徐紅

（新疆石油報社，新疆克拉瑪依 834000）

紙媒廣告業(yè)務員須具備的素質(zhì)

徐紅

（新疆石油報社，新疆克拉瑪依 834000）

從1979年恢復廣告市場以來，中國廣告業(yè)尤其是近年來一直呈發(fā)展平穩(wěn)上揚之勢，整體規(guī)模已經(jīng)接近GDP的 1%，全國近200多家大學也先后設立了廣告學專業(yè)，但是真正進入廣告行業(yè)實踐，大多數(shù)業(yè)務員都感到無從下手，感到理論與實踐有太大的差別，不是你有一個好的廣告策劃，就會有廣告主買你的賬；不是你有一個好的廣告活動，就會有廣告主參加。近幾年，關(guān)于“廣告人生存不易”、“40歲就退休”的輿論也日漸盛行，廣告人“度日如年”、“逃之夭夭”的景象也不同程度地存在，這是一個“業(yè)進民退”的現(xiàn)象。作為一名有實戰(zhàn)廣告經(jīng)驗的廣告業(yè)務員，筆者對本市的廣告行業(yè)發(fā)展還是抱著美好希望的。下面根據(jù)筆者從事廣告行業(yè)這幾年的經(jīng)驗，簡單總結(jié)與大家共同探討。

進入廣告行業(yè)首先要對自己供職的媒體及相關(guān)媒體有全面了解。媒體廣告部的業(yè)務員，其工作本質(zhì)就是把媒體廣告版面作為商品推銷出去，對自身“商品”全面、細致的了解是銷售成功的基礎(chǔ)，否則無法找到適合的切入點讓商家認可你。從事廣告工作，因為分工不會很細，往往需要業(yè)務人員成為多面手：廣告文案、軟性文章、廣告投放計劃書等，有時候客戶基至會要求你做某商品的“營銷策劃”。業(yè)務員在這些方面的技能可以不精深，但是起碼能夠完成，實踐中最好的速成方式就是范文模仿。業(yè)務員必須掌握網(wǎng)絡、電腦、平面設計以及相關(guān)數(shù)碼產(chǎn)品的使用，還有必要的法律、財務常識一定要了解，媒體廣告業(yè)務員首先要了解廣告法對本行業(yè)的規(guī)定，這是我們工作的主要法律依據(jù)，同時也是在工作中規(guī)避風險甚至法律糾紛的一條“安全保障線”。還應熟知本單位的財務制度及其工作流程。

一個廣告從洽談到最后刊發(fā)再到付費，從開始的市場潛力判定到最后的廣告效果監(jiān)控與反饋都是環(huán)環(huán)相扣的，所以廣告業(yè)務員必須遵循一個相對固定的流程順序。廣告員除了熟悉本部門內(nèi)部的工作程序外，還要對外部環(huán)境多作了解。廣告部除了處理好與客戶的關(guān)系外，在媒體內(nèi)還存在著與編輯、發(fā)行、印刷廠等各方面的關(guān)系；在媒體范圍內(nèi)存在與電視臺、電臺、其他各平面媒體的關(guān)系；在社會范圍存在與宣傳部、工商局、各行業(yè)協(xié)會等的關(guān)系。這些廣告人都必須做到總體印象清晰，在工作中才能融會貫通，可以最大限度地提高工作效率，減少無謂的失誤。

剛?cè)霃V告行業(yè)的新人，面對龐大的各類市場，往往處于茫然無知的狀態(tài)，缺乏相關(guān)行業(yè)實踐經(jīng)驗，極易造成“紙上明白、事上糊涂”。所以，筆者建議新入行的廣告人應以在本媒體上發(fā)布廣告的主流行業(yè)為切入點。從市場運營的角度看，汽車、通信、房地產(chǎn)等主流行業(yè)廣告投放量總體規(guī)模較大。從幾大主流行業(yè)發(fā)展的軌跡中可以理出一個城市的經(jīng)濟發(fā)展脈絡，具有廣告市場的代表性。主流行業(yè)認知程度高，容易被認知，報社可從這些方面對廣告人員進行培訓，充實知識，講授內(nèi)容豐富，效果好。完成了知識、技能的全面整合，為防止出現(xiàn)工作失誤，提高了工作效率。還要總結(jié)之前業(yè)務中前輩的經(jīng)驗。業(yè)務員在廣告洽談的過程中，遇到的各種情況也會非常復雜，廣告主的要求高、改動多，甚至他們的心態(tài)問題都會導致業(yè)務員面臨很多難題，令新人陷入進退兩難的困境。如何應變？怎樣讓客戶信服你并讓他最終能夠認可你的廣告計劃？從廣告實例中可以找到解決這些業(yè)務問題的答案，如果處理得當，這些問題完全可以避免。

從近幾年報紙廣告發(fā)展的趨勢來看，筆者認為廣告人大概分為以下幾種類型：

一是行動型廣告人。這類人表現(xiàn)為多行動少智慧，他們基本上屬于善戰(zhàn)派，機遇好時，能夠成事；遇到市場形勢變化，就會表現(xiàn)的底氣不足，往往會因自身知識面狹窄等原因顯得手足無措、無能為力，有時更會感到心有余而力不足；這類人因為協(xié)調(diào)能力相對較強，因此比較適合做一個大部門的公關(guān)部主任什么的，但具體分管一個獨立的部門有難度。

二是思想型廣告人。這類人大多表現(xiàn)為多思想少行動，屬于參謀派的，講起理論知識來頭頭是道，也深得管理者認可，但不是特別適合做具體操盤手工作，這類人最適合的工作就是做策劃部總監(jiān)或者協(xié)助領(lǐng)導做些策劃性的輔助工作等。

三是統(tǒng)一型廣告人。他們有思想也有行動，懂策劃，也講究策略，理論經(jīng)驗豐富，實戰(zhàn)經(jīng)驗也不差，他們懂得變通，不因循守舊、墨守成規(guī)，因此往往能夠成就一流的規(guī)模和水平，是儒雅型廣告人，也只有這類人才有資格稱為“儒帥”。這類人表面上看往往表現(xiàn)得有些柔弱，但這種“柔弱”不是“軟弱”，一旦給其機會，他們往往能充分發(fā)揮其以柔克剛的能量來，他們平時做事低調(diào)、虛懷若谷，但往往能夠在不顯山不露水之間，將一件看似極難的事搞定。

根據(jù)現(xiàn)在市場要求看，統(tǒng)一型廣告人是最為難得的，這需要時間與實踐結(jié)合一定的文化底蘊與內(nèi)涵，成為一名專業(yè)的廣告人需具備見多識廣、勤學博采的學習習慣，這需要持之以恒，廣告人大多興趣愛好各種各樣，個性差異也很大，但是有些東西卻是有共性的。比如對廣告的熱情，對創(chuàng)作的激情，對新鮮事物的發(fā)現(xiàn)、洞察，那種習慣性的敏感，都是大多數(shù)廣告人常常不經(jīng)意流露的共同點。

廣告人需要有很強的自我提高意識。不是每個人都善于引導別人，甚至也有些高手根本不愿指導別人。學習的主動性在社會學習中顯得尤為重要。許多事情不可能等著別人來教，自己不斷提出問題，尋找差距，動腦分析、全身心去領(lǐng)悟，提高就會變得容易些。廣告人是活躍在接觸客戶和市場終端的，所以要求必須具備較高的綜合素質(zhì)。

陜西寶雞市西北工人報社楊文濤