彭詩(shī)金，路站民，由宜

(1.鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南鄭州450002;2.中國(guó)長(zhǎng)城資產(chǎn)管理公司鄭州辦事處，河南鄭州450008)

近年來(lái)，我國(guó)產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品的區(qū)域品牌發(fā)展比較迅速，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。區(qū)域品牌不但可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而且可在促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的同時(shí)推動(dòng)區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的更快發(fā)展。區(qū)域品牌指產(chǎn)業(yè)在區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)制造能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的企業(yè)及企業(yè)所屬品牌的商譽(yù)總和。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者大多是從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)或者經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的角度對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行理論研究，而從市場(chǎng)營(yíng)銷管理的角度來(lái)研究的較少。因此，本文擬從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)研究基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌建設(shè)，以期對(duì)于我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供理論參考。

一、區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群的關(guān)系

基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌包含3個(gè)要素:一是產(chǎn)業(yè)特色，指一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)上具有明顯的特色，人們對(duì)其有較高的認(rèn)同;二是區(qū)域性，產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品一般限定在一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)，具有較強(qiáng)的地域特色;三是品牌效應(yīng)，指產(chǎn)業(yè)鏈的集聚及協(xié)同效應(yīng)的綜合表現(xiàn)，具有拉動(dòng)市場(chǎng)和擴(kuò)大影響的效用。產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)生、成長(zhǎng)、集聚、競(jìng)爭(zhēng)及合作逐漸形成區(qū)域影響，其學(xué)習(xí)創(chuàng)新的彈性機(jī)制與內(nèi)在機(jī)制成就了產(chǎn)業(yè)集群的獨(dú)特營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)了區(qū)域品牌的產(chǎn)生。區(qū)域品牌的形成是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定規(guī)模的內(nèi)在要求。區(qū)域品牌代表了區(qū)域企業(yè)產(chǎn)品的整體形象，每個(gè)區(qū)域品牌都有實(shí)力雄厚的產(chǎn)業(yè)集群作為支撐。

產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌形成的重要平臺(tái)與載體，它是區(qū)域品牌存在和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。區(qū)域品牌是無(wú)形資產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)集群是有形資產(chǎn)，區(qū)域品牌只有依托產(chǎn)業(yè)集群才能產(chǎn)生價(jià)值。在區(qū)域品牌形成初期，影響還不夠明顯，某種產(chǎn)品和生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)所在區(qū)域通過(guò)市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)。隨著區(qū)域品牌的傳播，更多相關(guān)企業(yè)和相關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)在區(qū)域內(nèi)進(jìn)一步集聚，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)被放大，產(chǎn)業(yè)集群也發(fā)展起來(lái)。此階段，區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)同類或者相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量逐漸增多，產(chǎn)品也逐漸齊全，產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始形成并逐漸完整，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，名牌產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品會(huì)逐漸吸引市場(chǎng)，消費(fèi)者也開(kāi)始把某個(gè)地區(qū)與某種產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來(lái)，并進(jìn)一步促進(jìn)相關(guān)生產(chǎn)要素向區(qū)域集聚。這時(shí)基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌就形成了。

在肯定產(chǎn)業(yè)集群對(duì)于區(qū)域品牌形成具有平臺(tái)和載體作用的同時(shí)，還應(yīng)看到，區(qū)域品牌建設(shè)也有利于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。第一，區(qū)域品牌建設(shè)有利于增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)業(yè)集群是由大量具有較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較大規(guī)模且產(chǎn)品具有較大市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)企業(yè)集聚形成的，其他地方的企業(yè)較難模仿這種具有地方特色的區(qū)域品牌，從而增強(qiáng)了區(qū)域品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，建立區(qū)域品牌可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部有序競(jìng)爭(zhēng)、合理配置資源、有效推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，更好地提升產(chǎn)業(yè)集群的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二，區(qū)域品牌建設(shè)有利于提升區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的形象，從而形成品牌效應(yīng)。隨著區(qū)域品牌建設(shè)的逐步上路，區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值必然得到較大提升，從而起到樹(shù)立消費(fèi)者信心、創(chuàng)造市場(chǎng)需求、傳播正面信息以及排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用，使區(qū)域內(nèi)的所有企業(yè)都可以從中受益;區(qū)域內(nèi)的其他中小企業(yè)也能共享區(qū)域品牌的公共品效應(yīng)，節(jié)省成本，取得較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌建設(shè)在促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的同時(shí)可帶動(dòng)中小企業(yè)快速發(fā)展。第三，區(qū)域品牌建設(shè)有利于帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。區(qū)域品牌的建設(shè)可以促進(jìn)企業(yè)間不斷深化和細(xì)化分工，加強(qiáng)合作及創(chuàng)新，使產(chǎn)業(yè)鏈增長(zhǎng)，從而將與品牌產(chǎn)業(yè)相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)也帶動(dòng)起來(lái)，推動(dòng)區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。

二、我國(guó)區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

近年來(lái)，我國(guó)區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展較好的地區(qū)有廣東、浙江等地。廣東的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在國(guó)內(nèi)首屈一指，區(qū)域品牌的發(fā)展對(duì)廣東經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。廣東涌現(xiàn)出眾多出色的區(qū)域品牌和專業(yè)鎮(zhèn)，如虎門服裝、鹽步內(nèi)衣、順德家電、古鎮(zhèn)燈飾、厚街家具、石灣陶瓷、南海鋁材以及大朗毛織、西樵紡織等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這樣上規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群鎮(zhèn)，廣東省有100多個(gè)，其中有30多個(gè)鎮(zhèn)區(qū)的實(shí)際生產(chǎn)能力在500億到1 000億元之間。廣東省這些各具特色的專業(yè)鎮(zhèn)，由于形成集群效應(yīng)，以“小產(chǎn)品、大市場(chǎng)，小企業(yè)、大協(xié)作，小集群、大力量”的特征享譽(yù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

在浙江省，區(qū)域品牌也得到了蓬勃的發(fā)展，一些區(qū)域品牌已經(jīng)響徹全國(guó)甚至世界，從而帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。如溫州鞋業(yè)、溫州火機(jī)、大唐襪業(yè)、上虞傘具、嵊州領(lǐng)帶、柳市低壓電器以及海寧皮革等。目前，嵊州市已經(jīng)擁有2 000多家領(lǐng)帶企業(yè)，全市7%的人都在從事領(lǐng)帶加工，13.5%的人的生計(jì)都依賴于領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)。嵊州市的領(lǐng)帶已經(jīng)占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的80%，占國(guó)際市場(chǎng)的1/3，遠(yuǎn)銷至意大利、美國(guó)、德國(guó)和法國(guó)等80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

除廣東省和浙江省區(qū)域品牌發(fā)展迅速之外，我國(guó)其他地區(qū)的區(qū)域品牌建設(shè)也有良好的發(fā)展勢(shì)頭，且在全國(guó)開(kāi)始迅速蔓延，取得可喜的成績(jī)。區(qū)域品牌正在成為一股強(qiáng)大的力量，推動(dòng)著我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，一些問(wèn)題也開(kāi)始浮現(xiàn)出來(lái)，如不及時(shí)解決將會(huì)制約區(qū)域品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

1.區(qū)域品牌的“搭便車”現(xiàn)象嚴(yán)重

由于部分生產(chǎn)企業(yè)急功近利、以次充好，以期獲得短期的巨額利潤(rùn);一些地方政府不顧本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，縱容假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，不惜犧牲區(qū)域品牌的聲譽(yù)來(lái)追求地方財(cái)政收入和經(jīng)濟(jì)效益的短期最大化。由于產(chǎn)品質(zhì)量下降，最終出現(xiàn)“劣品驅(qū)逐良品”的逆向淘汰現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌失去信任，品牌價(jià)值貶值，上演“公共地悲劇”。集群內(nèi)企業(yè)的“搭便車”心理，使得集群無(wú)法形成有效的區(qū)域品牌。

2.產(chǎn)權(quán)缺乏有效保護(hù)

目前很多區(qū)域品牌都沒(méi)有被注冊(cè)為商標(biāo)，只有名稱但沒(méi)有品牌標(biāo)志，導(dǎo)致該區(qū)域品牌被濫用，但區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者又不能利用商標(biāo)等法律武器來(lái)保護(hù)自身權(quán)益，因?yàn)椴痪邆湎鄳?yīng)的權(quán)利主體，也就不具備法律所承認(rèn)的商標(biāo)資格。區(qū)域品牌也有可能被企業(yè)注冊(cè)為企業(yè)產(chǎn)品品牌。區(qū)域品牌屬于區(qū)域的公共財(cái)產(chǎn)，一旦被企業(yè)注冊(cè)為企業(yè)產(chǎn)品品牌，則公共資產(chǎn)變成了私人財(cái)產(chǎn)，其整體形象的光環(huán)效應(yīng)就會(huì)消失，從而損害該地區(qū)其他相關(guān)經(jīng)營(yíng)者的利益。區(qū)域品牌被企業(yè)注冊(cè)后，如果因經(jīng)營(yíng)不善而被區(qū)域外的企業(yè)甚至外資企業(yè)收購(gòu)轉(zhuǎn)移到區(qū)域外使用，則會(huì)使區(qū)域的無(wú)形資產(chǎn)損失更為嚴(yán)重。典型的例子就是“金華火腿”。2003年11月16日，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道了金華市永泰、旭春兩家火腿廠用劇毒農(nóng)藥敵敵畏浸泡火腿、生產(chǎn)“反季節(jié)火腿”的惡性事件。這使得消費(fèi)者非常震驚和憤怒，金華火腿的銷售量急劇下降，企業(yè)面臨崩潰。后來(lái)，擁有商標(biāo)權(quán)的浙江省食品公司與擁有原產(chǎn)地標(biāo)志使用權(quán)的金華火腿協(xié)會(huì)為產(chǎn)權(quán)主體發(fā)生的爭(zhēng)執(zhí)，從20多年前持續(xù)到現(xiàn)在，忽視了品牌的增值和發(fā)展，行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，市場(chǎng)秩序混亂。受假冒偽劣產(chǎn)品株連，金華火腿遭遇品牌危機(jī)。

3.相關(guān)企業(yè)缺乏密切合作

在現(xiàn)實(shí)生活中，不少同行業(yè)的企業(yè)和攤位常在門口掛著“同行免入”的招牌，明顯缺乏開(kāi)放合作意識(shí)，共同建設(shè)區(qū)域品牌的意識(shí)更為薄弱。區(qū)域內(nèi)的中小企業(yè)整體觀念不強(qiáng)，只局限于區(qū)域內(nèi)的同行競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品數(shù)量越來(lái)越大，但價(jià)格越來(lái)越低，形成惡性循環(huán)。由于外部性的存在，區(qū)域內(nèi)的很多企業(yè)都不愿合作投資以發(fā)展壯大區(qū)域品牌。

4.管理部門的作用未能充分發(fā)揮

目前，區(qū)域品牌的管理涉及較多的管理者，如政府部門的質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、環(huán)境保護(hù)局等，還有行業(yè)協(xié)會(huì)，這些部門的管理，有時(shí)重復(fù)，有時(shí)遺漏，且存在部門之間互相扯皮、推脫責(zé)任的現(xiàn)象。區(qū)域品牌的公共物品性質(zhì)會(huì)使市場(chǎng)失靈，所以必須由當(dāng)?shù)卣暧^調(diào)控，制定相應(yīng)的保護(hù)政策，彌補(bǔ)市場(chǎng)的缺陷。各地政府雖有技術(shù)監(jiān)督局、衛(wèi)生監(jiān)督局等，但這些部門力量薄弱，而且在區(qū)域品牌保護(hù)方面責(zé)任不清晰，不能對(duì)規(guī)模小、生產(chǎn)條件差、檢測(cè)能力弱、無(wú)質(zhì)量保證能力的生產(chǎn)企業(yè)跟蹤監(jiān)督;平時(shí)沒(méi)有正常的過(guò)程檢測(cè)，放松了生產(chǎn)質(zhì)量的跟蹤管理;不能嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，忽視對(duì)區(qū)域品牌使用企業(yè)的鑒定。

作為企業(yè)與政府之間橋梁的行業(yè)協(xié)會(huì)，其作用也沒(méi)有得到充分施展，主要表現(xiàn)為:一是對(duì)于區(qū)域品牌建設(shè)，地方政府給予行業(yè)協(xié)會(huì)的授權(quán)較少，行會(huì)協(xié)會(huì)對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)力度和權(quán)威度不足，行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)間的相互聯(lián)系沒(méi)有很好地建立起來(lái);二是行業(yè)協(xié)會(huì)缺乏必要的能力，不能及時(shí)了解國(guó)際國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)信息并對(duì)本地域同行業(yè)進(jìn)行全面分析，不能給企業(yè)提供行業(yè)指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)協(xié)調(diào)不到位;三是行業(yè)協(xié)會(huì)不能提供較為完整的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，無(wú)法給政府相關(guān)部門提供專業(yè)分析和建議，影響政府相關(guān)政策的制定;四是行業(yè)協(xié)會(huì)還不能作為一個(gè)民事主體來(lái)代表整個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)從事民事活動(dòng)，行業(yè)協(xié)會(huì)在區(qū)域品牌建設(shè)中缺乏應(yīng)有的作為。

三、基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌建設(shè)策略

1.企業(yè)推動(dòng)區(qū)域品牌建設(shè)的策略

各個(gè)企業(yè)要協(xié)同行業(yè)協(xié)會(huì)在區(qū)域品牌建設(shè)中狠抓經(jīng)營(yíng)者要素的培育(包括自有要素和非自有要素)。一是強(qiáng)化區(qū)域品牌的意識(shí)。集群內(nèi)的企業(yè)需要增強(qiáng)區(qū)域品牌意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌的建立不僅可以顯著提高整個(gè)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)能力，而且可以給企業(yè)個(gè)體帶來(lái)巨大的利益。二是深入加強(qiáng)分工合作。各企業(yè)在注重自身商品價(jià)值的同時(shí)，還要加強(qiáng)分工合作，這是區(qū)域品牌建設(shè)極為關(guān)鍵和重要的步驟。首先，該過(guò)程有益于商品質(zhì)量與整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程更好地融合，形成全面質(zhì)量管理，不管是效率還是成本均會(huì)在這個(gè)過(guò)程中得到非常好的控制和優(yōu)化。其次，生產(chǎn)和流通天然的屬性決定了區(qū)域商品可以很快進(jìn)入市場(chǎng)中部，還能保證客戶得到的商品或者服務(wù)質(zhì)量可靠、有所保障。合理的分工讓各個(gè)企業(yè)注重基礎(chǔ)力量的歷練和成本潛力的發(fā)掘，深度合作會(huì)形成極具競(jìng)爭(zhēng)能力的生產(chǎn)鏈，上述兩種因素的結(jié)合會(huì)使得產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)全面發(fā)揮，從而得到市場(chǎng)認(rèn)可，形成品牌效應(yīng)。三是注重自有品牌的建設(shè)。企業(yè)個(gè)體為了達(dá)到差異競(jìng)爭(zhēng)的目的，可以進(jìn)行自有品牌建設(shè)。自建品牌可以形成二次差異，使集群內(nèi)部各個(gè)企業(yè)之間良性競(jìng)爭(zhēng)，增進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)，使內(nèi)部、外部同時(shí)受益。

2.行業(yè)協(xié)會(huì)推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)的策略

在區(qū)域品牌的創(chuàng)建和培育過(guò)程中，行業(yè)協(xié)會(huì)的作用不容忽視。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)在政府的授權(quán)下成為區(qū)域品牌的主要建設(shè)者。具體而言，其在區(qū)域品牌的建設(shè)中應(yīng)該開(kāi)展好如下工作:一是做好區(qū)域品牌的推廣和營(yíng)銷。為宣傳區(qū)域品牌的整體形象，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該積極參與組織區(qū)域品牌的宣傳活動(dòng)。做響區(qū)域品牌，營(yíng)銷傳播手段要?jiǎng)?chuàng)新，形式要多樣，要綜合運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行廣告或形象宣傳，舉辦各種項(xiàng)目推介會(huì)、招商洽談會(huì)、商品交易會(huì)、產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷會(huì)、產(chǎn)品節(jié)和新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、論壇等活動(dòng)，重點(diǎn)宣傳區(qū)域品牌產(chǎn)品，其宣傳活動(dòng)費(fèi)用可按企業(yè)的規(guī)?；蜾N售額合理分?jǐn)?。二是為區(qū)域品牌相關(guān)企業(yè)提供服務(wù)。開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查、技術(shù)培訓(xùn)，提供商務(wù)信息、工程技術(shù)等方面的咨詢服務(wù);指導(dǎo)、促進(jìn)企業(yè)自有品牌建設(shè)，協(xié)調(diào)企業(yè)間合作，以便做大做強(qiáng)區(qū)域品牌;打破各種市場(chǎng)壁壘，維護(hù)行業(yè)利益。三是做好區(qū)域品牌的管理和維護(hù)工作。首先，開(kāi)展質(zhì)量認(rèn)證和質(zhì)量檢測(cè)。積極引導(dǎo)會(huì)員進(jìn)行ISO 9000、ISO 14000認(rèn)證和CR認(rèn)證，通過(guò)認(rèn)證提高行業(yè)的質(zhì)量水平;與質(zhì)檢部門或科研單位合作，分別建立各自的質(zhì)量檢測(cè)中心，對(duì)會(huì)員企業(yè)提供質(zhì)量檢測(cè)服務(wù)。其次，制定實(shí)施行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?？捎尚袠I(yè)協(xié)會(huì)牽頭制訂一整套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)質(zhì)量認(rèn)證來(lái)執(zhí)行，建立良好的行業(yè)發(fā)展秩序，保證區(qū)域品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。最后，利用產(chǎn)品編碼的可追溯制來(lái)追蹤管理。由行業(yè)協(xié)會(huì)出面打假，其效果要比企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)好。

3.地方政府推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)的策略

政府的工商部門等要根據(jù)本地的特產(chǎn)及優(yōu)勢(shì)，研究確定區(qū)域品牌建設(shè)定位，引導(dǎo)區(qū)域品牌建設(shè)。同時(shí)充分利用法律賦予的合法權(quán)利，注冊(cè)當(dāng)?shù)氐纳虡?biāo)或符號(hào)，使得該區(qū)域的品牌具有廣泛的法律基礎(chǔ)，防止外部個(gè)體假冒拷貝。非法拷貝、假冒偽劣對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展有嚴(yán)重的負(fù)面影響，不僅削弱集群內(nèi)企業(yè)的收益，而且破壞區(qū)域品牌的價(jià)值。因此堅(jiān)決打擊此類違法犯罪行為是政府部門義不容辭的責(zé)任。

本地的區(qū)域品牌與自建品牌相輔相成，區(qū)域品牌是個(gè)體品牌的集合體，自建品牌可促進(jìn)區(qū)域品牌的建設(shè)。知名企業(yè)具有完善的品牌體系，會(huì)產(chǎn)生榜樣作用，有利于增加當(dāng)?shù)氐闹群托抛u(yù)，能促進(jìn)整個(gè)集群品牌的發(fā)展。同時(shí)，很多中小企業(yè)或者自有品牌建設(shè)不完備的企業(yè)看到了本地知名企業(yè)得到的實(shí)惠，也會(huì)全力打造屬于自己的優(yōu)勢(shì)品牌。因此當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)積極支持先進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，以促進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)。為發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶頭作用，可以采取一定的激勵(lì)措施，給予其物質(zhì)或者精神鼓勵(lì);政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)投資，以完善企業(yè)個(gè)體無(wú)法或者不愿意完成的有利于區(qū)域品牌建設(shè)的工作;做好資本支持工作，對(duì)個(gè)別有上市需求、融資需求的優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)伸出援助之手，切實(shí)為企業(yè)做實(shí)事。加強(qiáng)輿論宣傳，重點(diǎn)龍頭企業(yè)對(duì)于當(dāng)?shù)卣蜗蟮奶嵘陵P(guān)重要，因此加強(qiáng)宣傳的直接受益者是產(chǎn)業(yè)集群，間接受益者是地方政府。在扶持名優(yōu)的同時(shí)，還要注意維護(hù)區(qū)域品牌市場(chǎng)秩序，加大失信和敗信成本，對(duì)違規(guī)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)加以懲罰。

4.相關(guān)層面對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)的作用

社會(huì)各個(gè)層面都可能對(duì)產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌建設(shè)產(chǎn)生影響。這里主要強(qiáng)調(diào)應(yīng)注意規(guī)避的不利因素。

通常情況下，大眾特別是商品消費(fèi)者有意或者無(wú)意間對(duì)集群內(nèi)的企業(yè)形成一種監(jiān)督或者制衡，趨向于要求企業(yè)個(gè)體盡可能滿足消費(fèi)者群體的意愿。因此個(gè)體企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，一定要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并方便消費(fèi)者跟蹤，通過(guò)建立完備的商品編號(hào)、完善信息互動(dòng)平臺(tái)等手段滿足消費(fèi)者的維權(quán)訴求。這種方式不僅可以方便消費(fèi)者，還可以使打擊假冒偽劣變得更加高效，這對(duì)于促進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)十分重要。

新聞媒體是一把雙刃劍，既可以塑造集群的區(qū)域品牌和企業(yè)個(gè)體的自建品牌，又可以迅速摧毀一個(gè)品牌、一群企業(yè)甚至整個(gè)集群。近期發(fā)生的雙匯瘦肉精問(wèn)題就充分說(shuō)明了這一點(diǎn):媒體的傳播作用使得雙匯眨眼間成為全社會(huì)的焦點(diǎn)，對(duì)雙匯集團(tuán)造成的損失數(shù)以億計(jì)，甚至危及雙匯的生存。媒體的監(jiān)督對(duì)企業(yè)具有強(qiáng)大的震懾作用，引導(dǎo)企業(yè)自覺(jué)遵守市場(chǎng)規(guī)范，為自己的行為負(fù)責(zé)?？梢哉f(shuō)，信息時(shí)代媒體的約束能力越來(lái)越強(qiáng)大，在區(qū)域品牌建設(shè)中一定要高度重視媒體的作用。

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