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邛崍?zhí)炫_山是四川省大熊貓棲息地世界自然遺產(chǎn)、國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國家級森林公園、國家AAAA級旅游區(qū)。地處四川盆地西南部邛崍市境內(nèi)，是邛崍山脈的一部分，面積約192平方公里。山勢西高東低，呈向斜多級臺地，主峰玉霄峰拔地1812多米，狀若沖天高臺，由于長期的流水切割和風(fēng)化剝蝕，大自然的神力在這塊罕見的向斜山地上雕琢了“九十里長河八百川，九千顆怪石兩千峰”的丹霞地貌。景區(qū)氣候溫和，雨量充沛，年均氣溫16℃，也使得景區(qū)原始自然生態(tài)環(huán)境殊異，高山低丘植物叢生共榮，珍禽異獸息息繁衍，植物有83科四百余種，其中珙桐、紅豆杉、銀杏等20余種屬于國家保護(hù)的珍稀樹種，植被覆蓋率達(dá)94.4%，動物有100余種，其中大熊貓、紅腹角雉、獼猴等8種屬于國家保護(hù)的珍稀動物。相傳大禹率眾治水，在此登高祭天，天臺山由此得名。自然風(fēng)光以山奇、石怪、水美、林幽、云媚、神奇的佛光著稱。天臺山在歷史上是很有名的宗教名山，自“漢時(shí)名曰天臺”，道宗相山鑿洞，筑壇祭神。南北朝時(shí)，西域僧人云游到此，創(chuàng)建了天臺佛寺。隋唐時(shí)代，宗教漫延，天臺山呈現(xiàn)道佛儒并存的局面，道觀、佛寺、“宮房”多達(dá)100余處，還營造了一條“和尚街”，設(shè)置了“和尚衙門”，這是國內(nèi)唯一的古代宗教法庭。大畫家文同、大詩人陸游等曾在此領(lǐng)銜主持宗教事務(wù)，現(xiàn)仍有“和尚衙門”、“和尚街”、“第一禪林“”、永樂寺”等罕見的歷史文化遺跡可供游客尋訪。天臺山還是紅軍長征經(jīng)過的地方，是革命老區(qū)，現(xiàn)存紅軍駐地、醫(yī)院、戰(zhàn)壕、石刻標(biāo)語和蘇維埃政府舊址等數(shù)十處，目前正修建“紅軍長征紀(jì)念館”。由于景區(qū)氣候宜人，生態(tài)環(huán)境良好，文化內(nèi)涵豐富，旅游吸引力較強(qiáng)，是周邊市民重要的消夏避暑的理想去處，每年接待游客達(dá)數(shù)十萬，并且呈逐年增長的態(tài)勢。

天臺山在旅游業(yè)務(wù)上由邛崍市林業(yè)和旅游局管理，該局在天臺山設(shè)管委會。景區(qū)的日常運(yùn)作均由管委會負(fù)責(zé)，共有職工36人，管委會主任由旅游局局長兼任，下設(shè)辦公室、財(cái)務(wù)部、保安部、市場部等四個(gè)科室。天臺山管委會是在原天臺山林場和文物所的基礎(chǔ)之上建立的，從目前的情況看，管委會主要是負(fù)責(zé)日常管理。但由于人手較少，管理壓力較大，加上景區(qū)內(nèi)的商家大多是本地人，而游客數(shù)量逐年遞增，因此管理難度日益加大。2006年，邛崍?zhí)炫_山成功申報(bào)世界自然遺產(chǎn)后，景區(qū)的管理、保護(hù)及開發(fā)都必須符合《世界遺產(chǎn)公約》的嚴(yán)格規(guī)定。筆者五次前往天臺山實(shí)地考察，針對景區(qū)在經(jīng)營發(fā)展的過程中存在的一些問題，對實(shí)際情況進(jìn)行了分析總結(jié)，并提出了一些對策及措施。

1 游客接待方面存在的問題

天臺山風(fēng)景區(qū)地理位置優(yōu)越，環(huán)境和氣候俱佳。每逢節(jié)假日，大量游客便到此休閑度假，特別是炎熱的夏季，來此避暑的游客更多。但由于旅游淡旺季較明顯，給景區(qū)管理和服務(wù)帶來了一些難度。特別是飲食和住宿方面的服務(wù)還有待提高。景區(qū)內(nèi)的餐飲服務(wù)點(diǎn)較少，分布不合理，且價(jià)格較高，檔次不夠齊全，使游客就餐很不方便。很多游客都是自帶食物，又導(dǎo)致環(huán)境污染問題。住宿也是一大難題。周末來此的游客往往是當(dāng)日返回市區(qū)，不在景區(qū)住宿。但每逢夏季，來此避暑的游客，特別是學(xué)生和老年人，往往會停留多日，甚至是整個(gè)夏季。但這部分客人要么是不愿多掏錢，要么是消費(fèi)能力有限。而景區(qū)提供的住宿條件有限，且兩極分化嚴(yán)重，雖有天臺山大酒店(三星級)、天臺賓館、天臺山莊這種接待能力很強(qiáng)的高檔賓館，但由于其價(jià)位較高，普通游客的選擇面不夠?qū)?。此外，還存在食宿點(diǎn)過分集中的問題，在景區(qū)較高處基本沒有提供飲食服務(wù)的商店，而游客游玩到此處時(shí)大多已是體力消耗比較大的時(shí)候，急需補(bǔ)充水分和食物。

建議及對策：管理景區(qū)管理者有責(zé)任為游客提供更方便合理的食宿服務(wù)，在充分了解游客情況的前途之下，在保證質(zhì)量的前提下提供各種層次的服務(wù)，以適應(yīng)各種消費(fèi)水平和消費(fèi)偏好的游客，讓他們有更多的選擇。當(dāng)然，景區(qū)管理者本身并不適合過多的直接參與餐飲和住宿經(jīng)營業(yè)務(wù)，而應(yīng)該在充分論證的基礎(chǔ)上做好選址、布局、招商引資的工作。在服務(wù)點(diǎn)的設(shè)置上也可考慮大集中、小分散的方式，以山門和小磨房為主要接待區(qū)(最好將住宿都安排在這兩處)，在其他景點(diǎn)設(shè)置較小規(guī)模的服務(wù)站(或服務(wù)亭)。

2 樹立品牌方面的問題

在我國，名為“天臺山”的有二十多處，其中浙江天臺山、陜西天臺山和四川邛崍?zhí)炫_山為國家級風(fēng)景名勝區(qū)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，來邛崍?zhí)炫_山旅游的客人中，以成都游客為主，而成都市以外的游客極少，海外游客基本上沒有。在對某高校旅游系學(xué)生進(jìn)行的隨機(jī)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，知道邛崍?zhí)炫_山的比例僅為15.3%，這也從一個(gè)側(cè)面說明天臺山的品牌效應(yīng)和知名度還很有限。這與天臺山國家級風(fēng)景區(qū)的身份極不相符。當(dāng)我們打開邛崍市林業(yè)和旅游管理局的網(wǎng)站找到天臺山的網(wǎng)頁也發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容單調(diào)簡單，圖片較少，更新頻率較低，不夠新穎。

建議及對策：管理者在全國性甚至是國外媒體上多做宣傳，并聘請專家進(jìn)行策劃，建立獨(dú)立的網(wǎng)站，并適時(shí)更新內(nèi)容，還可選擇與西嶺雪山等景區(qū)聯(lián)手創(chuàng)品牌，擴(kuò)大知名度。特別是利用好被列入世界自然遺產(chǎn)的契機(jī)樹立在全國乃至全世界的良好品牌。

3 旅游開發(fā)和景區(qū)保護(hù)的問題

對旅游資源開發(fā)必然會帶來一些保護(hù)方面的難題。天臺山本身就是國家級森林公園，另外還有多處文物保護(hù)單位，不當(dāng)?shù)拈_發(fā)也帶來了一些破壞。更為重要的是，作為世界自然遺產(chǎn)，必須遵守嚴(yán)格的保護(hù)公約。游客數(shù)量太多，很多人素質(zhì)并不高，亂扔垃圾、大聲喧嘩、采摘花草等惡習(xí)屢見不鮮，很多文物和古樹名木上都有游客亂刻亂劃留下的痕跡，對自然環(huán)境和資源保護(hù)都有一定程度上的損害，也不利于資源的進(jìn)一步開發(fā)。在景區(qū)內(nèi)，分布有很多的經(jīng)營單位，主要經(jīng)營項(xiàng)目餐飲和住宿。但這些經(jīng)營單位的布局存在問題。如過分集中導(dǎo)致垃圾和排放物難以處理，經(jīng)營者隨意搭建甚至擴(kuò)建破壞植被和山體。而國家針對風(fēng)景名勝區(qū)的服務(wù)區(qū)和功能區(qū)的設(shè)置都有嚴(yán)格規(guī)范的要求，作為國家級的風(fēng)景區(qū)應(yīng)該嚴(yán)格遵照相應(yīng)規(guī)定執(zhí)行。本文認(rèn)為天臺山在這方面還有較大差距。

建議及對策：在道路設(shè)置、休息場所及廁所、垃圾桶的設(shè)置等方面都應(yīng)盡量合理，還可增加設(shè)置警示牌。另外必須加強(qiáng)對游客的教育，加強(qiáng)巡查，杜絕游客對自然環(huán)境的人為破壞。在景區(qū)門票上加入環(huán)境保護(hù)等具有教育引導(dǎo)游客行為規(guī)范的內(nèi)容也是一條不錯的選擇。對景區(qū)內(nèi)服務(wù)區(qū)和功能區(qū)的設(shè)置應(yīng)嚴(yán)格按照國家規(guī)定的程序進(jìn)行科學(xué)論證，在保護(hù)資源的前提下做到盡量方便游客。對景區(qū)內(nèi)的生態(tài)環(huán)境應(yīng)該執(zhí)行更高的標(biāo)準(zhǔn)，把人工建筑和設(shè)施控制在《世界遺產(chǎn)公約》所規(guī)定的筐架內(nèi)。

4 景區(qū)管理人員和服務(wù)人員的素質(zhì)問題

景區(qū)管理人員和服務(wù)人員的服務(wù)意識和服務(wù)能力都還有待提高。比如說態(tài)度不夠好，服務(wù)不夠主動，服務(wù)能力較差。常與游客發(fā)生口角，游客意見比較大，投訴不斷，影響了景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和聲譽(yù)。景區(qū)管理方對景區(qū)內(nèi)商戶的監(jiān)管力度也不夠強(qiáng)，常出現(xiàn)漫天要價(jià)，以次充好，蒙騙游客，搶奪游客等現(xiàn)象。景區(qū)商戶保護(hù)環(huán)境的意識十分淡薄，破壞環(huán)境的行為時(shí)有發(fā)生。

建議及對策：加強(qiáng)教育和培訓(xùn)，實(shí)行目標(biāo)責(zé)任制，并且將每個(gè)員工的待遇和工作水平能力掛鉤。還可以聘請社會各界的專家、游客和新聞媒介進(jìn)行監(jiān)督。對于景區(qū)經(jīng)營者的行為應(yīng)該加強(qiáng)培訓(xùn)教育，進(jìn)行有效約束，將經(jīng)營者的利益和景區(qū)的保護(hù)、發(fā)展有機(jī)聯(lián)系起來，樹立長遠(yuǎn)開發(fā)的觀念。

5 景區(qū)營銷方面的問題

由于知名度還不夠高，不能對外地游客構(gòu)成有效吸引力，導(dǎo)致外地游客比例偏低。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，成都本地旅行社也不太熱衷于向游客推薦天臺山景區(qū)，前往天臺山旅游的游客中川外游客的比例極低，不到10%。經(jīng)過多年努力，在同類景區(qū)中，天臺山在知名度上已趕超都江堰龍池、阿壩汶川三江，但仍落后于都江堰虹口、大邑西嶺雪山。說明天臺山在營銷策略和力度上都應(yīng)加強(qiáng)。

建議及對策：充分利用成都的旅游集散能力和擴(kuò)散作用。聯(lián)手成都甚至是外地的旅行社積極向游客進(jìn)行促銷，并可考慮適當(dāng)降低門票價(jià)格；邀請社會名流在盛夏上山度假；邀請媒體進(jìn)行參觀采風(fēng)；本地領(lǐng)導(dǎo)利用外出的機(jī)會進(jìn)行宣傳。天臺山擁有多種旅游資源，可以根據(jù)不同的對象推薦不同的旅游產(chǎn)品。如針對老年游客推薦休閑養(yǎng)生旅游產(chǎn)品；針對年輕游客推薦探險(xiǎn)獵奇旅游產(chǎn)品；針對學(xué)生推薦革命遺址旅游產(chǎn)品等。

此外，游客在景區(qū)內(nèi)的安全問題和景區(qū)建筑風(fēng)格也應(yīng)充分考慮。天臺山山勢險(xiǎn)峻，森林覆蓋率高，安全隱患不少。游客遇險(xiǎn)的情況偶有發(fā)生；景區(qū)還有相當(dāng)范圍沒有開發(fā)，游客進(jìn)入后極易迷路；森林火災(zāi)隱患也較大，這些情況應(yīng)引起高度重視。在道路修筑，路牌指示，安全警示，設(shè)備以及應(yīng)急措施等方面還要多投入。天臺山風(fēng)景區(qū)內(nèi)建筑較多，規(guī)模不等，以賓館、酒店、度假村、餐館及農(nóng)家樂為主。中西建筑風(fēng)格均有，顏色各異，和景區(qū)環(huán)境比較起來很不協(xié)調(diào)，影響了景區(qū)的整體效果。景區(qū)是否可以加以規(guī)范，作出調(diào)整。

景區(qū)的管理和包裝必須是全方位的，應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，偏廢任何一方面都不可能獲得成功。在我國旅游業(yè)迅猛發(fā)展的今天顯得尤其重要。以上只是本人對邛崍?zhí)炫_山調(diào)查分析的一些意見，難免有所疏漏。希望能對天臺山的旅游管理有所貢獻(xiàn)。

[1]劉振禮,王兵.中國旅游地理[M].南開大學(xué)出版社,2007.

[2]中華人民共和國旅游局.國家級風(fēng)景名勝區(qū)名錄[M].2005.

[3]趙黎明,黃安民,張立明.旅游景區(qū)管理學(xué)[M].南開大學(xué)出版社,2009.

[4]王衍用,殷平.旅游規(guī)劃與開發(fā)[M].北京大學(xué)出版社,2007.

[5]聯(lián)合國世界教科文組織.世界遺產(chǎn)公約.

[6]邛崍公眾信息網(wǎng).http://www.qionglai.gov.cn/