吉 峰

(福建莆田學(xué)院漢語言文學(xué)系,福建莆田 351100)

廣告專業(yè)案例教學(xué)模式探微

吉 峰

(福建莆田學(xué)院漢語言文學(xué)系,福建莆田 351100)

基于廣告專業(yè)的獨(dú)特視角,分析了廣告專業(yè)案例教學(xué)模式的特點(diǎn)。認(rèn)為廣告專業(yè)案例教學(xué)具有強(qiáng)化主體建構(gòu)式學(xué)習(xí),凸顯雙向交流的意義,開拓創(chuàng)造性思維方式等優(yōu)勢。提出了萃取典型案例,引導(dǎo)學(xué)生剖析案例,完善教學(xué)案例庫等案例教學(xué)贏效策略。

廣告;案例;教學(xué)

廣告學(xué)是一門綜合性、實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科,在實(shí)際教學(xué)中,理論與實(shí)踐培養(yǎng)都很重要。著名教育學(xué)家杜威認(rèn)為:最好的一種教學(xué),就是牢牢記住學(xué)校教材和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)二者相互聯(lián)系的必要性,使學(xué)生養(yǎng)成一種態(tài)度,習(xí)慣于尋找這兩方面的接觸點(diǎn)和相互的聯(lián)系。通過對西方大量成功教學(xué)模式的研究,筆者發(fā)現(xiàn)案例教學(xué)可以使理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)這兩個(gè)目標(biāo)高度的黏合,找到兩者最佳契合點(diǎn),是進(jìn)行廣告教學(xué)的一種行之有效的教學(xué)手段。

一、廣告專業(yè)案例教學(xué)的優(yōu)勢

所謂案例教學(xué),就是一種通過模擬或者重現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的一些場景,讓學(xué)生把自己納入案例場景,通過討論或者研討,對隱藏于其中的疑難問題進(jìn)行多維思考的一種教學(xué)方法。美國學(xué)者小勞倫斯·E·列恩對此是這樣理解的:“案例教學(xué)的方法就是教師以教學(xué)案例為基礎(chǔ),在課堂中幫助學(xué)習(xí)者達(dá)到特定學(xué)習(xí)目的的一整套教學(xué)方法及技巧,在現(xiàn)實(shí)生活中,一些復(fù)雜問題的解決方法既不能在教科書中找到,也不可能獲得人人都贊同的‘正確答案’。案例方法為學(xué)習(xí)者設(shè)想了這樣一個(gè)世界,即通常在時(shí)間很短、信息不充分的條件下,需要靠批判性思維技巧和能力來提出有說服力的論點(diǎn)?！盵1]廣告專業(yè)案例教學(xué)具有如下優(yōu)勢:

1.強(qiáng)化主體建構(gòu)式學(xué)習(xí)

社會建構(gòu)主義提倡這樣的一種教育理念:即師生都是平等的主體,在教學(xué)活動(dòng)中,他們相互協(xié)作并根據(jù)自己已有的經(jīng)驗(yàn)共同建構(gòu)知識。也就是說,所謂的知識不過是個(gè)人和他人通過協(xié)商與和解之后獲得的一種社會解構(gòu)。站在這樣一種思維立場來看,案例教學(xué)就更加顯得彌足珍貴。傳統(tǒng)教學(xué)模式是由教師獨(dú)自搭建課程結(jié)構(gòu)和教學(xué)結(jié)構(gòu),學(xué)生只需乖乖地順延著教師事先預(yù)定好的思路,記錄下所謂的“標(biāo)準(zhǔn)答案”就可以順利地完成課堂學(xué)習(xí)活動(dòng)。而案例教學(xué)中的知識是不存在唯一的“標(biāo)準(zhǔn)化”答案的,學(xué)生要在教師有意識的引導(dǎo)下,主動(dòng)查閱大量相關(guān)資料,經(jīng)過對手中材料的認(rèn)真比對和分析,獲得過濾后的知識精華。

2.凸顯雙向交流的意義

巴西著名教育家保羅·佛萊雷曾指出:沒有對話就沒有交流,沒有交流就沒有教育[2]。知識信息的雙向流動(dòng)性可以充分地激發(fā)學(xué)生的求知欲,案例教學(xué)模式使師生間的關(guān)系變得更加民主化,教師應(yīng)該懷有積極、開放的心態(tài),作為一個(gè)平等的合作者,促進(jìn)學(xué)生大膽地在課堂不斷展示獨(dú)有的觀點(diǎn)?！罢麄€(gè)認(rèn)知過程是一個(gè)群體中的個(gè)體相互討論、辯論的認(rèn)識過程,體現(xiàn)了認(rèn)識過程中認(rèn)知個(gè)體從量到質(zhì)的變化?！盵3]“信息傳播的過程,是傳播者與受傳者之間符合會聚的過程和信息共享的過程,也是他們之間相互影響、相互作用、相互尊重、協(xié)調(diào)操作、共同完成溝通、傳播的過程。”[4]而案例的討論需要多種觀點(diǎn)的碰撞、雜糅,這個(gè)過程也符合信息傳播有效的基本范式。

3.開拓創(chuàng)造性思維方式

愛因斯坦說:最有用的知識就是關(guān)于方法的知識。案例教學(xué)規(guī)避了傳統(tǒng)教學(xué)模式下學(xué)術(shù)概念的反復(fù)演繹,教師給學(xué)生提供一個(gè)創(chuàng)造性的鍛煉機(jī)會。學(xué)生通過課外的閱讀以及課堂上的討論,完成了由抽象概念到具體背景的求知過程,使課堂教學(xué)變得不再曲高和寡、枯燥無味。案例教學(xué)注重啟發(fā)學(xué)生的思維方式,推動(dòng)學(xué)生自主獲取知識,引導(dǎo)學(xué)生用開拓的思維方式去還原理論,搜集掌握第一手素材,并且通過案例來發(fā)現(xiàn)新的理論增長點(diǎn)。通過深入地分析,學(xué)生們會不自覺地投身其中,努力尋找能夠支撐自己論點(diǎn)的論據(jù),并敢于接受其他同學(xué)的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。隨著新經(jīng)驗(yàn)的不斷獲取,學(xué)生會對自己原有的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)進(jìn)行重新編碼和解構(gòu),從中激活新的思維創(chuàng)意,這也有些類似于心理學(xué)家苛勒所提出來的“頓悟性”學(xué)習(xí)理論。

4.培養(yǎng)溝通與表達(dá)的能力

在案例的交流、爭辯過程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識,增強(qiáng)集體凝聚力和合作力。全班被分成若干個(gè)調(diào)研小組,從搜集資料到主體討論,每一位組員都需要共同參與,處于一種思維興奮的狀態(tài),積極思考來自其他小組的質(zhì)疑,并快速做出反應(yīng)。教師采用點(diǎn)名和主動(dòng)發(fā)言相結(jié)合的方式,讓性格偏內(nèi)向、不擅言辭的學(xué)生獲得展示和鍛煉自己的機(jī)會,鼓勵(lì)他們勇敢地講出自己的看法。

二、案例教學(xué)的贏效策略

1.做好理論鋪墊

在案例教學(xué)模式下,傳統(tǒng)教學(xué)中理論知識的鋪墊是必要的一個(gè)環(huán)節(jié)?！懊總€(gè)人都試圖對自己的體驗(yàn)做出解釋。我們對自己身上和周圍發(fā)生的一切賦予意義。有時(shí)這類意義為他人所共享,有時(shí)則相反。有時(shí)意義是清楚的,有時(shí)則是含糊或矛盾的?！盵5]通過對理論知識的學(xué)習(xí),學(xué)生們能夠以更加靈活、敏銳的方式對表象事物做出準(zhǔn)確的判斷和合理的解釋,理論可以幫助他們進(jìn)行知覺的拓展,使他們變得更加具有適應(yīng)性。在案例的剖析過程中,教師可以適時(shí)引入理論,為學(xué)生的思考提供線索,增強(qiáng)他們的邏輯分析能力。

2.萃取典型案例

案例的優(yōu)劣是案例教學(xué)開展成敗與否的關(guān)鍵因素,所以在選擇上也必須要有一定的標(biāo)準(zhǔn)。廣告案例取材于生活,由事件搜集到案例的展示需要一個(gè)判斷和整理的過程?！耙话銇碚f,一則好的案例要貼切課程與教學(xué)要求,要包含學(xué)科主題或內(nèi)容;敘述品質(zhì)要佳,案例的組織要清楚連貫,情節(jié)真實(shí)可感;可讀性要高,學(xué)生容易理解;要能觸動(dòng)情感,有趣;要能制造困境,對學(xué)生的智慧構(gòu)成挑戰(zhàn),吸引學(xué)生?！盵6]此外,還有以下幾點(diǎn)需要注意:

首先,選取的案例要具有啟發(fā)性。能夠通過一個(gè)基本的事實(shí),啟發(fā)學(xué)生從多維度、多側(cè)面給予質(zhì)疑和探討,逐漸明晰產(chǎn)生某種現(xiàn)象的根源,提高主動(dòng)思考的能力。其次,選取的案例要具有典型性。要能夠有代表性地集中反映某一事物或現(xiàn)象的特征,正所謂“窺一斑而知全豹”,通過對個(gè)案的分析,讓學(xué)生掌握類似情況的整體面貌。最后,選取的案例要具有動(dòng)態(tài)性。要及時(shí)把新情況、新問題引入課堂。筆者曾以“85度C如何在臺灣打敗星巴克”為論題,以一家主營西點(diǎn)蛋糕、咖啡、飲料的餐飲店——85度C在臺灣的發(fā)展案例引導(dǎo)學(xué)生討論。星巴克是臺灣知名的西點(diǎn)餐飲店,2004年的時(shí)候,在臺灣地區(qū)已有140多家分店,幾乎壟斷了臺灣的西點(diǎn)餐飲市場。面對這種情況,一群有志青年卻依然白手起家,創(chuàng)建了一個(gè)自己的西點(diǎn)餐飲品牌——95度C,并在短短三四年時(shí)間,將該品牌在臺灣地區(qū)做成擁有340多家分店,全年?duì)I業(yè)收入折合人民幣逾15億元的連鎖企業(yè),超越了星巴克。如今85度C開始了雄心勃勃的大陸發(fā)展計(jì)劃,并與多家國際知名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)密洽,擬以約10%的股權(quán)作價(jià)引入資本。這個(gè)案例以當(dāng)下發(fā)生的事件作為資料,學(xué)生可以從廣告及營銷層面闡釋出該品牌成功的運(yùn)作手段,通過個(gè)案洞悉市場發(fā)展的脈絡(luò),保證了課堂信息的鮮活與生動(dòng)。

3.引導(dǎo)學(xué)生剖析案例

討論環(huán)節(jié)需要教師高超的課堂駕馭能力,無論是小組討論還是課堂重點(diǎn)發(fā)言,教師都要避免學(xué)生們的思維僵化或?qū)擂卫鋱?同時(shí)也要注意控制整場討論的主題,不動(dòng)聲色地把握全局。每位學(xué)生回答問題的時(shí)間通常以5～6分鐘為宜,鼓勵(lì)學(xué)生自由對話,在討論中看似天馬行空的不同立場和觀點(diǎn)會展開激烈的碰撞,但這不是壞事。此時(shí)教師不要輕易打斷或點(diǎn)評,要有海納百川的氣度和風(fēng)范,學(xué)生們會通過一輪又一輪類似的鍛煉,漸漸樹立起一種“行動(dòng)的偏好”。教師在整個(gè)環(huán)節(jié)中只起穿針引線的作用,貫穿全場的發(fā)言時(shí)間一般不要超過總時(shí)長的十分之一。不必明確自己對某一個(gè)事件的態(tài)度,適時(shí)地提出短小精悍、聚焦性強(qiáng)的問題,耐心傾聽學(xué)生們的構(gòu)思,并且對信息進(jìn)行去偽存真的提煉,在輕松有序的氛圍下,推動(dòng)問題繼續(xù)深化的研究。

4.點(diǎn)睛式的總結(jié)

討論接近尾聲,教師要給予恰如其分的總結(jié),案例小結(jié)階段并非是要求教師對案例做出什么結(jié)論性意見,因?yàn)槿魏我环N建議或方案都沒有絕對完美的,過于肯定的導(dǎo)向性觀點(diǎn)也許會不利于學(xué)生思路的延展。教師可以對整個(gè)討論的過程進(jìn)行總體評價(jià),既突出重點(diǎn)又要避免專斷,對于一些積極的想法給予肯定,對于個(gè)別學(xué)生某些認(rèn)知上的錯(cuò)誤也不要徹底否定。通過對多元化的答案進(jìn)行梳理,強(qiáng)化學(xué)生對廣告理論的把握。教師還可以提出具有建設(shè)意義的問題,布置學(xué)生撰寫總結(jié)分析報(bào)告,誘導(dǎo)他們進(jìn)一步深入地思索,重新理清思路。這里所講的分析報(bào)告不是要記錄現(xiàn)場的討論情況,而是在傾聽了眾多不同觀點(diǎn)之后,寫出自己新的體會,然后再列出大量的分析數(shù)據(jù)來證明自己的觀點(diǎn)。

5.完善教學(xué)案例庫

通過網(wǎng)絡(luò)、書籍對新近發(fā)生的有時(shí)代感的事件進(jìn)行遴選及時(shí)更新案例,在每個(gè)案例投入使用之前,要花大量的時(shí)間進(jìn)行收集和調(diào)研。明晰每個(gè)案例可以從哪些角度進(jìn)行剖析、課堂的問題設(shè)置需要怎樣的切入。對于某些較為復(fù)雜的案例,還可以請教其他專業(yè)的專家學(xué)者,從不同的學(xué)科視角去論證解讀。當(dāng)然,有條件的時(shí)候最好能夠親自到廣告?zhèn)髅降谝痪€搜集素材編寫案例,這將更具有現(xiàn)實(shí)性和可讀性,豐富教學(xué)資源。

案例教學(xué)縮短了高校教學(xué)與社會實(shí)踐之間的距離,能夠立足于社會現(xiàn)實(shí)需求,精選的案例都是社會現(xiàn)實(shí)問題的真實(shí)縮影,能夠使學(xué)生在高度仿真化的情景教學(xué)模式中獲得切實(shí)的鍛煉機(jī)會。作為新興學(xué)科的廣告學(xué)專業(yè),應(yīng)該借助這種教學(xué)模式,提高課堂教學(xué)的直觀效果,使深?yuàn)W難懂的專業(yè)知識變得活潑有趣、便于理解。

[1]小勞倫斯·E·列恩.公共管理案例教學(xué)指南[M].郄少劍,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2001:64.

[2]鄭金洲.案例教學(xué)指南[M].上海:華東師范大學(xué)出版社, 2000:1.

[3]劉俊浩.案例教學(xué)法的認(rèn)識論分析[J].兵團(tuán)教育學(xué)院學(xué)報(bào),2006(5):30-32.

[4]邵培仁.傳播學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2006:32.

[5]斯蒂文·小約翰.傳播理論[M].陳德民,葉曉輝,譯.北京:中國社會科學(xué)出版社,1999:5.

[6]張民杰.案例教學(xué)法——理論與務(wù)實(shí)[M].北京:九州出版社,2006:65.

【責(zé)任編輯 王立坤】

Exploration of Advertising Case Teaching Mode

JI Feng
(Chinese Language and Literature Department,Putian College,Putian 351100,China)

Characterisiticsof advertisingmajor case teaching mode are analyzed.It pointsout that advertising case teaching has the meaning of strengthening the main constructivist learning and highlighting two2way communication and has the advantage of developing creative ways of thinking.Some case teaching strategies are put forward:extracting typical cases,guiding students to analyzed cases and improving teaching case database.

advertising;case;teaching

G 64214

A

100823863(2011)0220051203

2010-11-22

福建省教育科學(xué)“十一五”規(guī)劃2010年度規(guī)劃課題階段性研究成果(FJQG10-097)。

吉 峰(1980-),男,吉林長春人,福建莆田學(xué)院講師。