文|山東蓬萊市經(jīng)濟和信息化局 韓永奇

一場秋雨一場寒，隨著天氣的逐漸轉冷，農(nóng)藥市場也漸漸涼了下來。日前，走訪了幾個頗有代表性的農(nóng)藥企業(yè)和市場經(jīng)銷商，從現(xiàn)狀來看，廠家和商家冷冷清清，旺季暢銷的局面不見了，火熱的農(nóng)藥市場漸漸地涼了下來。面對農(nóng)藥市場淡季的不利環(huán)境，面對產(chǎn)品銷售不暢與資金周轉困難的局面，企業(yè)和經(jīng)銷商又該如何利用市場淡季，走在市場的前列？筆者為此深入幾家農(nóng)資企業(yè)進行調研，在目前淡季市場環(huán)境下，更應進行營銷方面的超越和創(chuàng)新，緊貼淡季市場特點，以變制變。為此，農(nóng)資企業(yè)淡季營銷工作必須實現(xiàn)五大超越：

思想超越，實現(xiàn)從旺季到淡季營銷觀念轉變

面臨銷售淡季，生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)最容易滋生懈怠情緒，而此時更應當從觀念上進行更新?，F(xiàn)代營銷理論認為，觀念創(chuàng)新是市場營銷的重要前提，也就是說，企業(yè)在探索淡季營銷方式之前必須先改變淡季觀念，有做旺淡季市場的意識。所謂的淡季，在有些企業(yè)看來就是目標顧客暫時不再需要企業(yè)的產(chǎn)品，市場開發(fā)力度也相應減少，這直接導致銷售業(yè)績愈來愈低。企業(yè)要想在銷售淡季提升業(yè)績，首先要改變企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立“銷售無淡季”的意識。在淡季，各競爭品牌的市場攻勢、市場營銷工作減弱，新的銷售政策還未公布，渠道也處于觀望態(tài)度，這為企業(yè)淡季推出新產(chǎn)品創(chuàng)造了機會。二是樹立“淡季不淡”的思想，強化促銷服務手段，穩(wěn)定開辟銷售渠道和網(wǎng)絡。進入淡季后，農(nóng)藥需求由熱趨冷，大多經(jīng)銷商和一些農(nóng)藥超市或植保醫(yī)院也因農(nóng)藥銷售量有限而不愿意經(jīng)營，但新的營銷觀念和思路決定了淡季農(nóng)藥產(chǎn)品的出路。我國北方農(nóng)藥市場進入淡季的現(xiàn)象較為突出，而南方農(nóng)藥銷量受季節(jié)變化的影響較小市場需求量較為穩(wěn)定，潛在消費力較大，所以可根據(jù)市場的變化，重新進行布局，轉變營銷觀念。盡管農(nóng)藥市場隨季節(jié)變化而變化，但我國農(nóng)藥市場因為基數(shù)大，所以不論是淡季和旺季，其發(fā)展空間之大是可以想象的。企業(yè)要拓展淡季農(nóng)藥市場，必須找出淡季農(nóng)藥市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律，找準進入市場的切入點。三是從“競爭”思想向“競合”觀念轉變。我國農(nóng)藥行業(yè)由于缺乏一種協(xié)調和約束機制，帶來了行業(yè)內的惡性競爭，近幾年的價格戰(zhàn)使許多企業(yè)元氣大傷。因此樹立“競合”觀念，采用聯(lián)合“戰(zhàn)術”，是現(xiàn)代市場條件下企業(yè)參與競爭的最佳方案。

戰(zhàn)略超越，實現(xiàn)從旺季營銷戰(zhàn)略到淡季營銷戰(zhàn)略的轉變

從旺季到淡季，營銷戰(zhàn)略必須改變。旺季有旺季的規(guī)律，淡季有淡季特點，關鍵就在于企業(yè)能否把握住市場需求。眾所周知，農(nóng)藥屬于季節(jié)性農(nóng)化產(chǎn)品，用藥觀念受季節(jié)影響大以及淡季客戶信心不足、貨量不多是當前銷售的兩大難題。為了固化現(xiàn)有市場，進一步穩(wěn)定開辟銷售渠道和網(wǎng)絡，必須在淡季營銷戰(zhàn)略上，強調抓終端、固終端，圍繞終端運作整個淡季市場。近年來，國際主要糧棉豆農(nóng)產(chǎn)品連續(xù)出現(xiàn)年產(chǎn)不足需、庫存持續(xù)下降的局面。糧食庫存的下降和價格的上升，將為國際農(nóng)藥需求的增長創(chuàng)造良好的基礎。所以，要在戰(zhàn)略上逆向思維，狠抓出口，加大符合國際市場需求的農(nóng)藥產(chǎn)品營銷力度，扭轉淡季銷售的被動局面。但由于淡季銷量有限，勢必增加銷售成本，因此我們在出口的過程中，要進一步改變出口結構，增加高附加值高利潤的農(nóng)藥在總銷量中的占有比率，這樣做有利于降低銷售成本，提高銷售盈利能力。

方法超越，實現(xiàn)從旺季營銷手段到淡季營銷手段的轉變

在旺季，營銷工作相對好做，略施小計，就能夠實現(xiàn)銷售目標，而在銷售淡季，則難度較大，這就必須首找到消費者對產(chǎn)品的需求和服務，引導消費，提升銷售業(yè)績。為此，必須進行營銷手段的創(chuàng)新。營銷手段創(chuàng)新包括兩方面：一是“硬手段”——技術創(chuàng)新，通過技術創(chuàng)新，實現(xiàn)“數(shù)字營銷”、“網(wǎng)絡營銷”、“電子營銷”，即實現(xiàn)服務全過程、營銷業(yè)務處理全過程的數(shù)字化和信息化。二是“軟手段”——服務創(chuàng)新，通過服務創(chuàng)新，不斷強化服務意識，導入新的理念，構建新的機制，拓展新的內涵。結合客戶的實際要求，樹立“大服務”的思想，引導職工從認識上實現(xiàn)“要我為客戶服務”到“我要為客戶服務”觀念的轉變。首先，抓緊時間兌現(xiàn)客戶的前期銷售返利，解決遺留問題，做好前期銷售結算這樣才能使客戶消除顧慮，同時強化后續(xù)的銷售服務工作。淡季客戶要貨量不多，不論客戶要貨多少，都應當及時供貨，如果服務不周，客戶很可能會放棄合作。其次，廠家應出臺比旺季更優(yōu)惠的銷售政策，強化促銷手段，利用獨特的營銷方式向消費者傳遞有關產(chǎn)品和企業(yè)的信息，樹立品牌形象。對重點市場，銷售渠道廣、營銷網(wǎng)絡全的重點客戶增加客戶返利率，且返利當月清等。

產(chǎn)品超越，實現(xiàn)從旺季到淡季產(chǎn)品結構的轉變

產(chǎn)品是滿足消費者需求的核心內容，企業(yè)的生存與發(fā)展，主要取決于能否為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品。所以，必須根據(jù)銷售淡季的季節(jié)特點，進行產(chǎn)品創(chuàng)新和結構調整，推出與市場需求相吻合的適銷對路的農(nóng)藥產(chǎn)品。要根據(jù)不同地區(qū)的用藥特點和農(nóng)業(yè)蟲災的改變，用新技術開發(fā)適合農(nóng)藥市場需求和富有特色的新品種。必須強調的是，產(chǎn)品結構調整戰(zhàn)略不應該是企業(yè)的權宜之計，而是關系到企業(yè)生死存亡的根本大計。利用有利時機，謀求產(chǎn)品結構調整和拓寬產(chǎn)業(yè)鏈是企業(yè)淡季營銷的高級階段。

管理超越，實現(xiàn)從旺季營銷管理到淡季營銷管理的轉變

在旺季，營銷管理抓得緊，也很正規(guī)，但到淡季，往往會比較松懈。對于具有明顯淡旺季之分的農(nóng)藥企業(yè)來說，淡季是提高企業(yè)管理水平的重要時期。在生產(chǎn)上，要迅速調整淡季企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營計劃，同時，要充分利用淡季做好設備檢修、關鍵工種和技術人員的培訓工作，迎接旺季的到來。在管理上，進行管理創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)管理水平。面對淡季的到來，有的企業(yè)加強內部管理，內部消化或減少其他開支來消化成本上升的壓力。有的改變營銷策略，抓住淡季加大建設市場的力度，以系統(tǒng)的管理營銷思想來解決淡旺的銷售模式，化解了淡季危機，提高了抵御市場風浪的能力和參與國際競爭的能力。

總之，企業(yè)銷售的淡、旺季交替正如季節(jié)的輪換，企業(yè)若能在銷售淡季使自己的產(chǎn)品銷售一枝獨秀，不僅可以提高企業(yè)的銷售業(yè)績和產(chǎn)品的知名度，還可以為即將到來的銷售旺季打下堅實的基礎，在未來的競爭中搶占先機。因此，在淡季農(nóng)藥企業(yè)要十分重視和強化營銷、管理創(chuàng)新，不斷協(xié)調和重組各個方面的營銷要素，充分顯示自身的營銷特色和特長，發(fā)揮優(yōu)勢，使企業(yè)營銷常放異彩。