鄔盛根，姚 曦

（1.安徽大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，安徽 合肥230000；2.武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢430072）

我國公益廣告的純粹性研究＊

鄔盛根1，2，姚 曦2

（1.安徽大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，安徽 合肥230000；2.武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢430072）

在我國現(xiàn)代商業(yè)廣告迅猛發(fā)展的三十多年里，公益廣告一直憑借高度的公信力，在培養(yǎng)文明健康生活習(xí)慣、弘揚(yáng)社會(huì)高尚品德、提倡生態(tài)環(huán)境保護(hù)和慈善救助、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)活力等方面發(fā)揮了重要作用。但是隨著公益廣告商業(yè)化愈演愈烈，公益廣告的公信力受到了極大威脅。因此，以維護(hù)公益廣告的公信力、規(guī)范其中的商業(yè)性參與為研究核心的純粹性研究，具有重大的現(xiàn)實(shí)和理論意義。

公益廣告；純粹性；商業(yè)化；文本純粹性

改革開放三十多年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了舉世矚目的成就，目前GDP總量已位居世界第二。但是社會(huì)發(fā)展的各個(gè)方面問題不斷涌現(xiàn)，社會(huì)矛盾時(shí)有激化之虞，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相匹配的社會(huì)公共資源管理和文化思想意識(shí)的關(guān)注研究顯得非常緊急。因此，我國政府提出了構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的主張，以求在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然生態(tài)和人能夠協(xié)調(diào)發(fā)展。公益廣告作為一種承載公益主題的宣傳和溝通工具，在和諧社會(huì)建設(shè)中應(yīng)該發(fā)揮重要作用。但是，我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展還不盡如人意，存在著種種矛盾。其中，公益廣告的純粹性同商業(yè)性的矛盾已成為公益廣告的核心矛盾，這一矛盾起源于公益廣告的商業(yè)化。公益廣告的商業(yè)化一方面背離了公益廣告的公益屬性，另一方面也使公益?zhèn)鞑ベY源遭到商業(yè)性的侵占，嚴(yán)重威脅著公益廣告的公信力和傳播效果。長此以往，我國的公益廣告事業(yè)勢必遭遇信任危機(jī)，其存在和發(fā)展的價(jià)值也會(huì)遭到質(zhì)疑。

一、公益廣告的純粹性概念的提出

（一）公益廣告純粹性的概念

公益廣告純粹性的概念在上世紀(jì)末已經(jīng)有人提出了。但十多年來，對(duì)于這一概念后續(xù)的系統(tǒng)研究卻是一片空白，筆者收集了從1990年至2010年間比較有代表性的公益廣告期刊論文和公益廣告專著近120篇 （部），其中約18處論及該概念問題。對(duì)這些資料進(jìn)行總結(jié)并分析之后，歸納公益廣告的純粹性概念觀點(diǎn)包含以下兩大假定：

1.公益廣告的純粹性是相對(duì)于商業(yè)性提出的概念。在論及公益廣告純粹性的18處文獻(xiàn)中，筆者統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，其中有12處論述出現(xiàn)了 “純粹性（或純潔性、非營利性、非商業(yè)性、去商性）”和“商業(yè)性 （或商業(yè)化、企業(yè)的商業(yè)性行為）”的詞語或意思表達(dá)，且從行文邏輯來看，這兩類詞 （行為）基本是相對(duì)立而言。同樣，在對(duì)8種公益廣告的權(quán)威定義進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)闡述中提到“去商性 （去商化）”、“非營利性”或相關(guān)利益表達(dá)的，占37.5%。

從對(duì)公益廣告純粹性的論述中可以得出，大多數(shù)學(xué)者所要求的純粹性是與商業(yè)性相對(duì)立而言的，他們所反對(duì)的 “商業(yè)性”多指在公益廣告中有直接或間接的商業(yè)表達(dá)，如公益廣告含有企業(yè)冠名和含有商品形象等，但是在論述中都沒有詳細(xì)說明公益廣告 “去商性”的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵和運(yùn)行機(jī)制。

2.公益廣告的純粹性是指絕對(duì)公益性。公益廣告本身應(yīng)該是 “公益”目的，而 “廣告”是它采用的方式，這是公益廣告的根本屬性——公益性所決定的。公益即公共的利益，與之相對(duì)的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便車行為，更不能為部分私人所占取和利用。因此，公益廣告純粹性的本質(zhì)應(yīng)該是指 “純粹的公益性”，即絕對(duì)公益性，它要求公益中不能夾雜任何私利，并且禁止私利對(duì)公益資源的占用。這與公益廣告的純粹性同商業(yè)性相對(duì)立的論點(diǎn)在邏輯上是一致的。

綜上分析，公益廣告純粹性概念包含的兩大假定是：公益即與商業(yè)性對(duì)立，并禁止私利對(duì)公益資源的占用；二是公益廣告應(yīng)該以公益為唯一的傳播目的，即純粹公益性。

（二）公益廣告純粹性和商業(yè)性的爭論

1.純粹的公益廣告行為。主張純粹的公益廣告的一方認(rèn)為，公益廣告應(yīng)杜絕一切商業(yè)性參與，不僅公益廣告的內(nèi)容是純粹公益的，而且公益廣告從籌集資金到創(chuàng)意、發(fā)布的整個(gè)傳播過程都應(yīng)該是純粹公益的。其核心觀點(diǎn)聚焦在公益的一方，而對(duì)商業(yè)性參與持完全批評(píng)態(tài)度。從1986年貴陽電視臺(tái)播發(fā)第一則公益廣告到1994年中央電視臺(tái) 《廣而告之》欄目接受企業(yè)冠名贊助之前的這一時(shí)期，我國的公益廣告都是純粹的。它之所以能成為可能，是得益于我國傳媒業(yè)較晚的市場化改革以及企業(yè)公益廣告意識(shí)的不足。1994年我國公益廣告出現(xiàn)了商業(yè)化的趨勢之后，盡管純粹的公益廣告是始終存在的，包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的各大媒體成為我國純粹的公益廣告制作和發(fā)布的最大平臺(tái)。可這一時(shí)期純粹的公益廣告背后對(duì)應(yīng)的是媒體行政化干預(yù)和媒體自身社會(huì)責(zé)任的功能需求，同時(shí)也與政府宣傳及其對(duì)社會(huì)事業(yè)的支持政策密切相關(guān)。

2.商業(yè)化的公益廣告行為。商業(yè)化的公益廣告發(fā)端于1994年中央電視臺(tái) 《廣而告之》欄目開始接受企業(yè)冠名贊助，此后各媒體紛紛效仿，以至于成為公益廣告的 “主流”。主張公益廣告應(yīng)該商業(yè)化的一方認(rèn)為，通過商業(yè)化的參與，公益廣告可以獲得發(fā)展的資金和其他資源，可以引入市場化競爭機(jī)制，這對(duì)發(fā)展公益廣告事業(yè)大有裨益。

商業(yè)化的公益廣告主要表現(xiàn)為在公益廣告內(nèi)容中冠以參與公益廣告活動(dòng)的組織名稱、產(chǎn)品形象、含有隱性商業(yè)信息以及企業(yè)公益廣告等。究其產(chǎn)生原因，主要有以下幾點(diǎn)：一是公益廣告的發(fā)展遭遇資金瓶頸，需要運(yùn)用商業(yè)化措施來獲得資金。二是企業(yè)出于塑造企業(yè)形象的動(dòng)機(jī)主動(dòng)參與公益廣告事業(yè)，往往要求公益廣告在形式和內(nèi)容上帶有企業(yè)標(biāo)識(shí)等商業(yè)信息。三是 “事業(yè)單位，企業(yè)經(jīng)營”的媒體的失責(zé)行為導(dǎo)致公益廣告中 “過度商業(yè)化”。四是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限和國民公益意識(shí)淡薄使純粹的公益廣告發(fā)展舉步維艱，公益廣告發(fā)展需要借助商業(yè)化。五是我國公益廣告運(yùn)行水平不足和監(jiān)管機(jī)制的缺失，客觀上需要公益廣告商業(yè)化的市場補(bǔ)充。

有學(xué)者也認(rèn)為：“科學(xué)地啟動(dòng)商業(yè)化運(yùn)作，在為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和良好企業(yè)形象的同時(shí)，又能為社會(huì)的和諧發(fā)展作出貢獻(xiàn)，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公益廣告的和諧統(tǒng)一、共同發(fā)展的多贏局面?！保?］

二、公益廣告文本純粹性的探討

商業(yè)化的公益廣告的確是一把雙刃劍，有益但也有悖于公益廣告事業(yè)的發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下方面：第一，公益廣告中出現(xiàn)商業(yè)信息本身違反了公益廣告的公益性特征。第二，公益廣告的公信力遭受質(zhì)疑，受眾會(huì)對(duì)商業(yè)化的公益廣告產(chǎn)生抵觸情緒［2］。第三，公益廣告的傳播效果被弱化，甚至危害到社會(huì)公共資源的合理利用。第四，公共傳播資源被無序占用，媒體和企業(yè)合謀從中牟利?，F(xiàn)實(shí)中，純粹的公益廣告和商業(yè)化的公益廣告都存在難以克服的缺陷。公益廣告如何在既堅(jiān)守純粹公益性，同時(shí)又能利用成熟的商業(yè)化運(yùn)作這兩個(gè)方面之間取得平衡，這需要另辟蹊徑。正如黃升民所說：“目前我們需要新的概念來界定和推進(jìn)我國的公益廣告活動(dòng)?！保?］

公益廣告文本的純粹性恰是這樣的 “新的概念”。首先，對(duì)于公益廣告的純粹性，我們將之縮小范圍，用來規(guī)范公益廣告文本 （作品），即公益廣告作品內(nèi)容是純粹的，不能含有任何如企業(yè)冠名和商業(yè)形象等商業(yè)信息。其次，我們主張?jiān)诠鎻V告事業(yè)運(yùn)行中引入商業(yè)化機(jī)制，通過建立公益廣告主體、商業(yè)化運(yùn)營機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制來調(diào)動(dòng)社會(huì)資源的有序參與，實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)參與的有效規(guī)范和利用，以此來保證和支撐 “文本純粹的公益廣告”。

（一）公益廣告文本純粹性之界定

“文本”是文體學(xué)、語言學(xué)和解釋學(xué)中的術(shù)語，含義較為豐富，不能做統(tǒng)一的界定，本文中的文本取其 “作品”之意。公益廣告的文本，意即公益廣告作品，泛指在創(chuàng)意、制作和發(fā)布過程中形成的平面公益廣告、電視公益廣告和新媒體公益廣告等。

最早將規(guī)范公益廣告內(nèi)容引入公益廣告的純粹性問題的學(xué)者是趙民和李東。他們認(rèn)為：“對(duì)于一些由企業(yè)參與制作和發(fā)布的公益廣告，可以在公益廣告內(nèi)容之外注明其參與情況，而不能以商品形象沖擊公益廣告內(nèi)容”［4］。參考他們的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，公益廣告文本的純粹性，是指公益廣告文本從創(chuàng)意、制作到媒體刊播、受眾觀看，整個(gè)傳播過程都是純粹公益的，不含有任何私利信息。據(jù)此定義，目前公益廣告中出現(xiàn)的 “企業(yè)公益廣告”、“冠名公益廣告”、“含有隱性商業(yè)信息的公益廣告”和意見廣告，都不是文本純粹的公益廣告。

(1) 微網(wǎng)分布式發(fā)電技術(shù) 分布式發(fā)電技術(shù)有助于充分利用各地豐富的清潔可再生能源,但分布式電源大規(guī)模的并網(wǎng)運(yùn)行將會(huì)對(duì)電力系統(tǒng)的安全穩(wěn)定和調(diào)度運(yùn)行帶來一定的影響。如何在滿足系統(tǒng)要求下,充分利用分布式發(fā)電技術(shù)在各個(gè)方面(包括經(jīng)濟(jì)、能源和環(huán)境等)的優(yōu)勢,依然是微網(wǎng)領(lǐng)域今后的一個(gè)研究熱點(diǎn)。

（二）公益廣告文本純粹性的分析

1.公益廣告文本拒絕商業(yè)性信息。商業(yè)性信息是指各種以營利為目的的信息的總稱。公益廣告文本不含商業(yè)性信息，具體是指在公益廣告文本中，不含有以營利為目的的信息，包括企業(yè)冠名、商品或商標(biāo)形象、隱性商業(yè)信息等。這是公益廣告文本純粹性的核心特征。其界定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)主要有：

其一，專業(yè)廣告公司或媒體等公益廣告文本的創(chuàng)意、制作環(huán)節(jié)不應(yīng)有任何商業(yè)因素的介入。這一標(biāo)準(zhǔn)要求公益廣告文本在創(chuàng)意、制作階段不能接受廣告主企業(yè)等營利性組織的贊助或其他要求，公益廣告文本中不能直接或間接含有企業(yè)的名稱或產(chǎn)品的形象等商業(yè)信息。該標(biāo)準(zhǔn)主要是為了規(guī)避有些企業(yè)和公益廣告制作方合謀，以公益廣告的形式，通過提示、暗示和聯(lián)想，為企業(yè)的銷售服務(wù)。這種類型的公益廣告以企業(yè)制作的公益廣告為多，例如中國平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)在玉樹地震時(shí)做的一則公益廣告，其宣傳語為：“中國平安，平安中國”。這樣的公益廣告在創(chuàng)意階段就利用了中國語言文字的 “雙關(guān)”修辭，明目張膽地借公益之名行企業(yè)廣告之實(shí)。此類廣告應(yīng)該歸于商業(yè)廣告范疇。

其二，在媒體上呈現(xiàn)出來的公益廣告文本不含有商業(yè)信息。該標(biāo)準(zhǔn)主要是為了規(guī)避媒體刊播出來的、呈現(xiàn)在受眾眼前的公益廣告文本含有商業(yè)信息，出現(xiàn)這種情況的原因是媒體和企業(yè)合謀侵占公益?zhèn)鞑ベY源。這些商業(yè)化的公益廣告伴隨著公益廣告作品一同進(jìn)入受眾視野，既謀公益又謀私利，在公益廣告中夾雜了太多矛盾的東西，最后削弱的是公益廣告的公信力，贊助企業(yè)和公益事業(yè)也會(huì)遭到受眾的反感。

其三，意見廣告不能歸為公益廣告的一類。

企業(yè)參與社會(huì)事務(wù)，在各種突發(fā)事件或重大事件發(fā)生時(shí)，可以通過廣告來表明自己的態(tài)度和立場，在當(dāng)今公益廣告界，這種廣告被稱為是 “意見廣告”，也被歸為公益廣告的一類，但是這一分類不具有合法性。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有 “理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，該假設(shè)認(rèn)為，企業(yè)以自己的身份所參與的一切事務(wù)都是以獲取最大利益為目的。同樣，在突發(fā)事件或重大事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)通過廣告來表明自己的態(tài)度和立場，無論這種態(tài)度和立場是否為公益，其根本出發(fā)點(diǎn)仍為獲取利益，即在消費(fèi)群體中樹立良好形象，促進(jìn)銷售，這與公益的概念完全相悖。因此，意見廣告不能歸為公益廣告的一類，而應(yīng)該歸為企業(yè)公關(guān)廣告，包括企業(yè)在內(nèi)的營利性組織不能自行制作包括商業(yè)信息的所謂公益廣告文本。

2.公益主題的全面、集中和系統(tǒng)展現(xiàn)。公益廣告文本純粹性的根本目的，就是希望公益廣告能夠在媒體公開發(fā)布中全面、集中和系統(tǒng)地展現(xiàn)各種公益主題，排除其他干擾因素，一心一意做好公益?zhèn)鞑ァ?/p>

在公益廣告文本中排除商業(yè)因素，可以全面、集中、系統(tǒng)地提出和展現(xiàn)公益廣告主題。這是因?yàn)椋旱谝?，企業(yè)對(duì)公益廣告的追逐，其根本原因在于對(duì)受眾的爭奪，因此，他們 “關(guān)注熱點(diǎn)的興趣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)公益主題的追逐”［5］。企業(yè)參與公益廣告活動(dòng)，多是 “因地制宜”、“因時(shí)制宜”，他們不用考慮公益廣告主題是不是全面，更不會(huì)一致地投播某一主題的公益廣告，即企業(yè)投入公益廣告時(shí)，對(duì)主題的選擇基本是隨意的。第二，公益廣告的文本拒絕商業(yè)因素，也就意味著在公益廣告主題的選擇上排除了企業(yè)干擾。繼而通過公益廣告主體管理機(jī)構(gòu)的建立，形成全面、集中、系統(tǒng)的公益廣告主題，并將之展現(xiàn)在廣大受眾面前。公益廣告主體管理機(jī)構(gòu)可以借鑒日本AC（公共廣告機(jī)構(gòu)）的公益廣告主題篩選模式，會(huì)員單位提供各種公益廣告主題提案，由地方理事會(huì)選出一部分精品上報(bào)全國理事會(huì)，最后由全國理事會(huì)決定一年的公益廣告主題。然后，一年中的公益廣告宣傳活動(dòng)都圍繞這些主題進(jìn)行①。這些主題，在區(qū)域上分為全國性主題和地方性主題，在時(shí)間上分為全年性主題和季度性主題。這樣的劃分方法，既能針對(duì)全國性的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行全國性的宣傳溝通，又能照顧到各個(gè)地區(qū)不同的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)問題；在時(shí)間上，又保證了公益廣告?zhèn)鞑サ倪B續(xù)性。

3.公益廣告文本的純粹性并不排斥商業(yè)化運(yùn)作。主張公益廣告文本的純粹性，并不意味著公益廣告事業(yè)徹底排斥商業(yè)因素。這是因?yàn)椋浩湟?，公益廣告本身是一種社會(huì)事業(yè)，需要社會(huì)各方共同參與，政府力量和社會(huì)力量包括商業(yè)群體理應(yīng)共同承擔(dān)起我國公益廣告事業(yè)發(fā)展的責(zé)任。其二，商業(yè)組織作為社會(huì)有機(jī)體中的一員，在商業(yè)化發(fā)展過程中逐步意識(shí)到需要合理地利用社會(huì)公共資源因素來獲取更大的發(fā)展空間和市場競爭優(yōu)勢。

因此，從公益廣告發(fā)展的角度來看，充分而合理的利用商業(yè)因素是現(xiàn)實(shí)的客觀要求；從企業(yè)的角度來看，他們有投入公益廣告事業(yè)的主觀熱情。如何構(gòu)建將兩者結(jié)合起來的運(yùn)行機(jī)制，合理地利用商業(yè)性參與的積極部分，同時(shí)還要對(duì)這種商業(yè)性參與進(jìn)行必要的嚴(yán)格規(guī)范，以促使我國公益廣告及其事業(yè)健康有序發(fā)展的更加有效。

三、基于文本純粹性的公益廣告運(yùn)行機(jī)制

從我國公益廣告發(fā)展歷史來看，純粹的公益廣告制作和播出主體是政府各相關(guān)部門和媒體，資金由政府相關(guān)部門和媒體共同籌集。作為媒體領(lǐng)袖的中央電視臺(tái)每年都制作和播出了大量的公益廣告，各地方電視臺(tái)也制作了部分公益廣告。但是從總體來看，在政府主導(dǎo)下的純粹公益廣告的運(yùn)行方式比較松散。其運(yùn)營管理的路徑多是通過行政的手段擴(kuò)展開來，形成了政府——媒體的公益廣告運(yùn)行格局，公益廣告事業(yè)雖然取得了一定成績，但是公益廣告的數(shù)量較少、質(zhì)量也不高，公益廣告主題不集中不系統(tǒng)、播放的頻率也很低，計(jì)劃性也不強(qiáng)，因而它所起到的公益宣傳作用也十分有限，缺乏合理、高效的運(yùn)行機(jī)制是造成以上問題的根本原因。

而我國商業(yè)化的公益廣告是由于企業(yè)的參與和媒體的過度市場化而形成的一種發(fā)展方式。在這種發(fā)展方式下，制作和資金籌集環(huán)節(jié)都有企業(yè)參與，企業(yè)通過出資制作公益廣告，或是購買公益廣告的冠名權(quán)、或是贊助某則公益廣告，主動(dòng)地參與到公益廣告事業(yè)中來?？傮w而言，商業(yè)化的公益廣告也沒有形成一種比較穩(wěn)定和高效的運(yùn)行機(jī)制。

（一）將公益廣告文本純粹性與運(yùn)行機(jī)制商業(yè)化的有機(jī)結(jié)合

公益廣告文本的純粹性強(qiáng)調(diào)公益廣告必須以廣告作品文本的公益純粹性為基礎(chǔ)，要求公益廣告作品內(nèi)容及其媒體呈現(xiàn)的純粹公益性。

當(dāng)然，作為一種理論設(shè)計(jì)，它的根本目的還在于指導(dǎo)公益廣告實(shí)踐，以市場化機(jī)制來運(yùn)行公益廣告事業(yè)，同時(shí)對(duì)公益廣告事業(yè)中的商業(yè)化進(jìn)行規(guī)范。因此，基于文本純粹性的公益廣告運(yùn)行機(jī)制構(gòu)建是現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下發(fā)展我國公益廣告事業(yè)的一種過渡性選擇。一方面，公益廣告應(yīng)該利用成熟的市場化運(yùn)行機(jī)制，合理吸引和調(diào)配各種社會(huì)資源，公益廣告事業(yè)面臨的資金瓶頸可以迎刃而解，可以通過對(duì)公益廣告文本以外的公益資源進(jìn)行廣泛的商業(yè)化營銷和傳播，包括公益廣告制作和發(fā)布的招標(biāo)、公益廣告宣傳活動(dòng)的開展、資金籌集、管理和其他各項(xiàng)附屬事業(yè)的開展等。這和公益廣告文本的純粹性是不矛盾的。另一方面，采用一套商業(yè)化的運(yùn)行機(jī)制來運(yùn)作公益廣告事業(yè)，這樣公益廣告的創(chuàng)意和制作的質(zhì)量也會(huì)得到大幅提高，同時(shí)公益廣告的投放也會(huì)更加有效，最終促進(jìn)公益廣告?zhèn)鞑サ姆睒s。反過來公益廣告的文本純粹性，也獲得了現(xiàn)實(shí)的保證和促進(jìn)。

（二）培育一個(gè)公益廣告市場，明確供需關(guān)系主體和運(yùn)行體系

當(dāng)然公益廣告的商業(yè)化運(yùn)行機(jī)制構(gòu)建首先是要培育一個(gè)公益廣告市場，該市場不是以公益廣告文本的買賣為主，而是以公益廣告制作和播出的招標(biāo)、公益活動(dòng)營銷、市場化資金募集和基金運(yùn)作等為主。需要說明，公益廣告的市場不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義的市場，而只是一種類似于市場交易的公益廣告供需體系，其本質(zhì)是公共事業(yè)的一部分。圍繞公益廣告市場，首先要建立主體管理機(jī)構(gòu)，即中國公益廣告協(xié)會(huì)，以管理協(xié)調(diào)涉及公益廣告的各種活動(dòng)；其次要建立激勵(lì)機(jī)制，從政府政策到吸引各種社會(huì)團(tuán)體組織和個(gè)人進(jìn)入該市場并進(jìn)行交易的激勵(lì)體系；再次要建立監(jiān)督評(píng)估機(jī)制，對(duì)公益廣告市場上行為主體的活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，面對(duì)市場主體和受眾建立第三方的公益廣告反饋體系，評(píng)估利弊并及時(shí)作出調(diào)整。

四、結(jié) 語

純粹的公益廣告是社會(huì)大眾和所有公益廣告人追求的最終理想。我們都希望通過廣泛傳播高質(zhì)量的、純粹的公益廣告，使社會(huì)文明程度更高，使人們的人文精神更加飽滿，使各種社會(huì)問題都能引起關(guān)注并獲得解決，最終使社會(huì)變得更加和諧。但是現(xiàn)實(shí)情況還無法實(shí)現(xiàn)這種純粹化的發(fā)展，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)還有待提高，各方的利益訴求還無法全部歸于公益。因此提出了公益廣告文本的純粹性，希望通過文本的純粹性構(gòu)建，公益廣告作品能夠率先純粹起來，最后過渡到純粹的公益廣告階段。也可以說，公益廣告文本的純粹性只是一種基于現(xiàn)實(shí)選擇的過渡形式。

關(guān)于公益廣告的純粹性問題不是一個(gè)理論探討問題，更深層次的意義在于公益實(shí)踐中的積極探索。正如倪寧所說：“如何尋求確保公益廣告自身公益性的同時(shí)適度引入商業(yè)動(dòng)力，使公益廣告走上健康有序發(fā)展的道路，是我們今后一個(gè)時(shí)期應(yīng)著力探討解決的問題?！保?］（P80）

［1］曹華.公益廣告中商業(yè)性信息的隱性訴求［J］.新聞愛好者，2009，（5月下半月）.

［2］段新灑.中國公益廣告二十年歷程回顧與未來展望［D］.南京：南京師范大學(xué).

［3］黃升民.“中國公益廣告”問題之辨析［J］.廣告大觀綜合版，2007，（5）.

［4］趙民，李東.公益廣告的現(xiàn)狀及其發(fā)展的幾點(diǎn)建議［J］.新聞大學(xué)，1997，（夏）.

［5］蘇曉燕.公益精神與商業(yè)目的的博弈——論企業(yè)公益廣告商業(yè)化［D］.合肥：安徽大學(xué).

［6］倪寧.廣告新天地［M］.北京：中國輕工業(yè)出版社，2003.

注釋：

① 電通講座錄音整理。

（責(zé)任編輯 劉傳紅）

Purity Research on Chinese Public Service Advertising

WU Sheng－gen1，2，YAO Xi2
（1.SchoolofJournalismandCommunication，AnhuiUniversity，Hefei230000，China；2.SchoolofJournalismandCommunication，WuhanUniversity，Wuhan430072，China）

In the past thirty years of swift and violent development in the field of modern commercial advertising，public service ads have been playing an important role in cultivating and civilizing healthy living habits，improving social characters，advocating the protection of ecological environment and also the charity，and promoting local economy.But along with the commercial intensifying of public service advertising，its credibility is currently under a great threat.Therefore，apurity research，focused on maintaining the credibility of the public service advertising and regulating the commercial involvement，is of great practical and theoretical significance.

public service advertising；purity；commercialization；text purity

F713.80

A

1671－0169（2011）06－0063－05

2011－09－10

國家社科基金一般規(guī)劃項(xiàng)目 “中日公益廣告運(yùn)行機(jī)制比較研究”（09BXW024）

鄔盛根 （1965—），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：廣告理論。

姚 曦 （1964—），男，湖南岳陽市人，教授，博士生導(dǎo)師，博士，研究方向：廣告理論。