張如畫

(長春大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，長春 130022)

論設(shè)計色彩的符號特征

張如畫

(長春大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，長春 130022)

色彩作為一種符號，在原始宗教儀式中已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，并且伴隨著不同的寓意與時代特征，歷經(jīng)了不同的社會形態(tài)、不同的地域、不同的民族與行業(yè)的演變與發(fā)展。現(xiàn)代社會中色彩符號的發(fā)展與應(yīng)用已經(jīng)具有了科學(xué)性、系統(tǒng)性、時代性，色彩一旦被賦予一定的含義即具有符號的特性，它將能更好地應(yīng)用于社會和人們的日常生活、更好地發(fā)揮“第一視覺”的功能、更快地傳遞訊息。

色彩;符號特征

1 設(shè)計色彩的文化符號特征

文化是人類歷史長河中最為輝煌的一頁，文化的內(nèi)涵，對于每個人來說并不陌生，而且都有深刻的體會與感悟。歷史上有名的儒家文化、道家文化、瑪雅文化、飲食文化、玉器文化、青銅文化等，都是人們耳熟能詳?shù)?。而文化色彩，它似乎離我們很近，與我們的生活息息相關(guān)，又似乎離我們很遠(yuǎn)，具淹沒在歷史的長河中。中國的故宮、頤和園，埃及的金字塔，西班牙的阿爾塔米拉洞窟壁畫，埃菲爾的鐵塔，希臘的巴特農(nóng)神廟都屬于文化。從宏偉的建筑到日常使用的器物、從抽象的道德評判到具體的法律實施，從游戲說、巫術(shù)說等產(chǎn)生的藝術(shù)宗教到現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)，文化就是我們的生活方式。

人類使用色彩具有悠久的歷史，隨著時代的變遷，色彩也在發(fā)生著不同的轉(zhuǎn)變，色彩被賦予不同的宗教、社會、文化、生理、心理特征。色彩由于人類及人類情感的介入而具有了豐富的想象與內(nèi)涵。人類社會的各個層面如哲學(xué)、服飾、建筑、繪畫、工藝、宗教、音樂等領(lǐng)域均離不開色彩的美化，色彩表現(xiàn)手段的豐富及情感的表達(dá)，使人類的審美與內(nèi)心情感的體驗不斷變化，色彩代表著人類特有的文化生活，我們可以通過色彩的地域性、人文性、階段性、審美性來詮釋色彩文化。

1.1 自然環(huán)境下的色彩符號特征

人類發(fā)展至今就是一個不斷適應(yīng)環(huán)境、改造環(huán)境的過程，文化色彩是人類對環(huán)境不斷適應(yīng)、改造的結(jié)果。原始社會，由于人類對冥冥未知世界的崇拜心理，文化色彩的表現(xiàn)就是對自然色彩的直接利用與頂禮膜拜。我們可以看到這時的色彩具有強(qiáng)烈的地域性與原發(fā)性，如太陽給予人類光熱，于是人類崇拜火和象征火的紅色。大地賦予了人類食物，于是人類崇拜土地和象征土地的黃色。朝鮮族崇尚白色，有“素衣民族”之稱;藏民崇拜白色、黃河流域的漢民族崇拜黃色、黑、紅、黃是彝族使用最廣泛的色彩，彝族尤為崇拜黑色，黑色廣泛應(yīng)用于建筑、器物、服飾、圖騰崇拜等;彝族對紅色的崇拜源于火，有生命的象征;將黃色崇尚為美麗、光明和寶貴的象征。這種崇拜隨著環(huán)境和意識的改變而不斷變換著，在川西南的納西族崇尚黑色，這源于他們對牦牛的圖騰崇拜;由于地理環(huán)境的改變、宗教的傳入與其他因素的影響，使納西族對白色情有獨鐘;北方建筑寺廟多用土紅色，而南方的寺廟多用土黃色;國內(nèi)有名的佛寺多建在深山中，廟宇呈紅色，透射出一種“深山藏古寺”、“萬綠叢中一點紅”的意蘊。這些色彩的使用與變遷都符合人們的生理與心理審美需求。

1.2 人文環(huán)境下的色彩符號特征

色彩已然成為一種文化現(xiàn)象。在不同的背景下，同一顏色可能代表著截然不同的含意或想象。文化色彩受宗教信仰、政治因素、生態(tài)意識等眾多因素的制約，人類用色彩表達(dá)情感，用文化賦予情感內(nèi)涵，因此形成了一定的文化色彩符號，同時這種符號具有了地域性、民族性、社會性。我們知道黃色是中華民族的象征，中國漢民族的色彩崇拜意識受“天人合德”價值觀念的影響，所以黃色為帝王的專有色彩，具有尊貴、崇高、權(quán)利的象征。對于黃色的尊崇與喜愛趨勢在漢唐以前就已經(jīng)形成，《木蘭辭》中就有“對鏡貼花黃”的詩句，并且人們在日常重大的場合也普遍穿著黃色服裝，漢民族崇拜黃色來源于古老的文化傳統(tǒng)，但是黃色的禁忌使用是從隋唐時期開始的，庶民禁止使用黃色。

在古代，色彩文化滲透到哲學(xué)領(lǐng)域，傳統(tǒng)色彩的形成與發(fā)展是和一定的思想觀念相聯(lián)系的，產(chǎn)生了五行學(xué)說，金、木、水、火、土，從五行的五種元素中衍生出了五種色彩，青、黃、赤、白、黑?！拔迳北蝗藶榈呐c“陰陽”、“五行”等學(xué)說相結(jié)合，給古代哲學(xué)披上一層彩色外衣，既豐富了哲學(xué)的內(nèi)容，又增加了色彩的內(nèi)涵。在陰陽五行說中，黃、青、紅、白、黑顏色分別對應(yīng)四方和四季等事象，從而包含著中國人天人合一的宇宙觀;儒家色彩文化強(qiáng)調(diào)“禮”、“仁”觀念，用色彩裝飾或暗示人的美德;道家在色彩觀上主張“無色而五色成焉”，中國的瓷器、漆器、帛畫尤其是水墨山水畫無一不是受道家思想的色彩觀的影響。

不同的宗教有不同的色彩崇尚，如佛教尚黃和白，道教尚黑和黃，儒教尚青，伊斯蘭教尚白。即使是同種宗教，不同的派別也存在不同的色彩崇拜。

每個國家和地區(qū)都有自己的代表色彩，不同的文化在色彩表現(xiàn)上有很大的差異，中國喜愛紅色，無論過節(jié)、結(jié)婚、生子等等都采用耀眼炫目的紅色來烘托節(jié)日氣氛;荷蘭喜愛橙色，我們從荷蘭的足球隊衣色彩中可以感受到橙色的海洋;法國以及俄羅斯等斯拉夫國家紅、白、藍(lán);阿拉伯國家綠、紅、白、黑;撒哈拉沙漠以南非洲國家紅、黃、綠。日本是中國一衣帶水的鄰邦，深受中國文化的影響，日本將中國的五行、五色歸納為紅、白、黑、青四色，日本吸收一切的外來文化，包括中國的儒、釋、道思想，西方的近代文化，他的吸收是借鑒的部分吸收，由于特殊的地域環(huán)境，日本人對森林與海洋的色彩尤為偏愛，同時對本土文化有著一種來自心底的渴求與仰慕，對自然的崇尚形成了日本人對自然色彩的美的追求。

文化色彩具有象征性，看似無形卻實在地顯現(xiàn)于我們的視覺之中，游離于我們的精神之內(nèi)，文化色彩的符號作用于人們的情感、引導(dǎo)人們的生活、啟迪人們的智慧，不同的文化理念賦予了色彩不同的生命質(zhì)感，使色彩更加鮮活、動人。掌握不同色彩的文化屬性，會不斷豐富我們的視野和視界。文化色彩符號隨著社會的發(fā)展變化而不斷延伸，并能被各自的民族所詮釋，世界的共通使文化色彩符號越來越被人們所熟悉、理解、運用。

2 設(shè)計色彩的商業(yè)符號特征

色彩作為情感的重要影響因素，每一種色彩都具有不同的語言，代表不同的情感因素，它們的表現(xiàn)手段、構(gòu)成形式影響著人們的思維、行為，能夠與人形成思想的共鳴與互動，因而色彩作為現(xiàn)代商業(yè)行為的重要因素，可以左右人們的行為、思想、引導(dǎo)人們的消費意識，準(zhǔn)確傳遞信息、宣傳產(chǎn)品，色彩因此具有了商業(yè)價值，并且隨著市場的發(fā)展、企業(yè)的發(fā)展，這種商業(yè)價值越來越明顯，色彩被賦予了商業(yè)符號。

商業(yè)色彩又稱市場色彩，作為現(xiàn)代色彩學(xué)的重要組成部分，它具有社會色彩性質(zhì)，同時具有藝術(shù)色彩的特征，能夠滿足人們不斷提高的審美需求，色彩是企業(yè)與商品的無聲推銷員。

商業(yè)色彩符號越來越多的被人們所接受，色彩具有可變更性，一個地區(qū)和文化所代表的色彩由于國與國之間經(jīng)濟(jì)與文化的全球化溝通，差異化在逐漸縮小，商業(yè)色彩符號成為企業(yè)對外宣傳的重要標(biāo)志，很多商家抓住商機(jī)，運用色彩理論進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

2.1 引人注意

現(xiàn)代社會是商品高度發(fā)達(dá)的社會，商品銷售的好壞與品質(zhì)、包裝、售后服務(wù)等有直接的關(guān)系，其中包裝具有最直接的吸引視線、傳遞信息、促進(jìn)購買的功能。要想使商品具有良好的視覺傳達(dá)作用，就需要訴諸醒目、鮮明、獨特的商業(yè)色彩，把色彩作為一種符號認(rèn)知傳遞給消費者。

縱觀當(dāng)下的知名品牌，都采用了恰當(dāng)?shù)纳时憩F(xiàn)形式，如可口可樂的紅色、IBM的藍(lán)色、綠富士、黃柯達(dá)、紅樂凱等。

麥當(dāng)勞標(biāo)志設(shè)計易于識別且便于記憶，運用大膽的純黃色彩，在產(chǎn)品的包裝以及廣告上大量的運用紅色，刺激消費者的視覺，即積極地調(diào)動消費者的食欲，在另一層意義上，紅色又表示著積極向上的企業(yè)文化，充滿活力向上的朝氣和熱情。同是快餐業(yè)的肯德基的標(biāo)志運用了紅、白、蘭三色，這同時也是美國的國旗色，具有民族性，這幾種顏色的組合引人注目、易喚發(fā)聯(lián)想，氛圍烘托強(qiáng)烈。

色彩設(shè)計在整個產(chǎn)品的開發(fā)流程中是必不可少的一環(huán)，汽車行業(yè)中，由于人們對色彩的追求強(qiáng)調(diào)個性、時尚，車體色彩越來越豐富，比如高檔轎車奧迪的紅色，一改往日的黑色顏面，標(biāo)致206的炫彩藍(lán)色經(jīng)典時尚。家具市場中一改以往的單一色彩，將色彩作為家具的主要表現(xiàn)元素，福牌實業(yè)推出了“七彩人生”這一青少年兒童色彩家具品牌，產(chǎn)品功能齊全、環(huán)保健康，風(fēng)格時尚個性、簡潔明快深受歡迎。索尼愛立信新推出的T280選用了蒼穹藍(lán)和花樣粉，色彩清新，深得女性喜愛。

2.2 行業(yè)特征

色彩具有不同的文化寓意，不同的行業(yè)采用不同的色彩作為行業(yè)特征，早在封建社會時期，人們就對不同的行業(yè)、不同的職位進(jìn)行了色彩規(guī)范，在唐代，據(jù)《舊唐書·輿服志》、《新唐書。輿服志》記載:一至三品官著紫，四品官著深緋，五品官著淺緋，六品官著深綠，七品官著淺綠，八品官著深青，九品官著淺青。到了宋代，據(jù)《宋史·輿服志》記載，宋代的品服規(guī)制是:一至三品官著紫袍，四至六品官著緋袍，七至九品官著綠袍。色彩在現(xiàn)代的市場中具有開拓市場、塑造企業(yè)形象、引導(dǎo)消費、造就品牌的功能，色彩已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用在各個行業(yè)之中，比如郵政采用綠色，象征希望、和平，暢通無阻;高科技一般采用藍(lán)色，具有深遠(yuǎn)、科學(xué)、智慧之意;白色一般用作醫(yī)院，具有純潔、天使、神圣、安靜之意。所以進(jìn)行設(shè)計時，要注意不同行業(yè)的色彩所具有的文化內(nèi)涵。綠色具有健康、和平、生命的寓意，所以通常用來表現(xiàn)保健藥品、天然食品;黃色具有陽光、溫馨的氣氛，象征著甜美、芳香，所以多用來表現(xiàn)餐飲業(yè)及高檔消費品。

2.3 商業(yè)競爭

現(xiàn)代社會，企業(yè)、商品之間進(jìn)行了一場沒有硝煙的“戰(zhàn)爭”，同樣的產(chǎn)品由于色彩的不同，帶給人們不同的視覺與心理體驗。色彩是區(qū)分企業(yè)與商品的最重要的視覺元素，不同的企業(yè)有著不同的色彩文化，適應(yīng)不同的人群而產(chǎn)生競爭。如果說早期的“富士綠”帶給我們的僅僅是視覺上的體驗，那么在中國內(nèi)蒙進(jìn)行的沙漠綠化活動使得企業(yè)與產(chǎn)品形象深入人心，富士膠卷真正實現(xiàn)了從“富士綠”到“綠富士”的成功轉(zhuǎn)變。綠色賦予了富士以重視環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)理念，富士膠卷的綠色傳遞行動成為了中日文化鴻溝的突破點。為了突出產(chǎn)品，達(dá)到意想不到的視覺效果，有人將烏龍茶的包裝改為黑色，打破了傳統(tǒng)的深綠與褐色的表現(xiàn)形式，黑色引起了消費者的視覺注意力，打入國際市場時，收到了良好的效果。迪莉婭蛋糕包裝采用了亮麗的粉綠和粉紅色，打破了傳統(tǒng)的紅黃色彩搭配，贏得了年輕、追求時尚消費者的寵愛。奧利奧餅干打破傳統(tǒng)的暖色食品包裝準(zhǔn)則，以藍(lán)色為主色調(diào)，有利地突出了品牌形象，成為銷售時尚的寵兒。

我們熟知的大品牌可口可樂與百事可樂在世界飲料舞臺上演繹著這樣的“戰(zhàn)爭”，這場“戰(zhàn)場”歷經(jīng)百年，從標(biāo)志色彩上就進(jìn)行了區(qū)分——紅與藍(lán)。可口可樂選用的是紅色，用色傳統(tǒng)，白字在紅底的襯托下，氣勢連貫、飄逸，具有流線型。百事可樂則選擇了藍(lán)色，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志，百事可樂推崇年輕、炫酷、時尚，標(biāo)志顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一。

09年夏天可口可樂在包裝上突破了傳統(tǒng)的紅色，加入了新的色彩——黑色。當(dāng)傳統(tǒng)的紅色文化與年輕人對酷的追求相結(jié)合，具有紅與黑雙重特質(zhì)的零度可口可樂大受歡迎。百事可樂新推出的“極度”，與可口可樂的“零度”在產(chǎn)品概念上如出一轍。一席亞光的純黑底色從瓶蓋覆蓋到瓶底，深邃、優(yōu)雅，有時尚簡約之美;鮮紅閃亮的百事極度標(biāo)識通過底色的對比，異常奪目。兩款可樂在包裝主體色彩上，都摒棄了其傳統(tǒng)色彩，均以黑色為底色，在輔以鮮艷的紅色凸顯品牌特色。在包裝的整體感覺上，百事極度可樂略勝一籌，更凸顯了時尚、個性。

色彩的搭配能喚起人們豐富的想象力，因此，每個企業(yè)都應(yīng)該在商品的色彩、宣傳廣告的色彩、包裝的色彩上投入決對的精力，使商品的色彩突出商品的特性、體現(xiàn)企業(yè)的個性，使色彩成為企業(yè)在商戰(zhàn)中的強(qiáng)有力武器。

3 應(yīng)用色彩符號

設(shè)計色彩作為現(xiàn)代生活的構(gòu)成要素，能夠有效地傳達(dá)信息、體現(xiàn)情感，作為一種符號體系，能夠被人們所認(rèn)知，并且利于推廣、流傳。它不僅包括文化內(nèi)涵，更具有商業(yè)價值，能夠充分體現(xiàn)文化、產(chǎn)品的質(zhì)與形。

色彩在商業(yè)活動、文化活動等社會行為中具有相當(dāng)?shù)牡匚慌c應(yīng)用價值，現(xiàn)代包裝、書籍裝幀、尤其是CI對色彩進(jìn)行了系統(tǒng)、合理的設(shè)計，在整個企業(yè)形象推廣中具有嚴(yán)格使用規(guī)范，體現(xiàn)了企業(yè)的價值與文化理念。色彩學(xué)家及設(shè)計家對色彩的應(yīng)用也進(jìn)行了系統(tǒng)、科學(xué)的分析、研究，比如蒙賽爾色立體、奧斯特瓦德色立體就是針對色彩的形成研究出的特殊符號體系，現(xiàn)代科技中電腦屏幕的色彩是由RGB(紅、綠、藍(lán))三種色光所合成的，數(shù)字印刷時代相應(yīng)的出現(xiàn)了CMYK、RGB、LAB等一系列應(yīng)用色彩符號體系，這無疑使我們進(jìn)入了高科技、現(xiàn)代化的色彩體系中。隨著科技與社會的發(fā)展，色彩符號的應(yīng)用會更加科學(xué)化、系統(tǒng)化、人性化。

設(shè)計色彩的符號特征為我們提供了理論依據(jù)，不同的色彩符號具有不同的社會背景、文化內(nèi)涵與民族特征，這些特征為今后的設(shè)計提供更加科學(xué)、系統(tǒng)、全面的依據(jù)，可以使我們更加合理地理解與運用色彩。

［1］ 陸琦.從色彩走向設(shè)計［M］.杭州:中國美術(shù)學(xué)院出版社，2001.

［2］ 王琥.裝飾與民間藝術(shù)［M］.重慶:重慶出版社，2003.

［3］ 琳達(dá)·霍茨舒.設(shè)計色彩導(dǎo)論［M］.李慧娟，譯.上海:上海人民美術(shù)出版社，2006.

［4］ 魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺［M］.北京:中國社會科學(xué)出版社，1984.

［5］ 錢志揚.設(shè)計色彩［M］.南京:江蘇美術(shù)出版社，2008.

A discussion on symbol features of design color

ZHANG Ru-hua

(College of Fine Arts，Changchun University，Changchun 130022，China)

As a symbol，color，with different meanings and characteristics of the times，has been widely used in original religious ceremonies and experienced evolution and development of different social forms，different regions，different nations and industries.In modern society，the development and application of color symbols already have scientific，systematic and time characters.When color is given certain meanings——symbol characteristics，it is applied to society and people＇s daily life，and it can make good use of the function of"first vision"and pass messages quickly.

color;symbol feature

J063

A

1009－3907(2011)03－0102－03

2010－04－15

張如畫(1973－)，女，吉林長春人，副教授，主要從事平面設(shè)計教學(xué)與研究。

責(zé)任編輯:李鳳英