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顧客關(guān)系營銷的實(shí)施策略

2011-08-15 00:44黑龍江許琦
職業(yè)技術(shù) 2011年1期
關(guān)鍵詞:管理系統(tǒng)顧客產(chǎn)品

黑龍江 許琦

顧客關(guān)系營銷的實(shí)施策略

黑龍江 許琦

開展顧客關(guān)系營銷是新時(shí)代企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。實(shí)施顧客關(guān)系營銷必須要堅(jiān)持真正的顧客導(dǎo)向理念,準(zhǔn)確把握顧客的需求,通過顧客關(guān)系管理系統(tǒng)維系好與顧客的長期關(guān)系,培育起顧客的忠誠度。

顧客關(guān)系營銷;顧客忠誠度;顧客關(guān)系管理

隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意與否,日益成為決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。而愈演愈烈的競爭格局使挖掘客戶源泉、獲取新客戶的活動(dòng)變得越來越艱難。顧客關(guān)系營銷就是通過互動(dòng)和交流,與顧客建立一種超越買賣關(guān)系的非交易關(guān)系,促使顧客形成對企業(yè)及產(chǎn)品的良好印象和評價(jià),建立和培育起顧客對企業(yè)產(chǎn)品、品牌乃至企業(yè)的忠誠度,提高企業(yè)及產(chǎn)品在市場上的知名度和美譽(yù)度。其中,建立顧客忠誠度是顧客關(guān)系營銷的核心。大量的營銷實(shí)踐證明,擁有大量穩(wěn)定的忠實(shí)客戶群是企業(yè)成長的重要因素。可見,有效地實(shí)施顧客關(guān)系營銷策略是新時(shí)代企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。

一、顧客關(guān)系營銷的基本理念

成功地實(shí)施顧客關(guān)系營銷,必須要堅(jiān)持真正的顧客導(dǎo)向理念,即企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)該始于顧客的需要,將如何滿足顧客的需求擺在營銷策略的第一位。只有滿足了顧客的需求,才可能建立和培育起顧客的忠誠度。這就要滿足兩個(gè)基本的條件:一是要做到顧客對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同,要通過營銷努力讓顧客通過購買產(chǎn)品(包括核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品)或者接受服務(wù)(延伸產(chǎn)品)時(shí)所獲得的感知價(jià)值達(dá)到或超過產(chǎn)品的售價(jià);二是要做到顧客對服務(wù)質(zhì)量的滿意,要讓顧客對企業(yè)在銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的全過程中滿意度達(dá)到甚至超過其購買或消費(fèi)前的預(yù)期值。

二、顧客關(guān)系營銷的實(shí)施策略

1.進(jìn)行深入調(diào)查,了解顧客的真正需要。提高顧客滿意度的前提是了解顧客的需要。而顧客的需要是多種多樣的,企業(yè)要了解顧客復(fù)雜的需要,必須要進(jìn)行深入的顧客調(diào)查,必須有敏感的反應(yīng)。通過網(wǎng)上調(diào)查、郵寄調(diào)查、上門拜訪等各種形式的有機(jī)結(jié)合,采取自行組織調(diào)查與委托專業(yè)公司調(diào)查相結(jié)合的方式,對目標(biāo)客戶群進(jìn)行定期或不定期的調(diào)查,了解他們的消費(fèi)水平、偏好、價(jià)值傾向、服務(wù)期望等信息,進(jìn)而根據(jù)目標(biāo)顧客的需要調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品和營銷策略,提高顧客滿意度。

2.建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。在關(guān)系營銷模式下,企業(yè)的目標(biāo)不僅是要贏得顧客,更重要的是維系顧客,維系顧客比吸引顧客對擴(kuò)大企業(yè)利益更見成效。這就要求建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng),科學(xué)管理顧客關(guān)系。建立顧客數(shù)據(jù)庫和呼叫中心是顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的關(guān)鍵。詳盡完善的顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),能為企業(yè)準(zhǔn)確掌握顧客的需求意向,為顧客價(jià)值最大化創(chuàng)造條件,是實(shí)施顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)。呼叫中心是顧客與企業(yè)溝通聯(lián)系的主要接觸點(diǎn),在收集顧客信息和信息反饋方面起著不可替代的作用,可以使企業(yè)有效掌握顧客的消費(fèi)需求并對服務(wù)失敗做出及時(shí)補(bǔ)救。良好的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)有助于企業(yè)做出正確的經(jīng)營決策,改善和發(fā)展企業(yè)與顧客的協(xié)作關(guān)系,為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。

3.提高服務(wù)質(zhì)量,培育顧客忠誠度。在日益激烈的市場競爭中,服務(wù)已成為全部經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。因而,培育顧客忠誠度的重要途徑就是通過提高服務(wù)質(zhì)量來增加顧客的滿意度,從而增強(qiáng)顧客對企業(yè)的認(rèn)知度,建立起顧客對企業(yè)的忠誠度。具體可以采取以下幾種途徑:一是用增值服務(wù)來提高顧客的忠誠度。企業(yè)可以在提供高質(zhì)量常規(guī)服務(wù)的基礎(chǔ)上,通過增加服務(wù)內(nèi)容,使顧客享受到超值的服務(wù),從而形成對該產(chǎn)品或企業(yè)的忠誠度。如一些酒店在客人有困難或有事的情況下,可以通過長途電話,幫助客人確認(rèn)異地機(jī)票或訂房。二是提供與競爭對手不同的差異化服務(wù)。差異化服務(wù)是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭對手不同的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí),競爭成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的差異化。三是創(chuàng)新服務(wù)方式。創(chuàng)新服務(wù)不同于差異化服務(wù),差異化服務(wù)重在獨(dú)特性、個(gè)性化、實(shí)用性以及消費(fèi)者的滿意程度,而創(chuàng)新服務(wù)重在方式上求新,利用與眾不同的服務(wù)方式給顧客帶來驚喜,留下深刻的印象,使其永遠(yuǎn)記住該品牌。

【1】白長虹,等.基于顧客感知價(jià)值的顧客滿意研究[J].南開學(xué)報(bào),2001(6).

【2】胡恩華,等.基于顧客價(jià)值的企業(yè)核心競爭力分析[J].科學(xué)管理研究,2003(2).

(作者單位:許琦,黑龍江省對外貿(mào)易學(xué)校,助教;哈爾濱商業(yè)大學(xué),2010級在職研究生,主要研究方向:企業(yè)管理、市場營銷。)

(編輯 劉麗娜)

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