河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校工商系 楊鳳閣

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的溫和復(fù)蘇，企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有所改善，但競爭將更加激烈。要啟動(dòng)或重啟成長引擎，創(chuàng)新是首要任務(wù)。但創(chuàng)新存在不確定性，存在創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果可能事與愿違。有研究顯示，新產(chǎn)品的失敗率高得驚人，有些品類甚至高達(dá)90%，情況較好的也在40%以上，而且25年來情況沒有太大改觀。究其原因是偏離了顧客核心價(jià)值。邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中指出，競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。Woodruff(1997)也指出：“顧客感知價(jià)值是下一個(gè)競爭優(yōu)勢源泉?！币彩瞧髽I(yè)創(chuàng)新的源泉。

1 顧客價(jià)值和核心價(jià)值

顧客價(jià)值是指顧客所感知的企業(yè)為其創(chuàng)造或提供的價(jià)值，即顧客感知價(jià)值，是顧客的主觀感受，它由顧客決定，而非企業(yè)決定。營銷大師菲利普·科特勒用“顧客讓渡價(jià)值”這個(gè)概念，明確了顧客價(jià)值的內(nèi)涵。顧客讓渡價(jià)值是顧客從產(chǎn)品(包括服務(wù))中獲得的全部價(jià)值(U)與為獲得此產(chǎn)品而付出的全部成本(C)之差，即CDV=U-C。當(dāng)顧客讓渡價(jià)值大于零時(shí)，也就是顧客所獲得的全部價(jià)值大于全部成本，顧客就會(huì)滿意，否則顧客就不會(huì)滿意。同時(shí)，科特勒還研究了顧客全部價(jià)值的構(gòu)成，將其分解為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值與形象價(jià)值；將顧客全部成本構(gòu)成分解為資金成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。

顧客價(jià)值(用CV表示)應(yīng)該由一個(gè)相對值來衡量，即顧客在購買使用某產(chǎn)品的過程中，所獲得的顧客讓渡價(jià)值與付出的全部成本之比。即CV=CDV/C=(U-C)/C。其中U為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值與形象價(jià)值的函數(shù)，相當(dāng)于是核心價(jià)值(cu)與非核價(jià)值(icu)的函數(shù)，即，U=f(cu，icu)。對于不同的顧客類別，其核心價(jià)值是不同的；例如，低端客戶可能比較注重產(chǎn)品的性能與功效，而對于服務(wù)價(jià)值與形象價(jià)值則不是特別關(guān)心，這時(shí)候產(chǎn)品價(jià)值就成了核心價(jià)值，其他價(jià)值則是非核心價(jià)值；對于追求品牌效應(yīng)的顧客來說，形象價(jià)值和服務(wù)價(jià)值就成了核心價(jià)值，其他價(jià)值則成了非核心價(jià)值。

2 鑒別非核心價(jià)值

2.1 超越現(xiàn)實(shí)需求的技術(shù)創(chuàng)新

最具創(chuàng)新價(jià)值的技術(shù)，并不一定是純技術(shù)上的突破，而是要看市場是否需要。許多企業(yè)面臨激烈的市場競爭而迷失了方向：其產(chǎn)品創(chuàng)新或者是技術(shù)導(dǎo)向，亦或是競爭導(dǎo)向，這些創(chuàng)新途徑共同的特點(diǎn)就是很少或甚至根本沒有考慮顧客的需要。所增加的屬性對顧客也將毫無意義。純技術(shù)概念的創(chuàng)新無法得到消費(fèi)者的認(rèn)同。正如伊梅爾特所說的：“沒有客戶的創(chuàng)新是毫無意義的，那根本不是什么創(chuàng)新。

2.2 想當(dāng)然的經(jīng)營創(chuàng)新

產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新應(yīng)來源于對市場、消費(fèi)需求的發(fā)掘，而不是閉門造車。很多企業(yè)重視創(chuàng)新，但創(chuàng)新很多事想當(dāng)然的“我認(rèn)為……”“我覺得應(yīng)該……”，而不是基于消費(fèi)者的實(shí)際需求，結(jié)果是事與愿違。一家旅游企業(yè)，專門為老年朋友設(shè)計(jì)一款旅游產(chǎn)品，這款產(chǎn)品對老年旅游者可謂是體貼入微：從隨身的醫(yī)生到游客熟悉的食物一應(yīng)俱全，但當(dāng)企業(yè)信心滿滿的推出這款產(chǎn)品時(shí)卻遇到了冷遇。

2.3 過分差異化誤區(qū)

差異化指企業(yè)在顧客關(guān)注的核心價(jià)值有形和無形兩個(gè)方面：諸如品牌、服務(wù)、產(chǎn)品等方面滿足顧客的獨(dú)特需要，以此獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此，差異化應(yīng)建立在顧客可感知的價(jià)值基礎(chǔ)上的，但很多企業(yè)為差異而差異，盲目追求“怪”“奇”，在一些可有可無方面尋求差異化，而不考慮這樣的差異化對消費(fèi)者的實(shí)際意義。

2.4 形式大于內(nèi)容(廣告、營銷)

顧客價(jià)值主要體現(xiàn)在企業(yè)為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)上，尤其是顧客的核心價(jià)值。但企業(yè)在經(jīng)營過程中把主要精力放在廣告、公關(guān)上面，利用廣告夸大商品和服務(wù)的用途，用公關(guān)作秀，只能是一時(shí)的。

由此說來，創(chuàng)新不但來源于產(chǎn)品和服務(wù)，更來源于為顧客創(chuàng)造的可感知價(jià)值。管理之父彼得·德魯克說：企業(yè)的效益中心不在企業(yè)內(nèi)部，而在企業(yè)外部；惟一的效益中心就是顧客。

3 顧客核心價(jià)值的再挖掘

3.1 新時(shí)期顧客需求特點(diǎn)

3.1.1 節(jié)儉與奢侈并存

面對物價(jià)節(jié)節(jié)攀升，大家都在用自己的高招對付物價(jià)上漲，都希望用最小的開銷換來最大的實(shí)惠，讓自己的生活少受物價(jià)上漲影響。網(wǎng)購、團(tuán)購、拼客、換客，這些新生事物的出現(xiàn)，一起“斤斤計(jì)較”過日子。“精打細(xì)算”地做“賬客”“拼客”“扣扣族”“抄號族”“試穿族。

奢侈品消費(fèi)平民化。一直以來，奢侈總是和金字塔尖、富豪階層、上流社會(huì)密切相關(guān)，制造與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者對其充滿夢想，也造就了奢侈品牌的神秘感和其昂貴的價(jià)格。但在整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，越來越多的大眾消費(fèi)者在用自己的方式追逐奢侈品，以至于中國的人均收入還與歐美國家存在很大差距的時(shí)候，中國已經(jīng)超過美國成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。2010年中國奢侈品消費(fèi)高達(dá)400億歐元?！捌絻r(jià)奢華”是未來消費(fèi)的主流。在中國目前的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中，中下階層占據(jù)大多數(shù)，平民化的奢華就成為奢侈品一個(gè)重要的新興市場，即產(chǎn)品要滿足中等收入但是追求時(shí)尚的消費(fèi)者的心理，同時(shí)又符合他們的購買能力的市場。

3.1.2 理性與感性并存

由于近兩年金融危機(jī)、通貨膨脹及高房價(jià)等一連串因素的刺激，消費(fèi)趨于理性，消費(fèi)者對奢侈品的崇尚與追求中，也體現(xiàn)消費(fèi)的“理性回歸”，其中最關(guān)鍵的是透過品牌去追求商品背后的真正價(jià)值。另外，在網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者有了更多的參與和知情權(quán)，對商品的價(jià)值構(gòu)成有了更多的了解，也是消費(fèi)更理性的根本因素。另外，當(dāng)經(jīng)驗(yàn)適當(dāng)增加以及購買力提高以后，人們將有限的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力投向商品的物理性功能上，這就是重“量”和重“質(zhì)”時(shí)代的理性消費(fèi)形式。

隨著人們知識經(jīng)驗(yàn)的極大豐富和生活水平的大幅度提高，輕松、自由、享受型的感性消費(fèi)形式又成了消費(fèi)主流。這其中視覺感受對消費(fèi)決策產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。越來越多的消費(fèi)者在消費(fèi)當(dāng)中注重視覺的體驗(yàn)。正如明基董事長李耀說：“公司運(yùn)營規(guī)模固然重要，但成為一個(gè)影響消費(fèi)者生活形態(tài)的企業(yè)更為重要。”隨著技術(shù)的成熟和開放，產(chǎn)品的感官效果越重要，把更有視覺和心理體驗(yàn)的感官元素融入到創(chuàng)新中去，才能真正引起消費(fèi)者的共鳴。

3.1.3 個(gè)性與從眾并存

隨著大眾文化的支離破碎，社會(huì)精英們不再是經(jīng)典文化的追隨者，而成為亞文化的部落人，即個(gè)性化。表現(xiàn)為消費(fèi)者購買商品越來越多的是出于對商品獨(dú)到性的考慮，因商品的特殊性而購買。商品的個(gè)性化是通過某些具體的形式表現(xiàn)出來的，這些特點(diǎn)又在一定的程度上顯示出了該商品持有人的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位及生活情趣、個(gè)人喜好等個(gè)性特征。因此，消費(fèi)者憑著自己的感覺、情趣來消費(fèi)商品和服務(wù)。他們購買商品時(shí)。更多地是為了情感上的滿足，和心理上的認(rèn)同。商品或服務(wù)的情感性、夸耀性及符號性價(jià)值的需求超過了對商品或服務(wù)的物質(zhì)性的價(jià)值及使用價(jià)值的需求。關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性化的需求，定制商品、個(gè)性化服務(wù)，才能贏得消費(fèi)者的青睞。

3.1.4 時(shí)尚與回歸自然并存

時(shí)尚作為一種社會(huì)心理現(xiàn)象，一直是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重要因素，是大眾消費(fèi)中最具生命力、最有情感因素參與的消費(fèi)形式。時(shí)尚實(shí)質(zhì)上是一種標(biāo)簽，通過物質(zhì)消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)個(gè)人某種價(jià)值的一種體現(xiàn)。“時(shí)尚消費(fèi)”成為當(dāng)下消費(fèi)的主流趨勢，對于商家來講，應(yīng)針對消費(fèi)者的心理，在設(shè)計(jì)中，把握流行趨勢，設(shè)計(jì)時(shí)尚元素，贏得商機(jī)。但從時(shí)尚消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看城市居民參與的業(yè)余休閑活動(dòng)中，消費(fèi)類時(shí)尚活動(dòng)(旅游，泡吧，去美容院等)的參與頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于具有文化內(nèi)涵的時(shí)尚活動(dòng)(如看畫展、參加博物館、聽音樂會(huì)等)。

回歸自然，是時(shí)尚的另一種表現(xiàn)方式。追求手工、天然、古樸，比如凸顯簡約自然家庭裝修布置也正向著返璞歸真的方向發(fā)展。遠(yuǎn)離工業(yè)產(chǎn)物，越天然越受歡迎，顯示了獨(dú)一無二的自然與環(huán)保。而新健康主義的消費(fèi)行為的增長，使得有機(jī)食品、天然產(chǎn)品、中藥概念都將越來越受消費(fèi)者的歡迎，帶動(dòng)中醫(yī)藥文化、養(yǎng)生文化的回歸，茶文化的復(fù)興。同時(shí)，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)方面的基礎(chǔ)性和功能性要求，同時(shí)還要關(guān)注產(chǎn)品原料產(chǎn)地先天生態(tài)性，原料的純天然、無污染，生產(chǎn)過程的生態(tài)化等方面的生態(tài)環(huán)保性，并且從單純的物質(zhì)享受轉(zhuǎn)向具有保護(hù)生態(tài)環(huán)境、樹立生態(tài)品質(zhì)生活理念的理性、健康、科學(xué)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。

3.1.5 速活、快捷成為新的消費(fèi)形態(tài)

消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)型：“速活生活”+“快捷消費(fèi)。由于在網(wǎng)絡(luò)的普及性與應(yīng)用的普遍性，使快捷速活成為可能，同時(shí)很多人不愿意花時(shí)間時(shí)間逛商場，時(shí)間成本問題，讓越來越多的消費(fèi)者選擇快餐消費(fèi)。而生活壓力大與享受生活需求的矛盾碰撞，也促使“速活生活”+“快捷消費(fèi)”的形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。

3.2 識別顧客的核心價(jià)值，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新的源動(dòng)力

從以上的分析來看，飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)豐富著人們的生活內(nèi)容，日新月異的科技改變著人們的生活狀態(tài)，信息化與全球化拓展著人們的生活領(lǐng)域。在新生活的環(huán)境下，顧客的需求發(fā)生了根本的變化。那種簡單的，僅為生存而進(jìn)行的衣食型消費(fèi)在人們的消費(fèi)活動(dòng)中所占比例越來越小，而為使生活更加美好，為追求個(gè)人的發(fā)展，為滿足各種文化娛樂，甚至僅僅只是為了享受，而進(jìn)行的新型消費(fèi)越來越多，并且逐漸成為消費(fèi)中的主導(dǎo)。

因此，顧客真正重視的是如何改善他們的生活質(zhì)量、增加財(cái)富、保持健康和擁有快樂。這意味著企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，更要為顧客提供一種體驗(yàn)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重服務(wù)容易模仿，而增加體驗(yàn)成分卻可以突出個(gè)性化和差異化，與眾不同的顧客體驗(yàn)，對顧客來講有價(jià)值，對企業(yè)來講，也為創(chuàng)新提供了更大的想象空間。

但顧客核心價(jià)值并非千篇一律，會(huì)因人、因商品和服務(wù)的內(nèi)容而不同。首先是顧客價(jià)值因人而異，受顧客的價(jià)值觀、文化背景、資金實(shí)力、消費(fèi)偏好等眾多因素的影響，表現(xiàn)相當(dāng)多樣化，其次不同的商品和服務(wù)，顧客的核心價(jià)值需求也有很大差異。要尋找和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的核心價(jià)值，就必須從企業(yè)所服務(wù)的市場和目標(biāo)顧客出發(fā)，根據(jù)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，對顧客進(jìn)行深入研究，探察目標(biāo)市場顧客預(yù)期價(jià)值。如家酒店的成功就是例證之一。如家從顧客價(jià)值這個(gè)源頭出發(fā)，創(chuàng)新了商業(yè)模式。在如家創(chuàng)建之前，中國星級酒店有1.1萬多家，其中三星級以上酒店5000家，與此同時(shí)，在國內(nèi)城市居民已進(jìn)入大規(guī)模休閑度假旅游消費(fèi)階段以及中小型商務(wù)客人日益增多的大背景下，中等和偏低收入者對酒店行業(yè)的需求空前加大，鑒于這部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平，中高檔酒店不能滿足這部分市場需求；而招待所由于條件簡陋，也無法滿足這部分人群的需求。如家的創(chuàng)始人正是敏銳地察覺到了這一未被滿足的需求，準(zhǔn)確地提出了蘊(yùn)藏市場機(jī)會(huì)的價(jià)值命題，即“質(zhì)量價(jià)格都適中的酒店對顧客來說是有價(jià)值的”。如家把自己定位在介于星級酒店和小型旅館之間的經(jīng)濟(jì)型酒店提供者，為當(dāng)前未被滿足需求的顧客提供服務(wù)。

[1]余來文.顧客價(jià)值下的商業(yè)模式創(chuàng)新分析[J].商場現(xiàn)代化,2007(30).

[2]肖明超.數(shù)字化、速活社會(huì)與新消費(fèi)主義:中國2010年媒介與消費(fèi)趨勢[J].中國廣告,2009(12).