張代堅(jiān)

(河源興泰種豬有限公司，廣東省紫金縣 517463)

隨著我國生豬生產(chǎn)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展，種豬的需求急劇增加，種豬場如雨后春筍般涌現(xiàn)，種豬市場的競爭與發(fā)展，呼喚種豬營銷。所謂種豬營銷，就是通過建立一種機(jī)制、一種模式，讓種豬的銷售變得自然、輕松，有吸引力和自主性，讓種豬的推銷變得多余，就好像在自家魚塘養(yǎng)魚，只要撒下餌，魚兒就被吸引過來；或像自己存錢到銀行那樣，以后可以輕松、自主地拿取。下面就以河源興泰種豬有限公司種豬營銷的池塘吸引模式為例，談?wù)勅绾谓⑤p松、自主、有吸引力的種豬營銷機(jī)制。

1 營銷定位——池塘構(gòu)建

定位是一切營銷的基礎(chǔ)，就像養(yǎng)魚要先構(gòu)建池塘，營銷要先建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫（即池塘），構(gòu)建什么樣的池塘，就是構(gòu)建企業(yè)未來多大的財(cái)富銀行。

1.1 市場定位——池塘設(shè)計(jì)

1.1.1 尋找市場需求

尋找市場需求就是你的市場定位。包括占市場份額最大的需求（如周邊地區(qū)商品豬場及個(gè)體養(yǎng)殖戶對中、低端純種和二元母豬有大量需求）以及客戶未被滿足的需求（如種豬選育場和種豬繁殖場等對高端祖代特色原種豬有特別的需求）。

1.1.2 尋找產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值高端

尋找產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值高端，如種豬、精液、飼料添加劑、保健品、養(yǎng)豬設(shè)備、銷售終端、種豬技術(shù)服務(wù)等，切割市場的利潤空間。

1.1.3 根據(jù)客戶的屬性

根據(jù)客戶的屬性，如客戶所在區(qū)域、客戶的收入、需求、生產(chǎn)類別、經(jīng)營模式和消費(fèi)習(xí)慣等，差異化客戶的需求。

1.2 市場渠道——池塘建設(shè)

市場渠道的建設(shè)包括：建立企業(yè)自身已有客戶的數(shù)據(jù)庫（客戶關(guān)系管理），借用產(chǎn)業(yè)鏈上其它企業(yè)和商家的數(shù)據(jù)庫（異業(yè)聯(lián)盟），借用客戶的關(guān)系數(shù)據(jù)庫（客戶轉(zhuǎn)介紹），借用媒體的數(shù)據(jù)庫（在媒體、網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息）和利用人脈向所有接觸點(diǎn)要數(shù)據(jù)庫。

1.3 產(chǎn)品定位——魚餌的選擇

池塘構(gòu)建好了，我們跟潛在客戶間只差一個(gè)魚餌。要想把顧客的錢存入自己賬戶下，接下來就應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品的定位即魚餌的選擇。

1.3.1 價(jià)值化定位

選擇低風(fēng)險(xiǎn)性、高回報(bào)性、可持續(xù)性、廣泛適應(yīng)性的四性產(chǎn)品，即無需多大投資或輕資產(chǎn)的、沒有存貨或欠款等市場因素風(fēng)險(xiǎn)的、利潤率高的、一旦獲得認(rèn)可能終生受益的、大多數(shù)消費(fèi)者都需求的產(chǎn)品。如某種豬企業(yè)創(chuàng)建興其品牌豬肉、品牌種豬及精液和基因產(chǎn)品，用購買其產(chǎn)品零風(fēng)險(xiǎn)的承諾保障提升其品牌的市場信用度與美譽(yù)度，在客戶心目中樹立產(chǎn)品具有高附加值的形象以及其種豬是最佳種豬的形象創(chuàng)建客戶免費(fèi)咨詢服務(wù)平臺等價(jià)值化定位。

1.3.2 專業(yè)化定位

創(chuàng)建品牌化、專業(yè)化、高端化、虛擬化的四化產(chǎn)品。即根據(jù)自己的專業(yè)技術(shù)特長，定位出帶有自己個(gè)性的、具有專業(yè)水平的、供高端消費(fèi)者使用的、可以無限生產(chǎn)的、非實(shí)物的技術(shù)性產(chǎn)品。如其公司種豬培育技術(shù)、健康養(yǎng)殖技術(shù)等資料、書刊、網(wǎng)絡(luò)信息及光盤音像制品等。

1.3.3 差異化定位

產(chǎn)品差異化講究 “不做第一，就做唯一”，講究要么占據(jù)創(chuàng)新市場的第一，要么成為分割市場的唯一。如我公司杜洛克，是第一個(gè)引入中國大陸的臺系品種，是中國臺系種豬的引領(lǐng)品牌；我公司挪威長白豬，是眾多種豬品種中唯一體型與性能結(jié)合得最好的品種，是雜交配套母系中的首選品種。

2 營銷方法——池塘培育

企業(yè)的營銷方法是百年大計(jì)，要以培育客戶為本；長線釣大魚，始于池塘服務(wù)。

2.1 品牌培育和客戶信賴感培養(yǎng)——池塘吸引

企業(yè)對品牌的培育就是客戶信賴感的培養(yǎng)，吸引越來越多的客戶關(guān)注、使用、分享品牌，企業(yè)才能越做越大、越做越強(qiáng)，企業(yè)的財(cái)富規(guī)模＝客戶量×信任度。品牌可用以下方法加以培育。

2.1.1 傳播話題

編輯、導(dǎo)演并傳播品牌形成的故事、話題和文化能夠增強(qiáng)客戶的信賴，增加品牌的口碑。如湛江吳川種豬場，全群不斷引入我公司的種豬，從50頭母豬開始，五年發(fā)展到2000頭母豬的規(guī)模，其中一條300頭母豬的種豬生產(chǎn)線，母豬年供上市豬苗和商品大豬達(dá)25.6頭，購買它的產(chǎn)品需要提前6～12個(gè)月訂貨，賣價(jià)高出其他豬場同類產(chǎn)品10%以上，創(chuàng)造了其種豬性能、品質(zhì)享譽(yù)市場的傳奇。

2.1.2 塑造形象

塑造形象即塑造品牌的價(jià)值觀和使命感。如某種豬，打造中國自己的種豬品牌；某種豬，走中國健康種豬發(fā)展之路。

2.1.3 專家定位

由專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)或人士闡述品牌的目標(biāo)、內(nèi)涵、先進(jìn)性、行業(yè)地位等。如我公司種豬是中國臺系種豬的驕傲，在廣東省種豬測定評比中屢獲佳績，在前兩屆種豬健康比賽中分獲一、二等獎(jiǎng)。由此，我公司種豬受到廣東乃至全國各大、中型豬場和專業(yè)育種場的廣泛青睞。

2.1.4 分享價(jià)值

企業(yè)通過各種手段和方式引導(dǎo)、教育、培訓(xùn)行業(yè)與客戶，分享品牌的價(jià)值成果。如吸引客戶加入其種豬客戶俱樂部，與客戶分享其種豬的優(yōu)良品質(zhì)和該種豬場的貼心服務(wù)與零風(fēng)險(xiǎn)承諾；免費(fèi)培訓(xùn)客戶如何挑選健康和適合自己的優(yōu)質(zhì)種豬，如何飼養(yǎng)、管理、利用好種豬，如何發(fā)揮好種豬的遺傳潛力；與客戶分享創(chuàng)建健康、生態(tài)養(yǎng)殖場的經(jīng)驗(yàn)等。

2.1.5 客戶見證

由客戶宣傳品牌比企業(yè)宣傳更有說服力，企業(yè)要培養(yǎng)客戶成長，讓成功客戶見證品牌價(jià)值。如臺系杜洛克，創(chuàng)單價(jià)的場內(nèi)銷售之冠（10萬元人民幣），配套商品豬在香港出口市場連續(xù)十年賣價(jià)第一；江西高安和東鄉(xiāng)客戶連續(xù)十幾年購買我公司種豬，胎產(chǎn)活仔數(shù)都穩(wěn)定在12頭以上，商品豬賣價(jià)每頭高出市場0.2～0.5元/kg，廣東龍川客戶購我公司二元母豬20頭，平均胎產(chǎn)活仔數(shù)14.2頭，最高的達(dá)19頭。

2.2 客戶培育和幫助成長——魚群培養(yǎng)

營銷是通過挖掘客戶的期望、培育客戶的信念、引導(dǎo)客戶的思想、感化客戶的態(tài)度、幫助客戶采取行為、實(shí)現(xiàn)客戶所要的結(jié)果、發(fā)展客戶的期望來實(shí)現(xiàn)的，只有幫助客戶不斷成長，企業(yè)才能發(fā)展、壯大。

2.2.1 挖掘客戶期望

大客戶養(yǎng)豬通常是為了做事業(yè)，如湖南省糧油食品進(jìn)出口公司發(fā)展養(yǎng)豬，引進(jìn)大量我公司種豬改良品種，提升了出口商品豬品質(zhì)和賣價(jià)；同時(shí)建議其引入我公司杜洛克種豬，協(xié)助其在衡陽種豬場建立杜洛克核心群；建議其博羅分場引入2000頭我公司二元母豬生產(chǎn)商品豬做出口豬典型示范，使其出口賣價(jià)一路攀升，客戶的期望不斷放大，最終將公司發(fā)展成為上市公司（湖南新五豐股份有限公司）。

2.2.2 培育客戶信念

小客戶養(yǎng)豬往往是要找一條財(cái)路，如湛江吳川的李國慶養(yǎng)豬起初僅僅是為給他在家的父親和哥哥尋一條致富之路，購買我公司種豬50頭小規(guī)模發(fā)展，但通過公司不斷地灌輸養(yǎng)豬是一項(xiàng)可以由小到大不斷發(fā)展的事業(yè)，對其全方位的技術(shù)和人才培訓(xùn)，以及對我公司種豬性能品質(zhì)的信心不斷增強(qiáng)，效益不斷增加，使其發(fā)展擴(kuò)大規(guī)模的信念不斷增強(qiáng)，最終發(fā)展成為一個(gè)存欄2000頭母豬的規(guī)模豬場。

2.2.3 引導(dǎo)客戶思想

客戶常常不懂如何采購，如江西高安四個(gè)客戶要興建四個(gè)100頭公豬規(guī)模的國家級供精站，起初他們只是從湖北購買普通級別的公豬，我公司通過與其溝通，幫他們認(rèn)識到公豬優(yōu)質(zhì)良種的重要性，指導(dǎo)客戶對站內(nèi)公豬按性能等級建檔并公布，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，站內(nèi)公豬品質(zhì)等級水平的高低代表其品牌的優(yōu)劣，增強(qiáng)市場競爭力，爭取政府更大的支持，使客戶對購買優(yōu)質(zhì)公豬增強(qiáng)了信心，最終以購買優(yōu)質(zhì)我公司種豬為主，四個(gè)站一次性共購我公司種公豬200多頭。

2.2.4 感化客戶態(tài)度

曾有兩個(gè)江西鷹潭的客戶，在湖南、湖北和福建考察種豬，后來他們來到我公司看種豬，之后又要到廣東其他幾個(gè)大型種豬場看種豬，因他們?nèi)松夭皇欤瑸榱藢?shí)現(xiàn)其買到最滿意種豬的愿望，也抱著到其他種豬場學(xué)習(xí)的目的，筆者一路陪同并驅(qū)車帶他們到各處考察，最后他們對我說： “一是因?yàn)槟銈兎N豬的品質(zhì)，二是因?yàn)槟銖埧傄宦放阃驼嬲\的經(jīng)驗(yàn)交流，本來我們還打算去廣西考察的，現(xiàn)在不去了，其他場的豬也不要了，全部在你們這訂種，我們有九個(gè)場擴(kuò)大規(guī)模準(zhǔn)備聯(lián)合上市，需訂購四千頭種豬?！碑?dāng)下他們就與我簽訂了先訂購種豬2000頭的合同。由此可見感動(dòng)客戶有多重要，你超出客戶的期望，客戶就會超出你的期望。

再如一個(gè)江西資溪的客戶，由一個(gè)曾在我公司打過工、后來出去自己開飼料店的小伙推薦來我場看豬，但因小伙路不熟導(dǎo)致客戶開車在路上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去花了8個(gè)多小時(shí)，晚上才來到我公司，客戶一路生小伙的氣說不該來。我們接到客戶后，熱情招待，妥善安排，結(jié)果客戶第二天看完豬對我們說： “豬的確不錯(cuò)，但更讓我感動(dòng)的是你們的服務(wù)態(tài)度，這次先訂種豬200頭，以后只要養(yǎng)豬，一定還在你們這里購種?！?/p>

2.2.5 幫助客戶采取行為

客戶猶豫的時(shí)候，就是你大顯身手的時(shí)候。廣東新興某養(yǎng)豬集團(tuán)公司，對于選用臺系杜洛克還是美系杜洛克用于配套生產(chǎn)出口商品豬產(chǎn)生分歧，我們就積極與其主要管理人員溝通，分析兩個(gè)品系杜洛克的特點(diǎn)，列舉臺系杜洛克骨架和產(chǎn)肉性能最適合作為終端父本的好處和在香港市場賣價(jià)一直名列前茅的例子；同時(shí)又共同分析各臺系杜洛克場種豬品質(zhì)與健康水平的差異，幫助其最終決定以引入幾百頭臺系杜洛克為主，并用一條生產(chǎn)線配套養(yǎng)殖我公司二元母豬與公豬生產(chǎn)出口商品豬作示范。再如北京某上市公司大型原種豬場，在引種時(shí)，無法確定購買多少合適，我們就建議其先引入一個(gè)最小群體（30～50頭母豬和8頭公豬）作為核心群，立刻得到他們的采納。

2.2.6 實(shí)現(xiàn)客戶所要的結(jié)果

江西贛州客戶要發(fā)展3萬規(guī)模的商品場和新建一個(gè)600頭母豬的種豬場，其要求所有種豬必須是經(jīng)檢測無豬瘟和偽狂犬病原的健康種豬，同樣廣州一大型省級原種豬場要引入批量長白核心群，也要求不帶上述病原的種豬，我們就允許其抽樣送到廣州動(dòng)檢局和農(nóng)業(yè)部（廣州）檢測中心去監(jiān)測，結(jié)果全部為陰性，使其放心地批量購買。

2.2.7 發(fā)展客戶期望

江西九江客戶原本只想建一個(gè)1000頭母豬的商品場，經(jīng)溝通和實(shí)地考察后，我們建議其發(fā)展種豬場，為他提供技術(shù)、品牌和種源方面的全力支持或合作，使其期望放大，立即訂購我公司原種長白、大白和杜洛200多頭，申請成立江西省一級種豬場，以高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展江西健康生態(tài)種豬場。

3 成交技巧——如何收網(wǎng)取魚

最大化地撒布帶鉤的魚餌，成交、贏利（取魚）是為了客戶（池塘）的發(fā)展和再養(yǎng)更多的魚。

3.1 有效發(fā)問，鎖定客戶

營銷時(shí)要問 “簡單”的問題，如“在哪養(yǎng)豬？養(yǎng)豬多久了？”等問題；要問回答只能是 “是”的問題，如 “買東西（種豬）不是只要價(jià)格低就買的，您說是嗎？”要問答案是 “二選一”的問題，如 “你是要買貴的還是便宜一點(diǎn)的？肌肉豐滿的還是單薄的？”要問“鎖定”答案的問題，如 “你認(rèn)為那幾方面的因素哪個(gè)對你最重要呢？”可以問 “挑戰(zhàn)” 的問題， 如 “除了上面的，還有哪方面的問題？”或者問 “假定”的問題，如 “假如上面的問題均不成問題，你一定會購買吧？”

3.2 問出客戶購買的理由

從幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的角度發(fā)問，挖掘客戶的動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀，幫助實(shí)現(xiàn)客戶的需求與夢想（追求快樂）。從解決客戶問題的角度發(fā)問，幫助客戶解決問題（逃離痛苦）。 例如 “假如這幾方面問題都解決了，我們能合作（成交）嗎？”從產(chǎn)品給客戶帶來價(jià)值的角度發(fā)問，把產(chǎn)品塑造到無價(jià)，著重介紹產(chǎn)品的功能、好處、優(yōu)勢、風(fēng)險(xiǎn)承諾等。從提供客戶促銷驚喜刺激的角度發(fā)問，如提供優(yōu)惠、贈(zèng)品，以產(chǎn)品的稀缺性和從眾效應(yīng)刺激成交。從維護(hù)客戶關(guān)系的角度出發(fā)，發(fā)揮追銷的威力，對流失客戶（優(yōu)惠與贈(zèng)送）、 現(xiàn)有客戶（定期提醒）和潛在客戶（現(xiàn)客戶的轉(zhuǎn)介紹機(jī)制）采取不同的追銷策略（銷售始于成交之后）。

3.3 應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)成交流程

用問題，說出產(chǎn)品的好處和賣點(diǎn)；用問題，把產(chǎn)品塑造成無價(jià)之寶；用問題，與競爭對手作比較，解除顧客反對意見；用問題，了解顧客的價(jià)值觀與渴望；用問題，加大顧客的快樂與痛苦；用問題，給出顧客立即購買的理由；用問題，要求立刻成交；用問題，要求顧客轉(zhuǎn)介紹其他顧客。

4 營銷自動(dòng)化——池塘自動(dòng)倍增機(jī)制

世上最大的財(cái)富是復(fù)利，最好的成功是模式，授人以魚不如授人以漁。

4.1 客戶倍增的自動(dòng)化——池塘倍增模式

客戶倍增可以通過多贏合作（池塘滲透）、客戶轉(zhuǎn)介紹（池塘嵌入）、異業(yè)聯(lián)盟（池塘合并）、 一對多銷售（即會議式的同時(shí)對多人演講銷售）+行銷模式復(fù)制（即連鎖擴(kuò)張）、 時(shí)間倍增（即利用別人的時(shí)間來為自己創(chuàng)富）、管道經(jīng)濟(jì)24小時(shí)不間斷贏利（即創(chuàng)建自動(dòng)生產(chǎn)與交易的平臺，如開網(wǎng)絡(luò)媒體商城）等來實(shí)現(xiàn)。

4.2 產(chǎn)品倍增受益的自動(dòng)化——魚餌倍增模式

產(chǎn)品倍增受益可以通過把出售“蛋” 改成出售 “雞”（即修路模式，如建好豬場出租給客戶收取租金或固定提成，或稱收場地費(fèi)）、把實(shí)物產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)換成無形產(chǎn)品銷售（即開門模式，如低價(jià)或免費(fèi)送公豬或精液給客戶，獲得長期賣母豬給客戶和成為客戶的顧問的權(quán)利）、把一次性的銷售變成持續(xù)性的服務(wù)（即管道模式，如賣種豬給客戶不收費(fèi)，改成入股和承包管理客戶豬場，長期獲取客戶豬場銷售利潤分成）。

最后需要強(qiáng)調(diào)的是，二十一世紀(jì)是商業(yè)時(shí)代，是靠商業(yè)模式制勝的時(shí)代，創(chuàng)造好種豬企業(yè)和產(chǎn)品的自動(dòng)化倍增的復(fù)利模式，是我們種豬營銷的終極目標(biāo)。