蔣鳳娟，張建芹

（1．蘇州市職業(yè)大學(xué)，江蘇 蘇州 215104；2．蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215104）

蘇州“環(huán)古城水上游”旅游產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新研究

1蔣鳳娟，2張建芹

（1．蘇州市職業(yè)大學(xué)，江蘇 蘇州 215104；2．蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215104）

蘇州“環(huán)古城水上游”旅游產(chǎn)品目前存在開發(fā)不夠合理、文化內(nèi)涵挖掘不夠到位、經(jīng)營特色不夠明顯等不足，應(yīng)在遵循持續(xù)發(fā)展原則，安全保障原則，開發(fā)創(chuàng)新原則的前提下，對(duì)該旅游產(chǎn)品在科學(xué)規(guī)劃、合理開發(fā)，文化先導(dǎo)、展現(xiàn)特色，大膽設(shè)計(jì)、無縫對(duì)接等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新式開發(fā)。

蘇州；環(huán)古城水上游；旅游產(chǎn)品；開發(fā)；創(chuàng)新

蘇州是全國首批24個(gè)歷史文化名城之一，全國重點(diǎn)風(fēng)景旅游城市，也是4個(gè)全國環(huán)境保護(hù)城市之一。蘇州已經(jīng)歷了2500多年歷史的浸潤，文化積淀深厚，城市風(fēng)貌獨(dú)特，有“人間天堂，東方水城”的美譽(yù)。

蘇州水城特色在中國和全世界也極為罕見。蘇州城市因水而興，蘇州文化因水而名，水已經(jīng)成為蘇州城市的血液命脈、蘇州城市的精神象征。蘇州城內(nèi)縱橫交錯(cuò)的河道、枕河而居的民宅，形成了“河街相鄰、水陸并行”的雙棋盤格局[1]；“小橋、流水、人家”已成為蘇州獨(dú)特的城市景觀。蘇州這種旅游資源的優(yōu)勢(shì)，為蘇州“水上游”旅游項(xiàng)目的開發(fā)提供了很好的條件，“環(huán)古城水上游”旅游產(chǎn)品可以讓游客親身體驗(yàn)“姑蘇人家盡枕河”的水上生活，正在逐漸成為蘇州旅游的又一新亮點(diǎn)，并逐步形成蘇州旅游的又一特色。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

2009年蘇州全市旅游接待入境游客219.13萬人次；接待國內(nèi)游客 5820萬人次；旅游總收入首次突破 800億大關(guān)。[2]蘇州入境游客、國內(nèi)游客、旅游總收入分別列全國各大城市第七、六、五位。[3]旅游對(duì)提升蘇州的城市形象、推進(jìn)蘇州經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的作用越來越顯著。蘇州旅游之所以能在金融危機(jī)、甲流肆虐的時(shí)間里還有如此迅速的發(fā)展，與蘇州的政府部門敢于根據(jù)蘇州自身的資源特色不斷開發(fā)旅游新產(chǎn)品，想方設(shè)法進(jìn)行旅游產(chǎn)品的品牌培育、多渠道進(jìn)行營銷有非常密切的關(guān)系。

曾作為“中國旅游十佳”的園林在某種程度上已成為蘇州旅游文化形象的代名詞。[4]隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，單一的園林旅游產(chǎn)品發(fā)展會(huì)受到一定程度的限制，將蘇州的水、園林、古城三元素整合成的旅游產(chǎn)品將具有不可復(fù)制性。

2002年9月，蘇州開始啟動(dòng)對(duì)“環(huán)古城河”的綜合整治。2003年7月18日，蘇州“環(huán)古城河水上游”旅游項(xiàng)目正式運(yùn)營，投入 8條游船，最初的旅游線路為人民橋―盤門―胥門―南浩街萬人碼頭―火車站，這條線路只是整個(gè)環(huán)古城河的一部分；現(xiàn)在開通的蘇州環(huán)古城風(fēng)貌水上游線全長達(dá)到了15.3公里，沿線改擴(kuò)建及新增景點(diǎn)已有48個(gè)，旅游線路的行程為整條環(huán)古城河。但是目前蘇州“環(huán)古城河水上游”的旅游產(chǎn)品開發(fā)還存在著一些問題。

1．旅游產(chǎn)品的開發(fā)不夠合理

“環(huán)古城水上游”旅游項(xiàng)目經(jīng)過培育、發(fā)展正在成為蘇州旅游發(fā)展的又一品牌旅游產(chǎn)品，在蘇州旅游局官方網(wǎng)站上設(shè)計(jì)推薦的旅游線路幾乎都涵蓋了這一旅游項(xiàng)目，蘇州市旅游部門也著力通過增加這一旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵來進(jìn)一步提升蘇州旅游業(yè)的發(fā)展，為蘇州旅游業(yè)的升級(jí)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)新的機(jī)遇。

目前蘇州“環(huán)古城水上游”旅游產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)行的情況顯示：旅游產(chǎn)品開發(fā)不夠合理。具體表現(xiàn)在：

（1）旅游產(chǎn)品種類較單一。目前“環(huán)古城河水上游”的旅游線路設(shè)計(jì)為：從人民橋（輪船碼頭）－盤門三景－新市橋（百花洲公園）－萬年橋（古胥門）－干將橋－石路（萬人碼頭）－閶門吊橋－平門（火車站、汽車北站）－齊門－婁門（東園）－相門（莫邪路）－葑門－覓渡橋（覓渡覽月）－南園橋（古纖道）－再返人民橋（輪船碼頭），基本上是從站點(diǎn)出發(fā)，繞古城河一圈，回到出發(fā)地，游客無法靈活地選擇。在實(shí)際運(yùn)營中，游客乘坐在游船上僅能通過舷窗進(jìn)行觀光，游船也不能在景點(diǎn)停靠，游客更不能親身體驗(yàn)蘇州的“水天堂”的魅力，蘇州“環(huán)古城游”項(xiàng)目實(shí)際變成了水上游船項(xiàng)目，水上游項(xiàng)目缺乏互動(dòng)性。

（2）旅游產(chǎn)品的季節(jié)性明顯。主要集中在4～10月的夜間，不僅容易造成大量游客過度集中，影響游覽秩序，給管理帶來一定難度，還易帶來安全隱患。散客的航班多為晚上定時(shí)出發(fā)，有時(shí)游客數(shù)量不足，旅游公司難免會(huì)臨時(shí)取消航班，容易使游客產(chǎn)生不滿情緒。

（3）旅游設(shè)施基本各自占用。據(jù)蘇州海事局提供的資料：目前在環(huán)城河上經(jīng)營旅游項(xiàng)目的公司多達(dá)10家，船舶數(shù)量接近70條，有效乘客定額約為2500人，各家旅游公司如新市橋、覓渡橋等的船舶停、運(yùn)碼頭基本都是各家自用，旅游公司之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，容易造成旅游設(shè)施資源無法共享，在某種程度上易影響旅游服務(wù)水平的有效提高，優(yōu)價(jià)不能買到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2．旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵挖掘不夠到位

蘇州的文化，內(nèi)容豐富而獨(dú)特，傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化在這里得到了完美結(jié)合。蘇州的傳統(tǒng)文化有水文化、建筑文化（古城風(fēng)貌、古城的橋）、園林文化（古城的園林）、歷史文化（古城悠久的歷史、文化名人）、飲食文化（蘇幫菜）等；現(xiàn)代文化有經(jīng)濟(jì)文化（新區(qū)和園區(qū)的新城發(fā)展）；還有非物質(zhì)文化（評(píng)彈、昆曲等）。正是蘇州獨(dú)有的文化內(nèi)涵，賦予了蘇州“環(huán)古城水上游”旅游產(chǎn)品得天獨(dú)厚的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。“環(huán)古城水上游”旅游產(chǎn)品自推出至今，盡管已經(jīng)不斷地注意注入了文化的元素，如在導(dǎo)游詞中介紹了蘇州的歷史文化（蘇州城市的發(fā)展歷史）、建筑文化（蘇州的小橋）、蘇州的名人（伍子胥）等，但對(duì)蘇州文化的內(nèi)涵的挖掘還不夠到位。游客無法從根本上來了解蘇州水文化的魅力，無法真正體會(huì)江南水鄉(xiāng)“姑蘇人家盡枕河”水上生活的韻味；無法親眼欣賞到水巷小橋邊，鑲嵌著的精巧古典園林；無法親耳聆聽昆曲的美妙之處；無法坐在游船上品味蘇幫菜的美味。旅游文化資源還沒有很好的融入到旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，水上游旅游產(chǎn)品還需在最大程度挖掘蘇州文化的內(nèi)涵上下功夫，使蘇州的文化通過旅游這一渠道得以廣泛的傳承。

3．旅游產(chǎn)品的經(jīng)營特色不夠明顯

隨著蘇州旅游業(yè)的快速發(fā)展，蘇州旅游文化形象需要重新定位和塑造，與其它地區(qū)旅游市場(chǎng)形成差異，形成自己的“可識(shí)別性”?！八l(xiāng)”是蘇州文化旅游的一張名片，“環(huán)古城水上游”要做好“水”文章。目前這一旅游產(chǎn)品的經(jīng)營特色不夠明顯，具體表現(xiàn)在：選用的船舶多為機(jī)動(dòng)船，沒能很好的呈現(xiàn)當(dāng)年手搖櫓船在河道中穿梭的江南水鄉(xiāng)味道；在旅游線路的設(shè)計(jì)上主要以觀光游為主，沒有考慮通過碼頭這一中轉(zhuǎn)站實(shí)施水陸的銜接，增加游客的自由活動(dòng)空間，讓游客直接從游船過渡到陸地進(jìn)入園林，或游玩園林后可以再從水路行走，從而進(jìn)一步加深對(duì)“水鄉(xiāng)”的認(rèn)識(shí)；蘇州旅游文化還沒有很好地融入旅游產(chǎn)品中，可以在導(dǎo)游的服飾、導(dǎo)游講解中吳方言的運(yùn)用如唱一曲評(píng)彈、學(xué)說幾句蘇州話，到更多更豐富文化的融入，使蘇州“環(huán)古城水上游”形成鮮明的地方創(chuàng)造性。

二、遵循原則

在蘇州全面實(shí)施旅游提升計(jì)劃、著力培養(yǎng)旅游業(yè)國際化品牌的發(fā)展思路指導(dǎo)下，蘇州“環(huán)古城水上游”旅游產(chǎn)品建設(shè)和發(fā)展需要不斷整合、完善，并遵循以下的原則：

1．持續(xù)發(fā)展原則

在當(dāng)今世界旅游業(yè)發(fā)展中，旅游的可持續(xù)發(fā)展的觀念已逐漸被廣泛認(rèn)同。人類應(yīng)自覺地把后代發(fā)展的可能性作為當(dāng)代發(fā)展的必要因素和前提來對(duì)待，把后代的權(quán)益和當(dāng)代的權(quán)益融為一體去運(yùn)作[5]，從而造福子孫后代。旅游容易造成對(duì)環(huán)境的破壞，主要表現(xiàn)為對(duì)自然景觀人文景觀的損害和污染，特別是針對(duì)旅游文化資源具有繼承性和不可復(fù)制性的特點(diǎn)，必須杜絕破壞性開發(fā)利用，而應(yīng)先進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃、注意資源原生型態(tài)的保護(hù)性開發(fā)，確立“綠色旅游”“生態(tài)旅游”、“責(zé)任旅游”，人人都樹立對(duì)環(huán)境的保護(hù)意識(shí)。

2．安全保障原則

俗話說：水能載舟，亦能覆舟。對(duì)水上旅游經(jīng)營者來說，安全應(yīng)放在首要位置，游客的生命高于一切。為此，蘇州市政府制定了《蘇州市環(huán)古城河水上游管理辦法》，辦法對(duì)執(zhí)法管理部門、經(jīng)營權(quán)管理、營運(yùn)管理、安全管理等提出了明確要求，這是一部蘇州環(huán)古城水上游的保障性地方法規(guī)。關(guān)鍵是政策法規(guī)如何落實(shí)到位，蘇州環(huán)古城水上游涉及的政府管理部門有交通、公安、海事、物價(jià)、工商等部門，容易產(chǎn)生互相職責(zé)推諉，應(yīng)通過組建聯(lián)合執(zhí)法部門進(jìn)行定期和不定期的檢查、督促，及時(shí)發(fā)現(xiàn)安全隱患，堅(jiān)決杜絕安全事故。

3．開發(fā)創(chuàng)新原則

根據(jù)巴特勒的旅游地生命周期模型，旅游地的產(chǎn)品存在一定的周期性。要使旅游產(chǎn)品的營銷經(jīng)久不衰，對(duì)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新式開發(fā)尤為重要。旅游產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新首先是理念上的創(chuàng)新；其次主題選擇強(qiáng)調(diào)在地方性的基礎(chǔ)上升華，要有較強(qiáng)的吸引力；旅游線路、旅游內(nèi)容構(gòu)思新穎，注意視覺形象，并能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、開發(fā)創(chuàng)新

為了進(jìn)一步提升蘇州“環(huán)古城水上游”旅游產(chǎn)品的層次，并逐步將這一旅游產(chǎn)品建設(shè)發(fā)展為蘇州旅游的品牌，還需在開發(fā)創(chuàng)新方面不斷改進(jìn)：

1．科學(xué)規(guī)劃，合理開發(fā)

蘇州“環(huán)古城水上游”旅游產(chǎn)品的開發(fā)是在實(shí)地調(diào)研、聽取各方面專家建議的基礎(chǔ)上，確立了科學(xué)規(guī)劃、合理開發(fā)的理念。對(duì)河道首先進(jìn)行了綜合整治，停運(yùn)了進(jìn)出蘇州古城的運(yùn)輸船、治理了河道的水質(zhì)、對(duì)河道兩側(cè)進(jìn)行了綠化和景點(diǎn)的布局；在軟件、硬件條件合適的部分河段進(jìn)行水上游的試航，在此基礎(chǔ)上實(shí)施全河道的全線貫通。但從項(xiàng)目的實(shí)施實(shí)際情況看，還需在規(guī)劃、開發(fā)上進(jìn)一步完善。避免項(xiàng)目設(shè)計(jì)雷同于全國其它地方的水上游，項(xiàng)目設(shè)計(jì)要更多地體現(xiàn)蘇州的文化內(nèi)涵，環(huán)古城沿線景觀的設(shè)計(jì)、景觀的亮化、色彩的運(yùn)用都需與蘇州古城原有特色相協(xié)調(diào)，體現(xiàn)蘇州精致、時(shí)尚的特色；“環(huán)古城水上游”旅游線的景點(diǎn)主要集中在西和南面水域，在北和東面水域可以考慮規(guī)劃建設(shè)水陸并進(jìn)的集散地；旅游服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施還需不斷完善，如環(huán)城河上的碼頭設(shè)施要定時(shí)的維修、保護(hù)，確保使用過程中游客的安全；督促規(guī)范管理、有序競(jìng)爭(zhēng)，使現(xiàn)有的旅游設(shè)施得到合理、充分利用。

2．文化先導(dǎo)，展現(xiàn)特色

蘇州14平方公里的古城維持著一圈、三縱四橫的水系，大運(yùn)河穿城而過，城內(nèi)河道縱橫交錯(cuò)，水巷小橋邊，鑲嵌著古典的園林、古樸的民居，并串聯(lián)成了一個(gè)個(gè)歷史街區(qū)，它與吳文化緊密相連，形成了特有的神韻。蘇州文化的特色比較明顯，蘇州的文化是水文化，其特點(diǎn)是如水般“靈動(dòng)”“輕柔”和“飄逸”。[6]文化內(nèi)涵在旅游資源開發(fā)中是決定旅游產(chǎn)品的品位、級(jí)別及其生命力的首要因素。[7]蘇州旅游文化內(nèi)涵的開發(fā)即以水文化為載體，鏈接起整座城市的園林、歷史街區(qū)和其他物質(zhì)的、非物質(zhì)的文化?！碍h(huán)古城水上游”這一旅游產(chǎn)品可以在水文化內(nèi)涵建設(shè)上做足旅游發(fā)展的大文章，以文化為先導(dǎo)，充分展現(xiàn)蘇州文化特色?！碍h(huán)古城水上游”應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的旅游線路進(jìn)行調(diào)整和完善：在水陸互通的交通方式上進(jìn)行改進(jìn)，讓游客從原來陸路進(jìn)入城市的景點(diǎn)、景區(qū)改為從水路進(jìn)入，使游客真正體驗(yàn)蘇州水文化的獨(dú)有魅力；進(jìn)一步開辟蘇州文化融入進(jìn)旅游產(chǎn)品中的新途徑、新方式，更好地提升蘇州旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3．大膽設(shè)計(jì)，無縫對(duì)接

旅游產(chǎn)品只有不斷開發(fā)、創(chuàng)新才能煥發(fā)新的活力。蘇州“環(huán)古城水上游”旅游產(chǎn)品可在大膽設(shè)計(jì)、無縫對(duì)接的思路下尋求產(chǎn)品設(shè)計(jì)的突破。一是對(duì)現(xiàn)有的資源重新進(jìn)行整合。主要是針對(duì)碼頭等旅游基礎(chǔ)設(shè)施重新進(jìn)行布局，在條件適合的節(jié)點(diǎn)處建設(shè)水陸并進(jìn)的集散碼頭，旅游基礎(chǔ)設(shè)施要資源共享，方便游客出入。如可以在火車站、東園、平江歷史街區(qū)等附近水域建設(shè)水碼頭，供游船停泊、游客換乘。蘇州市政府已明確對(duì)平江區(qū)中張家河將恢復(fù)歷史風(fēng)貌，[8]中張家河將連通起平江路邊的平江河與環(huán)古城河，在規(guī)劃中將建設(shè)有供游客從水路進(jìn)入平江歷史街區(qū)的的水碼頭，游客可親歷古城“水陸并行、河街相臨”雙棋盤格局的城市風(fēng)貌。二是在條件許可時(shí)，增設(shè)環(huán)古城水上運(yùn)輸公交線路，游客可選擇水上交通方式自主地進(jìn)入旅游景區(qū)、景點(diǎn)游覽。

[1] 蘇州旅游局局長沈文娟在蘇州旅游北京推介會(huì)上的講話[EB/OL]. http://travel.sina.com.cn.

[2] 王鴻聲副市長專題調(diào)研蘇州旅游[EB/OL]. http://www.visitsz.com/webpage/index.php

[3]“老蘇州 新體驗(yàn)”旅游推介會(huì)在京舉行[EB/OL]. http://travel.sina.com.cn.

[4] 童瀟. 關(guān)于蘇州文化形象的思考[J]. 社會(huì)，2001，12.

[5] 謝軍梅.我國旅游文化研究綜述[J]. 科技信息（科學(xué)教研），2007，21.

[6] 蘇簡(jiǎn)亞. 蘇州文化概論[M]. 江蘇教育出版社，2008.

[7] 馮年華. 關(guān)于旅游文化創(chuàng)新的思考[J]. 金陵科技學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2009，3.

[8] 平江區(qū)中張家港將重現(xiàn)小橋流水歷史風(fēng)貌[N]. 蘇州日?qǐng)?bào)，2010-8-31.

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1008-7427（2011）06-0079-02

2011-04-02

作者系蔣鳳娟系蘇州市職業(yè)大學(xué)副教授；張建芹系蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授。