune Never Comes Single in Hotel Landmark Canton(酒店廣告)

譯文:福運雙至喜迎五湖四海賓客，闔家歡樂廣交九州華夏朋友。

中華文化喜好吉利，逢年過節(jié)有張貼對聯(lián)驅(qū)邪避禍的習(xí)俗。直譯原語廣告，無法將其意象遷移到目的語中，所隱含的美學(xué)意蘊也淡然無存。故譯文借鑒中國對聯(lián)模因，運用駢偶句式，順應(yīng)中國消費者尚文采的審美習(xí)慣和好吉利的人情習(xí)俗。

Pepsi Cola hits the spot

Twelve full ounce，that’s a lot

Twice as much for a nickel，too

Pepsi Cola is the drink for you(可樂廣告)

譯文:百事可樂頂呱呱，幾個鎳幣喝夠它。

十二盎司毫不差，百事可樂口味佳。

該英語仿擬廣告詩歌體裁，節(jié)奏明快，格律勻稱，瑯瑯上口，容易記憶。而中國素有“詩歌國度”之稱，詩歌文化上下千年。譯文徹底顛覆原語廣告中的語言形式，借鑒中文打油詩體模因，一韻到底，幽默風(fēng)趣，其美學(xué)蘊味遠超原語廣告。

仿擬是廣告常用的修辭手段，是模因在語言和商業(yè)中的實踐與應(yīng)用。仿擬的產(chǎn)生離不開模因，通過對模因的復(fù)制和傳播從而生成仿體。因此可以運用模因的相關(guān)理論來理解仿擬廣告的生成和運作，從而洞悉廣告的仿擬現(xiàn)象是模因直接驅(qū)動的結(jié)果。仿擬的翻譯同樣對模因論身存依賴，對模因的重復(fù)和改造便成為仿擬廣告翻譯的依據(jù)。模因論不但對原語的創(chuàng)造起重要作用，而且在目的語的選擇上也具有指導(dǎo)意義。同時，我們也應(yīng)該意識到模因論并無法全面地解釋仿擬，比如中文諧音成語廣告的翻譯，因此有待我們進一步深化研究，使其在翻譯中發(fā)揮更大的作用。

[1]李鑫華.英語修辭格論述[M].上海外語教育出版社，2001.

[2]Dawkins，R.The Selfish Gene[M].Oxford University Press，1976.

[3]Blackmore，S The Meme Machine[M].Oxford University Press，1999.

[4]何自然.語言中的模因[J].語言科學(xué)，2005，(6).

[5]謝朝群，何自然.語言模因說略[J].現(xiàn)代外語，2007，(1).

[6]張瑩.從覓母的角度談異化翻譯的趨勢[J].深圳大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)，2003，(6).

[7]張存玉.基于模因理論的商業(yè)仿擬廣告現(xiàn)象研究[J].聊城大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2010，(2).

[8]張小平.新時期仿擬詞語的掃描及分析[J].濟南大學(xué)學(xué)報，2003，(2).

[9]羅勝杰.基于模因論的仿擬廣告翻譯研究[J].四川外語學(xué)院學(xué)報，2009，(2).

H315.9

A

1003-8078(2011)04-0062-03

2011-04-19

10.3969/j.issn.1003－8078.2011.04.18

鄧向福(1978－)，男，福建泉州人，廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。

責(zé)任編輯 張吉兵