□徐文俊

（黃石市廣播電影電視局，湖北 黃石 435000）

（作者系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

“為農(nóng)民說(shuō)話，說(shuō)農(nóng)民的話”。8月18日，湖北電視壟上頻道正式開播，近四千萬(wàn)農(nóng)民擁有了屬于自己的專屬頻道。從荊州電視臺(tái)《壟上行》節(jié)目品牌的全省推廣，到壟上頻道的開通，標(biāo)志著湖北電視對(duì)農(nóng)節(jié)目邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。本文結(jié)合黃石電視臺(tái)《壟上行》節(jié)目運(yùn)作實(shí)踐，初步探討電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)之路。

電視涉農(nóng)節(jié)目的現(xiàn)實(shí)困境

收視之惑?！笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”的運(yùn)行模式使電視媒體不僅要充當(dāng)黨和政府的喉舌，也需要開拓市場(chǎng)獲取生存和發(fā)展的空間。在廣告這種單一的盈利模式下，收視率成了一檔節(jié)目生死存亡的“試金石”。而目前的收視率調(diào)查是以城市居民為依據(jù)的，基本上不會(huì)在農(nóng)村取點(diǎn)采樣。為了獲得較高的收視率，對(duì)農(nóng)節(jié)目往往注重城里人的“胃口”而忽視農(nóng)村人的需求，“農(nóng)民看”的節(jié)目變成了“看農(nóng)民”的節(jié)目。湖南衛(wèi)視1995年創(chuàng)辦的《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》節(jié)目，是湖南省唯一一檔關(guān)注農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的節(jié)目，創(chuàng)辦后多次獲得各級(jí)節(jié)目大獎(jiǎng)，但在“收視率指揮棒”的指引下，也難免面臨停播的命運(yùn)。

經(jīng)營(yíng)之惑。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的目標(biāo)觀眾是農(nóng)民，理論上擁有極其龐大的收視群。但農(nóng)民往往分散而居、購(gòu)買能力相對(duì)較弱，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到品牌化消費(fèi)的程度，農(nóng)產(chǎn)品大多沒(méi)有形成規(guī)?；a(chǎn)，有實(shí)力做電視廣告的涉農(nóng)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)主體較少。農(nóng)用物資又有很強(qiáng)的地域性及針對(duì)性，做電視廣告投入與產(chǎn)出不成比例，這種現(xiàn)狀決定了國(guó)內(nèi)大多數(shù)對(duì)農(nóng)節(jié)目的廣告附著力較差，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收能力不強(qiáng)。在媒體發(fā)展的生存壓力下，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目往往容易成為“淘汰”對(duì)象。

體制之惑。長(zhǎng)期以來(lái)，電視臺(tái)屬于財(cái)政差額撥款事業(yè)單位，撥款在臺(tái)內(nèi)收入比重很少，而且沒(méi)有指定支持什么類型的節(jié)目，因此從制度層面對(duì)服務(wù)農(nóng)民的電視節(jié)目沒(méi)有引導(dǎo)作用。我國(guó)總體上已進(jìn)入以工養(yǎng)農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)發(fā)展新階段，各級(jí)財(cái)政支農(nóng)資金連續(xù)多年大幅增長(zhǎng)，但對(duì)于豐富農(nóng)民群眾文化生活的電視對(duì)農(nóng)節(jié)目，卻處于被公共政策“遺忘的角落”。一方面電視媒體自主發(fā)展的積極性不高，另一方面政策支持的力度不夠，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)大多數(shù)地方電視媒體對(duì)農(nóng)節(jié)目日漸式微。

電視涉農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)優(yōu)途徑

貼近性——電視“三農(nóng)”節(jié)目的生命之根。充分調(diào)研、準(zhǔn)確定位是辦好電視對(duì)農(nóng)節(jié)目，增強(qiáng)貼近性的前提。2008年下半年，省廣電局以荊州電視臺(tái)優(yōu)秀對(duì)農(nóng)節(jié)目《壟上行》為樣板，精心培育，在全省傾力打造《壟上行》品牌。面對(duì)省局“行政命令”式的推廣，本局（臺(tái)）負(fù)責(zé)人進(jìn)行了冷靜的思考：荊州是個(gè)農(nóng)業(yè)大市，而黃石是老工業(yè)基地，工業(yè)經(jīng)濟(jì)一直是該市的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱。因此黃石《壟上行》不能簡(jiǎn)單地照抄照搬“荊州經(jīng)驗(yàn)”。為了辦好節(jié)目，從籌拍到播出，《壟上行》節(jié)目組吃住都在農(nóng)村，與農(nóng)民交朋友，針對(duì)他們的信息獲取渠道做專門研究。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，黃石地區(qū)農(nóng)民朋友80%的信息都是通過(guò)廣播、電視獲得。這就充分證明，廣播電視是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最為重要的信息獲取渠道。與此同時(shí)，在城里的調(diào)查走訪也發(fā)現(xiàn)，城里人對(duì)農(nóng)村生活充滿好奇和向往，利用周末時(shí)間到農(nóng)村體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)的大有人在。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，一個(gè)“城鄉(xiāng)手拉手，惠農(nóng)壟上行”的節(jié)目策劃思路新鮮出爐，2009年3月首期本土《壟上行》推出后，受到了城鄉(xiāng)群眾的熱烈歡迎，收視率節(jié)節(jié)攀升。

互動(dòng)性——電視“三農(nóng)”節(jié)目的活力之源。在城市臺(tái)辦一檔對(duì)農(nóng)節(jié)目，貼近農(nóng)民群眾是前提，但如果忽視了城市觀眾的感受，則生命力也難以長(zhǎng)久。黃石電視臺(tái)《壟上行》節(jié)目一個(gè)最顯著的特點(diǎn)就是互動(dòng)性，也是深受農(nóng)民和市民歡迎的主要原因。而做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵是開展一些適合城鄉(xiāng)互動(dòng)的活動(dòng)。該節(jié)目開辦兩年多來(lái)，先后開展了二十多次大型體驗(yàn)活動(dòng)，如到大冶保安品狗血桃，到陽(yáng)新軍墾農(nóng)場(chǎng)摘葡萄，到陽(yáng)新龍港采“巴西菇”、掰玉米、重走紅軍路等等，還走出黃石到羅田打板粟，到英山采茶等，參加人數(shù)逾萬(wàn)人。以活動(dòng)為載體，送科技下鄉(xiāng)，送文化下鄉(xiāng)，送醫(yī)療衛(wèi)生下鄉(xiāng)，送產(chǎn)品和信息下鄉(xiāng)，有效整合了社會(huì)資源，受到農(nóng)民的熱烈歡迎。城里人參與熱情也相當(dāng)高，體驗(yàn)活動(dòng)名額長(zhǎng)期“供不應(yīng)求”，真正達(dá)到了“城鄉(xiāng)手拉手，惠農(nóng)壟上行”的目的。

個(gè)性化——電視“三農(nóng)”節(jié)目的創(chuàng)新之路。目前湖北省大多數(shù)地市都有類似于《壟上行》的節(jié)目，省總臺(tái)和荊州電視臺(tái)還開設(shè)了壟上頻道。由于各地的區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和收視習(xí)慣的不同，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的個(gè)性化是很有必要的，也是節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的必由之路。

黃石電視臺(tái)《壟上行》首先從主持人著手，嘗試節(jié)目的個(gè)性化。該節(jié)目外景主持人時(shí)春，原本是網(wǎng)絡(luò)公司一名普通工作人員，有一定的表演天賦，但未接受過(guò)正規(guī)的播音主持訓(xùn)練。欄目組大膽啟用新人，充分發(fā)揮所長(zhǎng)，用娛樂(lè)的方式引導(dǎo)農(nóng)民參與節(jié)目互動(dòng)，收到了很好的效果。如在陽(yáng)新縣新竹茶廠采訪時(shí)，時(shí)春以一曲《茶山情歌》作為節(jié)目的開始，讓觀眾身臨其境，采訪過(guò)程中他將種茶、采茶、炒茶體驗(yàn)等常識(shí)告訴給觀眾，使大家既獲取了相關(guān)知識(shí)又得到了快樂(lè)，可謂一舉多得。時(shí)春清新自然的主持風(fēng)格迎得了農(nóng)民群眾和市民朋友的喜愛，也為節(jié)目增色不少。荊州電視臺(tái)《壟上行》的主持人王凱、湖南電視臺(tái)《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》的主持人李兵，也都是以主持人的個(gè)性化和親和力推進(jìn)了節(jié)目的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。

增強(qiáng)責(zé)任意識(shí) 推進(jìn)品牌建設(shè)

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民問(wèn)題是制約整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大問(wèn)題，全面建設(shè)小康社會(huì)關(guān)鍵是要破除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，形成城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一體化新格局。當(dāng)前我國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)如火如荼，從農(nóng)村稅費(fèi)改革到全面免除農(nóng)業(yè)稅，促使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展，有購(gòu)買力的人群持續(xù)增加，不管從社會(huì)效益還是經(jīng)濟(jì)效益來(lái)考量，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目都是大有可為的。

黃石電視臺(tái)《壟上行》節(jié)目創(chuàng)辦之初，是“以社會(huì)效益為主，兼顧經(jīng)濟(jì)效益”。隨著“壟上行”品牌影響力的擴(kuò)大，吸引了商家關(guān)注的目光，廣告附著力逐漸增強(qiáng)。城市市民對(duì)特色農(nóng)副產(chǎn)品有需求，而農(nóng)民對(duì)城市購(gòu)買力有需求。該欄目于2010年12月策劃組織了一場(chǎng)“城鄉(xiāng)手拉手，壟上大賣場(chǎng)”大型農(nóng)副產(chǎn)品展銷活動(dòng)，組織各鄉(xiāng)鎮(zhèn)綠色、環(huán)保、物美價(jià)廉的名優(yōu)特產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)銷售，參展鄉(xiāng)鎮(zhèn)10多個(gè)，參加企業(yè)和農(nóng)村專業(yè)合作社40多家，一周銷售額400余萬(wàn)元，商家和媒體均獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。目前正在嘗試“壟上大賣場(chǎng)”的實(shí)體化和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的常態(tài)化。

電視媒體牢固樹立責(zé)任意識(shí)，加大節(jié)目品牌建設(shè)和推廣力度，進(jìn)一步精辦節(jié)目、精辦活動(dòng)，不僅有利于電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，同時(shí)也有利于提高電視媒體的公信力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>