王 珺

淺談喬家大院的文化營銷

王 珺

介紹了喬家大院實行文化營銷的契機及其成功的經(jīng)驗，分析了喬家大院作為民居類旅游產(chǎn)品的局限和在文化營銷中存在的不足，提出了相應的建議。

文化營銷；喬家大院；經(jīng)驗；問題；建議

文化是旅游的靈魂。具有文化內(nèi)涵的旅游地具有更深的韻味和悠長的生命力。文化以文學、藝術(shù)、教育、科學、哲學、宗教、道德等精神文化為核心內(nèi)容，以語言、文字、符號等為載體。文化營銷就是通過有意識發(fā)現(xiàn)、選擇、培養(yǎng)某種核心價值來達到與消費者產(chǎn)生共鳴的目的，獲得消費者的認同，同時增加美譽度。

景區(qū)的文化營銷主要是培養(yǎng)一種文化氛圍，以此作為橋梁來構(gòu)建景區(qū)與消費者之間相互認同的價值觀和審美觀。成功的文化營銷，要順應時代精神，具有符合現(xiàn)代人觀念的內(nèi)容；既要突出區(qū)域差異，又要尊重受眾的風俗習慣；兼容并包但又不失個性；要有正確的價值觀，引導旅游者完善自己的人生觀和世界觀。

一、喬家大院文化營銷的契機與經(jīng)驗

喬家大院位于晉中市祁縣東觀鎮(zhèn)喬家堡村，是清代著名金融資本家喬致庸的宅第。始建于清乾隆年間，經(jīng)過兩次增修，一次擴建，在民國初年初具規(guī)模，是北方民居獨特風格的集大成者。

俯瞰喬家大院，整個院落成“囍”字形。大院占地面積 8 724m2，建筑面積 3 870m2，共分 6個大院，32個小院。全院布局嚴密，設計精致，堪稱一件藝術(shù)品。因此，俗語曰“皇家有故宮，民宅看喬家”［1］。但是在山西，民居類旅游產(chǎn)品并不鮮見，尤其是晉中一帶，類似喬家大院這樣的晉商住宅也是星羅棋布。喬家大院能夠從中脫穎而出，文化營銷起到了不可替代的作用。

喬家大院文化營銷的契機是1990年夏張藝謀導演在喬家大院拍攝了《大紅燈籠高高掛》。電影的成功使得喬家大院聲名鵲起，迎來了第一波旅游高潮。1991年喬家大院的年游客接待量由1989年的8萬人次躍升到15萬人次，而電影中的大紅燈籠也成為了喬家大院的標志之一。喬家大院第一次體會到了文化營銷帶來的好處。2004年，胡玫導演的電視劇《喬家大院》開拍，2006年春上映，屢創(chuàng)收視紀錄。由此，喬家大院一舉成名，2005年門票收入為1 500萬，2006則刷新為3 100萬元，旅游綜合收入1.8億元。影視劇給了喬家大院一個走入閃光燈下的機會，讓這座百年古宅重新煥發(fā)出生機勃勃的魅力。

著名學者余秋雨的一篇散文《抱愧山西》，從學術(shù)和文化的角度對喬致庸和喬家大院進行了深入剖析，同時也讓無數(shù)讀者了解了喬家大院。還有不少學者從不同角度寫出了關(guān)于喬家大院的一些學術(shù)論文和文學作品，為喬家大院進一步打開了知名度。

除此以外，喬家大院還嘗試從民俗角度突出自己的與眾不同。2003年，喬家大院在花園舊址上建設了民俗表演館，在附近種植棗樹、修建菜園等，進行農(nóng)家樂旅游項目的開發(fā)。同時，在喬家大院各個院落、廂房里擺放民俗道具、宣傳畫等，講述婚嫁、節(jié)慶，向來自五湖四海的游客宣傳祁縣當?shù)氐拿耧L民俗，讓游客在獲得新奇體驗的同時，增長知識，了解獨特的民間文化。

植根于大院文化的營銷理念，與種種偶然或者必然因素結(jié)合在一起，為喬家大院帶來了今天的輝煌。喬家大院文化營銷的成功經(jīng)驗，可以歸納為以下幾個方面：

一是敏銳捕捉商機，順應時代潮流。在20世紀80年代，當?shù)叵鄬Ρ容^保守封閉的環(huán)境使得喬家大院的商業(yè)旅游價值并未得到利用。90年代初，隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民生活水平提高，精神享受逐漸成為一種時尚。此時，雙休日制度的出臺為人們出行提供了時間，于是初具知名度的喬家大院迎來了第一撥游客。摸著石頭過河，嗅到商機的喬家大院并未安享成功，固步自封，而是在原先大院基礎(chǔ)上增加游客喜聞樂見的家史故事、民俗展覽等旅游產(chǎn)品，來豐富旅游者的見聞。

二是從旅游者需求角度出發(fā)，包裝具有吸引力的旅游產(chǎn)品。在既定的歷史傳統(tǒng)、民族習俗、文化氛圍和社會環(huán)境中，正確地對待傳統(tǒng)文化，保護傳統(tǒng)中的積極方面，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并將它打造成人們心目中不可磨滅的記憶［2］。喬家大院的故事很多，如何取舍最為關(guān)鍵。營銷者緊扣主題，在最短時間內(nèi)，把最精華的東西呈現(xiàn)給游客。喬家大院的故事關(guān)鍵在于巨商喬致庸，他的故事通過院落里的建筑物、日用品、文字和影像資料，以一種無聲勝有聲的方式傳遞給了旅游消費者，使旅游消費者在認同這段歷史的同時，也產(chǎn)生了對喬家大院這個旅游品牌的認同。

三是形成不可替代的品牌效應，在眾多同類型產(chǎn)品中脫穎而出。喬家大院一直堅持做有特色、有價值、有內(nèi)涵的品牌，使之成為代表山西晉商文化的一張名片，易于認知和記憶。同時，還大手筆發(fā)布旅游宣傳廣告，不僅山西省內(nèi)，在北京、上海、廣州等大城市也能看到喬家大院的廣告招牌。

二、喬家大院文化營銷中存在的主要問題

其一，過度商業(yè)化，容易引起游客反感。與國內(nèi)很多旅游景區(qū)的情況相類似，喬家大院的文化營銷中也處處體現(xiàn)著商業(yè)化，如借助犀牛望月鏡的典故推銷紀念品，由慈禧嘗過的雪蓮酥衍生出的高價糕點等。這種急功近利的行為，不利于喬家大院文化旅游的持續(xù)發(fā)展。

其二，周邊同類型景點較多，可挖掘營銷潛力不大。山西曾號稱“海內(nèi)最富”，祁縣、平遙一帶是當年富商聚集地。山西商人安土重遷的觀念使得大興土木建“豪宅”成為當時一股風潮，類似喬家大院的民居很多。喬家大院主打晉商牌，不像名山勝水那樣有豐富的、多層次的歷史文化作為支撐，無論現(xiàn)在還是未來的文化營銷均沒有太多可挖掘的東西。

其三，缺乏高素質(zhì)管理人才和傳播者。實行文化營銷的過程中要以人為本，用活的文化載體注入旅游產(chǎn)業(yè)長久的生命力［3］。喬家大院導游員大多是當?shù)厝耍粫C械性重復導游詞。管理層缺乏系統(tǒng)的企業(yè)管理知識結(jié)構(gòu)，很難提出具有突破性和創(chuàng)新性的建議。

三、對喬家大院文化營銷的建議

（一）細分市場，優(yōu)化文化資源

在喬家大院的火熱表象下，存在著細分市場不明、缺乏旅游者相關(guān)資料等問題。喬家大院所面對的市場和消費者所占比例如何，怎樣針對細分市場和不同年齡、收入、文化水平的消費者制定適合他們的營銷方法，都是一片空白。因此，應當進行市場細分，將消費者分門別類，選擇他們喜聞樂見、易于接受的文化，同時也能夠適應社會觀念的不斷變化。

（二）正確解讀晉商文化

晉商這一群體所代表的文化并不僅僅是幾個富家翁的發(fā)家史那么簡單，因此喬家大院的文化營銷不能停留在表面，風光背后的那些辛酸苦辣的奮斗史都是值得深度發(fā)掘的。目前喬家大院在提到喬致庸和日升昌的時候，更多的是把目光停留在當年票號有多少銀兩、怎樣富裕方面，甚至借機推銷廉價紀念品，這些做法都比較短視。

（三）引進高素質(zhì)管理人才

引進高素質(zhì)管理人才，對大院的現(xiàn)狀進行總結(jié)分析，量身定做相關(guān)管理制度。借鑒外企先進管理經(jīng)驗，設立專門的管理部門，進行有序化、制度化管理。建立資料數(shù)據(jù)庫，由專人進行分析研究，提出相關(guān)策劃方案。

（四）聯(lián)合多方力量，合作互利

旅游產(chǎn)業(yè)涉及食住行游購娛等各個方面，同時政府、投資商、運營商和旅行社等都涉足其中，旅游產(chǎn)業(yè)的興盛，應該是多方合作共同努力的結(jié)果。由政府牽頭，給與政策、資金支持，相關(guān)單位各司其職，齊心協(xié)力共同建設市場發(fā)展所需要的軟硬件設施，由旅游帶動經(jīng)濟發(fā)展，達到互惠互利的效果。

[1]靳亦冰.山西民居與大院文化[J].國土資源，2006（4）.

[2]梁喜龍，朱廣軍.新時期旅游業(yè)的市場營銷定位[J].中國商貿(mào)，2011（6）.

[3]熊陵琳.旅游區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷內(nèi)涵及應用研究[J].當代旅游：學術(shù)版，2010（3）.

F592.68

A

1673-1999（2011）23-0088-02

王珺（1981-），女，山西長治人，長治職業(yè)技術(shù)學院（山西長治046000）人文系助教。

2011-10-10