四川大學馬克思主義學院 李朝靜 董婧

根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年12月，中國網民規(guī)模達到4.57億,互聯(lián)網普及率攀升至34.3%，網絡購物用戶的規(guī)模達到1.61億。因此，利用互聯(lián)網技術進行網絡宣傳擴大品牌知名度，開拓網上銷售渠道必將成為一種必然趨勢。本文將對有機農產品網絡營銷的必要性、存在的問題及應對策略進行分析。

1 有機農產品開展網絡營銷的必要性

1.1 擴大交易市場的需要

由于有機農產品的貨源受農業(yè)生產季節(jié)與農業(yè)生產區(qū)域影響而具有區(qū)域性、季節(jié)性、局限性等特點，造成了有機農產品市場銷售渠道不寬、銷路不暢等，難以形成穩(wěn)定的銷售市場和渠道。農產品產業(yè)開展網絡營銷可以打破市場交易的時空限制和地域局限，建立更加廣闊的虛擬有機農產品市場，使生產者不再只為某個地區(qū)或某一群人而生產,而使有機農產品銷售成為一種全球性活動,在全球范圍內實現(xiàn)信息互動，每一位網民都可以成為目標顧客，擴大農產品市場空間。

1.2 降低市場信息不對稱的需要

由于有機農產品生產周期長和農產品供求關系瞬息萬變的相互矛盾，因此在傳統(tǒng)農業(yè)下，有機農產品的品種選擇和產量的決策往往具有一定的滯后性。而網絡市場是一個完全開放競爭的市場，信息更新速度快，生產者可以及時、準確、全面地了解市場最新信息，根據(jù)有機農產品的供求信息和顧客的需求制定農產品的生產和銷售計劃，從而大大降低了買賣雙方信息不對稱和供求矛盾的情況。

1.3 降低企業(yè)交易成本的需要

由于銷售網絡的障礙，大量農戶或者企業(yè)大多是通過支付很高的中介費用和流通費用聯(lián)系中間商把產品銷售出去，增加了產品的成本，消費者往往因有機農產品價格高昂而望而卻步，導致有機農產品市場的經濟效益不高。而網絡營銷模式則為農業(yè)生產者與需求方建立了直接聯(lián)系的通道，農戶可越過中間商與最終求購方在網絡中進行雙向溝通，避免了流通領域的層層加價，使交易環(huán)節(jié)減少到最低限度，縮短了產品交易時間；同時最大限度的降低農產品的流通費用和銷售成本，實現(xiàn)了虛擬農產品市場的低成本運營。

2 有機農產品市場營銷問題分析

美國經濟學家勞特朋(Lauteborn)教授于1990年提出了著名的4C理論，重新設定了市場營銷的四個基本的要素：消費者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。4C理論以消費者需求為導向，將消費者需求放在第一位，努力降低顧客的購買成本，在最大程度上提供給顧客便利條件，從而與顧客形成良好的互通環(huán)境?；诖死碚摚梢詮囊韵滤膫€方面分析有機農產品市場網絡營銷存在的問題。

2.1 有效需求不足

有機農產品的最終需求量并非由經銷商訂單多少決定，而是由消費者的有效需求決定。消費者的購買需求主要包括心理需求與行為需求，而行為需求又是由心理需求決定。消費者對有機農產品心理需求不足的原因主要表現(xiàn)在：首先，企業(yè)宣傳不到位。目前我國有機農業(yè)的網絡營銷渠道仍然停留在如農業(yè)信息網、農產品行業(yè)網站、企業(yè)網站等網站營銷上，這就很難讓顧客迅速發(fā)現(xiàn)企業(yè)和產品的信息，并產生購買的心理需求。其次，顧客對企業(yè)的信息、有機農產品的信息和售后服務信息掌握不全面，虛假營銷和搭便車現(xiàn)象比較嚴重，顧客不能準確判斷出產品的質量，因此不容易做出購買行為。最終，導致顧客對有機農產品的反應程度低，有機農產品的銷量不高。

2.2 購買成本高昂

顧客購買總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。一般情況下，顧客購買產品時首先考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構成顧客購買總成本大小的基本因素。而貨幣成本主要由生產成本、運輸成本和交易成本構成。目前而言，我國有機農產品的網絡營銷主要是在線上做推廣宣傳和線下銷售，專門的網絡交易平臺并不多見，因此，在生產成本一定的情況下，運輸成本和交易成本并沒有得到實質性的降低。消費者最終仍然以高價獲得產品，這就極大地降低了消費者的購買積極性，最終造成了有機農產品市場的萎縮。

在貨幣成本一定的情況下，顧客在購買時還要考慮所花費的時間、精神、體力等非貨幣成本，因此這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。對于單個顧客來說，在紛繁復雜的農產品網站中，很難迅速的發(fā)現(xiàn)和找到企業(yè)的產品和符合自己需要的產品，這就無形增加了顧客的信息搜索成本。再加上企業(yè)提供產品和服務等有效信息不足，短時間內顧客很難判斷出企業(yè)的信譽和產品的質量，從而增加了顧客選擇產品的時間成本。此外，由于物流配送體系和售后服務不完善也增加了承擔產品破損、變質等質量問題的風險成本。因此，目前有機農產品的網絡營銷并沒有給消費者帶來更大的便利。

2.3 企業(yè)與顧客的溝通不到位

(1)就生產商自身而言，很少全面真實地公布自己農產品的信息，如農產品的生產條件、營養(yǎng)指數(shù)、品種、規(guī)格等信息，以及生產商或農戶的詳細信息。同時，生產商只是在固定的專業(yè)網站上進行產品宣傳，傳遞有機農產品信息的力度和廣度不夠，這樣會導致兩個結果：第一，大多消費者對有機農產品的優(yōu)點了解不夠，因而不能有效刺激需求；第二，消費者對產品的基本信息掌握不全面，對有機農產品的信任不夠，這就降低了消費者消費的積極性。

(2)就顧客而言，由于目前有機農產品專門的網絡交易平臺很少,因此，顧客對農產品的滿意程度、消費偏好、對新產品的反應等信息不能及時的反饋到生產者那里。容易導致農產品結構的變化嚴重慢于市場需求結構的變化，生產者只是為經銷商生產，而非消費者生產，并未與顧客建立起“一對一”的親密關系。導致顧客對產品和企業(yè)的忠誠度逐漸下降。

(3)就網站銷售而言，大多農業(yè)信息網站只是單向的公布企業(yè)的產品信息及某地區(qū)產品的供需信息，并沒有展示農產品整體供需信息以及未來農產品的整體走向。此外，企業(yè)網上營銷大多是通過與農貿市場或者專業(yè)批發(fā)市場進行交易，這就導致企業(yè)不能及時識別市場上潛在的需求群體和需求產品，對市場上的最終消費者對產品的滿意度及其他需求了解不足，這就容易導致生產者不能根據(jù)市場上最終顧客的需要制定和更改生產銷售計劃。

3 4C營銷策略在有機農產品網絡營銷的應用

以上分析表明，有機農產品網絡營銷面臨著一些問題，如消費者有效需求不足，購買成本高昂，買賣雙方溝通不到位等。因此企業(yè)要在這三個階段上下功夫，即售前提供準確全面的信息、售中提供方便和售后注意信息反饋和服務。

3.1 整合營銷策略加強產品宣傳

首先，加強企業(yè)之間的聯(lián)合，共同創(chuàng)辦基于B2C模式的農產品網絡銷售平臺。通過此平臺宣傳企業(yè)產品和公布產品信息，提高公眾對有機農產品的消費意識。同時要建立與政府部門有關有機農產品方面的網站進行鏈接，使得顧客可以準確適時的掌握產品信息，增強顧客對產品的了解和信任感，刺激有效需求。

其次，發(fā)布準確適時的農產品信息。在農產品網絡銷售平臺上公布企業(yè)各類有機農產品的標準及產品的品種、規(guī)格和產地等真實的信息，并且保持及時更新，這樣不僅利于消費者全面地掌握有機農產品的判斷標準和產品信息，降低有機農產品營銷中的信息不對稱程度，增加消費者對有機農產品的信任，從而有效地刺激需求，而且可以防止非有機農產品假借有機農產品擠占有機農產品市場。

再次，創(chuàng)新宣傳方式。利用搜索引擎、網站鏈接、網絡廣告、網絡游戲、博客微博營銷等方法開展農產品營銷，同時建立一個與服務或產品相關的論壇或社區(qū)，同時吸引更多潛在顧客參與，減少消費者的信息搜尋成本。除此以外，還可以為顧客提供有機宴會、健康講座、有機農場參觀采摘活動等服務，加深顧客對有機農產品信息的了解。

最后，積極開展有機農產品網上促銷活動。通過包月配送、團購、會員制等促銷手段，擴大有機農產品的影響。同時可以增加有機農產品品牌廣告投資，塑造企業(yè)和品牌形象，有效地傳遞有機農產品的質量信息，獲得公眾的認可和接受，提高消費者的品牌忠誠度，降低其對有機農產品價格的敏感性。

3.2 創(chuàng)新有機農產品銷售渠道

農產品新鮮度和運輸時間是影響農產品競爭力的重要因素。因此，為了縮短運輸時間，保持產品新鮮度，企業(yè)應根據(jù)不同的農產品選擇相應的銷售渠道。

第一，對于鮮活有機農產品或大批量農產品,應在通過網上農貿批發(fā)市場與大型零售商店、專業(yè)商店進行直接銷售，減少農產品的損耗，縮短產品銷售時間，從而提高產品的新鮮度。

第二，對保質期較長的農產品,可通過網上專柜、網上連鎖等方式進行銷售，減少產品的中間運輸和流通環(huán)節(jié)，從而降低產品的運輸成本和銷售成本，提高產品的銷售量。

第三，經營條件好的企業(yè)應主動在網上參與全國大型農產品批發(fā)市場和期貨市場,進行現(xiàn)貨批發(fā)交易和期貨交易，以此提高企業(yè)有機產品的整體銷售量。

3.3 選擇一流的物流配送渠道

物流配送是產品網絡營銷的“后半肢”，它的效率高低和安全與否，直接關系著產品網絡營銷的成敗。由于農產品自身的特點導致對其在流通中的要求比較高。因此，對于企業(yè)來說，為顧客提供一個通暢、高效、安全、經濟的渠道至關重要。

首先，選擇良好的物流公司。企業(yè)在選擇第三方物流時，要選擇物流一體化程度較高的物流公司。這些物流公司必須是物流設施、保鮮設備最新的，信息系統(tǒng)最高效的以及客戶滿意度最高的公司，最大限度的縮短產品的運輸時間，保證產品的新鮮度和品質，同時降低產品運輸?shù)某杀尽?/p>

其次，要建立物流信息反饋機制。企業(yè)通過顧客溝通，比如網上訂單、網上客戶反饋信息等，對于滿意度不高的物流公司，要及時更換，只有這樣才能以更快、更方便地為顧客提供便利的服務。一個能長期注重物流的企業(yè)由于良好的服務質量和較低的成本會給顧客帶來莫大收益而被顧客長期選擇。

最后，注重與物流公司的長期合作。企業(yè)與與物流公司應進行充分的信息、資源共享，這樣才能更好地控制運輸成本，創(chuàng)造價值。當企業(yè)與物流公司建立了長期穩(wěn)定的聯(lián)盟后，雙方實現(xiàn)共擔風險、共享收益，因而達到以配送促流通，全面提升有機農產品的市場占有率的目的，為企業(yè)的進一步發(fā)展壯大奠定堅實的基礎。

3.4 建立完善的信息反饋機制

首先，企業(yè)要進行深人細致的市場調研和消費者溝通，及時、準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求，了解消費者需求變化趨勢，提供顧客需要的產品和服務。調查顧客對產品和服務的滿意度、消費偏好及期望，從而為顧客提供更具個性化的、靈活及滿意的產品和服務。

其次，企業(yè)通過關于產品和服務的網上調查、電話聯(lián)系、論壇討論等溝通方式，使消費者由被動變?yōu)橹鲃?主動參與到雙向交互營銷過程中。讓消費者有機會參與到農產品生產、包裝、定價到售后服務等環(huán)節(jié)中。在整個過程中,企業(yè)應與消費者保持持續(xù)和密集的雙向溝通、交流,及時地調整營銷策略,增強市場競爭力。

如果企業(yè)只一味地強調4C，被動地去適應、滿足消費者需求，容易令企業(yè)失去自己的方向。因此，企業(yè)運用4C理論來指導營銷實踐時，不僅要看到顧客需求，還要注意分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢并采取相應的策略，在適應顧客需求的同時注重培養(yǎng)企業(yè)產品的營銷特色，在競爭中求發(fā)展。

[1]朱迪·斯特勞斯.網絡營銷[M].北京:中國人民大學出版社,2007.

[2]理查德·庫爾斯.農產品網絡營銷學[M].北京:清華大學出版社,2006.

[3]關海玲等.電子商務環(huán)境下農產品交易模式及發(fā)展研究[J].中國流通經濟,2010(1).