周松偉

(鄭州大學新聞傳播學院,河南鄭州 450001)

傳統(tǒng)文化在廣告中的運用

周松偉

(鄭州大學新聞傳播學院,河南鄭州 450001)

傳統(tǒng)文化是一個動態(tài)概念,是文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風貌的歷史產(chǎn)物,是歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。而植根于傳統(tǒng)文化之中的廣告在主題選擇,廣告語運用,表達方式等方面必然受其影響。因此,清楚了解傳統(tǒng)文化在廣告中的作用,努力尋找傳統(tǒng)文化與廣告的結(jié)合點,做到兩者的平衡與協(xié)調(diào)對現(xiàn)代商家廣告理想效果的取得尤為重要。

傳統(tǒng)文化; 廣告; 效果

Abstract:Traditional culture is a dynamic concept,a historical product reflecting the national character and style which Civilizations evolve and collect together;it is also general characterizations of various ideologies and cultures in history.But,traditional culture has played an important part in advertising rooting in traditional cultures,especially in theme selection the use of advertising language expression and so on.Therefore,a clear understanding of the role of traditional culture in advertisings,trying to look for binding sites of traditional culture and advertisings,achieving balance and harmony between the two ads is essential to achieve business's desired effect.

Key words:traditional culture; advertising; effect

文化(culture)本身是一個比較模糊的概念。籠統(tǒng)地說,文化是一種社會現(xiàn)象,是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物,同時又是一種歷史現(xiàn)象,是社會歷史的積淀物?！拔幕边@一概念包羅萬象,是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和,范圍廣泛,人們對此說法不一,眾說紛紜。而廣告作為傳統(tǒng)文化中的一脈,必然受其影響。近幾年來,隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長,市場競爭日益激烈,廣告競爭不斷加劇,商戰(zhàn)已開始進入智戰(zhàn)時期,開始把廣告拉出來做先鋒,競爭不斷升級。廣告競爭從以前的媒體大戰(zhàn),投入之戰(zhàn),開始走向廣告創(chuàng)意的競爭。若想在廣告中脫穎而出,取得理想的廣告效果,清楚了解傳統(tǒng)文化在廣告中的作用是不可缺少的,努力尋找傳統(tǒng)文化與廣告的結(jié)合點,力求二者的平衡與協(xié)調(diào)尤為重要。[1](P98-112)本文擬從這些方面做一探討,以請教于方家學者。

一、廣告主題與傳統(tǒng)文化

文化是一個廣義的概念,如語言、心理、文學、哲學、生活習慣,還涉及服裝、風俗等一些邊緣化甚至是圖騰符號化的東西。其實無論是東方還是西方,它們所擁有的廣告主題都蘊含其深厚的傳統(tǒng)文化,并力求表達傳統(tǒng)文化。古代中國音響廣告或懸掛廣告,不僅要達到非常醒目的視聽覺效果,還要力求表達出中國傳統(tǒng)文化好的一面。如現(xiàn)代廣告腦白金,雖然這則廣告也受到一些非議,但總體來說還是比較成功的,這則廣告的主題力求表達一個孝字,而孝作為中國傳統(tǒng)文化中分量較重的元素之一,已深深印入人心。這則廣告雖然形式單調(diào),而其正確的主題表達卻依然能為廣大消費者所接受。當今社會,隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展,商家競爭加劇,競爭手段越來越多,而廣告依然是競爭中重頭戲,于是現(xiàn)代商家日益著重廣告創(chuàng)意,在創(chuàng)意方面首先注重主題的選擇,在主題選擇中應(yīng)注意以下兩個方面:

(一)傳統(tǒng)元素:勾起懷舊情結(jié)

廣告主題即廣告意念,是廣告的核心和靈魂,因此在進行廣告主題選擇時,選擇既要符合商業(yè)的原則,又要與傳統(tǒng)文化環(huán)境一致,力求尋找二者的最佳結(jié)合點,表達一些理性觀念,這樣便是達到商業(yè)目的的第一步。[2](P93)廣告業(yè)是一個文化產(chǎn)業(yè),文化是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。只有基于一個民族文化上的廣告才是健康的。不管是國內(nèi)的廣告公司還是國外大型廣告公司,都是不可能游離于文化之外的。我們在做廣告主題選擇時必須了解民族的消費心理、消費結(jié)構(gòu),做出來的廣告才會有針對性、預(yù)見性。如孔府家酒那句著名的廣告語:“孔府家酒,叫人想家”;建設(shè)銀行龍卡的“龍的傳人請用龍卡”。其中最著名的就是南方黑芝麻糊的那則廣告,隨著一陣親切而悠長的吆喝,隨著一聲美妙而古樸的吹奏,大嫂的芝麻糊擔晃晃悠悠地出現(xiàn)了。一個天真活潑的小男孩聽見吆喝聲便再也坐不住了。很快就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊,但意猶未盡,于是就一遍又一遍地舔那碗邊。大嫂忍不住笑了,又給孩子添了半勺……這則廣告出色運用中國傳統(tǒng)文化元素,引發(fā)現(xiàn)代人的懷舊情懷,激發(fā)消費者的共鳴。

(二)多元追求:順應(yīng)時尚品味

在經(jīng)濟全球化的今天,世界各國經(jīng)濟逐漸融合,各國經(jīng)濟聯(lián)系密切加強,廣告成為一支不可或缺的重要力量。其所表達的主題也需要多元化,只有這樣,才能逐漸被廣大消費者所接受。以肯德基廣告為例,它運用中國傳統(tǒng)的文化成語“蝦兵蟹將”,即表達出商業(yè)廣告所要求的主題,又表達出具有中國傳統(tǒng)文化性的東西,逐漸被國人所接受。因而也就收到了比較滿意的廣告效果,這值得廣告界學習的一例成功廣告。再舉一例,可口可樂公司的廣告主題所表現(xiàn)出來的是西方的熱情,奔放,但主格調(diào)是紅色,符合中國傳統(tǒng)文化的契機,切合中國消費者的審美需求。

二、廣告語與傳統(tǒng)文化

中國傳統(tǒng)文化源遠流長、博大精深,其中有很多古詩文、民間傳說、神話故事、成語、典故,可以作為廣告創(chuàng)意的取材來源。[3](P35)因此傳統(tǒng)文化元素也勢必成為廣告語創(chuàng)意中不可或缺的一大重要來源。若能把這些傳統(tǒng)文化元素進行合理改編與利用,與廣告語進行有機地融合,往往會取得一種意想不到的效果,成為一種新的文化表現(xiàn)形式。

(一)廣告語中詩文的運用

古詩文一般都具有平淡、簡潔,讀起來朗朗上口的特點,而且短短數(shù)言往往就能勾勒描寫出一種奇妙的意境。在廣告語創(chuàng)意中,若能夠合理、恰當正確地選擇古詩文融入廣告語中,讓其身臨其境、天人合一的意境發(fā)揮到產(chǎn)品上,勢必會引起消費者的喜愛,進而激發(fā)消費者的購買欲望。把古詩文融入廣告語中,常見的形式有三種:

第一,活用原詩文。即僅僅引用耳熟能詳?shù)脑娢闹械囊徊糠?另一部分用來完成對其商品的描述,最大限度地把詩文和產(chǎn)品有機結(jié)合起來,凸現(xiàn)產(chǎn)品的特點,利于記憶,并借以提升產(chǎn)品的品位,便于銷售。例如:河北阜城縣五金廠的“燕”牌剪刀的一則廣告語:萬紫千紅誰裁出,飛燕剪得春光來。它活用用了唐代詩人賀知章《詠柳》中的名句“不知細葉誰裁出,二月春風似剪刀”而對其加以改寫,活用,先設(shè)問——姹紫嫣紅的美麗服飾誰剪出呢?接著給出答案,點出品牌名稱,加深消費者的印象,是燕牌剪刀為裝點美麗春色作出了自己的一份貢獻。風格樸實,語言雋永清新,而又不失俏皮,讓人有一種愉悅的心理享受。

第二,照搬原詩文。照搬膾炙人口的詩句作為廣告語,一方面能獲得受眾認同,一方面也能夠突出產(chǎn)品的某種特色,同時也能夠讓人們把對其詩句的一些美好感受轉(zhuǎn)移到該產(chǎn)品上,有利于提高抬升產(chǎn)品的知名度。例如:“杏花村曲酒”的廣告語:“借問酒家何處有,牧童遙指杏花村”。“杏花村曲酒”是安徽貴池縣杏花村酒廠生產(chǎn)的傳統(tǒng)名酒,自隋唐以來,就已經(jīng)很有名氣,有詩贊譽“杏花自古艷池陽,美酒名花十里香”。這里就是借用唐代詩人杜牧《清明》詩中早已膾炙人口、廣為流傳的名句作為廣告語,能夠給人留下深刻的印象,其效果當然很好。

第三,改用原詩文。就是對作家、詩人的著名詩句進行有意識合理的改編,讓消費者在品讀時既聯(lián)想到原文,又記住產(chǎn)品的特性或名稱,進而達到預(yù)設(shè)的效果。這種形式的運用更是舉不勝舉,例如:茅店明月雞唱早,板橋雪滑馬行遲。這是舊時鄉(xiāng)村旅店常用的對聯(lián),顯然是在古詩名句“雞聲茅店月,人跡板橋霜。”基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。對聯(lián)文風清雅古樸,表達了旅店對客人的挽留惜別之意。

除了利用詩文做廣告語的這三種常見形式外,還有其他許多種形式。例如:青翠紛披景物芳,島環(huán)萬頃海天長。啤花泉水成佳釀,酒自清清味自芳?！@則廣告語是一首藏頭詩,即每句的首字組成商品的名稱——青島啤酒。它既說明了啤酒的產(chǎn)地,又宣傳了其特點。語言形象優(yōu)美,韻味十足,頗具特色。諸如此類,不勝枚舉。

(二)廣告語中神話故事的運用

廣告語中運用神話故事的形式,通常是對神話故事中重要顯著字眼,如地點、姓名以及代表性的事物等進行引用。例如:某婚姻介紹所的廣告的廣告語:“欣當月老牽赤線,樂作紅娘搭鵲橋?！边@是它用詩一樣的語言指出本所愿為男女雙方牽線搭橋,其中引用了“月下老人”、“西廂紅娘”的古典神話傳說?！霸孪吕先恕弊钤缬涊d于是唐代韋固與其妻的愛情故事,后人就把媒人稱作“月下老人”,簡稱為“月老”,后來逐漸發(fā)展為是神話中掌管世間姻緣的神仙。“紅娘”是借《西廂記》中描寫張生與崔鶯鶯這一對有情人在丫鬟紅娘的幫助下,沖破困阻終成眷屬的故事。后人便把媒人稱作“紅娘”。優(yōu)雅不俗的神話故事,激發(fā)人們無限的美好聯(lián)想,進而喚起人們心中美好的情感,運用到廣告語中具有極強的感染力。因此我們在生活中應(yīng)當多注重一些生活的細節(jié)。

(三)廣告語中成語與典故的運用

在浩如煙海的漢語詞林中,成語以其典雅、含蓄、生動、犀利而獨放異彩。成語廣告“既活潑又深沉,既新鮮又熟悉,既有時新氣息,又有古典情趣,所以往往能迎合顧客的心理,博得廣大消費者的青睞,同時又透露出一種高層次的追求”[4](P87)。成語同一般詞語相比,具有兩個非常顯著的特點:第一,成語是人們長期習用、有某種歷史淵源的“古語”,這些經(jīng)過大浪淘沙得以存活下來的成語,就像語言中的“活化石”,蘊涵著豐富的民族傳統(tǒng)文化信息。第二,成語結(jié)構(gòu)凝練,較其他詞匯表意效能更大更強。中國自古以來講究對稱美、均衡美,認為成雙成對的東西象征著和諧、吉祥。這種審美觀念在建筑、繪畫、民俗上都有體現(xiàn),反映在語言結(jié)構(gòu)上,就是鐘愛四字格。[5](P61)

直接選用某個褒揚性的成語來集中凸顯該商品的特殊品質(zhì)是成語廣告最常用的手法,即充分利用該成語的原來語義進行“自我表彰”,又稱之為“舊瓶裝新酒”。由于群眾對這些成語大多為耳熟能詳,所以它所達到效果不僅言簡意賅,而且事半功倍,自然深受廣大廠商的青睞?！叭f無一失”是上海南山箱包有限公司生產(chǎn)的密碼箱廣告詞,語義雙關(guān)、巧妙突出。鑒于密碼箱的特點、性能與“萬無一失”在意義上有相通之處,兩者搭配在一起,名副其實,恰到好處。在成語廣告中,為了達到宣傳商品的目的,利用一定語境撇開原成語的整體義(比喻義)而回歸于成語的表面義或把原成語中的某一字更換,使仿擬后的成語貼近商品信息,這種現(xiàn)象我們稱之為“成語活用”[6](P58)。例如寶龍可樂的廣告語:四季常飲,口服心服。此寶龍可樂廣告精彩之處就在“心服口服”上,一語雙關(guān),消費者在會意一笑的同時,必然也對產(chǎn)品品牌有更清晰的記憶!

“一夫當關(guān)”這是一則“鎖”或“防盜門”的廣告語。這則廣告好就好在不僅在于其巧妙的設(shè)喻、凝練的語言,更在于其引用古代熟語卻又言之不盡。“一夫當關(guān)”,人們隨口便能說出下句“萬夫莫開”,而廣告卻故意在說出半句后嘎然而止,字面言內(nèi)之意與字后言外之意相得益彰,進而構(gòu)成了完整的廣告信息,而猶把言外之意作為廣告表達的重心所在。這種手法或曰欲揚先抑,或曰欲擒故縱,重錘定音完全消費者自己道出,從而更易引起消費者的注意。含蓄的往往是最深刻的,這則廣告的無窮韻味便是很好的實證。

因此,在選擇成語作為廣告語時,一定要慎重選擇,精心挑選,要使選用的成語與產(chǎn)品特征、性能進行有機地結(jié)合,讓讀者在獲知清晰、明了的同時接受該產(chǎn)品。

三、廣告表達形式與傳統(tǒng)文化

每一個主題的表達都需要借助于一定的表達形式,廣告主題的表達也有些特定的表達形式。不過,它依然逃脫不了傳統(tǒng)文化中表達方式的范疇。敘述,描寫,議論,抒情作為最基本的藝術(shù)表達形式也依然適用于廣告。[7](P37)在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天,人們?yōu)榱颂岣邚V告的競爭力,總是在廣告創(chuàng)作設(shè)計中力求新穎,別具一格。在廣告表達之中往往增添一些新奇的元素,以求標新立異,獨辟蹊徑。再次,廣告的本質(zhì)是傳播,[8](P98)從廣義上說,廣告可以說是一種大眾性的社會信息傳播活動。其傳播的內(nèi)容便是實實在在的東西,從傳播學上講,要想達到滿意的傳播效果,其受眾必是不可忽視的一支力量,為了達到最大限度的傳播效果,廣告設(shè)計者們總是力求尋找更好的表達廣告主題的表達方式,而傳統(tǒng)文化可作為一種文明演化積淀的產(chǎn)物,有其特定的表達方式,因此,商業(yè)廣告中表達方式的選擇不能脫離傳統(tǒng)文化的范疇。

表述特定內(nèi)容所使用的特定的語言方法、手段是表達方式。它是文章構(gòu)成的一種形式要素。表達方式隨語言表達的產(chǎn)生發(fā)展而逐步形成,表達方式一般認為有敘述、描寫、抒情、議論和說明五種。廣告作為商業(yè)競爭中的重要籌碼,在市場經(jīng)濟日益發(fā)達的今天,是商品競爭中不可忽視的一支助推器。若想在廣告競爭中獲勝,不僅要在語言、主題方面下功夫,而且在表達形式上也要慎重選擇。在廣告表達形式中應(yīng)遵循以下原則:

(一)廣告創(chuàng)意的表達要與傳統(tǒng)文化表達相一致

廣告創(chuàng)意是使廣告達到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念,在商業(yè)廣告中能使廣告達到促銷目的的獨特主意。[9](P113)它是決定廣告設(shè)計水準高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。雖然廣告創(chuàng)意往往是一則廣告成功的關(guān)鍵,但沒有其正確,適宜的表達方式,也達不到滿意的廣告效果。而廣告創(chuàng)意的表達也不是隨心所欲的,需要遵循一定的規(guī)律、原則。因此傳統(tǒng)文化是廣告創(chuàng)意表達不得不考慮的一個重要元素。廣告創(chuàng)意的表達要力求與傳統(tǒng)文化相一致,尋找與傳統(tǒng)文化的結(jié)合點,找尋廣大民眾能接受的最佳力度,以求達到滿意的廣告目的。以金六福廣告為例,這則廣告在廣告創(chuàng)意表達中總是力求與傳統(tǒng)文化相一致,在整個傳播活動中,很好地融入了消費者的“激情”和“參與”,有效利用視覺注意力,傳遞了“金六?！迸c“奧運?！钡摹扒楦心哿Α?告訴消費者重在參與,從而吸引愈來愈多的社會公眾參與,其互動性得到了很大的提升。

(二)廣告創(chuàng)意的表達在通俗易懂的基礎(chǔ)上力求新穎

為了最大限度地達到說服消費者、提高鞏固公司形象的目的。廣告中的表達要別具一格,與眾不同,以吸引消費者的眼球。創(chuàng)意是廣告活動,因而它與一般的文學藝術(shù)創(chuàng)作有根本區(qū)別,它要受市場環(huán)境和廣告戰(zhàn)略方案的制約,它限于只能表現(xiàn)某廣告主題。廣告創(chuàng)意所構(gòu)思塑造的是廣告藝術(shù)形象,所追求的是以“最經(jīng)濟最簡練”的形式和手法,最鮮明地宣傳企業(yè)和產(chǎn)品,最有效地溝通和影響消費者。廣告創(chuàng)意不同于一般的廣告計劃或宣傳,它是一種創(chuàng)造性的思維活動,它必須創(chuàng)造出適合廣告主題的意境,必須構(gòu)思表達廣告主題的藝術(shù)形象。枯燥無味的說明,空洞的口號,在某種程度上算不上“廣而告之”的作品。因此我們在廣告創(chuàng)意表達中不僅要通俗易懂,還要力求新穎。

中國有著世界上最悠久的民族文化,它的注重倫理道德,講求誠信,自謙、尊老愛幼,追求真、善、美,重禮儀,講情感的核心價值至今仍有著極大的影響。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,廣告成為時代的寵兒,成為商家競爭獲勝的一大法寶。而現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化的關(guān)系是密不可分的,因此一則廣告的成功是無論如何也離不開傳統(tǒng)文化這一大環(huán)境。我國傳統(tǒng)文化源遠流長、影響深遠,植根于我國文化環(huán)境中的現(xiàn)代商業(yè)廣告,無形中繼承和利用了我國傳統(tǒng)文化。同時,現(xiàn)代廣告要有效地影響顧客的文化性消費心態(tài),也需要從源遠流長的傳統(tǒng)文化中汲取影響,現(xiàn)代廣告必須知道利用和遵從傳統(tǒng)文化?？傊?成功的廣告要力求尋傳統(tǒng)文化與廣告的最佳結(jié)合點,這樣既能滿足廣告的訴求效果,又能達到商業(yè)目的。

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The Use of Traditional Culture in Advertisements

ZHOU Song-wei
(College of Journalism and Communications,Zhengzhou University,Zhengzhou,Henan 450001)

C95

A

1671-9743(2011)01-0023-03

2010-12-13

周松偉(1985-),男,河南柘城人,鄭州大學新聞傳播學院碩士生,從事新聞學、傳播學方面的研究。