青海省第一地質礦產(chǎn)勘查院 王允鋒

1 新形勢的特點及其對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理思維的要求

隨著各國之間貿(mào)易經(jīng)濟關系的加深，世界產(chǎn)供銷體系逐漸融匯和結合，越來越多的市場行業(yè)和企業(yè)淪為了以價格競爭手段為主題的紅海領域，從而也使得營銷活動及其營銷戰(zhàn)略管理對于企業(yè)的生存發(fā)展的意義和作用日益突出，據(jù)調查顯示，2009年全球企業(yè)平均的營銷支出及其營銷的戰(zhàn)略管理支出是2000年的12倍，其中每年平均增長了近15.7%，營銷戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略管理對于企業(yè)市場競爭能力的提高和經(jīng)濟效益的好轉貢獻率超過了19.7%，居于各項貢獻因素的前列。

新的經(jīng)濟形勢和新的市場微觀宏觀經(jīng)濟環(huán)境，對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的思維提出了新的要求，不斷變化的市場需求及產(chǎn)品同質化嚴重的情況要求企業(yè)進行差異化營銷突出企業(yè)和產(chǎn)品的獨特理念、價值和核心利益；互聯(lián)網(wǎng)絡和電子商務的迅速發(fā)展普及要求企業(yè)基于網(wǎng)絡開展成本低廉、管理靈活的短平快營銷；各種各樣的零售終端的推廣和應用要求企業(yè)對于營銷終端的建設規(guī)劃進行統(tǒng)籌；企業(yè)之間的競爭方式和營銷方式由單個企業(yè)之間的較量向供應鏈聯(lián)盟轉移，要求企業(yè)在營銷戰(zhàn)略管理中注意供應鏈成員之間的力量整合和匹配協(xié)調，從而取得整體協(xié)同優(yōu)勢。

2 當前企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理思維的現(xiàn)狀、存在問題及其原因分析

企業(yè)的營銷活動伴隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的展開而展開的，然而企業(yè)開展有意識有目的有計劃由統(tǒng)籌的營銷活動則相對較晚，而對于營銷活動進行戰(zhàn)略管理就更為靠后。相關資料研究顯示，我國企業(yè)開展營銷戰(zhàn)略管理是2001年后加入WTO之后的事情，大規(guī)模普及并廣泛開展是在2008年金融危機造成的市場困境中進行的。通過對于2003～2010年期間我國企業(yè)開展營銷戰(zhàn)略管理的情況來看，主要在下面幾個方面存在一些問題。

第一，企業(yè)在進行營銷戰(zhàn)略管理實踐和思維中未能有效地將差異化戰(zhàn)略和行動落實起來，而且在方法行為措施等方面表現(xiàn)力不從心，造成了企業(yè)和產(chǎn)品或服務未能實現(xiàn)與競爭對手明顯的區(qū)別和不同。據(jù)一份對于我國20種大宗商品的調查顯示，這些大宗商品中的80%的產(chǎn)品二級類型所瞄準的目標客戶群體相似度和相似區(qū)間十分擁擠，企業(yè)的基于差異化營銷戰(zhàn)略的投入2005～2010年期間其平均總額不足其平均銷售額的7.8%，而同期歐美發(fā)達國家的企業(yè)中該項指標的數(shù)值為14.9%，另外，我國企業(yè)差異化營銷的年投入增長幅度該期間不到3.7%，和企業(yè)該期間平均銷售額的增長幅度20.3%相去甚遠，另外其差異化的手段主要集中在產(chǎn)品上，調查統(tǒng)計顯示76.9%的差異化手段和方法圍繞產(chǎn)品進行，使得差異化的方案方法及措施執(zhí)行效果受到限制，其平均投入產(chǎn)出率僅為1:2.3，遠遠小于國外該項指標平均1:5.8以上的水平。

第二，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理實踐和思維中缺乏基于現(xiàn)代IT技術即電子商務在營銷實踐和營銷戰(zhàn)略中的作用及其地位的特殊考慮，電子商務網(wǎng)絡營銷的個性化營銷和成本低廉優(yōu)勢沒有真正得到發(fā)揮或者說其發(fā)揮的程度還遠遠不夠。電子商務的發(fā)展及其在企業(yè)營銷戰(zhàn)略手段上的運用，極大地改變了企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容及其方式。據(jù)一項對于我國278家使用電子商務進行網(wǎng)絡營銷的企業(yè)調查統(tǒng)計顯示，其營銷環(huán)節(jié)和內(nèi)容向電子商務網(wǎng)絡營銷的移植率不足47.3%，并且已經(jīng)移植的業(yè)務內(nèi)容從其效果上來看也不理想，數(shù)據(jù)表明，其移植前后的平均成本節(jié)約率僅在7.8～13.4%這個區(qū)間，遠遠低于國外同等企業(yè)的水平，另外，由于企業(yè)缺乏對于電子商務網(wǎng)絡運營所需要的電子商務人才及其中長期規(guī)劃，電子商務商務營銷的貢獻率呈現(xiàn)不斷下降的趨勢，其平均下降率每年達到了3.2%的水平，從這些基本數(shù)據(jù)的分析和闡述上看，我國企業(yè)應用電子商務進行網(wǎng)絡營銷時并未取得其應該有的作用和經(jīng)濟價值。

第三，企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理實踐和思維中對于以銷售終端為代表的渠道建設上重視程度和效果與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求存在很大不匹配和不協(xié)調的情況?，F(xiàn)代營銷渠道理論研究表明，諸如直銷店、專賣店、超市攤位、POST機等銷售終端的建設對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略成功執(zhí)行的貢獻率在23.7%。通過對于我國企業(yè)進行銷售終端建設實踐的總結顯示，其銷售終端的類型和豐富程度明顯過于狹窄，選擇的余地受到很大限制，有67%的企業(yè)傾向于在超市或商場進行批量銷售，而只有15.7%的企業(yè)認為設立專賣店進行直銷會對于其銷售甚至其他方面的建設比如品牌建設起到積極的推動作用，但其在專賣店或直銷店等銷售終端建設上的投入產(chǎn)出比一直徘徊在1:2.4左右，低于國際行業(yè)公認的標準值；另外一個重要問題是，其營銷終端建設由于缺乏營銷戰(zhàn)略考慮，其平均匹配程度不足國際公認標準的63.8%。

第四，企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的實踐和思維還主要停留在企業(yè)自身的力量和資源上，供應鏈管理的思維和實踐以及其投入產(chǎn)出比都不符合企業(yè)競爭和營銷趨勢的發(fā)展。隨著企業(yè)之間競爭內(nèi)容和形式及其實質由單個企業(yè)向供應鏈聯(lián)盟成員之間進行轉移，國外發(fā)達國家的競爭行業(yè)平均87.9%的企業(yè)實現(xiàn)了整體供應鏈營銷戰(zhàn)略管理，而2010年發(fā)布的一份對我國企業(yè)的調查研究報告指出，我國企業(yè)在營銷戰(zhàn)略管理中包括幾個主要競爭行業(yè)在內(nèi)的平均僅有13.4%的企業(yè)在考慮到了供應鏈聯(lián)盟成員之間的協(xié)調和整體營銷并進行了相關的流程業(yè)務規(guī)劃，有38.6%的企業(yè)甚至回答他們不知道供應鏈營銷戰(zhàn)略是何物，更無從著手相關事項的準備和策劃；另外，在施行供應鏈聯(lián)盟整體營銷戰(zhàn)略管理的企業(yè)中，其投入分配比也是供應鏈聯(lián)盟成員之間容易產(chǎn)生糾紛的一個問題。

3 新形勢下企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理思維創(chuàng)新的建議和對策

根據(jù)新形勢的特征及其對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理思維的闡述，在分析了目前我國企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略管理的基本情況、存在問題及其原因分析的基礎上，對于我國企業(yè)在新的形勢下進行營銷戰(zhàn)略管理和營銷戰(zhàn)略管理思維創(chuàng)新提出下面幾個建議和對策。

第一，企業(yè)營銷戰(zhàn)略及其管理實踐中應該首先將差異化置于首先考慮位置，并通過經(jīng)典4P組合及4C組合理論采取多種方式和途徑將差異化以有競爭力的成本表現(xiàn)和傳達出來，讓目標客戶群能夠容易地感知企業(yè)及其產(chǎn)品或服務的特殊利益和價值。企業(yè)營銷活動及營銷戰(zhàn)略管理的核心就是突出企業(yè)和產(chǎn)品或服務在市場中的良好形象和獨特價值及核心利益，這也是現(xiàn)代營銷活動的最高目標和追求，企業(yè)從差異化營銷中獲取的與競爭對手而言的差異可以在激烈的市場競爭中獲取顯著的市場競爭力的提高和經(jīng)濟效益的增強?，F(xiàn)代營銷理論和實踐都為企業(yè)差異化營銷提供了豐富有力的手段和工具，其中產(chǎn)品、價格、促銷和渠道的4P以及客戶、成本、便利、溝通的4C是差異化營銷的主要手段和內(nèi)容，企業(yè)需要做的就是通過這些內(nèi)容將隱含在產(chǎn)品或服務中的獨特價值和利益以成本經(jīng)濟的形式表達出來。研究表明其對于營銷戰(zhàn)略管理的貢獻率為32.3%。

第二，企業(yè)營銷戰(zhàn)略及其管理實踐中應該充分和利用電子商務網(wǎng)絡營銷的低成本、靈活方面的特點，探求其與企業(yè)傳統(tǒng)營銷鏈接和融合的渠道和手段，并將相應的業(yè)務和內(nèi)容嫁接到電子商務平臺之上。電子商務應用到營銷活動中的主要優(yōu)點在于其低成本和快捷靈活的特性，電子商務將企業(yè)營銷活動中的物流、信息流、資金流和商流等有機地實現(xiàn)了同步和共享，大大縮短了傳統(tǒng)營銷條件下的時間延遲和信息孤島現(xiàn)象。企業(yè)實行電子商務網(wǎng)絡營銷的主要挑戰(zhàn)是對傳統(tǒng)營銷業(yè)務進行分解并結合具體的電子商務特點實現(xiàn)其功能的無遺漏轉接，并能夠及時地與相關實體流程進行協(xié)調。國外營銷戰(zhàn)略管理電子商務網(wǎng)絡營銷的貢獻率普遍地超過了37.8%，其主要得益于電子商務實現(xiàn)了上述物流、資金流、信息流、商流等四流的同步比率相對于傳統(tǒng)營銷模式下的20倍以上。

第三，企業(yè)營銷戰(zhàn)略及其管理實踐中應該加強和加大對于以銷售終端為代表的渠道策略建設，新形勢下加強對于終端為王概念的理解和運用，在銷售終端上制造有利于企業(yè)營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)的新的創(chuàng)新和創(chuàng)造。銷售終端是直接面臨最終消費者并實現(xiàn)最終銷售的場所或賣場，它是企業(yè)產(chǎn)品和服務最終展現(xiàn)給消費者和市場的渠道，目前銷售終端的形式多種多樣，諸如專賣店、大型賣場、混合店、折扣店、自動售貨機等等，這些銷售終端在實踐上不但有助于實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的買賣，還能給消費者帶來時間效用、地點效用和其他效用，從而有助于提高客戶的滿意度，另外還可以增強企業(yè)形象與社會公眾的接觸機會和接觸頻率，從而對于增強企業(yè)知名度和樹立產(chǎn)品的形象都有著重要作用。調查研究顯示，消費終端的建設投入產(chǎn)出比一般為1:5.7，即1美元的終端建設投入，能夠為企業(yè)帶來5.7美元的經(jīng)濟效益增加值。

第四，企業(yè)營銷戰(zhàn)略及其管理實踐中應該基于供應鏈管理的思維和視角從供應鏈的整體營銷優(yōu)勢和協(xié)同配合上進行營銷活動戰(zhàn)略的設計和統(tǒng)籌，從而取得營銷優(yōu)勢的持續(xù)增長動力和源泉。供應鏈管理模式下營銷戰(zhàn)略管理思維超出了單個企業(yè)的范疇，它將企業(yè)的營銷活動和營銷戰(zhàn)略管理視角轉向了以核心企業(yè)為中心、上游包括供應商以至供應商的供應商、下游客戶以至客戶的客戶等在內(nèi)的綜合系統(tǒng)工程，并依靠供應鏈聯(lián)盟成員之間的分工協(xié)作和戰(zhàn)略層面的協(xié)同匹配來取得整體優(yōu)勢，并以此為基礎進行整體綜合實力的競爭和較量。

4 結語

本文主要從差異化營銷、電子商務在網(wǎng)絡營銷上的應用、銷售終端對于營銷渠道建設的作用和意義，以及利用供應鏈進行整體營銷四個方面，對企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理思維創(chuàng)新進行了分析和研究。研究過程結合了大量國外的管理實踐數(shù)據(jù)進行了實證分析和論證，最后形成了企業(yè)應對新形勢解決新問題進行營銷戰(zhàn)略管理的全新系列解決方案，這也是歐美發(fā)達國家進行成功營銷戰(zhàn)略管理思維并結合我國企業(yè)具體情況而設計的個性化特色解決方案。

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