周小華

（北京聯(lián)合大學(xué)，北京 100101）

·馬克思主義研究·

論新媒體技術(shù)環(huán)境中的馬克思主義傳播創(chuàng)新※

周小華

（北京聯(lián)合大學(xué)，北京 100101）

馬克思主義在中國的傳播歷程，是馬克思主義在中國從接受、創(chuàng)新到發(fā)展的過程，是馬克思主義基于中國實(shí)際不斷調(diào)整與優(yōu)化的過程，是馬克思主義中國化的過程。新媒體技術(shù)的誕生和發(fā)展,為馬克思主義的傳播提供了新的平臺與渠道。傳播信息與傳播環(huán)境的互動(dòng)，使馬克思主義中國化、時(shí)代化和大眾化在傳播學(xué)上得以充分體現(xiàn)。新媒體技術(shù)的傳播功能、新媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)方式以及新媒體的傳播渠道重構(gòu)，賦予馬克思主義傳播以新的路徑選擇。傳統(tǒng)媒體與新媒體的對接、融合、互動(dòng)與創(chuàng)新，將推進(jìn)馬克思主義“三化”的進(jìn)一步豐富和發(fā)展。

新媒體；傳播；馬克思主義；技術(shù)

馬克思主義誕生至今已有160多年的歷史，人們在開始研究馬克思主義理論的同時(shí)，也開始了對馬克思主義的傳播。馬克思主義在中國的傳播歷程，是馬克思主義在中國從接受、創(chuàng)新到發(fā)展的過程，是馬克思主義基于中國實(shí)際不斷調(diào)整優(yōu)化的過程，是馬克思主義中國化的過程。改革開放以來，我國對馬克思主義理論的傳播，在廣度和深度上都有顯著的發(fā)展，研究和宣傳的面越來越寬，信息量不斷增大。特別是隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展,又為馬克思主義的傳播提供了新的平臺與渠道。新媒體技術(shù)的傳播功能、新媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)方式以及新媒體的傳播渠道重構(gòu)，賦予馬克思主義傳播以新的路徑選擇。傳統(tǒng)媒體與新媒體的對接、融合、互動(dòng)與創(chuàng)新，將進(jìn)一步推動(dòng)馬克思主義中國化、時(shí)代化、大眾化（以下簡稱“三化”）的豐富和發(fā)展。

一、傳播信息與傳播環(huán)境的互動(dòng)：馬克思主義“三化”在傳播學(xué)上的體現(xiàn)

馬克思主義中國化的本質(zhì)就是馬克思主義基本原理與中國實(shí)際的結(jié)合，而這種結(jié)合表現(xiàn)在傳播學(xué)上就是傳播信息與傳播環(huán)境的互動(dòng)。在傳播學(xué)中，信息與環(huán)境的互動(dòng)是為了不斷地在反饋中搜集、整合、優(yōu)化信息，從而取得更好的傳播效果。馬克思主義的中國化過程其實(shí)就是以中國實(shí)際為前提對馬克思主義的選擇和應(yīng)用，以及在馬克思主義的指引下對傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代性改造的互動(dòng)過程。1898年由上海廣學(xué)會(huì)出版的《泰西民法志》一書，使中國人首次知道了馬克思這個(gè)人；五四運(yùn)動(dòng)后，西學(xué)東漸和救亡圖存的歷史現(xiàn)實(shí)，需要革命理論的指導(dǎo)；1917年的俄國“十月革命”，為馬克思主義在中國深入全面的傳播創(chuàng)造了機(jī)遇；而中國共產(chǎn)黨則是馬克思主義在中國傳播的現(xiàn)實(shí)成果，在共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的新民主主義革命，則是馬克思主義在中國傳播產(chǎn)生的巨大效應(yīng)。在傳播過程中，將馬克思主義同中國具體實(shí)際相結(jié)合，形成了中國化的馬克思主義。從黨誕生以來，馬克思主義在中國現(xiàn)實(shí)土壤里發(fā)芽、生根、開花、結(jié)果，從而產(chǎn)生了毛澤東思想、鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀等一系列中國化的馬克思主義。由于有了這一系列中國化的馬克思主義，使我們黨能夠緊貼時(shí)代的脈搏，始終保持馬克思主義理論的先進(jìn)性。

若從傳播學(xué)的理論視野考察馬克思主義中國化的歷程，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，馬克思主義中國化的每一次理論飛躍，實(shí)際上就是馬克思主義在傳播過程中針對中國實(shí)際環(huán)境的每一次主動(dòng)適應(yīng)，中國共產(chǎn)黨解決中國革命、建設(shè)和改革開放實(shí)踐中的現(xiàn)實(shí)問題的過程，也有傳播的助力。也正是由于傳播的助力，馬克思主義這種理論體系在動(dòng)態(tài)的社會(huì)結(jié)構(gòu)中更加貼近人們的生活實(shí)際，更好地滿足人們各方面的需求，更豐富地充實(shí)人們的精神生活。正如馬克思所指出的：“理論在一個(gè)國家的實(shí)現(xiàn)程度決定于理論滿足這個(gè)國家需要的程度?！盵1](P462)毛澤東在總結(jié)中國革命經(jīng)驗(yàn)時(shí)也曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)：“馬克思列寧主義來到中國之所以發(fā)生這樣大的作用，是因?yàn)橹袊鐣?huì)條件有了這種需要，是因?yàn)橥袊嗣窀锩鼘?shí)踐發(fā)生了聯(lián)系。”[2](P1515)在傳播信息與傳播環(huán)境的互動(dòng)中，馬克思主義中國化得到了充分的體現(xiàn)：將馬克思主義變成指導(dǎo)我們實(shí)踐的理論基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了馬克思主義與中國實(shí)際的結(jié)合；馬克思主義已被普通群眾所掌握和運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了馬克思主義的通俗化和民族化；與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展與創(chuàng)新中國化的馬克思主義，形成了當(dāng)代中國共產(chǎn)黨人運(yùn)用馬克思主義解決當(dāng)代中國現(xiàn)實(shí)問題的創(chuàng)新理論。應(yīng)該說，從最早開始的馬克思主義中國化，就內(nèi)在包涵了中國化、時(shí)代化、大眾化，反映了人民群眾對當(dāng)今社會(huì)主流價(jià)值觀的追求和認(rèn)同。一句話，傳播把馬克思主義理論變成了人民群眾的一種精神需求，變成了一種信仰。

回顧歷史，馬克思主義在中國的傳播，從一開始就使用了當(dāng)時(shí)比較先進(jìn)的傳播手段。在中國革命進(jìn)程的每一個(gè)階段，中國共產(chǎn)黨都努力運(yùn)用當(dāng)時(shí)最新的傳播手段來傳播自己的主張和觀點(diǎn)。在當(dāng)時(shí)，廣播和報(bào)刊都算是新媒體，是最有效率、最能體現(xiàn)工業(yè)化傳播方式的傳播手段。馬克思曾說，媒體“它無所不及、無所不在、無所不知。自由報(bào)刊是觀念的世界，它不斷地從現(xiàn)實(shí)世界中涌出，又作為越來越豐富的精神喚起新的生機(jī)，流回現(xiàn)實(shí)世界”[3](P179)。這正是大眾傳播媒介的社會(huì)公器性質(zhì)，也是大眾傳播媒介不斷向人們提供精神產(chǎn)品以滿足人們文化和精神需要的強(qiáng)大作用。

黨的十七屆四中全會(huì)提出馬克思主義中國化、時(shí)代化、大眾化的重大戰(zhàn)略要求之后，如何使新媒體成為思想輿論的重要載體，為我們提出了一個(gè)全新的課題。我們知道，新媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的各種網(wǎng)絡(luò)媒體，是一個(gè)讓大眾徹底擁有話語權(quán)的傳播平臺，是一個(gè)能及時(shí)傳導(dǎo)時(shí)代聲音的發(fā)射場。這種新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，給馬克思主義的傳播帶來了空前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從功能上比較，傳統(tǒng)媒體一般是單維的、直線的平面媒體；而新媒體則是全方位的、立體的、多維的、互動(dòng)的，它更及時(shí)、更形象、更生動(dòng)，也就更具滲透力。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2010年1月15日發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，較2008年底增長8600萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率提升至28.9%；2009年我國手機(jī)網(wǎng)民增加了1.2億，手機(jī)上網(wǎng)已成為我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的新增長點(diǎn)?；谛旅襟w的強(qiáng)大傳播功能，我們已經(jīng)無法拒絕也必須將其作為傳播馬克思主義的新載體。當(dāng)前，我們必須掌握并有效運(yùn)用新的傳播手段，將新媒體這一載體更好地運(yùn)用于馬克思主義理論的傳播，真正實(shí)現(xiàn)馬克思主義的中國化、時(shí)代化和大眾化。

二、基于新媒體技術(shù)的傳播功能描述：馬克思主義“三化”進(jìn)程中新媒體的功能定位

新媒體是20世紀(jì)的重大科技發(fā)明，是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的基于新的傳播手段的媒體。一般而言，新媒體指所有與傳統(tǒng)媒體相比較，在技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上有相當(dāng)創(chuàng)新的媒體平臺和機(jī)構(gòu)。它們借助于全球性的新技術(shù)革命，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等數(shù)字傳播技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，既包括網(wǎng)絡(luò)媒體，也包括傳統(tǒng)媒體運(yùn)用新技術(shù)或與新媒體融合而產(chǎn)生發(fā)展出來的新媒體形式。新媒體的產(chǎn)生，極大地豐富了傳媒形態(tài)，改變了傳媒格局。隨著新媒體技術(shù)優(yōu)勢的日臻成熟，新媒體所擁有的觀念優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢，使人類傳播方式產(chǎn)生了革命性飛躍。新媒體不僅成為信息傳遞的重要載體，也對傳統(tǒng)受眾的使用模式產(chǎn)生了根本性的改變，它以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，在信息選擇方面變被動(dòng)為主動(dòng)，在符號形式方面變一元為多元，在載體享用方面變?nèi)后w為個(gè)性，在渠道設(shè)計(jì)方面變粗放為集約，在形態(tài)革新方面變渠道為平臺。新媒體已經(jīng)成為人們現(xiàn)代生活的一種方式——對許多人來講，則是一種不可或缺的生活方式。

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特征和新媒體的傳播規(guī)律，讓新媒體在短短10年間走過其他媒體幾十年、上百年的路程，而逐漸成為有著廣泛影響力的主流媒體。2008年6月20日，胡錦濤總書記在視察人民網(wǎng)時(shí)指出：“必須加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局”，“以黨報(bào)黨刊、電臺電視臺為主，整合都市類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種宣傳資源，努力構(gòu)建定位明確、特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局?！盵4]這里面，就隱含了一個(gè)新概念——全媒體。而現(xiàn)實(shí)中，幾乎所有的主流傳播媒體，都在朝著“全媒體”的目標(biāo)努力。

面對新媒體的發(fā)展態(tài)勢，許多主流傳媒機(jī)構(gòu)，都開始從理念和技術(shù)層面去探索馬克思主義理論在新媒體發(fā)展態(tài)勢下的對策，樹立與新媒體傳播相適應(yīng)的新理念，重構(gòu)新媒體輿論引導(dǎo)的新模式。一方面，在技術(shù)和內(nèi)容方面實(shí)現(xiàn)全面升級，積極推進(jìn)官民網(wǎng)站的互動(dòng)；另一方面在傳播效果、輿論表達(dá)、滿足受眾的個(gè)性化習(xí)慣和要求方面要具備專業(yè)化、特色化和差異化的特征，讓新媒體積極有效地宣傳和傳播馬克思主義。如在報(bào)紙業(yè)，已有53%的報(bào)紙擁有自己獨(dú)立經(jīng)營的網(wǎng)站，其余的46.6%的報(bào)紙則依附于其他網(wǎng)站，自己設(shè)有主頁。融合新媒體，整合新媒體，實(shí)施新媒體戰(zhàn)略，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、報(bào)網(wǎng)融合，已成為當(dāng)今報(bào)人的自覺選擇，一個(gè)包括報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、音頻和視頻媒體在內(nèi)的“全媒體”正在拓展，如廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等，就在加速打造全媒體平臺。中央和各地方的黨和政府的新聞網(wǎng)站，在輿論、宣傳和引導(dǎo)上，功能也日漸成熟，各網(wǎng)站都定位了自己的優(yōu)勢和特色，樹立了自己的品牌，并在技術(shù)上不斷保持快速跟進(jìn)的態(tài)勢。如新華網(wǎng)在海量內(nèi)容的基礎(chǔ)上，配合多語種、多媒體、多站點(diǎn)的全方位新聞搜索系統(tǒng)，對重要網(wǎng)站的信息可達(dá)到分鐘級搜索更新，具有檢索詞自動(dòng)聯(lián)想、熱點(diǎn)新聞自動(dòng)聚合等智能化功能。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、CCTV等，已占據(jù)了新聞網(wǎng)站的主流地位。網(wǎng)絡(luò)論壇中，人民網(wǎng)于1999年5月開通的“強(qiáng)國論壇”，是中國網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)辦的第一個(gè)網(wǎng)上時(shí)政論壇，意味著主流媒體對網(wǎng)絡(luò)論壇這種傳播形態(tài)的應(yīng)用和接納，標(biāo)志著BBS身份的正式化。新華網(wǎng)的發(fā)展論壇、天涯虛擬社區(qū)等，都引起了大家的極大關(guān)注。在輿論引導(dǎo)方面，“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”的作用也值得我們特別關(guān)注。博客和微博作為話語工具，正在向?qū)I(yè)化和社區(qū)化方向發(fā)展，也有著很好的媒體效果。博客在與主流媒體同步傳播的功能上，正與主流媒體起著相輔相成的作用。此外，IPTV與數(shù)字電視、手機(jī)電視及手機(jī)報(bào)、電子書等，都是馬克思傳播的重要載體。我們有責(zé)任運(yùn)用最先進(jìn)的手段宣傳馬克思主義，不斷增強(qiáng)其影響和感召力，使馬克思主義的傳播在新媒體領(lǐng)域占據(jù)應(yīng)有的地位——在中國，馬克思主義傳播應(yīng)始終占據(jù)主導(dǎo)地位。

三、新媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)方式分析：馬克思主義在新媒體中的全方位展示

媒體無論發(fā)生什么樣的變化，都改變不了它是一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，相對于內(nèi)容來說，技術(shù)永遠(yuǎn)在后面，平臺永遠(yuǎn)是第二位的，內(nèi)容是新媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的源頭。這個(gè)時(shí)代發(fā)生的最重要的變化，并不完全是經(jīng)濟(jì)全球化，而是信息全球化。信息全球流動(dòng)是經(jīng)濟(jì)全球化的前提、過程和結(jié)果。信息的收集、分享與傳播已成為人類活動(dòng)的中心[5](P3)。新媒體一方面承擔(dān)著大眾傳媒的功能，另一方面也為海量信息內(nèi)容的傳播提供新的空間和途徑。

1.在新媒體環(huán)境下，信息內(nèi)容的生產(chǎn)呈社會(huì)化趨勢

在博客、播客、微博客(Twitter)、社區(qū)、維客、互動(dòng)游戲等形態(tài)下，每個(gè)網(wǎng)民既是傳播內(nèi)容的消費(fèi)者，又是傳播內(nèi)容的提供者與創(chuàng)造者，由此，美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”。如自2005年以來，中國移動(dòng)廣東公司連續(xù)五年開展“紅段子”征集活動(dòng)，得到廣東省各地手機(jī)用戶的廣泛關(guān)注和參與。到2009年12月為止，參賽者累計(jì)超過1700萬人次，作品下載及轉(zhuǎn)發(fā)量超過8億次，形成了獨(dú)有的“紅段子現(xiàn)象”，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“人人都是讀者，人人都是作者”的交互性的網(wǎng)絡(luò)文化。

2.新媒體環(huán)境下信息在呈現(xiàn)社會(huì)化趨勢的同時(shí)，也呈現(xiàn)出擴(kuò)散化趨勢

它消解了傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報(bào)紙、通信之間的邊界，消解了國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，其傳播信息的范圍不再是以地區(qū)、城市，而是以國家、世界來體現(xiàn)。如黨的“十七大”之后，人民網(wǎng)和北京市教工委聯(lián)合組織的“首都百萬大學(xué)生同上一堂課”活動(dòng)，邀請了成思危等十幾位專家學(xué)者，利用互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)解讀十七大精神的網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程課堂。由于網(wǎng)絡(luò)無地域限制，直接和間接上課的大學(xué)生超過了100萬人。再如2010年8月在美國加州太浩湖（Lake Tahoe）舉行的Techonomy技術(shù)大會(huì)上，微軟董事長比爾·蓋茨（Bill Gates）預(yù)言，今后五年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)將成為公眾獲取知識的最佳“課堂”。到那時(shí)，我們可在互聯(lián)網(wǎng)上找到質(zhì)量最佳的授課內(nèi)容，這些內(nèi)容比任何單一的大學(xué)都強(qiáng)。這將有效地改變目前全球高等教育的費(fèi)用昂貴且入學(xué)門檻較高的現(xiàn)狀。這種信息內(nèi)容的擴(kuò)散和共享，是新媒體時(shí)代的極大優(yōu)勢。在時(shí)效上，報(bào)紙時(shí)代的信息傳播速度以日計(jì)算，廣播電視時(shí)代的信息傳播速度以時(shí)計(jì)算，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體信息的傳播速度則以秒計(jì)算。同時(shí)，它還具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)。

3.在信息的獲取方式上，通過各類在線數(shù)據(jù)庫獲取信息服務(wù)成為人們主要的信息獲取方式

在互聯(lián)網(wǎng)上使用頻率和依賴度最高的是搜索引擎，通過搜索引擎，實(shí)現(xiàn)人們享受數(shù)據(jù)庫式的信息服務(wù)。如目前人民網(wǎng)有合作媒體數(shù)百家，同時(shí)依托人民日報(bào)社強(qiáng)大的采編力量，以中文（簡、繁體）、蒙文、藏文、朝鮮文、英文、日文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文等10種語言11種版本，以圖片文字、動(dòng)漫、音視頻、論壇、博客、掘客、手機(jī)、RSS、網(wǎng)上直播等多種形式報(bào)道重大活動(dòng)和各種新聞信息，每天發(fā)稿量近萬條。其中中國共產(chǎn)黨新聞、中國人大新聞、中國政府新聞、中國政協(xié)新聞、中國工會(huì)新聞、中國婦聯(lián)新聞等欄目，已成為國家重要新聞發(fā)布、政策法規(guī)權(quán)威解讀和溝通人民群眾的重要橋梁。再看2009年搜狐將其媒體戰(zhàn)略定位為：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的互聯(lián)網(wǎng)媒體，始終堅(jiān)持內(nèi)容為王、價(jià)值判斷和媒體責(zé)任，2009年搜狐僅在視頻領(lǐng)域就用了數(shù)千萬元用于正版的視頻內(nèi)容的購買，每天發(fā)布幾萬條新聞，產(chǎn)生的博客文章百萬篇，憑借專業(yè)性和責(zé)任感，給人們提供一個(gè)觀察世界的新角度。在這海量的信息內(nèi)容中，人們可以通過搜索，迅速獲得自己需要的信息。

4.馬克思主義的傳播要在新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈中憑借內(nèi)容制作、集成的優(yōu)勢爭取更大的話語權(quán)

我們要積極探索如何把現(xiàn)有的馬克思主義理論的宣傳和研究內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為新媒體條件下的傳播優(yōu)勢的可行性的手段，運(yùn)用多元化的傳播手段融入新媒體進(jìn)程，利用新媒體，創(chuàng)新和拓展馬克思主義理論的研究和發(fā)展空間，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，確立其在新媒體源頭的主動(dòng)地位。目前，在馬克思主義研究方面，已有了不少權(quán)威性的網(wǎng)站，如馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)網(wǎng)（http://www.marxismeconomics.com/），開設(shè)了經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典著作、經(jīng)濟(jì)學(xué)講座、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、資本論教學(xué)與研究、世界經(jīng)濟(jì)與國外經(jīng)濟(jì)學(xué)評介、資產(chǎn)階級經(jīng)濟(jì)學(xué)批判、中國經(jīng)濟(jì)研究、熱點(diǎn)時(shí)評等欄目；由中國社會(huì)科學(xué)院馬克思主義研究院主辦的馬克思主義研究網(wǎng)（http://myy.cass.cn/），聚集了很強(qiáng)大的相關(guān)內(nèi)容資源。在馬克思主義資源數(shù)據(jù)庫方面，也有很多的經(jīng)典文庫網(wǎng)站，如國際馬克思主義文庫（http://www.marxists.org）、中國革命歷史文獻(xiàn)、中文馬克思主義文庫、馬列主義毛澤東思想文庫、馬克思主義之家、中國革命歷史文獻(xiàn)資料等等，都給我們學(xué)習(xí)和研究馬克思主義提供了比較完備的信息服務(wù)。要鼓勵(lì)和支持馬克思主義理論的研究者和宣傳者，充分發(fā)掘和整合現(xiàn)有的內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源、人才資源的優(yōu)勢在新媒體內(nèi)容建設(shè)上的延伸和發(fā)展。

四、新媒體傳播渠道重構(gòu)：建立新媒體環(huán)境中的馬克思主義傳播體系

傳播途徑和傳播體系是傳播中的最為重要的環(huán)節(jié)之一。按照拉斯韋爾的傳播學(xué)五要素理論，即“誰——傳播了什么——對誰傳播——通過什么渠道傳播——產(chǎn)生了什么效果”這五個(gè)方面是否明確，是衡量一種傳播體系完整與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。在中國的傳統(tǒng)媒體視界中，馬克思主義傳播的主體力量一是中國共產(chǎn)黨和政府；二是大專院校和科研院所等；三是掛靠在政府部門，具有半官方、半社會(huì)性質(zhì)的學(xué)術(shù)團(tuán)體和民間團(tuán)體；四是社會(huì)化的大眾傳播機(jī)構(gòu)。這幾個(gè)方面的力量構(gòu)成了馬克思主義在我國傳播體系的組織框架。在傳統(tǒng)媒介領(lǐng)域，內(nèi)容的傳播主要由其自身的渠道進(jìn)行，比如廣播、電視、報(bào)紙等，其內(nèi)容的傳播價(jià)值以及影響力也只能局限在固有的渠道所及的范圍內(nèi)。隨著新媒體的發(fā)展和隨之而來的人們觀念的變化，公眾在馬克思主義傳播中的地位將被強(qiáng)調(diào)和重視，馬克思主義傳播的目標(biāo)將由獲得“媒體支持”轉(zhuǎn)向獲得“公眾支持”，黨和政府、媒體、公眾將是馬克思主義傳播模式的最重要的三個(gè)要素。傳統(tǒng)媒體無論在規(guī)模、結(jié)構(gòu)還是在功能上都存在明顯的不足與缺陷，如對黨和政府的依賴性大，傳播渠道窄，針對性不強(qiáng)，效果不好，資金來源比較單一等，已經(jīng)無法滿足發(fā)展著的馬克思主義傳播的需求，表現(xiàn)出一種低效率的不適應(yīng)狀態(tài)。

從1994年4月20日中國首次接入國際互聯(lián)網(wǎng)至今，雖然僅有短短的16年，但作為一種新型媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體在技術(shù)升級、內(nèi)容傳播、受眾群體、經(jīng)濟(jì)規(guī)模及社會(huì)影響等方面，都在創(chuàng)造著一段新的歷史。從政治學(xué)的角度看，以共同的價(jià)值觀作為人們思想的基礎(chǔ)，是執(zhí)政黨維護(hù)社會(huì)秩序、體現(xiàn)執(zhí)政能力的基本內(nèi)容；通過努力使信息、知識與思想的傳播按照自己的意志有序化，來維護(hù)共同價(jià)值觀，是體現(xiàn)執(zhí)政能力的重要方式[5](P273)。馬克思主義是中國共產(chǎn)黨的理論基礎(chǔ)和行動(dòng)指南，在今天，作為執(zhí)政黨，要從執(zhí)政的高度認(rèn)識馬克思主義傳播在中國的重要性，在新媒體的傳播中，必須建立完備的馬克思主義傳播體系，保持馬克思主義在新媒體傳播中的強(qiáng)勢地位。

我們看到，一些中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站在國家整體發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)下，已經(jīng)逐步發(fā)展壯大起來了，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、中國文明網(wǎng)、人民出版社理論時(shí)空等，還有各地方政府的新聞網(wǎng)站如北京的千龍網(wǎng)、湖南的紅網(wǎng)等，以及部分比較著名的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳媒如新浪、搜狐、網(wǎng)易等等，以其巨大的能量參政問政，組織與參與對重大事件的報(bào)道，關(guān)注弱勢群體的利益，積極推動(dòng)官民網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)。新聞網(wǎng)站的強(qiáng)大加上從中央到地方的報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合，在社會(huì)生活的方方面面，都發(fā)出了代表執(zhí)政黨的聲音。在內(nèi)容上，中央級重點(diǎn)新聞網(wǎng)站每天登載發(fā)布新聞數(shù)萬條，僅人民網(wǎng)就在萬條以上。在十七大、“兩會(huì)”期間更有數(shù)倍、十幾倍的增長，日均頁面瀏覽量數(shù)億，人民網(wǎng)在十七大期間的日訪問量達(dá)到了1.7億。除中央和地方的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站外，在馬克思主義傳播體系上，還有各級黨政機(jī)關(guān)主辦的網(wǎng)站，如中國政府網(wǎng)，文化部、國家廣播電影電視總局、新聞出版總署等主辦的網(wǎng)站；出版機(jī)構(gòu)主辦的網(wǎng)站，如中國出版集團(tuán)、安徽出版集團(tuán)、山西出版集團(tuán)、河北出版集團(tuán)、長江出版集團(tuán)、遼寧出版集團(tuán)、吉林出版集團(tuán)、四川出版集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、重慶出版集團(tuán)、山東出版集團(tuán)、貴州出版集團(tuán)等；理論研究機(jī)構(gòu)主辦的網(wǎng)站，如中國社會(huì)科學(xué)院、中共中央黨校、求是理論網(wǎng)、光明網(wǎng)理論頻道、中國黨建網(wǎng)、上?；鶎狱h建、南方網(wǎng)理論頻道等；國內(nèi)大學(xué)的馬列主義研究機(jī)構(gòu)主辦的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，如北京大學(xué)的馬克思主義學(xué)院、中國人民大學(xué)的馬克思主義學(xué)院、北京師范大學(xué)的馬克思主義哲學(xué)研究所、復(fù)旦大學(xué)的當(dāng)代國外馬克思主義研究中心、山東大學(xué)的當(dāng)代社會(huì)主義研究所、吉林大學(xué)的馬克思主義哲學(xué)研究中心、南開大學(xué)的馬克思主義教育學(xué)院、鄭州大學(xué)的馬克思主義哲學(xué)研究中心；還有民間的相關(guān)網(wǎng)站等等，以上媒體共同構(gòu)成了星羅棋布的馬克思主義傳播體系。安徽、廣東、貴州、河南、四川等省、市，還出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人”，使政府直面網(wǎng)上輿情。值得關(guān)注的是，2010年1月5日，全國基層黨建工作手機(jī)信息系統(tǒng)正式開通，這個(gè)系統(tǒng)收集匯總了全國100萬名基層黨組織書記、大學(xué)生“村官”及省、市、縣黨委組織部長的手機(jī)號碼，通過手機(jī)短信互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了中央組織部、省區(qū)市黨委組織部與基層黨組織書記、大學(xué)生“村官”之間快捷、及時(shí)、雙向、安全的聯(lián)系溝通，是運(yùn)用現(xiàn)代化手段加強(qiáng)黨的建設(shè)的一項(xiàng)創(chuàng)新舉措。在新時(shí)期，我們必須重新認(rèn)識經(jīng)濟(jì)多元化對人們思想、意識、精神需求的影響，冷靜分析經(jīng)濟(jì)全球化對于一個(gè)國家和民族主體價(jià)值感、道德觀的影響，作為執(zhí)政黨，要從執(zhí)政的高度認(rèn)識馬克思主義傳播在中國的重要性，在新媒體中主動(dòng)提高自己的信息獲取與控制能力，將自己的意志與主張加以傳播，用多種手段，保持體現(xiàn)自己意志與愿望的信息流的強(qiáng)勢地位。

五、傳統(tǒng)媒體與新媒體的對接與融合：進(jìn)一步推進(jìn)馬克思主義“三化”的豐富和發(fā)展

西方傳播學(xué)的巨匠馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為，沒有一種媒介能夠獨(dú)立存在，一種媒介總是充當(dāng)另一種媒介的“內(nèi)容”，媒介之間只有進(jìn)行相互作用才具有自身存在的意義。這種觀點(diǎn)使我們更進(jìn)一步地理解了媒介的疊加與融合。如果將傳統(tǒng)媒體與新媒介有效地融合、將新媒體間各種媒體有機(jī)整合起來，會(huì)使馬克思主義在中國的傳播功能更強(qiáng)大。

1.探索傳統(tǒng)媒體與新媒體并存融合的傳播規(guī)律

新媒體的平臺特征使其天然具有吸引巨量受眾的優(yōu)勢；而傳統(tǒng)媒體在過去是強(qiáng)大的，在信息時(shí)代也同樣可以利用自己的品牌資源、專業(yè)隊(duì)伍和內(nèi)容優(yōu)勢，將自己的觸角延伸到新媒體空間而使自己更為強(qiáng)大，這就需要我們在新技術(shù)的框架下尊重新媒體的運(yùn)行規(guī)律和傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用規(guī)律，發(fā)揮新媒體的平臺優(yōu)勢和用戶優(yōu)勢，同時(shí)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)兩者的對接，讓馬克思主義傳播在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合中，打造出一條完整的傳播價(jià)值鏈，既占據(jù)價(jià)值鏈的上游的內(nèi)容，又同時(shí)擁有中間環(huán)節(jié)和下游即新媒體平臺和用戶。馬克思主義傳播在傳統(tǒng)媒體與新媒體的對接、融合和互動(dòng)中，要注意把握媒體分眾化、對象化的新趨勢，從受眾需求多層次的實(shí)際出發(fā)，構(gòu)建馬克思主義傳播的新格局，以保持馬克思主義的傳播活力。

2.利用新媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，整合全球馬克思主義傳播的資源,確立中國共產(chǎn)黨在新媒體傳播中的主體地位

執(zhí)政黨要更有效地爭取人民最大限度的支持，就必須擁有并有效運(yùn)用媒體的影響能力，用多種手段，不斷改善自己信息的獲取與控制能力，加大體現(xiàn)自己意志與愿望的信息流，將自己的意志與主張加以傳播，實(shí)現(xiàn)信息強(qiáng)勢。馬克思主義是中國共產(chǎn)黨的指導(dǎo)思想，我們黨的理論創(chuàng)新，就是發(fā)展著的馬克思主義。新時(shí)期的馬克思傳播體系必須將新媒體納入其中，并使之成為重要組成部分，這事關(guān)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的確立和執(zhí)政黨在意識形態(tài)領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，也是我們黨不斷提高輿論引導(dǎo)水平和傳播能力的題中應(yīng)有之義。特別是由黨和政府主辦的新媒體，要進(jìn)一步增強(qiáng)責(zé)任感和使命感，牢固樹立馬克思主義“三化”最新成果的文化理念，加強(qiáng)馬克思主義“三化”的網(wǎng)上內(nèi)容建設(shè)，在新媒體平臺上多視角全方位個(gè)性化地介紹、宣傳和研究馬克思主義的新發(fā)展，如建立與馬克思主義傳播相關(guān)內(nèi)容的全球多媒體即時(shí)數(shù)據(jù)庫，包括文字、圖片、影像等多種形式，配合以先進(jìn)的技術(shù)，使傳播者可以根據(jù)自己的需要，從數(shù)據(jù)庫里提取內(nèi)容。同時(shí)，在重大理論問題的闡發(fā)和黨的路線方針政策的宣傳上，要及時(shí)找準(zhǔn)理論傳播的著力點(diǎn)，做到先聲奪人，搶占思想引領(lǐng)的制高點(diǎn)。如可以培養(yǎng)馬克思主義傳播方面的“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”，制造相關(guān)熱點(diǎn)話題，形成網(wǎng)絡(luò)輿論，影響話題的討論方式，決定話題的討論方向，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展，并在意見分歧的焦點(diǎn)問題上，凸現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”的權(quán)威作用，掌握新媒體中馬克思主義理論的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。要改變傳統(tǒng)媒體中馬克思主義傳播的單一形態(tài)和馬克思主義的“被學(xué)習(xí)”狀態(tài)，尋求權(quán)威性與通俗性的結(jié)合點(diǎn)，加強(qiáng)馬克思主義中國化最新成果的宣傳和普及，如“紅段子”現(xiàn)象，就是解決如何將主流文化更好地切入網(wǎng)絡(luò)市場空間的嘗試，它摒棄了令人感到厭倦的說教式做法，以更符合現(xiàn)代傳播特征的方式來傳播文化精神。也可以運(yùn)用在線視頻網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)上訪談、博客、論壇、建設(shè)掌上學(xué)習(xí)平臺以及短信、動(dòng)漫等多種表現(xiàn)形式，增強(qiáng)馬克思主義理論宣傳的吸引力。新媒體的傳播技術(shù)，給我們創(chuàng)造了全方位地實(shí)施多媒體戰(zhàn)略傳播馬克思主義的條件，豐富和發(fā)展著馬克思主義的思想寶庫。在信息社會(huì)，我們黨只有主動(dòng)把握和用好新媒體，使之成為傳播馬克思主義的新平臺，才能使馬克思主義“三化”真正落到實(shí)處。

3.造就一支高素質(zhì)的新媒體人才隊(duì)伍

在新媒體宣傳和傳播馬克思主義的專業(yè)性強(qiáng)，科技含量大，需要有一批政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)本領(lǐng)過硬的，能夠緊跟信息科技發(fā)展前沿、具備較強(qiáng)研發(fā)能力的專業(yè)技術(shù)人才和復(fù)合型人才。在現(xiàn)階段，“新媒體行業(yè)人才需求旺盛，其中網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫、游戲、3G、新聞、編輯、廣告、創(chuàng)意、營銷、編導(dǎo)等專業(yè)的新媒體人才和技術(shù)人才需求量較大。隨著新媒體發(fā)展的多樣化和傳統(tǒng)媒體的全媒體化，具備媒體融合管理能力的高端管理人才和運(yùn)營人才緊缺。在以技術(shù)和模式創(chuàng)新為核心競爭力的新媒體企業(yè)，對技術(shù)開發(fā)、游戲動(dòng)漫、新媒體營銷、新媒體編導(dǎo)等專才和復(fù)合型人才的需求每年增幅高達(dá)82%?！盵6]就宣傳和傳播馬克思的網(wǎng)絡(luò)編輯來說，與傳統(tǒng)媒體的相關(guān)編輯相比，他們必須有相關(guān)的馬克思主義的學(xué)科專業(yè)背景，有新聞學(xué)專業(yè)的基本的理論、政策、政治素養(yǎng)。在編輯業(yè)務(wù)上，除掌握編輯規(guī)范、有文字編輯能力外，還要有圖片、音視頻的采編能力，要具備選題策劃、組織話題、活動(dòng)組織、解讀新聞、把關(guān)輿論等能力；在技術(shù)上，要掌握基本的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯操作，將新技術(shù)、新手段及時(shí)應(yīng)用到編輯業(yè)務(wù)中；在組織協(xié)調(diào)上，要具備一定的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力。總之，是具有較高的專業(yè)素養(yǎng)、較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力、前沿的創(chuàng)新思維和訓(xùn)練有素的復(fù)合型人才。

[1]馬克思恩格斯全集:第1卷[M].北京：人民出版社，1956.

[2]毛澤東選集:第4卷[M].北京：人民出版社，1991.

[3]馬克思恩格斯全集:第1卷[M].北京：人民出版社1995.

[4]胡錦濤.在人民日報(bào)社考察工作時(shí)的講話[J].人民日報(bào)，2008-06-21.

[5]陸小華.新媒體觀[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008.

[6]王斌.2010新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展十大趨勢[OL].新傳媒網(wǎng)，2010-01-04.

（責(zé)任編輯 葉劍鋒）

A81

A

1671-7155（2011）01-0014-06

周小華（1960-），女，廣東開平人，北京聯(lián)合大學(xué)教授，主要研究方向?yàn)閭鞑W(xué)與政治文明建設(shè)。

2010-09-30

本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究專項(xiàng)任務(wù)項(xiàng)目（馬克思主義中國化時(shí)代化大眾化）“基于新媒體技術(shù)的馬克思主義傳播研究”（項(xiàng)目編號：10JD710005）的階段性研究成果。

10.3969/j.issn.1671-7155.2011.01.003