任秋菊
(河南商業(yè)高等專科學(xué)校,河南 鄭州 450044)
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下全媒體的發(fā)展和內(nèi)容管理研究
任秋菊
(河南商業(yè)高等??茖W(xué)校,河南 鄭州 450044)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體提出了巨大挑戰(zhàn)。全媒體的成長(zhǎng)日益迅速,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,全媒體的發(fā)展與內(nèi)容管理是我們當(dāng)前一個(gè)重要課題。文章從全媒體的發(fā)展趨勢(shì)與現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)及對(duì)策入手,對(duì)全媒體的發(fā)展與內(nèi)容管理進(jìn)行了探討。
互聯(lián)網(wǎng);全媒體;內(nèi)容管理
全媒體是近幾年新聞界提出的一個(gè)新詞。對(duì)這個(gè)概念,還沒(méi)有普遍認(rèn)可的定義。與全媒體相近的概念很多,如新媒體、跨媒體、多媒體、融媒體等,相關(guān)的概念還有自媒體、流媒體、富媒體等。與傳統(tǒng)的報(bào)紙電視廣播比,還有第四媒體、第五媒體等提法。我國(guó)新聞傳播學(xué)者對(duì)全媒體的定義分為兩類,一類是“營(yíng)運(yùn)理念(模式)說(shuō)”,另一類是“傳播形態(tài)說(shuō)”。前者的代表是中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭;后者的代表是南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系的周洋。第一,營(yíng)運(yùn)理念說(shuō)。彭蘭認(rèn)為,全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略,即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。她強(qiáng)調(diào),從總體上看,全媒體不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺(tái)的傳播,而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)報(bào)道體系的共同組成部分。第二,傳播形態(tài)說(shuō)。周洋則認(rèn)為全媒體的概念來(lái)自于傳媒界的應(yīng)用層面,是媒體走向融合后“跨媒介”的產(chǎn)物。具體來(lái)說(shuō),是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式,如文、圖、聲、光、電來(lái)全方位、立體地展示傳播內(nèi)容,同時(shí)通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來(lái)傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。
實(shí)務(wù)界則較多地以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊和傳統(tǒng)媒體危機(jī)的角度,探索全媒體的價(jià)值理念和發(fā)展道路。國(guó)內(nèi)較早實(shí)現(xiàn)“全媒體轉(zhuǎn)型”的煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)總編輯鄭強(qiáng)指出,全媒體有三個(gè)特點(diǎn):一是融合性。全媒體不是各種媒體的簡(jiǎn)單組合,而是共存互補(bǔ)、有機(jī)結(jié)合。融合性強(qiáng)調(diào)的是“復(fù)合”,是特性不同、傳播力不同、影響力不同的各種介質(zhì)的聚合,它視單一形式的媒體為全媒體的重要組成部分,并且看重單一媒體的核心價(jià)值特性和優(yōu)勢(shì)。二是系統(tǒng)性。全媒體組合不是“混合”,而是系統(tǒng)有序的。系統(tǒng)性強(qiáng)調(diào)對(duì)各種信息資源的統(tǒng)一發(fā)布,最終打造一條包括“內(nèi)容采集—內(nèi)容編輯加工—內(nèi)容多次發(fā)布—內(nèi)容數(shù)據(jù)存儲(chǔ)—內(nèi)容多次出售”等環(huán)節(jié)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化鏈條。三是開(kāi)放性。全媒體傳播的最終形態(tài)應(yīng)該是“所有人對(duì)所有人”傳播。這一方面需要全媒體內(nèi)容可數(shù)字化、渠道網(wǎng)絡(luò)化,以適應(yīng)當(dāng)下生活潮流;另一方面,需要表現(xiàn)形式多樣化和操作使用人性化,在受眾需求導(dǎo)向下表現(xiàn)為超細(xì)分服務(wù),適應(yīng)當(dāng)下受眾碎片化的趨勢(shì)。
在全媒體發(fā)展中同樣走在全國(guó)前列的寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)何偉說(shuō)“:關(guān)于全媒體的概念當(dāng)中,現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的、明確的一個(gè)定位”。在實(shí)踐當(dāng)中,筆者體會(huì)應(yīng)該至少有這么兩層意思在里面:第一層意思應(yīng)該是多媒體的含義,全媒體首先應(yīng)該是一個(gè)多媒體的含義。第二層意思就是它應(yīng)該是一個(gè)融合的概念。也就是說(shuō)我們所說(shuō)的全媒體,它不是某一種媒體,它是多種媒體融合的概念,這是我們?cè)谔剿鳟?dāng)中應(yīng)該包含的兩個(gè)基本要素。何偉說(shuō),寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)努力探索的是“新媒體為重點(diǎn)的,或者以新媒體為載體的新型媒體”。主要是在這樣四個(gè)載體方面:第一個(gè)是手機(jī)報(bào),第二個(gè)是互動(dòng)多媒體報(bào),第三個(gè)是電子紙報(bào),最后一個(gè)就是戶外顯示屏報(bào)。這樣的四種媒體組成了寧波報(bào)業(yè)集團(tuán)的第三個(gè)層面的媒體。何偉所稱的第一層面就是紙媒,第二層面是網(wǎng)絡(luò)。紙媒、網(wǎng)絡(luò)和這些新載體,構(gòu)成了寧波日?qǐng)?bào)集團(tuán)的全媒體。
1.全媒體平臺(tái)建設(shè)方面的主要問(wèn)題
第一,門戶網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)。多年來(lái),管理層對(duì)新聞網(wǎng)站的管理抓得很緊,對(duì)商業(yè)網(wǎng)站媒體的屬性管理,尚存空白,尚待研究。但現(xiàn)實(shí)情況是,在網(wǎng)民隊(duì)伍中發(fā)揮較大作用的恰恰多是商業(yè)網(wǎng)站。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前占據(jù)ALEXA排名前三名的中文網(wǎng)站,分別是百度、騰訊和淘寶網(wǎng)。另外,新浪、搜狐、網(wǎng)易、天涯等門戶網(wǎng)站的排名也都很靠前。而官方極力扶持的新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等新聞網(wǎng)站,排名都在二三十位之后。大多數(shù)地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的排名普遍不高。如北京的新聞網(wǎng)站千龍網(wǎng)全球排名在2000多名;上海的東方網(wǎng)全球排名在1700名左右。其他省份的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站,排名多是在2000名到5000名。這樣的排名和重點(diǎn)商業(yè)網(wǎng)站相比,懸殊甚遠(yuǎn)。從地方網(wǎng)站本身來(lái)看,也存在著新聞網(wǎng)站和地方商業(yè)網(wǎng)站的差距。如河南的大河網(wǎng),全球排名在3000名左右,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于排名在1500名左右的河南商業(yè)網(wǎng)站商都網(wǎng)。這種情況,與很多地方的都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)格局極為相似。
第二,技術(shù)、內(nèi)容、人才制約。眾所周知,新聞媒體從事全媒體的主要人員是傳統(tǒng)新聞從業(yè)人員,而商業(yè)網(wǎng)站的骨干是從事網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的技術(shù)人員。所以新聞網(wǎng)站在技術(shù)規(guī)劃、技術(shù)研發(fā)、技術(shù)支撐、數(shù)據(jù)庫(kù)管理等方面都有明顯的劣勢(shì)。如河南日?qǐng)?bào)集團(tuán)的大河網(wǎng),其網(wǎng)絡(luò)帶寬出口目前是1000兆,而同在河南的商都網(wǎng),因其屬于聯(lián)通公司(原網(wǎng)通公司),具有壟斷帶寬的先天優(yōu)勢(shì),其自用帶寬為40G。新聞媒體的宣傳屬性,決定了全媒體人員宣傳任務(wù)重,要求多,發(fā)布規(guī)范,審查嚴(yán)格。這些本來(lái)是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì),但在互聯(lián)網(wǎng)面前顯得有點(diǎn)過(guò)于呆板,靈活度不夠。還以中國(guó)寧波網(wǎng)和東方熱線為例,東方熱線上的二手房租賃等服務(wù)項(xiàng)目,已經(jīng)開(kāi)展了十多年,其人氣和成交量比當(dāng)?shù)氐男侣劸W(wǎng)站做得要好。租賃、交友等欄目的火爆,無(wú)形中帶動(dòng)了商業(yè)網(wǎng)站的火爆,也在另一方面影響了新聞網(wǎng)站的人氣。雖說(shuō)多數(shù)地方新聞網(wǎng)站建立了能進(jìn)能出的人事制度,也有不少老總意識(shí)到人才是網(wǎng)站的決定因素,進(jìn)而大舉招攬人才。但因體制等原因,地方的互聯(lián)網(wǎng)人才大多流向大城市的大網(wǎng)站。內(nèi)陸城市對(duì)從事數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)等網(wǎng)絡(luò)人才的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上京滬深等大城市和沿海城市。大的互聯(lián)網(wǎng)公司招聘人員,動(dòng)輒上百人甚至上千人,僅阿里巴巴B2B公司在2008年招聘員工就近3000人。馬云曾經(jīng)號(hào)稱,全國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)高手中,前10名中有8名集中在淘寶網(wǎng)。
2.全媒體品牌建設(shè)方面的主要問(wèn)題
首先是全媒體品牌建設(shè)普遍存在的集而不團(tuán)現(xiàn)象,即傳統(tǒng)紙媒之間、紙媒和網(wǎng)站之間,由財(cái)務(wù)獨(dú)立核算引發(fā)的相互之間利益的分離,使得全媒體發(fā)展如報(bào)網(wǎng)融合、新媒體發(fā)展呈現(xiàn)出先天不足的氣象。各方利益的不一致,直接導(dǎo)致全媒體發(fā)展僅停留在蜻蜓點(diǎn)水的低水平、低層次境界。其次是網(wǎng)站與紙媒品牌不一。報(bào)業(yè)集團(tuán)所創(chuàng)辦的報(bào)紙網(wǎng)站或綜合性網(wǎng)站的發(fā)展速度,大部分與反哺紙媒的要求相距甚遠(yuǎn),加上現(xiàn)有網(wǎng)站與紙媒存在品牌的不一致性,使得現(xiàn)有網(wǎng)站很難進(jìn)入報(bào)網(wǎng)融合體系,導(dǎo)致紙媒棄網(wǎng),另謀出路,進(jìn)而演變?yōu)橐粋€(gè)集團(tuán)內(nèi)部有多個(gè)互不關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站,并互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種報(bào)網(wǎng)合一的融合新模式致使原有網(wǎng)站的發(fā)展遇到了更大的困難,網(wǎng)站面臨重新洗牌。再次是內(nèi)部利益糾葛。以網(wǎng)站為平臺(tái)進(jìn)行報(bào)網(wǎng)合一的媒體融合,也因?yàn)槔娴牟┺?,而?dǎo)致進(jìn)度緩慢,內(nèi)耗嚴(yán)重。全媒體發(fā)展急需傳統(tǒng)報(bào)業(yè)人力和資金的強(qiáng)大支持,但目前看來(lái),這種支持顯得越來(lái)越渺茫。
3.全媒體內(nèi)容管理方面的主要問(wèn)題
全媒體內(nèi)容管理方面的主要問(wèn)題表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面。第一,管理跟不上發(fā)展。內(nèi)容管理方面,主要的問(wèn)題在新媒體領(lǐng)域,不同的新媒體有不同的問(wèn)題,按監(jiān)管力度從強(qiáng)到弱依次為網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)。新聞網(wǎng)一般具有較為規(guī)范和完善的內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制。手機(jī)報(bào)由于工作壓力較大,加上編輯人手較少,流動(dòng)性較強(qiáng),給編輯內(nèi)容的穩(wěn)定性帶來(lái)影響,也給內(nèi)容管理增加了難度。而在一些市場(chǎng)化程度較高的單位,做市場(chǎng)的人員存在對(duì)內(nèi)容較為輕視的情況,認(rèn)為有運(yùn)營(yíng)商的推送,內(nèi)容即使差一點(diǎn),也無(wú)所謂。這對(duì)內(nèi)容審核人員的積極性造成了傷害。其他的新媒體形態(tài),還處于萌芽狀態(tài),一般只是附帶著在做。相對(duì)而言,受眾較少,不成氣候,管理相對(duì)更為松馳。第二,內(nèi)容管理屈服于經(jīng)濟(jì)壓力。一個(gè)不可忽視的問(wèn)題是,在全媒體發(fā)展過(guò)程中,越來(lái)越明顯地感覺(jué)到來(lái)自經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的壓迫。采編和經(jīng)營(yíng)相分離的籬笆越來(lái)越扎不牢,這種情況在以網(wǎng)站為平臺(tái)進(jìn)行全媒體發(fā)展的集團(tuán)尤其嚴(yán)重。一些全媒體部門在全民創(chuàng)收的體制下,把關(guān)人變得不再像傳統(tǒng)媒體那樣純粹。由于經(jīng)營(yíng)的壓力,把關(guān)人身份出現(xiàn)了雙重屬性,他即是內(nèi)容的審核者,同時(shí)又是創(chuàng)收任務(wù)的責(zé)任人。于是,采編和經(jīng)營(yíng)界限進(jìn)一步不明。他們?cè)趥鹘y(tǒng)的新聞價(jià)值取向和新的經(jīng)濟(jì)壓力面前,搖擺著、矛盾著,但最終往往傾向于向經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收低頭。
在戰(zhàn)略上,積極扶持,提高全媒體發(fā)展速度、廣度和深度。國(guó)家新聞產(chǎn)業(yè)政策的走向,在很多程度上規(guī)定了全媒體發(fā)展的速度、廣度和深度。全媒體之全,首先在于打破了各種傳播媒介的界限。但是,同屬于傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙和電視,因在政策上分屬不同的管理機(jī)構(gòu),兩者之間就很難“全”起來(lái)。在報(bào)紙和電視之間,報(bào)紙雖然有采訪報(bào)道權(quán),但是原則上卻不允許辦電視臺(tái)和電臺(tái)。很多是報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò),或者網(wǎng)絡(luò)與電視這樣的一種組合。這樣的組合實(shí)際上制約了全媒體的縱深發(fā)展。如何把傳統(tǒng)媒體內(nèi)的紙媒和電視臺(tái)融合起來(lái),如何把傳統(tǒng)媒體采訪權(quán)和商業(yè)網(wǎng)站的受眾市場(chǎng)結(jié)合起來(lái),如果使全媒體真正全起來(lái)?可以從地方層面,合并報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán),并吸收商業(yè)網(wǎng)站入股,形成新的傳媒集團(tuán)。從國(guó)家機(jī)構(gòu)設(shè)置層面,國(guó)家新聞出版署、廣電總局和工信部的信息產(chǎn)業(yè)職能充分融合。在條件成熟時(shí),合并機(jī)構(gòu)成為新的新聞與信息產(chǎn)業(yè)部門。
在產(chǎn)業(yè)上,開(kāi)放雙向進(jìn)入渠道,開(kāi)放和解放生產(chǎn)力。在我國(guó)現(xiàn)行的管理體制下,新聞采集和發(fā)布這個(gè)權(quán)利仍然控制在傳統(tǒng)的媒體上。絕大多數(shù)地方的報(bào)紙市場(chǎng)仍將處于壟斷或寡頭壟斷的狀態(tài)。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體要利用好這個(gè)政策賦予的“特權(quán)”,另一方面必須向商業(yè)網(wǎng)站全面學(xué)習(xí)或合作。但進(jìn)行合作,又面臨很多政策制約。曾任江民科技總經(jīng)理、現(xiàn)任鄭州口口公司總經(jīng)理的杜紅超等人建議,在傳統(tǒng)媒體發(fā)展全媒體的途徑上,有自辦新媒體、收購(gòu)新媒體以及與新媒體合作三條路。首先要嚴(yán)格控制興辦新媒體,避免浪費(fèi)。傳統(tǒng)媒體興辦新媒體,存在很多問(wèn)題。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言,一哄而上興辦新媒體導(dǎo)致資源浪費(fèi)、內(nèi)部利益沖突、影響主業(yè)、管理難度加大等。在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域,傳統(tǒng)媒體要端正老大心態(tài),從媒體經(jīng)營(yíng)的共同利益點(diǎn)多鼓勵(lì)合作,形成合力。結(jié)合的主要形態(tài),是深入股權(quán)、經(jīng)營(yíng)等方面的合作。通過(guò)收購(gòu)獲得團(tuán)隊(duì)和資源,會(huì)馬上有效。其次是鼓勵(lì)雙向進(jìn)入。雙方進(jìn)入有兩層含義。第一,鼓勵(lì)在制播分離和融資過(guò)程中,優(yōu)先支持互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)公司在用戶份額、管理機(jī)制、復(fù)合型專業(yè)人才、既有影響力等方面有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。而這些恰恰是傳統(tǒng)媒體所不具備的。第二,允許優(yōu)秀的新媒體公司興辦網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái),進(jìn)一步放開(kāi)網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)新聞管理方面的限制。如廣電總局的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法》,人為提高了視聽(tīng)節(jié)目制作的門檻,使廣電、出版與信息產(chǎn)業(yè)等部門畫(huà)地為牢,影響了新媒體的發(fā)展。
在導(dǎo)向上,堅(jiān)持政治家辦網(wǎng)和政治家辦手機(jī)報(bào)。堅(jiān)持政治家辦網(wǎng),首先是由網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性所決定。胡錦濤總書(shū)記2008年在人民日?qǐng)?bào)社考察時(shí)就強(qiáng)調(diào),“我們要充分認(rèn)識(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會(huì)影響力,高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運(yùn)用、管理,努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會(huì)主義文化的前沿陣地?!眻?jiān)持政治家辦網(wǎng),也是由網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)實(shí)情況所決定。如果我們只盯著新聞網(wǎng)站的政治屬性,而忽略了商業(yè)網(wǎng)站的政治屬性,將是自動(dòng)放棄一塊最大的社會(huì)主義輿論主陣地,是缺乏亮劍精神,是自動(dòng)繳械投降。商業(yè)網(wǎng)站也要強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任,這是不能回避的問(wèn)題。早期的商業(yè)網(wǎng)站,具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)投資特點(diǎn)和IT功能,其媒體功能尚不明顯。隨著商業(yè)網(wǎng)站的做大做強(qiáng),其信息發(fā)布和信息傳播功能、輿論聚集和輿論引導(dǎo)的功能愈強(qiáng),其需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任就愈大。溫家寶總理曾說(shuō):“一些國(guó)家的一些企業(yè)見(jiàn)利忘義,為了自身的利益而損害整體利益,企業(yè)家的身上應(yīng)該流淌著道德的血液?!闭渭肄k網(wǎng)不是外部管制,是內(nèi)部練功。提出政治家辦網(wǎng)的目的,主要目的是加強(qiáng)辦網(wǎng)人員的政治責(zé)任感,是內(nèi)因,是鼓勵(lì)內(nèi)部人員練功。這和互聯(lián)網(wǎng)管制是兩碼事。政治家辦手機(jī)報(bào)和政治家辦網(wǎng)是基于同樣的道理。
在管理上,提倡靈活務(wù)實(shí),鼓勵(lì)世界級(jí)媒體誕生。在管理方面,本著科學(xué)發(fā)展觀的要求,反對(duì)僵化的思維模式和管理模式,提倡靈活務(wù)實(shí)的管理。尊重傳播規(guī)律,講究科學(xué)創(chuàng)新,放開(kāi)大家的手腳,讓中國(guó)能夠出現(xiàn)更多世界級(jí)的全媒體,提升中國(guó)在國(guó)際上的影響力和話語(yǔ)權(quán)。比如,過(guò)去按行政級(jí)別劃分“新聞網(wǎng)站”、“省級(jí)網(wǎng)站”、“市級(jí)網(wǎng)站”的做法,就束縛了手腳。靈活表現(xiàn)為:改變這種做法的強(qiáng)制性,鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)。務(wù)實(shí)表現(xiàn)為:尊重市場(chǎng)規(guī)律,在傳媒領(lǐng)域不要總是采用計(jì)劃指令手段過(guò)多地干涉。
在理念上,以疏為主,減少封堵,靠?jī)?nèi)容留住人。靠隔離墻擋住人,還是靠?jī)?nèi)容留住人,對(duì)此,管理層需要在理念上有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。如果對(duì)新誕生的全媒體管理過(guò)多過(guò)嚴(yán),受眾在這里看不到想要的內(nèi)容,聽(tīng)不到真話,人們會(huì)去訪問(wèn)國(guó)外網(wǎng)站。這等于是自廢武功,自絕于江湖。隔離墻和關(guān)鍵字屏蔽要慎用?,F(xiàn)在墻和關(guān)鍵字屏蔽,已經(jīng)成為個(gè)別部門、個(gè)別地方、個(gè)別人抵制輿論監(jiān)督的手段。有權(quán)力的地方就會(huì)滋生腐敗,有審批的地方就會(huì)有權(quán)力尋租。
[1]羅鑫.什么是“全媒體”[J].中國(guó)記者,2010,(3).
[2]劉毅略.論傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略[J].中國(guó)出版,2010,(19).
[3]陳谷川.報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型“全媒體”的思考[J].中國(guó)傳媒科技,2010,(10).
G2
A
1673-0046(2011)01-0060-03