湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉小蓮

企業(yè)戰(zhàn)略營銷力構(gòu)建研究

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉小蓮

企業(yè)營銷力是企業(yè)在營銷活動中競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力,即企業(yè)研究市場、開拓市場,科學(xué)制訂、運用營銷戰(zhàn)略和策略,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù),滿足和引導(dǎo)消費者需要,提升自身市場競爭地位和盈利水平,提高市場競爭力的綜合能力。一個企業(yè)要不斷發(fā)展，就必須有強大的發(fā)展動力, 而推動企業(yè)發(fā)展的動力來自各個方面,如企業(yè)的管理力、領(lǐng)導(dǎo)力、品牌力等。這些力最終在企業(yè)的表層表現(xiàn)出企業(yè)的制造力和營銷力。在現(xiàn)今市場導(dǎo)向時代, 市場的作用將越來越重要, 企業(yè)也只有培育了強大的企業(yè)營銷力才能保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)只有擁有其特有的核心競爭力，才能保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。而評價一個企業(yè)是否具有競爭力，關(guān)鍵是看企業(yè)是否具有營銷競爭力。企業(yè)的營銷競爭力最終會在市場上得以檢驗，因此，從市場營銷的角度來研究現(xiàn)代企業(yè)的營銷競爭力是非常迫切和必要的。

科學(xué)地制訂企業(yè)的營銷戰(zhàn)略, 并加以有效地控制, 從而使得企業(yè)的產(chǎn)品能夠不斷滿足市場需求和市場競爭的需要。企業(yè)營銷力作為營銷鏈系統(tǒng)中一部分, 可以從產(chǎn)品力、價格力、渠道力和銷售力四個基本構(gòu)成入手, 根據(jù)企業(yè)自身特點, 利用企業(yè)優(yōu)勢資源, 達到不斷提升企業(yè)營銷力的目的。

一、企業(yè)戰(zhàn)略營銷產(chǎn)品技術(shù)力的作用

市場競爭環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量決定產(chǎn)品營銷狀況，企業(yè)戰(zhàn)略營銷力的構(gòu)建，首先要實現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)力。企業(yè)戰(zhàn)略營銷力構(gòu)建中，必須重視產(chǎn)品技術(shù)力的支撐，不論在新產(chǎn)品開發(fā)中，還是在舊產(chǎn)品更新?lián)Q代上，均要加強技術(shù)支撐，企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)力提升企業(yè)營銷力水平，主要是通過以下幾個方面來實現(xiàn)的。首先，企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)力的增強，縮短了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)周期，產(chǎn)品上市時間加快，在市場中的營銷力增強，取得良好的市場銷售業(yè)績。其次，在產(chǎn)品的更新?lián)Q代中，企業(yè)技術(shù)力是關(guān)鍵和核心，通過產(chǎn)品技術(shù)力的提升，增加了產(chǎn)品的科技含量，產(chǎn)品附加值增大，新產(chǎn)品獨特的設(shè)計，良好的質(zhì)量，成為產(chǎn)品營銷力增強的重要保證。產(chǎn)品創(chuàng)新要順應(yīng)國際大趨勢, 朝著多能化、多樣化、簡便化、健美化、舒適化、環(huán)?；⑿缕婊确较虬l(fā)展, 并根據(jù)市場需求變化規(guī)律, 有意識地淘汰老產(chǎn)品, 推出新產(chǎn)品, 通過對自己產(chǎn)品的否定而不斷地注入“新鮮血液”,使得企業(yè)成長曲線呈平移上升態(tài)勢。

二、以技術(shù)力為支撐，創(chuàng)建企業(yè)戰(zhàn)略營銷良好的質(zhì)量力和價值力

良好的企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)力，能為企業(yè)營銷力提升提供良好的技術(shù)保證。企業(yè)技術(shù)力是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量力和價值力得以實現(xiàn)的前提，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量力和價值力的實現(xiàn)，為企業(yè)提升產(chǎn)品營銷力創(chuàng)造了良好的條件。反過來，良好的企業(yè)戰(zhàn)略營銷力，又進一步促進了企業(yè)技術(shù)力的提升，為進一步提升產(chǎn)品質(zhì)量、實現(xiàn)產(chǎn)品價值提供了技術(shù)支撐。在重視產(chǎn)品質(zhì)量的同時，要加強對產(chǎn)品價格的控制，才能吸引更多的消費者。價格策略是市場營銷戰(zhàn)略中最難確定的因素，一方面企業(yè)定價要考慮成本的補償，另一方面又要考慮消費者對價格的接受能力。在經(jīng)濟全球化條件下，價格還受國際市場影響，同時價格還要具有一定的獨立性，對市場變化作出靈敏的反應(yīng)。中小企業(yè)的價格策略應(yīng)注意合理性。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量力提升，才能保證企業(yè)在激烈的市場競爭中具有核心優(yōu)勢；企業(yè)質(zhì)量力的構(gòu)建，必須突出企業(yè)產(chǎn)品特色，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，以特色吸引消費者，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，提升市場營銷水平。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量力構(gòu)建，關(guān)鍵是實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，以科技的含量來呈現(xiàn)，在全球化市場發(fā)展環(huán)境中，科學(xué)技術(shù)發(fā)展創(chuàng)新速度大大提高，企業(yè)產(chǎn)品要經(jīng)受市場的考驗，就必須為產(chǎn)品不斷輸入新的血液——產(chǎn)品的技術(shù)力。產(chǎn)品質(zhì)量力提升緊跟科技發(fā)展步伐，提高產(chǎn)品創(chuàng)新意識，這是保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量力的核心。

三、以產(chǎn)品效用力為著力點，構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略營銷良好的市場需求力

企業(yè)產(chǎn)品效應(yīng)力的開發(fā)，展現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品營銷過程中以“消費者為核心”和“以消費者為本”的營銷理念。企業(yè)產(chǎn)品營銷狀況，受到消費者需求力的影響，消費者需求力發(fā)展，又和產(chǎn)品的效用力緊密相連。企業(yè)產(chǎn)品效用力的大小，決定了消費者購買欲望的大小。企業(yè)營銷力在作用于消費者購買欲望的同時，信息流沿著營銷鏈返回，使企業(yè)得到反饋信息，檢驗自己的顧客價值判斷、企業(yè)營銷力設(shè)計和營銷鏈架構(gòu)是否正確，如存在不完善的地方，應(yīng)及時修補和完善，確保企業(yè)營銷力的生成和作用機制快速有效地發(fā)揮功能。特別是激烈的競爭環(huán)境下，以消費者個性化需求，打造符合消費者多元化需求的產(chǎn)品，才能抓住消費者，促進產(chǎn)品營銷力的提高。因此，企業(yè)戰(zhàn)略營銷力構(gòu)建中，要注重產(chǎn)品效用的開發(fā)，根據(jù)消費者不同的需求、購買力等因素將市場劃分為由若干個相似需求構(gòu)成的顧客群，企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況，從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景、符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和能力的細分市場作為公司的目標(biāo)市場，并將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費者的需求上，通過一系列營銷活動讓目標(biāo)消費者感知企業(yè)品牌和價值等。

四、以多樣化為手段，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷渠道力的構(gòu)建

企業(yè)產(chǎn)品營銷狀況，受到營銷渠道的影響，良好的產(chǎn)品營銷渠道力，是產(chǎn)品實現(xiàn)營銷的最直接保障。產(chǎn)品營銷渠道的多元化，可以最大限度地讓消費者對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品進行接觸和了解，企業(yè)產(chǎn)品銷量成功才有實現(xiàn)的可能。良好的企業(yè)產(chǎn)品渠道力的構(gòu)建，能提高企業(yè)產(chǎn)品在市場中的占有率。當(dāng)前市場經(jīng)濟發(fā)展中，企業(yè)戰(zhàn)略營銷力的構(gòu)建，必須重視營銷渠道的構(gòu)建，企業(yè)渠道營銷力的構(gòu)建和整合，要縮短產(chǎn)品與消費者的接觸時間，在盡可能短的時間里實現(xiàn)產(chǎn)品的市場推廣；在企業(yè)產(chǎn)品營銷過程中，不僅可以通過簡單的直銷，還可以建立連鎖，或者建立產(chǎn)品營銷聯(lián)盟機制，優(yōu)化產(chǎn)品營銷渠道。競爭能促進企業(yè)提高效率，進行技術(shù)創(chuàng)新，改進產(chǎn)品質(zhì)量，但是眾多企業(yè)的趨同所導(dǎo)致的過度競爭又會阻礙合作與創(chuàng)新進程。所以，中小企業(yè)加強與集群內(nèi)其他企業(yè)的合作交流，發(fā)揮相互之間的協(xié)同效應(yīng)是非常必要的，這為中小企業(yè)獲得長遠發(fā)展提供幫助；產(chǎn)品營銷渠道力構(gòu)建中，應(yīng)該加強對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，通過活動形式、廣告媒體形式等，讓消費者了解企業(yè)產(chǎn)品狀況。

五、構(gòu)建良好的企業(yè)戰(zhàn)略營銷團隊，提高營銷服務(wù)水平

國際市場競爭，不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的競爭，還是企業(yè)人才之間的競爭。優(yōu)秀的企業(yè)員工，不僅為消費者提供最急需的服務(wù)，滿足消費者需求，而且具備專業(yè)的技術(shù)水平，重視與消費者之間的溝通，促使企業(yè)品牌在消費者中被接受。全球化環(huán)境下，企業(yè)品牌差異化營銷，要實現(xiàn)服務(wù)差異化和企業(yè)人員的差異化。服務(wù)的差異化，要求企業(yè)在激烈的市場競爭中，提供差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，重視服務(wù)的質(zhì)量，在產(chǎn)品同質(zhì)情況下，以服務(wù)取勝。

企業(yè)戰(zhàn)略營銷力的構(gòu)建過程中，人才營銷是基本保證，構(gòu)建區(qū)

域營銷經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)戰(zhàn)略，必須培育具有高素質(zhì)、高技能和專業(yè)化的營銷人才，樹立以營銷人才提升企業(yè)戰(zhàn)略營銷力的基本人才理念，重視營銷人才發(fā)展，健全激勵機制和引進機制。建立營銷人才開發(fā)與管理的新機制，按現(xiàn)代人力資源管理模式培訓(xùn)現(xiàn)有營銷人員,定期學(xué)習(xí)市場營銷理論, 把握現(xiàn)代市場營銷特點和發(fā)展趨勢, 結(jié)合實際進行實戰(zhàn)演練, 完善內(nèi)部考核制度, 創(chuàng)建有利于吸引人才、留住人才、發(fā)展人才的企業(yè)文化, 打造精銳的營銷隊伍。加強對營銷人才的營銷策略知識的培訓(xùn)，不斷加大企業(yè)營銷人才資源開發(fā)力度，吸引人才，創(chuàng)新企業(yè)營銷人才管理體系，建立健全企業(yè)戰(zhàn)略營銷人才流動機制。重視人才培育和人才儲備計劃，提供人才發(fā)展的條件，堅持人才是企業(yè)戰(zhàn)略營銷競爭力構(gòu)建的第一資源的思想；堅持開放性人才培育機制，不斷引進高技能人才，為企業(yè)戰(zhàn)略營銷核心競爭力的構(gòu)建創(chuàng)造良好的人才儲備，為企業(yè)營銷視角下營銷經(jīng)濟發(fā)展提供人才保障。