福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系 林賢福

為深入了解分析福州網(wǎng)上生鮮市場的前景，《福州藍天量販超市有限公司網(wǎng)上生鮮超市項目》課題組特別設(shè)計了“福州網(wǎng)絡(luò)生鮮超市研究”的調(diào)查問卷，并在2010年5月到6月期間完成了問卷的收集和整理。本文是在對問卷調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上形成的，受限于本次調(diào)查的規(guī)模，文中的相關(guān)結(jié)論僅為調(diào)查人員基于福州市民對網(wǎng)上生鮮超市所作出的判斷。

1 調(diào)查基本情況分析

1.1 調(diào)查問卷回收情況

本次問卷調(diào)查基本覆蓋了福州市區(qū)內(nèi)大型連鎖超市，如沃爾瑪、家樂福，以及福州本土超市連鎖集團，如永輝集團、藍天超市、家百福超市等。共發(fā)放問卷350份，回收有效問卷300份，問卷結(jié)果一定程度上反映了在日常生鮮購買中，女性購買主體的數(shù)量以及對生鮮超市關(guān)注程度，要高于男性。

1.2 被調(diào)查者的基本情況

根據(jù)問卷對于年齡的區(qū)分，據(jù)統(tǒng)計，本次問卷調(diào)查中，年齡20歲以下只有30人，20～30歲群體占175人，30～40歲占43人，而40歲以上只有12人?？梢哉f明，對于網(wǎng)絡(luò)生鮮超市重點關(guān)注群體為20～30歲的年輕人群，這一群體的共同特征是知識層次水平較高，接受新生事物較強。

根據(jù)問卷對被調(diào)查群體職業(yè)的統(tǒng)計，職業(yè)類型相當(dāng)廣泛，覆蓋了福州市乃至五區(qū)八縣內(nèi)的諸多行業(yè)，例如：零售業(yè)、交通運輸業(yè)、學(xué)生、教師、店員、經(jīng)理、公務(wù)員、事業(yè)單位人員、自由職業(yè)者、家庭主婦、網(wǎng)店經(jīng)營者等。

關(guān)于問卷被調(diào)查者的個人基本資料的數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)福州網(wǎng)絡(luò)生鮮超市消費者群體具有以下幾大特點：(1)消費者購買主力軍年齡結(jié)構(gòu)趨于20～30歲之間，年輕化是其首要特征。(2)知識水平較高，學(xué)歷層次基本集中于大專和本科學(xué)歷層面上。(3)月收入水平以2000元左右為主，在東南沿海地區(qū)中，收入水平仍處于中下水平，收入不高。(4)女性群體參與網(wǎng)絡(luò)購買的人數(shù)高于男性群體。(5)戶籍來源結(jié)構(gòu)相對單一，福州本土戶籍仍占主體。(6)職業(yè)的廣泛性，能夠接受網(wǎng)絡(luò)生鮮的網(wǎng)民消費者職業(yè)五花八門，具有很強的職業(yè)覆蓋性。

2 被調(diào)查者對網(wǎng)絡(luò)生鮮超市了解度的分析

網(wǎng)絡(luò)生鮮超市問卷調(diào)查除了設(shè)置消費者個人基本資料6個題目以外，還根據(jù)市場分析和預(yù)測需要而設(shè)置了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)生鮮超市了解度分析的15個題目，涉及了網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣、購買商品種類、購買意愿、購買態(tài)度以及對于網(wǎng)絡(luò)購買生鮮制品的意見和建議等。

問卷中第八題是關(guān)于福州消費者對于網(wǎng)上購物習(xí)慣的調(diào)查，有98人選擇經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)購物，占36.6%，很少、幾乎沒有網(wǎng)絡(luò)購物的回答者143人，占53%，不了解網(wǎng)絡(luò)購物的23人，占0.9%。本選題的數(shù)據(jù)說明，福州市場消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物認同的比例仍低于其他沿海城市，如上海、廣州之類的一線發(fā)達城市，所以，如何培養(yǎng)消費者的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣、加強網(wǎng)絡(luò)購物宣傳，將是福州網(wǎng)絡(luò)市場開拓者的首要任務(wù)，生鮮市場相對于其他商品網(wǎng)絡(luò)購買更具有一些現(xiàn)實障礙。

在第九題關(guān)于是否經(jīng)常購買生鮮食品的回答中，回答經(jīng)常購買的有54人，占20.1%，偶然性購買的有130人，占48.6%，沒有買過生鮮制品的40人，占14.9%。此項數(shù)據(jù)說明，有過消費、有過市場購買生鮮制品行為的群體高達68.7%，但48.6%的群體只是偶爾性地購買生鮮制品，這應(yīng)該與目前工薪階層的工作節(jié)奏和時間緊張有著密切關(guān)系。

在第十題關(guān)于購買生鮮商品的主要場所的回答中，有51人選擇小超市，占19.02%，選擇水產(chǎn)品市場的73人，占27.23%，選擇小攤販者28人，占10.44%，選擇大型超市者131人，占48.99%?？梢哉f，大部分消費者在購買生鮮商品的時候都是盡量選擇信譽好、規(guī)模大的大型百貨超市，比例接近被調(diào)查人數(shù)的一半。其次的選擇為水產(chǎn)品市場，占27.23%。相對于大型超市而言，水產(chǎn)品市場具備生鮮制品尤其是海鮮類商品數(shù)量大、新鮮度較高、生鮮廠家較多的特點。選擇小超市和小攤販的，各自占19.02%和10.44%。由此，我們可以推斷，開拓福州網(wǎng)絡(luò)生鮮制品必須走品牌之路、集約化之路，加強企業(yè)連鎖效應(yīng)，逐步做強做大生鮮銷售的品牌，建設(shè)大品牌的網(wǎng)絡(luò)生鮮銷售集團，將會得到消費者群體的更大的心理認同，形成從眾效應(yīng)。

在第十一題關(guān)于消費瀏覽生鮮網(wǎng)站網(wǎng)頁的頻率的回答中，有11人回答經(jīng)常看到，占0.04%；回答很少看到有關(guān)生鮮超市網(wǎng)站網(wǎng)頁的80人，占29.8%；沒有注意過的消費者群體有112人，占41.8%。數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)民對于生鮮網(wǎng)站關(guān)注的幾率還是相當(dāng)小，很少看到有關(guān)網(wǎng)頁和從來沒注意過的兩個群體相加高達70.1%?？梢哉f，福州網(wǎng)上生鮮超市還處于艱難的起步階段。

在關(guān)于是否通過網(wǎng)絡(luò)訂購過生鮮制品的回答中，有7人回答曾經(jīng)購買過，占0.02%；而大約187人被調(diào)查者表示從來沒有通過網(wǎng)絡(luò)訂購生鮮制品，比例高達69.7%；另外約有56名被調(diào)查者表示通過網(wǎng)絡(luò)購買過其他商品，但沒有購買過生鮮制品，人數(shù)占總?cè)藬?shù)的20.8%；而有18人表示不了解網(wǎng)絡(luò)購物，占0.06%。數(shù)據(jù)說明：在福州消費者群體中，網(wǎng)絡(luò)購買生鮮制品仍是少數(shù)人的行為，接近70%的群體沒有網(wǎng)購過生鮮制品，福州網(wǎng)絡(luò)生鮮超市的市場蛋糕十分巨大，就看如何進行挖潛。

在關(guān)于消費者對于福州本土超市有哪些可以網(wǎng)絡(luò)訂購生鮮商品的回答中，有17人表示曾經(jīng)買過，占0.06%；不知道、沒買過的有174人，占64.9%；另外有57人表示不了解，沒有關(guān)注過；還有15人表示關(guān)注過福州超市網(wǎng)絡(luò)訂購其他類商品，但沒有關(guān)注過網(wǎng)絡(luò)訂購生鮮制品。本項數(shù)據(jù)表明，福州網(wǎng)絡(luò)生鮮超市在市民消費者的影響力和知名度還微乎其微，絕大部分消費者仍是選擇傳統(tǒng)渠道去購買和消費生鮮商品。

在對超市已經(jīng)提供網(wǎng)絡(luò)生鮮訂購服務(wù)時消費者購買意愿的調(diào)查中，有約64人表示愿意積極參與，以節(jié)省購物時間，提高購物效率，享受網(wǎng)絡(luò)所帶來的便利，人數(shù)約占23.8%；另外約有32人表示沒時間上網(wǎng)，不樂意參加網(wǎng)絡(luò)訂購生鮮，占11.9%；另外有74人表示，無所謂網(wǎng)上購買或者實體門店購買，占27.6%；還有96人表示沒想過這個問題，占35.8%。此項數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)生鮮訂購服務(wù)仍然沒有得到廣大消費者的真正認可。

在對市民購買生鮮商品時所關(guān)注的首要因素調(diào)查時，有16人選擇便捷性，占0.05%；有28人選擇省錢，占10.44%；有46人選擇生鮮質(zhì)量，占17.16%；另外有26人選擇首要因素為新鮮度，占0.09%。本數(shù)據(jù)表明，在購買生鮮商品時，消費者關(guān)注的首要因素排名依次為：生鮮質(zhì)量、省錢、新鮮度、便捷。

另外，在調(diào)查消費者對于網(wǎng)絡(luò)購買生鮮制品有哪些好處的問題中，有67人認為可以節(jié)省時間，占25%；有26人選擇網(wǎng)絡(luò)訂購可以避免與小攤小販的討價還價時間，占0.09%；有81人認為網(wǎng)絡(luò)訂購可以送貨上門，改變過去必須去門店購買的距離限制，占30.22%；而有50人選擇網(wǎng)絡(luò)訂購最大的好處是服務(wù)快捷，占18.6%；最后有86人認為以上選項所列舉得網(wǎng)絡(luò)訂購的優(yōu)勢都選擇，占32%。本數(shù)據(jù)表明，消費者個人對于網(wǎng)絡(luò)訂購生鮮所帶來的便利有著較為清晰的判斷，服務(wù)快捷，節(jié)省時間，送貨上門，都是消費者最想得到的服務(wù)需要。

在與傳統(tǒng)購買方式比較，您覺得利用網(wǎng)絡(luò)購買生鮮商品有什么不足之處的問題調(diào)查中，有118人認為網(wǎng)絡(luò)訂購生鮮很難保證生鮮制品的新鮮度，占44.02%；而有25人選擇商品品種較為單一有限，占0.09%；19人選擇網(wǎng)絡(luò)訂購價格會較高，占0.07%；另外有122人選擇沒有網(wǎng)絡(luò)購買過生鮮制品，無法對比傳統(tǒng)購買方式與網(wǎng)絡(luò)訂購的差異和不足。本數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)生鮮的新鮮度在市民消費者心目中居于重要地位，而價格和品種的豐富性的影響則相對較小。

最后，在對網(wǎng)絡(luò)生鮮超市的推廣是否是“民心工程”的調(diào)查中，有43人選擇“是”，而選擇“一般的”有107人，另外表示“不了解”和“沒有關(guān)注過”的分別有80人、40人，說明網(wǎng)絡(luò)生鮮超市推廣的重要意義在消費者心目中還相對比較弱，政府相關(guān)部門以及網(wǎng)絡(luò)生鮮企業(yè)必須能夠通力合作，加大宣傳，培養(yǎng)消費者心理適應(yīng)習(xí)慣，把網(wǎng)絡(luò)生鮮超市的推廣與政府的“民心工程”結(jié)合起來，為市民消費者提供更好的服務(wù)環(huán)境。

3 福州網(wǎng)上生鮮超市前景分析

網(wǎng)上生鮮超市的未來發(fā)展，仍要依托福州本土市場中的福州本地居民展開市場公關(guān)，網(wǎng)上生鮮超市在福州雖仍處于起步階段，但潛力巨大。若以所調(diào)研數(shù)據(jù)推算，福州近六百萬人口按照人均一天消耗生鮮制品保守估計3～10元計算，每天福州五區(qū)八縣就有1800萬元～6000萬元的市場規(guī)模，而福州城區(qū)人口近兩百萬，那么城區(qū)生鮮消費每日就將有600萬元～2000萬元的規(guī)模；而兩百萬城區(qū)人口中，網(wǎng)絡(luò)消費者，尤其是年輕群體的網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量保守估計應(yīng)在百萬左右，那么僅就網(wǎng)絡(luò)消費者的生鮮消費在福州城區(qū)就有每日300萬元～1000萬元消費規(guī)模，每年城區(qū)人口網(wǎng)絡(luò)消費者的生鮮消費就將達36億之多，可以說生鮮消費的網(wǎng)絡(luò)市場是非常龐大的，而現(xiàn)有的網(wǎng)上生鮮超市的營業(yè)額還遠遠不及這個數(shù)字的零頭，按照這一保守數(shù)字，網(wǎng)絡(luò)生鮮超市必須比現(xiàn)在的規(guī)模擴大上百倍，才能基本滿足消費者的需要。加之生活節(jié)奏的逐步加速，有學(xué)歷背景的知識化年輕群體為了適應(yīng)城市化狀態(tài)下的生活節(jié)奏，節(jié)省購物時間，降低購物成本，提高生活質(zhì)量，享受購物所帶來的愉悅，將會有越來越多的人群加入網(wǎng)絡(luò)購物當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)生鮮超市的功能定位與傳統(tǒng)的門店零售和目前網(wǎng)購其他商品有所不同，生鮮屬于市民每天必備的基本材料，市場潛力巨大，而且一旦形成網(wǎng)購習(xí)慣，在網(wǎng)絡(luò)購買商品質(zhì)量和價格，以及配貨速度及時性得以保證的情況下，消費者具有網(wǎng)絡(luò)購買的穩(wěn)定性。

同時，根據(jù)問卷其他選項的調(diào)查，在被調(diào)查者中，擁有電腦上網(wǎng)設(shè)備的群體比例高達78.3%，而完全沒有上網(wǎng)習(xí)慣的群體只占0.04%，這一數(shù)據(jù)顯示，福州市場的消費者群體已經(jīng)基本具備網(wǎng)絡(luò)購物的硬件條件（電腦+有關(guān)上網(wǎng)設(shè)備），也就有了網(wǎng)絡(luò)購買生鮮制品的技術(shù)可能性和可操作性，那么網(wǎng)絡(luò)生鮮超市商家在挖掘生鮮超市市場潛力的時候，就要高度培育消費者群體的購買習(xí)慣，消除網(wǎng)絡(luò)購買生鮮制品在消費者心目中的疑慮。例如生鮮制品的保鮮度，商品的運輸速度、運輸?shù)陌踩?、支付的安全性、商品投訴渠道和投訴方式的創(chuàng)新等等，通過完善網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)制度化機制，打造符合網(wǎng)絡(luò)購買生鮮制品的網(wǎng)上購物流程，保證消費者利益的基礎(chǔ)上不斷擴大市場份額，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營與消費者之間的“雙贏”狀態(tài)。

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