重慶教育學(xué)院 陳靜

重慶市涪陵康勱餐飲有限公司 王智星

重慶涪陵的土特產(chǎn)主要是以食品為主，目前主要還是使用傳統(tǒng)的推廣方式，這樣就很容易受限于狹小區(qū)域而難以向更廣大的范圍普及。很多人并不了解涪陵的榨菜，因?yàn)樗麄儽镜匾灿邢嚓P(guān)的品牌，這其中的一個(gè)重要原因是品牌性觀念不強(qiáng)。欲使當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)為廣大消費(fèi)者熟知，樂(lè)意購(gòu)買，且投入成本較低，電子商務(wù)推廣是一個(gè)有效的途徑。

1 土特產(chǎn)交易推行電子商務(wù)的必要性

自從上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，信息化席卷全球，給各類傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)作和管理模式開辟了新的道路。越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到：以網(wǎng)絡(luò)化、知識(shí)管理、全球化為主要特征的新經(jīng)濟(jì)已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，商務(wù)活動(dòng)電子化已成為企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路[1]。由于傳統(tǒng)渠道信息接收緩慢、效率低下，為使土特產(chǎn)能迅速推廣且能取得良好效益，積極運(yùn)用電子商務(wù)這一新興的商業(yè)模式就成為土特產(chǎn)發(fā)展必行之舉。

1.1 土特產(chǎn)交易推行電子商務(wù)可產(chǎn)生一系列良好效應(yīng)

土特產(chǎn)對(duì)于新興的電子商務(wù)企業(yè)而言，是個(gè)尚未充分開發(fā)的沃土，極富開發(fā)潛力。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,傳統(tǒng)的推廣土特產(chǎn)的形式已經(jīng)落后，不能有效拓展市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如果應(yīng)用到土特產(chǎn)的商務(wù)活動(dòng)中,就能發(fā)揮其巨大的作用。欲拓展市場(chǎng)，就必須綜合利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外的手段,大力運(yùn)用電子商務(wù)。

土特產(chǎn)發(fā)展電子商務(wù)的潛在效益很大。在B2B電子商務(wù)方面，土特產(chǎn)可以通過(guò)在線買賣，降低交易成本，加快供應(yīng)鏈運(yùn)作周期，降低經(jīng)營(yíng)成本；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨區(qū)域、跨市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)推廣，可提高特產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力；通過(guò)各地的特產(chǎn)聯(lián)合推廣,建立虛擬市場(chǎng),從單獨(dú)在線提高到聯(lián)合在線,可以聯(lián)合一起開發(fā)全國(guó)性特產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)。土特產(chǎn)推廣運(yùn)用電子商務(wù)，可產(chǎn)生以下一系列良好效應(yīng)：

第一，可提高特土產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)能力。電子商務(wù)可以促進(jìn)與客戶的良好溝通，使其能夠更加及時(shí)地準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、了解需求變化及顧客的消費(fèi)趨勢(shì)，從而提供更為周到的個(gè)性化服務(wù)。

第二，可降低土特產(chǎn)的交易成本。電子商務(wù)可以縮減土特產(chǎn)與上下游企業(yè)乃至最終消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，從中介中擠出利潤(rùn)空間；可在空間和時(shí)間上縮短與消費(fèi)者之間的距離；可從訂單、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、庫(kù)存、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同配合和優(yōu)化中得出利潤(rùn)。

第三，提高土特產(chǎn)的市場(chǎng)響應(yīng)能力，減少投資的盲目性。適當(dāng)?shù)膸?kù)存量是企業(yè)維持正常生產(chǎn)所必需的。盡管特產(chǎn)擁有很強(qiáng)的耐存、耐運(yùn)的特性，但在應(yīng)用傳統(tǒng)方法采購(gòu)時(shí)，由于訂單的處理周期長(zhǎng)、不確定性高，還是會(huì)對(duì)其有一定的不利影響。因而，往往不得不以較多的庫(kù)存來(lái)應(yīng)付可能出現(xiàn)的交貨延遲和交貨失誤，而這又會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本。電子商務(wù)可提供豐富、及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，可從而降低土特產(chǎn)的成本[2]。

1.2 土特產(chǎn)交易推行電子商務(wù)可優(yōu)化交易活動(dòng)

第一，可優(yōu)化交易流程。電子商務(wù)可減少經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中間層，縮短交易中的時(shí)間，加快特產(chǎn)從廠商到消費(fèi)者之間的交易流程，從而使信息的傳遞效率明顯提高，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也隨之提高。

第二，可優(yōu)化銷售過(guò)程。電子商務(wù)可以降低的交易成本，建立起無(wú)中介的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道可以避開傳統(tǒng)銷售渠道中批發(fā)、零售等中間環(huán)節(jié)，使特產(chǎn)可以直接與消費(fèi)者接觸，可以不通過(guò)零售商而最終完成商品流通過(guò)程，從而既降低流通費(fèi)用、交易費(fèi)用，又加快信息流動(dòng)速度。

第三，可推進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)充。由于受到地域的限制，土特產(chǎn)的市場(chǎng)空間是有限的，即使在涪陵本地，土特產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)也極為激烈。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)可使企業(yè)直接面向市場(chǎng)，在網(wǎng)上展開營(yíng)銷活動(dòng)，直接面對(duì)全球市場(chǎng)，從而可針對(duì)全球每一個(gè)客戶，成為最好的國(guó)際交易平臺(tái)。

第四，可優(yōu)化展示方式。顧客感性購(gòu)買，既能更契合消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力，又能節(jié)約社會(huì)資源。在網(wǎng)絡(luò)上，土特產(chǎn)賣家可用視頻、圖片等直觀的方法來(lái)全方位展示特產(chǎn)，從而促使顧客感性購(gòu)買。

2 土特產(chǎn)交易推行電子商務(wù)的策略

推廣土特產(chǎn)，推行電子商務(wù)，必須先了解土特產(chǎn)的推廣特性，然后據(jù)此采取一系列組合措施。

2.1 土特產(chǎn)的推廣特性分析

2.1.1 土特產(chǎn)的行業(yè)特性

人們的生活水平、生活方式在不斷演變，而對(duì)食品的要求也日漸多樣化，并對(duì)食品的健康性、獨(dú)特性等提出了較高的要求。食品行業(yè)屬于傳統(tǒng)性行業(yè)，目前剛開始踏入電子商務(wù)這一新興平臺(tái)，在物流、安全、競(jìng)爭(zhēng)力等各個(gè)環(huán)節(jié)都一時(shí)難以適應(yīng)，需要較長(zhǎng)時(shí)期的磨合。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，作為涪陵的地方特產(chǎn)，即使在本地市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也極為激烈，為擴(kuò)大銷量，擴(kuò)展渠道勢(shì)在必行。

2.1.2 土特產(chǎn)的產(chǎn)品特性

一般土特產(chǎn)很難適應(yīng)網(wǎng)上的市場(chǎng)銷售，須對(duì)產(chǎn)品細(xì)分以分別滿足高端、中端和低端客戶不同的需求。須找準(zhǔn)目標(biāo)群體，選擇最具競(jìng)爭(zhēng)力的幾個(gè)特產(chǎn)作為主打產(chǎn)品。土特產(chǎn)品大多成本較低，要想在網(wǎng)絡(luò)上獲得較高收益，必須打文化牌，借助包裝、品牌、歷史文化等手段打造高端的土特產(chǎn)產(chǎn)品，讓顧客愿意購(gòu)買，抵消高額的物流費(fèi)用。

2.1.3 土特產(chǎn)的目的特性

土特產(chǎn)現(xiàn)有的推廣渠道，難以有效拓展市場(chǎng)，需借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)開辟更多的推廣渠，借以增加流量，進(jìn)而轉(zhuǎn)換為成交量，從而提高收益。因此，應(yīng)在價(jià)格、推廣、產(chǎn)品等方面妥善應(yīng)對(duì)，還要力求避免與線下渠道的沖突，影響線下渠道的利益。

2.2 土特產(chǎn)的價(jià)格策略

2.2.1 零頭定價(jià)策略

零頭定價(jià)利用消費(fèi)者想購(gòu)買廉價(jià)商品的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，使用戶在心理上有一種便宜的感覺(jué)，或者是價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)商品銷售。

2.2.2 名氣定價(jià)策略

很多客戶有求名氣的心理，名氣定價(jià)就是利用土特產(chǎn)的名氣，如涪陵榨菜這樣的名氣，通過(guò)把價(jià)格定得比同類榨菜稍高而消除購(gòu)買心理障礙，使消費(fèi)者形成信任感和安全感，并獲得榮譽(yù)感。

2.2.3 優(yōu)惠定價(jià)策略

優(yōu)惠定價(jià)策略是通過(guò)降低定價(jià)或給予贈(zèng)品等方式以爭(zhēng)取顧客的策略，在現(xiàn)實(shí)生活中運(yùn)用最廣。一種土特產(chǎn)，對(duì)于沒(méi)有品嘗過(guò)產(chǎn)品的顧客，很難引起其購(gòu)買欲，可以采用這一形式來(lái)讓顧客大膽品嘗，從而激起其購(gòu)買欲[3]。

2.2.4 特價(jià)商品定價(jià)

特價(jià)商品定價(jià)是特意將少數(shù)商品降低價(jià)格以吸引顧客的定價(jià)方式。商品的價(jià)格定得低于市價(jià)，一般都能引起消費(fèi)者的注意，這是適合消費(fèi)者廉價(jià)心理的。其中最常見(jiàn)的就是網(wǎng)絡(luò)“秒殺”，根據(jù)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，價(jià)格更低，而且銷量很好的產(chǎn)品，采用這種定價(jià)商品可以吸引來(lái)更多的流量，特價(jià)商品定價(jià)應(yīng)有時(shí)間限制，給顧客一種時(shí)不我待的感覺(jué)。

2.3 土特產(chǎn)的渠道策略

2.3.1 搜索引擎

百度和Google這些大型的搜索引擎對(duì)產(chǎn)品推廣來(lái)說(shuō)是個(gè)很好的渠道，而針對(duì)關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)，可以選擇一些針對(duì)性比較強(qiáng)的關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)。比如，涪陵、土特產(chǎn)、榨菜等，這些關(guān)鍵詞招攬來(lái)的顧客一般比較有針對(duì)性。競(jìng)價(jià)排名根據(jù)廣告實(shí)際點(diǎn)擊數(shù)目付費(fèi),而且目標(biāo)定位準(zhǔn)確,是一種成本低、效果好的廣告方式。

2.3.2 用網(wǎng)站間的互換鏈接推廣

應(yīng)尋找一些內(nèi)容互補(bǔ)的其他特產(chǎn)網(wǎng)站向?qū)Ψ揭蠡Q鏈接，比如，其他地方的特產(chǎn)網(wǎng)站。其中，最理想的鏈接對(duì)象為流量相當(dāng)?shù)木W(wǎng)站。同時(shí)要關(guān)注對(duì)方網(wǎng)站的質(zhì)量,不用刻意追求鏈接的數(shù)量，更不能發(fā)垃圾郵件征求鏈接。好的鏈接能引來(lái)較高的消費(fèi)者流量。在這流量上，要力求準(zhǔn)，借以引來(lái)有需求的消費(fèi)者，而不是單純的流量。

2.3.3 提供免費(fèi)服務(wù)

利用免費(fèi)信息內(nèi)容可有效吸引人們?cè)L問(wèn)土特產(chǎn)網(wǎng)站。免費(fèi)內(nèi)容要與所銷售的東西非常接近,這樣吸引來(lái)的訪問(wèn)者才有可能是目標(biāo)潛在客戶。在提供免費(fèi)服務(wù)的同時(shí),網(wǎng)站要提供多種鏈接方式，借以將獲取免費(fèi)信息的用戶注意力引導(dǎo)到銷售的特產(chǎn)部分。

2.3.4 電子郵件推廣

應(yīng)利用電子郵件向用戶發(fā)布優(yōu)惠券、新產(chǎn)品及團(tuán)購(gòu)等促銷信息。為達(dá)到良好效果，應(yīng)細(xì)分優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶郵件列表，并讓他們?cè)卩]件列表商的網(wǎng)站注冊(cè)的時(shí)同意接受某些類別商業(yè)郵件信息。帶有一定的針對(duì)性，這種方式的促銷效果比較好。

2.3.5 平臺(tái)推廣

應(yīng)借助阿里巴巴、淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行推廣。在這類平臺(tái)中，應(yīng)建立一個(gè)虛擬店鋪，以此對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，并妥善運(yùn)用其站內(nèi)的各種營(yíng)銷工具，達(dá)到效益最大化[4]。

3 土特產(chǎn)電子商務(wù)推廣的弊端與應(yīng)對(duì)

土特產(chǎn)電子商務(wù)推廣，盡管有諸多優(yōu)勢(shì)，但也存在若干弊端。只有妥善應(yīng)對(duì)，才能將這些弊端的危害降到最低程度。

3.1 物流方面的問(wèn)題及其解決方法

大多土特產(chǎn)的零售價(jià)一般都比較低，所以在B2C情況下，由于客戶的范圍比較廣，銷售一般是零售的形式，物流問(wèn)題便隨之顯現(xiàn)。這種問(wèn)題的解決方法有以下兩種：

一是利用品牌效應(yīng)在精裝后進(jìn)行銷售。對(duì)于大多數(shù)購(gòu)買土特產(chǎn)的客戶來(lái)說(shuō)，用途一般是送禮，這就使包裝的重要性十分突出。在精美的包裝里，裝上最好的產(chǎn)品，這樣就提升了土特產(chǎn)的檔次和價(jià)格。

二是完善送貨方式。如是本地客戶，可讓其直接來(lái)領(lǐng)取，或者送貨上門。如果是在B 2B的情況下，這樣的商家一般是大客戶，要的產(chǎn)品數(shù)量比較大，客戶的數(shù)量也較少、較穩(wěn)定，可以實(shí)行物流外包，讓物流公司送貨并代收貨款。

3.2 電子商務(wù)的投資成本問(wèn)題及其解決方法

電子商務(wù)平臺(tái)的建立，需要大量資金。而土特產(chǎn)的范圍狹小，不適于自己做電子商務(wù)平臺(tái)，這樣的成本太高?？梢赃x擇依附于其他平臺(tái)，如阿里巴巴、淘寶、太平洋直購(gòu)等。還可構(gòu)建一個(gè)官方網(wǎng)站，加入一些直購(gòu)功能。對(duì)于推廣，可以使用各種專項(xiàng)推廣，尤其應(yīng)選擇針對(duì)性較強(qiáng)的推廣方式以降低投資的成本。

3.3 文化背景差異及其應(yīng)對(duì)方法

土特產(chǎn)，一般是由于一個(gè)地方的風(fēng)俗和飲食習(xí)慣慢慢形成的特色產(chǎn)品。由于各地的飲食習(xí)慣都有所區(qū)別，甚至相差非常懸殊，因此對(duì)于土特產(chǎn)，實(shí)施電子商務(wù)推廣確實(shí)存在風(fēng)俗習(xí)慣的巨大障礙。為此，必須對(duì)特產(chǎn)進(jìn)行針對(duì)性宣傳，根據(jù)各個(gè)地方的飲食習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)，借以適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖?。針?duì)不同的客戶需求，同樣也可以通過(guò)電子商務(wù)這一渠道來(lái)進(jìn)行了解，并相機(jī)應(yīng)對(duì)。

3.4 電子商務(wù)轉(zhuǎn)換過(guò)程中的問(wèn)題及其解決方法

由于土特產(chǎn)已擁有一定的商務(wù)運(yùn)作基礎(chǔ),向電子商務(wù)轉(zhuǎn)換過(guò)程中難免會(huì)遇到各種問(wèn)題，如與現(xiàn)有渠道兼容、協(xié)調(diào)的顧慮等。一旦采用電子商務(wù)就可以在更大的范圍內(nèi)選擇供應(yīng)商和客戶，可能與現(xiàn)有的渠道產(chǎn)生沖突,使現(xiàn)有渠道客戶不斷流失，出現(xiàn)渠道成員忠誠(chéng)危機(jī)。尤其是在轉(zhuǎn)換過(guò)程中有可能產(chǎn)生渠道摩擦，造成一定的經(jīng)濟(jì)損失。對(duì)于這樣的問(wèn)題，可以建立特產(chǎn)專屬網(wǎng)站并積極維護(hù)與管理，進(jìn)行客戶、委托人、代理人、供應(yīng)商、批發(fā)商及其他人的相互聯(lián)系；還可以直接通過(guò)其他電子商務(wù)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上直接銷售。[5]

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐(第三版)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2004.

[2]燕春蓉.電子商務(wù)與物流[M].成都:電子科技大學(xué)出版社,2010.

[3]楊英法.企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)之策略[J].企業(yè)活力,2004(5).

[4]昝輝.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)密碼[M].北京:電子工業(yè)出版社,2009.

[5]王林國(guó).基于電子商務(wù)安全問(wèn)題的探討[J].中國(guó)商貿(mào),2011(9).