□文/邱恒明

“融合”之迷CEO的困惑

The CEO Puzzled of Differentiation or Integration

□文/邱恒明

首創(chuàng)出定位、營銷戰(zhàn)、聚焦等系列經(jīng)典思想之后，艾·里斯的營銷理論到達(dá)了巔峰，在自稱為“我最重要的一本著作”的《品牌的起源》一書中，他指出，營銷和創(chuàng)建品牌的法則隱喻于生物學(xué)的奠基之作《物種起源》，《物種起源》為品牌的建立提供了最好的模型——分化法則?！镀放频钠鹪础分匦露x了品牌以及品牌創(chuàng)建的哲學(xué)和方法，使品牌創(chuàng)建的過程成為一門科學(xué)、成為商業(yè)的一部分，是為營銷領(lǐng)域經(jīng)典之作。

把“融合”概念拉下馬

艾·里斯認(rèn)為，融合是主流思維，但它錯了。達(dá)爾文曾這樣描述：“生物的構(gòu)造、習(xí)性以及體質(zhì)越分歧，則這個地區(qū)所能維持的生物就越多，所以，在任何一個物種的后代變異過程中，以及在一切物種增加個體數(shù)目的不斷斗爭中，后代如果變得越分歧，它們在生存斗爭中的成功機率就越大。

但我們的心智尋找走向中間地帶的借口，我們不能容忍古怪或不尋常的想法，在公司戰(zhàn)略規(guī)劃中，好像都不自覺地就采用了“融合”戰(zhàn)略。

許多專家是融合概念的鼓吹者，大企業(yè)的CEO們是融合戰(zhàn)略的踐行者。阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》中說，如今我們又一次向后融合挺進(jìn)，這一次是以超級加速的速度；《大趨勢》一直以來的觀點是：所有東西最終都會走到一起。這將創(chuàng)造出我們耳聞已久的電信革命；寬帶領(lǐng)域的先驅(qū)約翰·馬龍認(rèn)為，媒體、電腦和電信正在融合成一個價值億萬美元的全球信息產(chǎn)業(yè)；微軟公司的締造者比爾·蓋茨堅信，個人電腦和消費電子產(chǎn)品的市場融合是一個巨大的契機。

最典型的融合產(chǎn)品是互動電視機。

有人說，美國規(guī)模最大、最令人興奮、最有活力的三大產(chǎn)業(yè)是電視、電腦和互聯(lián)網(wǎng)，因此融合呼聲最高的就是這三大產(chǎn)業(yè)融合在一起，互動電視由此產(chǎn)生，并出現(xiàn)以下場景：20多年來，微軟版互動電視、美國在線版互動電視、NASCAR版互動電視、ABC版互動電視、《新聞周刊》版互動電視等各式各樣的產(chǎn)品誕生，百億美元的投入，卻沒有一個成功。在里斯的案例袋中，還有很多互動產(chǎn)品?；蛹佑捅?、互動鋼琴、互動手表還有互動玩具、互動休閑椅、互動服裝等等。這些后來都被證明是糟糕的產(chǎn)品，用艾·里斯的話來概括就是：“融合”的壞主意從未消失。

分化是唯一選擇

20年前，蘋果公司總裁約翰·斯卡利致力推動公司的融合戰(zhàn)略，他宣稱，在后工業(yè)時代，四大巨頭產(chǎn)業(yè)計算機、消費電子、通訊和信息會融合在一起。后來他失敗了，把蘋果公司帶出困境的是蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯，他回歸后實施的戰(zhàn)略是聚焦、分化。

雖然媒體壓倒性地宣揚融合、許多企業(yè)前赴后繼地實施融合戰(zhàn)略，里斯卻堅信融合不會發(fā)生。他說：“只有極少數(shù)的融合概念可能在市場上獲得成功，因為它們違背了最基本的自然規(guī)律。技術(shù)走向分化，而不是融合?！?/p>

回顧歷史，所有生物最開始是融合在一起的，但順著歷史來看，所有生物又是逐漸分離開來的，并且進(jìn)行著分化。

品牌世界存在同樣的定律。最初有一個分支叫做“計算機”。如今，這個計算機分支分化出主機計算機、中型機、網(wǎng)絡(luò)計算機、個人電腦、筆記本和掌上電腦。計算機并沒有和任何其他技術(shù)融合，而是進(jìn)行了分化。最初有一個分支叫做“電話”。如今，電話這個分支分化出普通電話、無繩電話、耳機式電話，移動電話和衛(wèi)星電話……

這樣的案例還有很多很多，《品牌的起源》實質(zhì)上是一本案例書。

《品牌的起源》一書分析了排名前十位全球最具價值的品牌來證明這一點。

比如，全球最具價值的可口可樂品牌，這個品牌的推出并非為了服務(wù)一個現(xiàn)有的市場。在當(dāng)時，軟飲料市場包括姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調(diào)味飲料?？煽诳蓸纺馨l(fā)展成一個大品牌是因為它創(chuàng)造了一個叫做可樂的新市場。

排名第二的微軟，它首先將自己確立為16比特操作系統(tǒng)的領(lǐng)先品牌；排名第三的IBM，靠主機計算機建立了自己的持久品牌……

艾·里斯告訴我們，全球最具價值的十大品牌中，有8個都是通過從現(xiàn)有品類中分化而創(chuàng)建的。

毫無疑問，中國是世界上最有發(fā)展?jié)摿Φ膰?，遺憾的是，目前的中國企業(yè)正走在一條危險的道路上，熱衷于模仿、多元化、品牌延伸、產(chǎn)品線擴(kuò)張……

就中國企業(yè)如何能走向全球，成就世界品牌的問題。艾·里斯曾建議中國企業(yè)家說，要用營銷戰(zhàn)略來管理公司，而不再用管理戰(zhàn)略來管理公司。營銷的第一步就是從了解顧客的心智出發(fā)，“心智定律”是營銷的一個基點。

艾·里斯提醒說，新品牌能帶給你的財富遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象，但首先你要能抵擋住融合潮流的誘惑。

“第一者生存”及假想敵策略

了解創(chuàng)建新品牌的分化原理，那如何具體執(zhí)行？艾·里斯在書中貢獻(xiàn)了他的一二法則。艾·里斯認(rèn)為要創(chuàng)建一個成功的品牌，就要在顧客心智中打造出第一或第二名的位置。

第一者創(chuàng)造領(lǐng)先地位。如果你的品牌是品類中的唯一品牌，它必定是領(lǐng)先品牌。

或許很多人會質(zhì)疑說，第一個出現(xiàn)的品牌并不是品牌領(lǐng)先者，艾·里斯認(rèn)可這種說法。但他解釋說，“第一者生存”法則是顧客心智中的第一，而不是市場上的第一。

心智中的品牌名就像是地上的洞，你可以把洞挖深挖大，但無法把它移到別處去。一旦品牌名在心智中和某個品類緊緊聯(lián)系時，品牌就無法輕易移動。

來看看這些成功品牌的案例吧：可口可樂120年來一直是可樂的第一品牌；通用電氣近110年以來一直是燈泡的第一品牌；舒潔80多年來一直是紙巾的第一品牌；哈佛大學(xué)是美國創(chuàng)辦的第一所大學(xué)，至今很多人認(rèn)為它是美國“最好”的大學(xué)……

假設(shè)你的品牌不是第一，那要實施的是跟隨戰(zhàn)略，即“第二者生存”法則。艾·里斯在《品牌的起源》一書中用三顆種子做比喻。三顆種子落在森林的泥土里，兩個種子靠得近，另一顆離得遠(yuǎn)，在生存的斗爭中，兩顆靠得近的種子會進(jìn)行非常壯觀的爭斗。

如何打造新品牌具體操作方面的建議，艾·里斯還提到了“修剪”法則和“假想敵”策略。

每個園丁都知道，讓樹木保持茂盛的方法就是修剪，公司品牌要持續(xù)成長，同樣在于修剪。艾·里斯還建議說，確保公司朝正確的方向發(fā)展的最好的方法是確定一個敵人，然后把你的目光投向你的敵人，并確保公司的每一個行動都會削弱敵人的地位。

《品牌的起源》一書的出版本身也是第一法則很好及樹立假想敵策略很好的樣板。

《品牌的起源》用簡單的方法表達(dá)出創(chuàng)造新品牌在于創(chuàng)建新品類，新品類來源于分化法則，它的成功不在于有多專業(yè)的分析，多深刻的道理，而在于首次提出這樣的理念：品牌大樹和生命大樹的一致，其發(fā)展在于分化。艾·里斯在專著中列舉了幾十個知名CEO的融合戰(zhàn)略思想，斥之為謬誤，這些是假想敵策略的具體運用。