□高香紅

（平頂山日?qǐng)?bào)社，河南 平頂山 467000）

隨著報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度日趨白熱化，傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告模式已經(jīng)難以滿足客戶和報(bào)紙自身發(fā)展的需要，于是，一系列的行業(yè)?？瘧?yīng)運(yùn)而生，如健康?？?、汽車?？?、旅游?？⒔逃龑？龋@些廣告?？蔀閳?bào)社收入新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而?？己贸掷m(xù)的發(fā)展則離不開(kāi)成功的策劃活動(dòng)。下面以汽車專刊為例，探討一下汽車專刊的策劃活動(dòng)。

策劃活動(dòng)是汽車?？闹匾е?/h2>

2009年，《平頂山晚報(bào)》成立汽車、健康、旅游、教育等?？@些廣告?？蔀閳?bào)紙廣告新的突破口和新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而作為廣告?？饕獌?nèi)容的活動(dòng)策劃也紅紅火火，發(fā)展迅速。

廣告?？且杂麨樽罱K目的的報(bào)紙專刊，其重要的任務(wù)就是服務(wù)好客戶，吸引廣告投放，拉升廣告額。廣告專刊的典型特點(diǎn)就是專業(yè)性、服務(wù)性和策劃性。其中策劃性最為重要，一個(gè)廣告活動(dòng)的成功與否，不但與廣告的可讀性息息相關(guān)，而且會(huì)影響到整個(gè)報(bào)紙的信譽(yù)度，從而影響到客戶的忠誠(chéng)度。比如《平頂山晚報(bào)》的汽車?？瑥?009年開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)收入每年比上一年翻一番，就是因?yàn)樵搶？幕顒?dòng)一個(gè)接一個(gè)，汽車森林公園活動(dòng)、車德大賽、六一兒童節(jié)汽車?yán)L畫(huà)比賽、兒童道路安全夏令營(yíng)……不停地推陳出新，把鷹城（平頂山市被稱為鷹城）汽車市場(chǎng)鬧得紅紅火火。通過(guò)廣告活動(dòng)策劃，擴(kuò)大廣告?？绊懥?，爭(zhēng)創(chuàng)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，參與并滲透到行業(yè)運(yùn)作中，是廣告?？l(fā)展至關(guān)重要的一步，也標(biāo)志著廣告專刊市場(chǎng)化操作已進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。策劃活動(dòng)得到了社會(huì)各屆的關(guān)注，活動(dòng)也提高了專刊在讀者和客戶中的影響力，讓客戶更加信賴。比如鷹城車德大賽活動(dòng)，活動(dòng)與市委、市政府當(dāng)時(shí)提出的教育廣大干部職工“懂得守規(guī)則，學(xué)會(huì)尊重人”的要求相一致。當(dāng)時(shí)報(bào)社聯(lián)合了市文明辦、市公用事業(yè)局、市交警支隊(duì)、市公路運(yùn)輸管理處、市公交總公司、市城市客運(yùn)管理處和汽車4S店單位參與。平頂山全市有公交線路41條、公交車800臺(tái)、駕駛員千余名，出租車公司14個(gè)、出租車2000臺(tái)、駕駛員3000余名，每天運(yùn)送客人約30萬(wàn)人次。該大賽組委會(huì)要求出租車、公交車參賽率要達(dá)到100%，2000臺(tái)出租車從大賽開(kāi)始粘貼參賽標(biāo)志——笑臉車貼，活動(dòng)引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注，受到了社會(huì)各屆和冠名單位的一致好評(píng)。只有不斷地策劃廣告活動(dòng)，才能使廣告?？蔀樾袠I(yè)的權(quán)威，成為讀者和廣告客戶之間的重要橋梁。

以活動(dòng)策劃營(yíng)造消費(fèi)氣氛

對(duì)于報(bào)紙汽車?？?，舉辦車展活動(dòng)是營(yíng)造消費(fèi)氣氛，培養(yǎng)讀者的較好方式。車展時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛火熱，消費(fèi)者的購(gòu)車欲望被激發(fā)出來(lái)，成效往往十分顯著。

2009年7月，《平頂山晚報(bào)》舉辦了鷹城首屆夏夜汽車賞車會(huì)，并取得了成功。當(dāng)時(shí)，車展主辦者認(rèn)為夏季雖然是汽車的消費(fèi)淡季，但外出納涼的市民很多，家用車消費(fèi)需求依然旺盛，應(yīng)該有敢為天下先的觀念，在夏季也為市民構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)。于是《平頂山晚報(bào)》推出了夏夜車展。車展上有大規(guī)模的讓利措施，并提供了高附加值的服務(wù)，結(jié)果車展圓滿成功。分析那次車展成功的主要原因，除了家用車消費(fèi)需求旺盛的原因外外，車展所形成的消費(fèi)氣氛起了至關(guān)重要的作用。夏季天氣炎熱，來(lái)的都是一些真正想購(gòu)車的市民，現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分踴躍，三天的車展竟然在淡季成交300多輛車。

抓住熱門話題進(jìn)行策劃

專刊不同于新聞版，沒(méi)有時(shí)間優(yōu)勢(shì)，但可以結(jié)合自己版面特性來(lái)策劃。2010年交通秩序和道德建設(shè)都是熱門話題，于是《平頂山晚報(bào)》從服務(wù)性、引導(dǎo)性來(lái)策劃，在全市舉行車德大賽。本次大賽共進(jìn)行了6項(xiàng)專項(xiàng)檢查，分別是：斑馬線上是否禮讓行人、夜間會(huì)車、亂停亂放、雨天濺水、壓黃線、闖紅燈等。主辦部門共出動(dòng)120人次對(duì)市區(qū)30多條道路的行車情況進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)拍攝，發(fā)現(xiàn)了100多例不文明行車行為。對(duì)“守法則”的駕駛員進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)策劃活動(dòng)，使人們關(guān)注交通秩序，重視交通秩序。由于成功策劃，市區(qū)的交通秩序明顯好轉(zhuǎn)。又比如，汽車森林公園活動(dòng)，當(dāng)時(shí)正是植樹(shù)造林的春季，又適逢平頂山市積極創(chuàng)建國(guó)家園林、衛(wèi)生城市之際，市民積極參與。

通過(guò)精心和獨(dú)特策劃，可以吸引到商家的積極參與，冠名、贊助、經(jīng)濟(jì)效益自然飆升。連續(xù)兩次汽車深度試乘試駕體驗(yàn)營(yíng)，在周邊地區(qū)首開(kāi)多個(gè)品牌聯(lián)合綜合對(duì)比試駕之先河，以前曾擔(dān)心“誰(shuí)會(huì)把誰(shuí)比下去”，結(jié)果通過(guò)調(diào)查，汽車經(jīng)銷商表示，各個(gè)品牌乃至各個(gè)車型都有其“生存之道”，都有各個(gè)不同的賣點(diǎn)，不怕貨比貨?；顒?dòng)開(kāi)始后，市民報(bào)名者眾多，各個(gè)品牌的汽車經(jīng)銷商也都收獲了各自準(zhǔn)客戶的“芳心”。

社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，報(bào)紙既要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，又要市場(chǎng)化運(yùn)作，組織舉辦既有社會(huì)效益又有經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)，是報(bào)紙工作的一個(gè)重點(diǎn)。建設(shè)汽車森林公園、“車德”大賽、汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)……這些策劃活動(dòng)既豐富了市民的文化生活，為報(bào)紙贏得美譽(yù)，也給報(bào)紙帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。比如說(shuō)鷹城“車德”大賽，活動(dòng)舉辦后，駕駛員的文明意識(shí)增強(qiáng)很多。據(jù)市交警支隊(duì)的資料顯示，在“車德”大賽及交警部門查酒駕等多次行動(dòng)的影響下，交通違章行為環(huán)比下降了25%，當(dāng)年6月、7月、8月的交通事故與前一年同期相比，事故起數(shù)下降了16.34%、死亡人數(shù)下降了33%、經(jīng)濟(jì)損失下降了35%。還有，比如說(shuō)?？e行的汽車森林公園活動(dòng)，向市民發(fā)出倡議：擁有一臺(tái)車，就種一棵樹(shù)；每售一輛車，就種一棵樹(shù)，這是平頂山汽車森林公園的倡議。倡議發(fā)出以后，得到了不少讀者和汽車銷售企業(yè)的響應(yīng)，提高了市民的環(huán)保意識(shí)，市民熱情參與，許多市民在活動(dòng)當(dāng)天來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，參與熱情非常高，共種植櫻花樹(shù)200棵、桃花樹(shù)200棵、桂花樹(shù)200棵、女貞樹(shù)200棵。報(bào)紙不僅僅是傳遞信息，而且還有服務(wù)功能。以往那種只要“一招吃遍天下”傳播市場(chǎng)已經(jīng)不復(fù)存在。要想具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須使報(bào)紙具有投合和兼容觀眾多種需要的特質(zhì)，策劃活動(dòng)既要有社會(huì)效益，又要有經(jīng)濟(jì)效益，時(shí)效性、動(dòng)態(tài)感，又有專業(yè)性、服務(wù)性，這樣讀者才喜歡看。