江蘇財經(jīng)職業(yè)技術學院 陸霞

隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，尤其是在我國正式加入WTO后，我國各大企業(yè)的改革不斷深化，食品業(yè)、煙草業(yè)、制造業(yè)等逐漸與國際市場相接軌。眾多跨國公司紛紛躋身于中國行列，其在中國實施的創(chuàng)新型經(jīng)營戰(zhàn)略給中國各大企業(yè)帶來更大的挑戰(zhàn)和沖擊，尤其是對中小型企業(yè)。中小型企業(yè)要想獲得長遠發(fā)展，就必須逐步適應國際化市場的發(fā)展需要，提高企業(yè)自身的競爭力，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的制定與實施，是企業(yè)產(chǎn)品在市場上占據(jù)一席之位的關鍵所在，因此，必須在新形勢下對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行創(chuàng)新，構建適合于企業(yè)自身發(fā)展的創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略十分重要。

1 構建中小企業(yè)創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略體系的重要性

作為一個好企業(yè)，營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新是十分重要的。結(jié)合當前的企業(yè)形式看，在現(xiàn)實中，首先，我國的中小型企業(yè)大多是分散型，中小型企業(yè)的競爭意識和營銷創(chuàng)新意識還不夠強烈，且對一些潛在的發(fā)展障礙缺乏認識，導致此類分散型企業(yè)難以在競爭日益激烈的經(jīng)濟市場站穩(wěn)腳跟，仍在完全競爭以及壟斷競爭之間停滯不前。由此可見，若中小企業(yè)要想掌握競爭的主動權，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略是關鍵。其次，在企業(yè)產(chǎn)品為占據(jù)更大市場的情況下，產(chǎn)品越來越趨于大眾化、普遍化，很難在短時間內(nèi)吸引市場的新關注，因此，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟下，中小企業(yè)應朝著個性化方向前進，而個性化最不可或缺的就是創(chuàng)新元素，因此，中小企業(yè)必須增強創(chuàng)新意識，為自身發(fā)展提供更廣闊的生存空間。同時，這對企業(yè)目標市場定位也提出更高的挑戰(zhàn)。最后，當前中小型企業(yè)面臨的最大問題是人力資源不足，科研力量不強、生產(chǎn)資金匱乏，企業(yè)信息缺乏透明化等，這些均嚴重阻礙了中小企業(yè)的創(chuàng)新，由此可見，現(xiàn)階段，構建中小企業(yè)創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略體系十分重要。

2 中小企業(yè)現(xiàn)階段的市場營銷特點

目前，綜觀我國各大中小企業(yè)市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀來看，其具有如下的幾個特點：(1)中小企業(yè)的規(guī)模較小，但環(huán)境適應能力強。中小企業(yè)可根據(jù)市場的變化及時調(diào)整自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構，改變生產(chǎn)的方向，以適應市場需求的變化。(2)中小企業(yè)在市場中的經(jīng)營范圍較大型企業(yè)集中，雖然技術單一，但是更加注重專業(yè)技術的應用。(3)中小企業(yè)的市場營銷模式較大型企業(yè)靈活，在技術上敢于創(chuàng)新，善于應用各種新工藝個新材料，能較快的促進產(chǎn)品換代，能最大程度上滿足市場的需求。

3 我國中小企業(yè)的市場營銷中存在的問題分析

3.1 市場營銷觀念更新慢

目前，市場營銷已逐漸被企業(yè)經(jīng)營者廣泛接受，企業(yè)產(chǎn)品的銷售里邊逐漸由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向新型營銷理念。我國部分的中小企業(yè)開始學會應用新的營銷方式進行武裝自己。但從整體來看，仍有部分企業(yè)的市場開拓力度并不大，對市場營銷仍缺乏認識，市場信息渠道較為狹窄，固僅把市場營銷視為一般營銷看待。在實際的市場營銷過程中，體現(xiàn)為：(1)營銷觀念過于狹隘守舊，多數(shù)企業(yè)過于強調(diào)營銷業(yè)績，往往對商品的信譽置之不理。(2)強調(diào)個人業(yè)績，忽視營銷人員之間的合作。(3)強調(diào)銷售部門的成果，忽視企業(yè)其他部門的相互發(fā)熱聯(lián)系。

3.2 創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略方法落后，缺乏創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略人才

從當前的市場調(diào)查來看，個別中小企業(yè)的管理者逐漸認可市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略，并在實際中加以運用，以往傳統(tǒng)的單一銷售理念逐步被新型的營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略理念替代。在各種實踐活動中，有較多的中小企業(yè)開始利用營銷創(chuàng)新理念進行營銷，但從最終結(jié)果來看，成效并不大。究其原因在于，中小企業(yè)缺乏創(chuàng)新的市場營銷方法缺乏創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略人才。這就涉及到企業(yè)的人力資源管理問題，人力資源是所有的企業(yè)資源中最關鍵的資源，具有很強的能動性與創(chuàng)新性?，F(xiàn)階段，企業(yè)之間的競爭可認為是人才的競爭，然而，我國大多數(shù)的中小企業(yè)還未認識到人才的重要性，特別是創(chuàng)新營銷人才，這方面的人才極為緊缺。可以說，中小企業(yè)難以發(fā)展壯大的最大瓶頸是創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略人才缺乏。

3.3 營銷戰(zhàn)略管理缺乏創(chuàng)新

現(xiàn)階段，我國多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷，多是基于市場前提下采取隨即應變的發(fā)展戰(zhàn)略進行營銷的，缺乏整體的戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)的營銷管理觀念的制約，許多中小企業(yè)在營銷戰(zhàn)略管理上，內(nèi)外部的人、事、物缺乏相應的協(xié)調(diào)，僅僅是追求短期的營銷利益，雖然行事快捷，但是未進行市場營銷調(diào)研和制定相應的市場營銷戰(zhàn)略。大多數(shù)企業(yè)僅僅是簡單組織一定的營銷人員，進行有限地投資等，確定簡單的有限目標以及定價標準，再加上對廣告媒體的利用，以傳統(tǒng)的代銷及直銷手段進行市場營銷，缺乏創(chuàng)新，導致難以打開更廣大的市場。

3.4 企業(yè)市場營銷部門和其它部門缺乏有效的聯(lián)動機制

企業(yè)的市場營銷部門主要是以研究市場的綜合性營銷活動極其規(guī)律，其通過在研究中發(fā)現(xiàn)與分析顧客的需求，并將這些需求轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品和服務上，再輔以有效的促銷、價格策略以及分銷渠道，以在最大限度內(nèi)滿足顧客的需求。要達到主要的目的，單獨依靠企業(yè)的市場營銷部門是難以完成的，這就需要企業(yè)的其他相關部門聯(lián)合起來，協(xié)助市場營銷部門來共同完成。在現(xiàn)代的企業(yè)管理理論值，對企業(yè)提出以市場為中心，將各科作為目標，確立以市場營銷為核心地位的企業(yè)管理，而企業(yè)顧客以及有關環(huán)境因素又是構成市場營銷的系統(tǒng)，體現(xiàn)顧客和企業(yè)能在一定的市場環(huán)境下，起到相互協(xié)調(diào)的作為。市場營銷部門和企業(yè)其它的部門存在相互影響、互相制約以及相互促進的關系，是構成企業(yè)管理系統(tǒng)的重要組成部分。當前，我國許多中小型企業(yè)并未重視到市場營銷部門和其他部門的協(xié)調(diào)合作，未建立有效的聯(lián)動機制，使得市場營銷部門與企業(yè)內(nèi)部其他部門脫離聯(lián)系，孤立進行市場營銷的各項決策以及計劃，這在很大程度上，抑制了企業(yè)市場創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略的形成、發(fā)展，最終直接影響到整個企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展。

3.5 加強中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系的構建

3.5.1 樹立創(chuàng)新型的現(xiàn)代化營銷管理理念

要樹立創(chuàng)新型的現(xiàn)代化營銷管理理念，最關鍵的還在于建立科學合理的企業(yè)營銷價值觀，主打產(chǎn)品以及服務質(zhì)量競爭，再輔以價格競爭，這種創(chuàng)新型的現(xiàn)代營銷理念在市場競爭越來越激烈的的形勢下尤其需要。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，企業(yè)影響環(huán)境也隨之附屬變化，營銷市場競爭換進逐漸趨向公平有序，產(chǎn)品硬件標準日漸趨同，如品質(zhì)、質(zhì)量以及價格均基本相當。企業(yè)之間的價格競爭難以為企業(yè)帶來更大的收益。此時，企業(yè)就應由價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉莾r格競爭，例如，對產(chǎn)品的性能、包裝、款式以及質(zhì)量等展開各類促銷活動來收攏更多的顧客，以在競爭中取勝。此外，需強調(diào)的是，創(chuàng)新型的現(xiàn)代化營銷管理理念要求，應為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，服務競爭是市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略中的一種新競爭手段，屬于非價格競爭范圍，其核心在于要求企業(yè)為客戶提供更貼心、更具特色的產(chǎn)品及服務。

3.5.2 以市場為導向，構建市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略模式

企業(yè)的任何競爭必須以市場為導向，在目前激烈的市場競爭中，企業(yè)相關營銷部門應深入對市場結(jié)構以及消費行為的研究中，必須定期對市場進行實地調(diào)查，分析包括顧客、競爭者等在內(nèi)的市場營銷內(nèi)外部環(huán)境，及時發(fā)現(xiàn)消費者最新的和潛在的需求，為企業(yè)提供更廣多的市場機會。對于企業(yè)而言，市場營銷的創(chuàng)新戰(zhàn)略模式主要包括戰(zhàn)略戰(zhàn)術、制度、目標等要素。這些要素之間又存在關聯(lián)，且受到市場環(huán)境因素的制約，因此，構建市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略模式必須首先對市場環(huán)境進行分析美麗與企業(yè)時刻掌握市場的最新動態(tài)，企業(yè)從中可獲得更多競爭機會，企業(yè)依據(jù)這些機會，制定及選擇適合本企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標，進而確定市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略手段，以戰(zhàn)略手段對企業(yè)的組織結(jié)構進行調(diào)節(jié)，最后以企業(yè)的最新結(jié)構要求制定相應的市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略制度。此外，企業(yè)還應對自身的經(jīng)營使命進行科學合理的定位，走出以產(chǎn)品為導向的束縛，逐步以市場為導向，企業(yè)市場營銷進行有效的指導。

3.5.3 適合應用中小企業(yè)間的聯(lián)合銷售方式實現(xiàn)共贏

在日益激烈的市場競爭中，中小企業(yè)之間可適當?shù)貞寐?lián)合銷售方式，以實現(xiàn)雙方共贏。本文認為以下幾種聯(lián)合銷售方式，能為企業(yè)帶來較為理想的收益。(1)中小企業(yè)聯(lián)盟，以企業(yè)合同為橋梁，在市場營銷中展開合作，促使中小企業(yè)的資源配置，以投入較少資金獲得較多收益。(2)企業(yè)與消費者聯(lián)盟。消費者的加盟，能實現(xiàn)雙方互利互惠。(3)企業(yè)與經(jīng)營商的聯(lián)盟。由零售商、企業(yè)以及批發(fā)商組成系統(tǒng)化的聯(lián)合體，使生產(chǎn)與銷售有機結(jié)合，有利于擴大營銷面，減少資金的流失。(4)中小企業(yè)和大中型企業(yè)的聯(lián)盟。由中小在企業(yè)分擔大型企業(yè)部分生產(chǎn)活動，在大型企業(yè)先進技術指導下，借助大企業(yè)的品牌信譽進入市場，有利于吸引更多的顧客，擴大了中小企業(yè)的銷售市場。

3.6 創(chuàng)新營銷渠道

在信息技術高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡營銷是中小企業(yè)的必然選擇。網(wǎng)絡營銷具有速度快、范圍廣以及成本低等優(yōu)勢，中小企業(yè)不會受到自身的規(guī)模限制，也能在網(wǎng)絡平臺上平等獲取各類信息，中小企業(yè)可借助網(wǎng)絡展示自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，來獲取更多顧客的關注。本文認為，每一個企業(yè)均應建立起本企業(yè)的貿(mào)易網(wǎng)以及信息網(wǎng)，有利于將各類產(chǎn)品信息傳遞到市場中，與大企業(yè)、大公司進行公平競爭。網(wǎng)絡營銷可使中小企業(yè)通過電子交易和消費者進行溝通，有利于企業(yè)為個別消費者提供優(yōu)質(zhì)的、個性化的服務，有利于企業(yè)進行市場調(diào)研以及信息分析共享，滿足了消費者的需求以及提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

3.7 建立健全市場營銷的創(chuàng)新評價體系

創(chuàng)新評價體系的構建對市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系的構建起著導向性作用。因此，中小企業(yè)應制定可體現(xiàn)市場營銷人員的創(chuàng)新能力及素質(zhì)的評估內(nèi)容、標準以及方法等，進而建立健全可對市場營銷創(chuàng)新人員進行客觀評估的評價體系，即企業(yè)的市場營銷的創(chuàng)新評價體系，此體系主要是對如下兩個方面的評價：(1)對創(chuàng)新組織、目標、制度的有效性及適宜性進行評價。(2)對市場營銷各個創(chuàng)新項目的評價?？傊Ｔ撛u價體系能對企業(yè)的各項營銷創(chuàng)新活動展開成效做出準確結(jié)論，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中不足之處，總結(jié)經(jīng)驗教訓，進一步推動中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新活動的開展。

4 結(jié)語

總之，我國各大中小企業(yè)必須在自身內(nèi)部的生產(chǎn)發(fā)展條件以及外部環(huán)境變化中，認真分析自身存在的優(yōu)勢及弱點，揚長避短，善于抓住挑戰(zhàn)和機遇，把握現(xiàn)階段我國中小企業(yè)的市場營銷發(fā)展趨勢，結(jié)合企業(yè)的實際發(fā)展情況，加強中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系的構建，以使中小企業(yè)在夠選擇適合自身需要的創(chuàng)新營銷策略，能更好地適應企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境變化以及復雜多變的市場環(huán)境，從而得到持續(xù)發(fā)展。

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