徐江濤， 廖小剛

(湖南師范大學(xué) 出版社，湖南 長(zhǎng)沙410081)

產(chǎn)業(yè)融合背景下我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策研究

徐江濤， 廖小剛

(湖南師范大學(xué) 出版社，湖南 長(zhǎng)沙410081)

數(shù)字出版相對(duì)傳統(tǒng)出版模式具有自身的優(yōu)勢(shì)，它不僅豐富了出版物的內(nèi)容和形式，而且改變了傳統(tǒng)出版物的生產(chǎn)方式和消費(fèi)理念，是未來(lái)出版業(yè)發(fā)展的主流和方向。近年來(lái)，我國(guó)數(shù)字出版有了快速的進(jìn)展，其盈利模式和產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建模式逐漸形成，但也存在許多現(xiàn)實(shí)問題，我們需要有積極的對(duì)策提升數(shù)字出版的競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)字出版；產(chǎn)業(yè)鏈；數(shù)字閱讀

隨著網(wǎng)絡(luò)和科技的發(fā)展，越來(lái)越多的文學(xué)作品、科技文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)視頻、動(dòng)漫作品也被放到互聯(lián)網(wǎng)上供人們下載閱讀和傳播，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為人們新的閱讀方式，用戶可以借助計(jì)算機(jī)、手機(jī)、PDA、電子閱讀器等設(shè)備下載資料并閱讀。與傳統(tǒng)出版業(yè)相比，數(shù)字出版具有周期短、傳播范圍廣、制作費(fèi)用低、更新速度快、交互性強(qiáng)、便捷環(huán)保等眾多優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容和形式上都實(shí)現(xiàn)了延伸和拓展，它不僅豐富了出版物的內(nèi)容和形式，而且也改變了傳統(tǒng)出版物的生產(chǎn)方式和消費(fèi)理念，因此，數(shù)字出版將是21世紀(jì)出版業(yè)發(fā)展的方向和主流。在全球產(chǎn)業(yè)融合的背景下，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中促進(jìn)我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的快速發(fā)展，提升我國(guó)數(shù)字產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為一個(gè)重要的研究課題。

一、數(shù)字出版及數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)字出版是指在整個(gè)出版過程中，從編輯、制作到發(fā)行，所有信息都以統(tǒng)一的二進(jìn)制代碼的數(shù)字化形式存儲(chǔ)于光、磁等介質(zhì)中，并借助計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備處理信息與傳遞信息，主要包括：原創(chuàng)作品的數(shù)字化、編輯加工的數(shù)字化、印刷復(fù)制的數(shù)字化、發(fā)行銷售的數(shù)字化、閱讀消費(fèi)的數(shù)字化。目前數(shù)字出版的形態(tài)主要有：電子書、互聯(lián)網(wǎng)期刊、數(shù)字報(bào)紙、在線音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、博客與播客出版、手機(jī)出版、數(shù)碼印刷和按需出版等。

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且陨a(chǎn)相同或相近產(chǎn)品的企業(yè)集合所在產(chǎn)業(yè)為單位形成的價(jià)值鏈，是承擔(dān)著不同的價(jià)值創(chuàng)造職能的相互聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)，圍繞核心產(chǎn)業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，在采購(gòu)原材料、制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品、通過銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過程中形成的由供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、最終用戶構(gòu)成的一個(gè)功能鏈結(jié)構(gòu)模式。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈就是以數(shù)字產(chǎn)品為中心進(jìn)行創(chuàng)作、編輯、制作、發(fā)行等相關(guān)企業(yè)結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系鏈，通過流程整合構(gòu)成統(tǒng)一的運(yùn)作平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)容提供商、出版服務(wù)商、應(yīng)用軟件開發(fā)商、終端設(shè)備提供商、投資服務(wù)商、運(yùn)營(yíng)商服務(wù)商、用戶等環(huán)節(jié)。

二、我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)作模式比較

（一）我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，2006年我國(guó)數(shù)字出版總值為213億元，2006年至2009年我國(guó)數(shù)字出版總值年均增長(zhǎng)率超過55%，到2009年總產(chǎn)值達(dá)799.4億元，2010年總產(chǎn)值已達(dá)1000億，成為我國(guó)新聞出版業(yè)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

從目前我國(guó)數(shù)字出版的形態(tài)來(lái)看，主要包含了網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)出版、網(wǎng)絡(luò)雜志出版、網(wǎng)絡(luò)音樂、手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲出版、軟件出版、博客出版、網(wǎng)絡(luò)廣告、影視出版、動(dòng)漫出版等多種形式。在這些數(shù)字出版形態(tài)中，手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告分別占據(jù)市場(chǎng)收入的前三位，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，2009年我國(guó)手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)廣告的年收入分別為314、256、206億元，成為我國(guó)數(shù)字出版的主要形態(tài)。

從參與數(shù)字出版的主體來(lái)看，主要包括傳統(tǒng)報(bào)業(yè)、雜志書刊出版社、通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作機(jī)構(gòu)、中介金融結(jié)構(gòu)、軟件開發(fā)企業(yè)、終端設(shè)備制造商等企業(yè)，因此，在經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)外數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)目前主要呈現(xiàn)出數(shù)字技術(shù)不斷創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合不斷深化、手機(jī)出版發(fā)展迅速、數(shù)字出版形式多樣化等特征。

（二）我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的盈利模式分析

構(gòu)建數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈模式，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是要尋找協(xié)作共贏的商業(yè)模式，明晰利益分配機(jī)制，打造合理的盈利模式。目前，我國(guó)數(shù)字出版的主要盈利模式有：

1.“內(nèi)容商+渠道終端”盈利模式。這種盈利模式是書刊內(nèi)容提供商與網(wǎng)絡(luò)出版商在數(shù)字出版領(lǐng)域進(jìn)行合作的盈利模式，其方式主要有兩種收益分配模式：一種為按字?jǐn)?shù)結(jié)算方式，網(wǎng)絡(luò)出版商提供書刊按字?jǐn)?shù)下載收費(fèi)服務(wù)，再對(duì)所獲收益按雙方約定比例進(jìn)行分成；另一種為一攬子結(jié)算方式，書刊社通過轉(zhuǎn)讓其書刊的電子出版權(quán)，從網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商那里一次性收益。如漢王科技提出的“二八模式”：漢王占收益的二成，內(nèi)容商占收益的八成，電子閱讀費(fèi)由版權(quán)方定價(jià)。這種盈利模式由于沒有運(yùn)營(yíng)商的參與，內(nèi)容出版商需要考慮支付通道、數(shù)量監(jiān)督、產(chǎn)品定價(jià)和計(jì)費(fèi)核查等問題。

2.“運(yùn)營(yíng)商+內(nèi)容商”盈利模式。這種盈利模式是由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容出版商合作，建立的一種利益分配模式。如中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合出版商推出定制電紙書，移動(dòng)電紙書內(nèi)嵌了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的TD模塊，可用3G方式在線閱讀或者下載書籍。用戶可按整本書或按書的章節(jié)進(jìn)行圖書支付，實(shí)現(xiàn)“運(yùn)營(yíng)商+內(nèi)容商”盈利模式。這種盈利模式的缺點(diǎn)是我國(guó)運(yùn)營(yíng)商的壟斷，導(dǎo)致利潤(rùn)分配比例非常不合理，如中國(guó)移動(dòng)與出版社按6∶4的比例分配收益，出版商除了支付版權(quán)費(fèi)后只能獲得20%左右的收益，影響了出版商的合作動(dòng)機(jī)。

3.“作者+渠道終端”盈利模式。這種盈利模式強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作人員的參與性和積極性。如2010年3月盛大文學(xué)高調(diào)宣布網(wǎng)站“云中書城”以及閱讀終端Bambook“錦書”，作者可以通過網(wǎng)站上傳原創(chuàng)內(nèi)容，然后通過盛大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，消費(fèi)者可以通過盛大閱讀終端Bambook進(jìn)行支付閱讀。這種模式的缺點(diǎn)是需要對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行甄別和篩選，難以獲得持續(xù)高效的運(yùn)作模式。

4.“產(chǎn)業(yè)一體化”盈利模式。這種盈利模式是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的核心企業(yè)，通過整合上下游相關(guān)的企業(yè)資源，通過協(xié)商與合作建立統(tǒng)一的運(yùn)作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)收益的獲取和分配。如上海世紀(jì)出版集團(tuán)為“辭海悅讀器”整合了龐大的正版內(nèi)容資源：旗下17家出版機(jī)構(gòu)、44種期刊、5種報(bào)紙的優(yōu)秀書籍和刊物，主導(dǎo)和整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上的內(nèi)容提供者、技術(shù)開發(fā)企業(yè)、制造企業(yè)、銷售企業(yè)等，探索一條集文化性、技術(shù)性、商業(yè)性于一體的數(shù)字出版盈利模式。

（三）我國(guó)數(shù)字出版現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建模式比較

1.出版企業(yè)主導(dǎo)的價(jià)值鏈構(gòu)建模式。這種模式的母體是傳統(tǒng)出版企業(yè)。出版企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，根據(jù)發(fā)展的需要，將傳統(tǒng)的紙質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)成數(shù)字產(chǎn)品，成為數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容提供商，同時(shí)出版企業(yè)也進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容方面的創(chuàng)新和培訓(xùn)。在這一價(jià)值鏈構(gòu)建模式中，出版企業(yè)起主導(dǎo)作用，出版企業(yè)通過聯(lián)合相關(guān)的數(shù)字軟件企業(yè)、終端設(shè)備提供商和電信運(yùn)營(yíng)商等企業(yè)，并進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值增值。如2001年海世紀(jì)出版集團(tuán)與上海新匯光盤（集團(tuán)）有限公司和上海聯(lián)和投資有限公司，三方投資入股，創(chuàng)建了易文網(wǎng)從事數(shù)字出版業(yè)務(wù)，定位為以內(nèi)容創(chuàng)新和提供為主，努力主導(dǎo)和整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。并先后攜手深信服技術(shù)公司、用友軟件、北大方正等企業(yè)解決電子書制作﹑閱讀、下載等技術(shù)問題，開發(fā)了具有自主版權(quán)的電子書閱讀器，推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

2.數(shù)字終端設(shè)備商主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建模式。這種模式構(gòu)建的主導(dǎo)者是數(shù)字終端設(shè)備商。數(shù)字終端設(shè)備商通過自主創(chuàng)新研發(fā)出數(shù)字產(chǎn)品的終端設(shè)備，并為了加速已有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，尋求數(shù)字內(nèi)容提供商的出版企業(yè)、數(shù)字產(chǎn)品軟件開發(fā)企業(yè)、數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商等企業(yè)的支持，通過整合相關(guān)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，開拓消費(fèi)市場(chǎng)，形成具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)最大的電子書生產(chǎn)商漢王科技股份有限公司，積極啟動(dòng)了向上、下游拓展的步伐，目前已有數(shù)百家出版社成為漢王書城的合作伙伴，并籌建了數(shù)字化內(nèi)容平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容提供商+漢王平臺(tái)+讀者消費(fèi)”的一體化產(chǎn)業(yè)模式。

3.數(shù)字產(chǎn)品軟件開發(fā)商主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈。這種模式構(gòu)建的主導(dǎo)者是數(shù)字產(chǎn)品軟件開發(fā)商。這些數(shù)字產(chǎn)品軟件開發(fā)商首先通過自主研發(fā)開發(fā)出優(yōu)秀的數(shù)字產(chǎn)品閱讀軟件，通過市場(chǎng)開發(fā)和應(yīng)用形成強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢(shì)，然后依托其雄厚的技術(shù)、資本優(yōu)勢(shì)，與上游傳統(tǒng)出版業(yè)、閱讀終端設(shè)備商、戰(zhàn)略投資者等結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，為消費(fèi)者提供價(jià)值服務(wù)，完成產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作。如北大方正、世紀(jì)超星等成為我國(guó)最先一批從事數(shù)字出版的傳媒企業(yè)，它們通過自主研發(fā)開發(fā)出優(yōu)秀的數(shù)字閱讀軟件，整合產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游企業(yè)，形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式。

4.信息網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的延伸型產(chǎn)業(yè)鏈。這種模式構(gòu)建的主導(dǎo)者是信息網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。這些信息網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通過向上游集成個(gè)體作家、傳統(tǒng)出版企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源提供商，向下游整合終端設(shè)備生產(chǎn)商、閱讀軟件開發(fā)商等企業(yè)，完成由其自身主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。如盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的盛大文學(xué)，首先通過資本整合，收購(gòu)了起點(diǎn)、榕樹下、紅袖添香等多家原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，然后，通過數(shù)字版權(quán)貿(mào)易，數(shù)字版權(quán)衍生產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷，聯(lián)合相關(guān)動(dòng)漫、影視制作企業(yè)，打造了一個(gè)以文學(xué)為核心，整合影視、版權(quán)、無(wú)線等多方資源的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式。

三、我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)存在的問題

由于我國(guó)數(shù)字出版還處在發(fā)展初期，在資金、技術(shù)、人才、政策等方面都還存在許多困難和問題，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。主要表現(xiàn)為：

（一）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，市場(chǎng)占有率低

我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還處在產(chǎn)業(yè)初期階段，數(shù)字出版產(chǎn)品缺乏世界知名品牌，與一些國(guó)際品牌產(chǎn)品相比競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，市場(chǎng)占有率低。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，2010年iPhone的銷量為5000萬(wàn)臺(tái)左右，2011年iPhone的銷量完全可望達(dá)到1億臺(tái)，2011年前三個(gè)月iPad的銷量已經(jīng)超過了1500萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)到了95億，市場(chǎng)占有率更是達(dá)到壟斷性的90%。而作為國(guó)內(nèi)最大的電子閱讀器和服務(wù)提供商，截止到2010年12月，漢王電紙書在國(guó)內(nèi)累計(jì)銷售量也只有100萬(wàn)臺(tái)。這些數(shù)字都說(shuō)明了，當(dāng)前我國(guó)數(shù)字出版電子產(chǎn)品還沒有形成規(guī)?；南M(fèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

（二）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)條件還不成熟，盈利模式不清晰

當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還處在產(chǎn)業(yè)初期階段，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)條件還不成熟，企業(yè)投入成本較高、缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，仍然未找到合適的贏利模式。除手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、個(gè)別原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站外，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都在贏利模式上面臨巨大的困難。而國(guó)外已有許多成熟的商業(yè)盈利模式，如以斯普林格為代表的數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的模式、以亞馬遜Kindle代表的電子書銷售模式、以日本手機(jī)小說(shuō)為代表的移動(dòng)增值服務(wù)模式、以iPad為代表的掌上電腦業(yè)務(wù)模式等，都形成了自身獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式。因此，如何建立成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件，形成獨(dú)特清晰的盈利模式是我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)亟須解決的戰(zhàn)略問題。

（三）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)滯后，數(shù)據(jù)格式不統(tǒng)一

當(dāng)前，阻礙我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一個(gè)因素就是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)滯后、數(shù)據(jù)格式不統(tǒng)一、媒體信息交換格式、電子數(shù)據(jù)閱讀軟件格式都未能形成標(biāo)準(zhǔn)，如文獻(xiàn)閱讀軟件就有微軟格式、Adobe的PDF格式、方正的CEB格式、知網(wǎng)的CAJ格式、書生的SEP格式等，各個(gè)格式之間完全無(wú)法兼容，讀者需要頻繁下載格式轉(zhuǎn)換閱讀器，造成了巨大的資源浪費(fèi)。還有，就是數(shù)字出版企業(yè)之間信息的表示、編碼、數(shù)據(jù)接口也不一致，使得數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)之間整體的運(yùn)作效率不高。

（四）數(shù)字出版的法律保護(hù)有待進(jìn)一步完善

目前，我國(guó)數(shù)字出版的版權(quán)保護(hù)和盜版等問題嚴(yán)重，主要表現(xiàn)為電子閱讀器的收費(fèi)下載模式不規(guī)范、版權(quán)體制不健全、原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)得不到合理的保護(hù)、防偽盜版等問題沒有徹底遏制，這些問題都嚴(yán)重的損害了產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)的利益分配，也影響了創(chuàng)作者的創(chuàng)作動(dòng)力，致使正版的電子圖書內(nèi)容匱乏、價(jià)格高昂，阻礙了數(shù)字產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（五）缺乏一支高素質(zhì)的數(shù)字出版人才隊(duì)伍

對(duì)于數(shù)字出版這個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和良性運(yùn)作離不開一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，這也是制約我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板之一。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的建設(shè)要求有一支掌握出版編輯專業(yè)素養(yǎng)、數(shù)字技術(shù)、產(chǎn)業(yè)管理、金融運(yùn)作的復(fù)合型人才隊(duì)伍，而這樣的人才隊(duì)伍不僅要具備深厚的理論知識(shí)，還必須有長(zhǎng)期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這都是目前我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)所缺乏的。因此，培養(yǎng)一大批高素質(zhì)的數(shù)字出版人才也是當(dāng)前發(fā)展我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)亟須解決的任務(wù)之一。

四、產(chǎn)業(yè)融合背景下提高我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的途徑

（一）加大政府引導(dǎo)，著力構(gòu)建有利于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制

“十二五”時(shí)期是我國(guó)文化改革發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，也是我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。在產(chǎn)業(yè)鏈早期的創(chuàng)立階段，政府是主要的推動(dòng)力量，是規(guī)范和整合資源的關(guān)鍵，通過政府的引導(dǎo)和規(guī)劃，能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)有序的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。因此，構(gòu)建良好的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，首先必須加大政府引導(dǎo)，深入推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的體制改革，制定符合我國(guó)當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)實(shí)際而又具有戰(zhàn)略性、前瞻性的指導(dǎo)綱要；同時(shí)，政府要從優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源配置的高度鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)企業(yè)的聯(lián)合重組，打破行業(yè)門檻和障礙，引導(dǎo)傳統(tǒng)出版企業(yè)與新媒體公司進(jìn)行深層次得合作，鼓勵(lì)非公有制企業(yè)與擁有內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)的國(guó)有出版企業(yè)嫁接重組，以實(shí)現(xiàn)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為促進(jìn)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展提供政策支持。

（二）以顧客需求為導(dǎo)向，構(gòu)建良好的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式

良好的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式應(yīng)該是關(guān)注顧客的消費(fèi)需求，能夠?yàn)轭櫩吞峁└嗟膬r(jià)值服務(wù)。從國(guó)外數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，好的服務(wù)模式都非常關(guān)注顧客的真實(shí)需求，為顧客提供高額的附加值，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如亞馬遜企業(yè)，其服務(wù)定位是打造一個(gè)面向多種載體、服務(wù)大眾和小眾的數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)，為顧客提供更好的服務(wù)；谷歌的服務(wù)模式是向整個(gè)網(wǎng)絡(luò)開放其圖書搜索的資源，并建立一個(gè)其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可以互通的系統(tǒng)，為顧客提供方便快捷的服務(wù)。從我國(guó)數(shù)字出版的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，能體驗(yàn)顧客需求，為顧客學(xué)習(xí)閱讀提供便利的服務(wù)方式就是數(shù)字出版的發(fā)展方向，這些服務(wù)盈利模式包括：“終端+平臺(tái)”整合式服務(wù)模式、“內(nèi)容+平臺(tái)”嵌入式服務(wù)模式、“內(nèi)容+平臺(tái)+終端”的一體化服務(wù)模式等。

（三）加快自主創(chuàng)新，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是在國(guó)內(nèi)外技術(shù)快速發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下誕生和成長(zhǎng)的，而創(chuàng)新是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新主要包括：第一，加強(qiáng)出版內(nèi)容創(chuàng)新，這是數(shù)字出版創(chuàng)新的根本，包括文學(xué)作品的篩選、網(wǎng)游內(nèi)容、動(dòng)漫創(chuàng)意、時(shí)尚文化娛樂等方面的原始內(nèi)容創(chuàng)新。第二，數(shù)字出版軟件技術(shù)創(chuàng)新，也就是相關(guān)企業(yè)通過開發(fā)通用、方便閱讀和使用的軟件為顧客提供附加值。第三，終端設(shè)備技術(shù)的創(chuàng)新，目前終端設(shè)備技術(shù)主流還是國(guó)外的設(shè)備，如蘋果的iPad、亞馬遜的Kindle，而我國(guó)的數(shù)字出版終端設(shè)備所占的市場(chǎng)份額依然很低，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，因此加強(qiáng)終端設(shè)備的技術(shù)創(chuàng)新迫在眉睫。第四，加快傳播技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，這主要是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈要整合相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)，以三網(wǎng)融合為契機(jī)建立先進(jìn)的高效的傳播方式。只有通過以上的技術(shù)創(chuàng)新，才能提高我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）完善數(shù)字出版流程和標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作平臺(tái)

數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈的最大特征在于縱向整合趨勢(shì)不斷強(qiáng)化，產(chǎn)業(yè)鏈之間的邊界逐漸模糊，這就導(dǎo)致了目前我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后，信息數(shù)據(jù)交換格式、出版物閱讀格式、數(shù)字出版防偽保密格式、物流編碼等格式都沒有形成標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致了企業(yè)之間的運(yùn)作效率低下。如新華書店和大型物流企業(yè)中心的管理信息系統(tǒng)在信息管理時(shí)，最大的問題就是標(biāo)準(zhǔn)接口不統(tǒng)一，編碼不一致，數(shù)據(jù)得不到及時(shí)的處理。因此，要提高我國(guó)數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效率，就必須完善商業(yè)鏈上的出版流程和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)建、應(yīng)用集成、銷售管理、客戶下載的統(tǒng)一平臺(tái)，讓產(chǎn)業(yè)鏈上出版企業(yè)、應(yīng)用開發(fā)商、軟件開發(fā)商、終端設(shè)備商、銷售企業(yè)等相關(guān)企業(yè)的系統(tǒng)都能夠進(jìn)行統(tǒng)一的集成管理，為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)格式的電子閱讀器和數(shù)據(jù)軟件，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)數(shù)據(jù)的整合提供標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一的平臺(tái)。同時(shí)，要解決運(yùn)作平臺(tái)上內(nèi)容的正版授權(quán)問題，規(guī)范電子閱讀收費(fèi)的下載模式，健全版權(quán)體制，保護(hù)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈流程上各主體的利益，提高平臺(tái)的運(yùn)作效率。

（五）建設(shè)一支富有創(chuàng)造力的高水平的數(shù)字出版人才隊(duì)伍

在我國(guó)數(shù)字出版業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化的過程中，數(shù)字出版人才隊(duì)伍的建設(shè)尤為重要，他們的管理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)理念、專業(yè)知識(shí)、營(yíng)銷能力會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。因此，要加快數(shù)字出版人才隊(duì)伍建設(shè)，建立專門的研發(fā)隊(duì)伍和研發(fā)機(jī)構(gòu)，并設(shè)立相應(yīng)的高校和專業(yè)培養(yǎng)一批既熟悉專業(yè)出版知識(shí)，又掌握現(xiàn)代數(shù)字出版技術(shù)和善于經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)合型出版人才，以推動(dòng)我國(guó)數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[1]李苓，彭麗.中國(guó)數(shù)字出版改革與產(chǎn)業(yè)“鏈化”的運(yùn)作[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，(10)：197-200．

[2]鐘健華，王亞非，劉成勇.傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的共同思考[J].中國(guó)編輯，2010，(6)：55-58．

[3]冉繼軍.我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的現(xiàn)狀與前景[J].中國(guó)出版，2010，(8)：64-65.

[4]張立.數(shù)字出版盈利模式的幾點(diǎn)思考.中國(guó)出版網(wǎng)，2009-7-7．

[5]周利榮.我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式分析[J].數(shù)字出版，2010，(10)：39-42.

On the Development Countermeasures of Chinese Digital Publishing Industry Under the Background of Industrial Convergence

XU Jiang-tao,LIAO Xiao-gang

(Hunan NormalUniversity Press,Changsha,Hunan 410081)

Compared with the traditional publishing digital publishing has its own advantages,and w ill be the main publishing pattern in the future.Digital publishing not only enriches the content and form,but also changes the production mode and consumption idea.In recent years,China hasmade rapid progress in digital publishing,and its profitmodeland the industry chain aregradually built,but therearemany practicalproblems.We need to have apositive response to enhance the competitivenessofdigitalpublishing.

digitalpublishing;industrialchain;digital reading

G239.2

A

1674-831X（2011）03-0103-05

2011－04－19

湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)立項(xiàng)課題（1011230B）

徐江濤（1975-），男，湖南瀏陽(yáng)人，湖南師范大學(xué)出版社辦公室主任，編輯，主要從事出版管理研究；廖小剛（1975-），男，湖南郴州人，湖南師范大學(xué)出版社編輯，主要從事數(shù)字出版研究。

[責(zé)任編輯：劉濟(jì)遠(yuǎn)]