王葆慧

(蚌埠學(xué)院 文學(xué)與教育系，安徽 蚌埠 233030)

全面整合式教育模式
——全媒體時(shí)代廣告教育的必然選擇*

王葆慧

(蚌埠學(xué)院 文學(xué)與教育系，安徽 蚌埠 233030)

全媒體時(shí)代的到來對(duì)整個(gè)社會(huì)生活產(chǎn)生了深刻的影響，其中對(duì)新聞傳播事業(yè)的影響尤其直接而深遠(yuǎn)。面對(duì)媒體和社會(huì)的變革，廣告教育也要因時(shí)而變。從全媒體的時(shí)代特點(diǎn)、全面?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)來看，中國(guó)廣告教育應(yīng)該建立全面開放式教育模式，以實(shí)現(xiàn)資源共享，教育效益最大化，更好地為中國(guó)廣告培育一專多能的創(chuàng)新型人才，適應(yīng)媒體發(fā)展對(duì)人才的實(shí)際需求。

全媒體;廣告教育;創(chuàng)新;開放;整合

全媒體時(shí)代是一個(gè)媒體行業(yè)激烈的變革與轉(zhuǎn)型、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)期，它給廣告教育也帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一直以來學(xué)界和業(yè)界對(duì)于廣告教育模式的探討就沒有停止過。從“寬口徑人才培養(yǎng)模式”、“跨學(xué)科合作培養(yǎng)模式”、“復(fù)合型人才培養(yǎng)模式”、“產(chǎn)學(xué)研合作培養(yǎng)模式”再到“國(guó)際化人才培養(yǎng)模式”，為了能緊密地結(jié)合業(yè)界的需求，結(jié)合社會(huì)的需求培養(yǎng)廣告人才，中國(guó)廣告教育在不斷總結(jié)辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，改善辦學(xué)條件，提高辦學(xué)質(zhì)量，不斷穩(wěn)固自己的學(xué)科地位，增強(qiáng)廣告學(xué)科發(fā)展的話語(yǔ)權(quán)，使廣告教育為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的迅速提升服務(wù)，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)服務(wù)。在使廣告教育向縱深發(fā)展，抓好素質(zhì)教育的基礎(chǔ)上，全媒體時(shí)代還要應(yīng)對(duì)高科技的挑戰(zhàn)，應(yīng)對(duì)全球化的挑戰(zhàn)。全媒體時(shí)代催生了媒介內(nèi)容和傳播手段的多元化態(tài)勢(shì)，同時(shí)促進(jìn)了受眾需求和媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元化，也在不斷顛覆傳統(tǒng)的廣告人才培養(yǎng)模式。我們應(yīng)該在原有人才培養(yǎng)模式的基礎(chǔ)上，刷新適應(yīng)廣告人才競(jìng)爭(zhēng)需求的廣告教育理念，整合并優(yōu)化配置教學(xué)資源，建構(gòu)廣告人才的全新培養(yǎng)模式，增強(qiáng)廣告專業(yè)畢業(yè)生在就業(yè)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從全媒體的時(shí)代特點(diǎn)、全面?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)來看，中國(guó)廣告教育應(yīng)該建立全面開放式教育模式，以實(shí)現(xiàn)資源共享，教育效益最大化，更好地為中國(guó)廣告培育一專多能的創(chuàng)新型人才，適應(yīng)媒體發(fā)展對(duì)人才的實(shí)際需求。

一、明晰全媒體時(shí)代廣告教育的培養(yǎng)目標(biāo)，培育一專多能的創(chuàng)新型人才

隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告教育應(yīng)該根據(jù)社會(huì)的發(fā)展不斷調(diào)整、改善廣告教育的發(fā)展方向。要以前瞻性的觀念指導(dǎo)中國(guó)廣告教育的走向，為稚嫩的廣告學(xué)科的成長(zhǎng)指明發(fā)展道路。進(jìn)入全媒體時(shí)代的全面?zhèn)鞑バ枰獜?fù)合型人才，但是同時(shí)全媒體的多元化特點(diǎn)以及受眾的碎片化又需要專才，這就需要廣告教育能培育一專多能的創(chuàng)新型人才。

在信息革命時(shí)代，無論是傳播內(nèi)容還是傳播渠道都在以最快的速度更新，這更需要具有創(chuàng)新意識(shí)和能力的人才，以便活學(xué)活用、隨機(jī)應(yīng)變和與時(shí)俱進(jìn)。創(chuàng)新教育是廣告教育的靈魂，要增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，確立創(chuàng)新重點(diǎn)，探索創(chuàng)新方法，建立有效的廣告教育創(chuàng)新機(jī)制，不斷提高廣告教育的水平。要以個(gè)性為基礎(chǔ)，整合為手段，創(chuàng)新為目的，來思考人才培養(yǎng)的模式。廣告教育應(yīng)該注重綜合實(shí)際能力和創(chuàng)新精神培養(yǎng)，使廣告人員能適應(yīng)快速變化的社會(huì)環(huán)境。同時(shí)，由于廣告具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重屬性，這就要求廣告教育除了專業(yè)知識(shí)和技能培養(yǎng)外，還要注意側(cè)重文化、藝術(shù)方面的修養(yǎng)，開闊廣告人員視野，豐富他們的精神世界。廣告宣傳還是一個(gè)整體性活動(dòng)，需要合作精神，因此也應(yīng)該加強(qiáng)培養(yǎng)廣告人員的團(tuán)隊(duì)精神，讓他們懂得與人合作的重要。

二、打破封閉的教育環(huán)境，倡導(dǎo)多元化、開放式的教育理念，讓廣告教育在多元開放中汲取更多的新鮮血液

“開放式教育”強(qiáng)調(diào)開放的空間、開放的環(huán)境、開放的課程、開放的態(tài)度、開放的資源運(yùn)用。結(jié)合中國(guó)廣告教育的實(shí)際需要，中國(guó)的廣告教育必須要實(shí)現(xiàn)“開放”。首先是學(xué)生和教師的開放性流動(dòng)。人才的培育最終是要流向市場(chǎng)，為廣告行業(yè)提供人才，所以廣告教育要有服務(wù)意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)，要讓廣告教育走出校門，不能培養(yǎng)“閉門造車”的“書生”，而是要培養(yǎng)“浪里淘沙”的“精英”。現(xiàn)代高等教育強(qiáng)調(diào)的素質(zhì)教育要求開放辦學(xué)環(huán)境。學(xué)生的開放性流動(dòng)是指學(xué)校給學(xué)生提供更多的與業(yè)界接觸的機(jī)會(huì)，到業(yè)界去歷練，并鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行跨專業(yè)選課，甚至區(qū)域性跨校選課。教師的開放性流動(dòng)，一方面是指教師要到業(yè)界進(jìn)修，提升自己的實(shí)踐教學(xué)能力;另一方面就是業(yè)界專業(yè)人士進(jìn)校講學(xué)以及教師的跨院系授課。其次是指專業(yè)思想和授課方法的開放與多元。廣告是一門實(shí)踐性和操作性很強(qiáng)的學(xué)科，同時(shí)又是一門多學(xué)科知識(shí)交叉的綜合性學(xué)科。它要求延伸教育思維，拓寬教育路徑，實(shí)現(xiàn)“多元教育”，使學(xué)生具備廣告專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)藝術(shù)教育以及媒介教育等多種知識(shí)，以便能滿足全媒體時(shí)代對(duì)于“全才”的要求。傳統(tǒng)課程的講授上要加強(qiáng)多媒體課件和網(wǎng)上課程、網(wǎng)上討論等新的教育手段，還要增加媒介科技、網(wǎng)絡(luò)傳播、動(dòng)漫設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等與新媒體有關(guān)的課程。多元開放的教育思想和教育方法必然會(huì)使廣告專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)領(lǐng)域拓寬，拓展到廣告媒介經(jīng)營(yíng)管理、公關(guān)、策劃以及市場(chǎng)營(yíng)銷等與傳播相關(guān)的領(lǐng)域。

三、整合有效教育資源，培養(yǎng)全媒體廣告人才，保證廣告教育的可持續(xù)發(fā)展

全媒體時(shí)期，廣告經(jīng)營(yíng)的路徑發(fā)生了變化。整合營(yíng)銷傳播正在逐步成為廣告領(lǐng)域的主流，這種趨向是全球性的。企業(yè)營(yíng)銷手段多元化使廣告主的“媒介觀”也發(fā)生著巨大變化，廣告主逐漸開始轉(zhuǎn)向使用多種媒介立體傳播組合。傳播路徑的多元化以及傳播內(nèi)容的多元整體并存化，使得廣告教育必須能跟得上它的步伐，才能給業(yè)界提供合格的人才支撐。在中外的關(guān)于整個(gè)營(yíng)銷傳播的調(diào)查中，缺乏IMC人才已經(jīng)成了業(yè)界的共識(shí)，而IMC人才需要做到一專多能。要培養(yǎng)一專多能的人才，就必須整合所有有效的教育資源，實(shí)現(xiàn)最合理化的運(yùn)用，保證廣告教育的可持續(xù)發(fā)展。

(一)教師資源的整合

1.國(guó)際資源引進(jìn)

加入WTO后，中國(guó)廣告已經(jīng)與國(guó)際廣告接軌。在一些實(shí)力雄厚的高校中，適量引進(jìn)國(guó)外院校教師，以便更好地了解國(guó)際廣告知識(shí)及國(guó)際廣告發(fā)展態(tài)勢(shì)，拓寬學(xué)生的眼光，打開學(xué)生的思維。

2.院校之間資源整合

國(guó)內(nèi)高等教育院校辦學(xué)水平及辦學(xué)設(shè)施參差不齊，應(yīng)該以教學(xué)硬件為基礎(chǔ)，劃分出幾個(gè)專業(yè)等級(jí)，同一等級(jí)的院校之間的教師要有流動(dòng)，以保證不同教育資源的交叉運(yùn)用，高一等級(jí)院校的教授每年要到低一等級(jí)院校進(jìn)行專業(yè)講座，彌補(bǔ)低等級(jí)廣告院校的師資薄弱帶來的學(xué)生厭學(xué)的教育劣勢(shì)。

3.學(xué)界與業(yè)界資源整合

廣告教育本來就是應(yīng)用性、操作性較強(qiáng)的專業(yè)。全媒體時(shí)代媒體整合打破了傳統(tǒng)的媒體之間的界限，對(duì)學(xué)生的動(dòng)手操作能力以及對(duì)當(dāng)今媒體實(shí)踐的認(rèn)識(shí)有了更高的要求，對(duì)從事廣告教育的老師也帶來了全新挑戰(zhàn)。面對(duì)新媒體時(shí)代廣告教育的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，構(gòu)建新媒體環(huán)境下廣告專業(yè)教師實(shí)踐能力培養(yǎng)的全新模式勢(shì)在必行。綜觀國(guó)內(nèi)外廣告教育水平提高的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，隨著多媒體技術(shù)、博客、手機(jī)媒體等新媒體的開拓發(fā)展，它對(duì)教師的素質(zhì)要求也從單一型向復(fù)合型轉(zhuǎn)移。所以，“請(qǐng)進(jìn)來，走出去”的方式仍是必須的，而且還有加大力度的必要。

4.跨學(xué)科師資力量整合

媒介融合的目的不是趨同，而是手法豐富后的個(gè)性化凸顯。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的現(xiàn)今，凸顯品牌個(gè)性的傳播尤其重要，受眾細(xì)分化和媒介小眾化的趨勢(shì)也要求學(xué)生在某一專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)的興趣和能力。個(gè)性化更要求專業(yè)特色，應(yīng)該加強(qiáng)整合理念，打破學(xué)科之間的界限，實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科授課，比如廣告學(xué)中的營(yíng)銷學(xué)課程，應(yīng)當(dāng)請(qǐng)營(yíng)銷專業(yè)的教師授課，廣告法律課程應(yīng)當(dāng)請(qǐng)法律系的教師授課，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該請(qǐng)藝術(shù)設(shè)計(jì)系的教師授課，等等。

(二)課程資源及教學(xué)方法的整合

1.實(shí)現(xiàn)跨校、跨學(xué)科選修課程

為了更好地發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)院?；?qū)W科的優(yōu)勢(shì)，打造品牌課程，滿足學(xué)生的實(shí)際需求，應(yīng)打破學(xué)校和學(xué)科的界限，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行同地域的跨校課程選修和跨學(xué)科課程選修，不同地域的嘗試進(jìn)行遠(yuǎn)程教育輔修。

2.實(shí)踐課程走出校門，實(shí)現(xiàn)媒介資源、企業(yè)資源和廣告公司資源的有效利用

業(yè)界認(rèn)為畢業(yè)生動(dòng)手能力差。由于相互間溝通少，理論未能成為先導(dǎo)，各自局限于自己的圈子。因此要加強(qiáng)學(xué)界與業(yè)界的互動(dòng)，讓學(xué)生掌握一定的技巧，培養(yǎng)專業(yè)理論與實(shí)踐技能并重的人才。改革實(shí)踐教學(xué)，推進(jìn)人才培養(yǎng)與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合。注重實(shí)驗(yàn)室建設(shè)的同時(shí)，一定要建設(shè)實(shí)習(xí)基地，開辟第二課堂，要建立學(xué)生到媒介、企業(yè)、廣告公司、社會(huì)等實(shí)踐教學(xué)基地開展實(shí)踐的有效機(jī)制。

3.基礎(chǔ)課程與前沿課程合理配置

新媒體技術(shù)的發(fā)明及應(yīng)用為廣告事業(yè)的發(fā)展提供了新的傳播手段和信息載體，但同時(shí)也對(duì)高校廣告教育提出了更高的要求。由于廣告的傳播離不開媒介，所以廣告教育應(yīng)時(shí)刻與高科技發(fā)展及傳媒的現(xiàn)代化同步。所以目前廣告專業(yè)在課程設(shè)置方面，在夯實(shí)基礎(chǔ)理論課程的前提下仍需要增設(shè)一些緊跟時(shí)代發(fā)展的新課程群，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電腦圖文設(shè)計(jì)等。

4.教學(xué)方式與教學(xué)手段也要科學(xué)實(shí)施整合，以滿足多樣化的傳播需求

實(shí)施多媒體化的教學(xué)方式和手段，以聲、光、電的形式取代以往傳統(tǒng)枯燥的書本與黑板，采用探討與實(shí)地教學(xué)相結(jié)合的方式，因材施教，滿足全媒體時(shí)代對(duì)數(shù)字媒體人才需求的實(shí)際。

全媒體是一個(gè)融合的時(shí)代，融合的本質(zhì)是創(chuàng)新，即借鑒各媒介的優(yōu)點(diǎn)，通過新手段摸索新的發(fā)展模式。廣告教育應(yīng)主動(dòng)接受新信息來完善自己的體系，要充分認(rèn)識(shí)到教育模式更新對(duì)教育教學(xué)的重要性。全面整合教育模式是全媒體時(shí)代廣告教育的必然選擇。通過全面整合，打造出廣告行業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得業(yè)界和學(xué)界共同學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步，保證中國(guó)廣告教育的可持續(xù)發(fā)展。

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