楊 漫

重慶大學(xué)電子音像出版社有限公司，重慶 400030

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與普及，大眾媒介的主體已經(jīng)趨向多元化，網(wǎng)絡(luò)文化沖擊著社會(huì)生活的方方面面，作為第二代傳媒代表的電子音像不可避免地被卷入網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代浪潮中，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)出版制度與意識(shí)都有待加強(qiáng)的發(fā)展時(shí)期，音像出版業(yè)由于網(wǎng)絡(luò)普及與網(wǎng)民版權(quán)意識(shí)的缺失，成為瘋狂盜版的主要目標(biāo)，而今音像出版業(yè)處境艱難已是不爭(zhēng)的事實(shí)，整個(gè)音像行業(yè)，尤其是地方音像出版社中，相當(dāng)一部分都在風(fēng)雨中飄搖。

1 國(guó)內(nèi)音像出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中國(guó)音像協(xié)會(huì)發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù)，北京、上海、廣東三地國(guó)家級(jí)音像制品的發(fā)行數(shù)額在連年持續(xù)大幅下挫后已經(jīng)下探到了谷底。上海音像批發(fā)市場(chǎng)2000年?duì)I業(yè)額超2億元之巨，而到了2007年只有幾百萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。上海文廣局的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2007年上海全市正版音像制品的銷售相比2004年?duì)I業(yè)額下降了80%。全國(guó)連鎖的美亞音像連鎖經(jīng)營(yíng)公司高峰時(shí)年?duì)I業(yè)額超億元，到現(xiàn)在已難以為繼。從全球背景來(lái)看，并非只有我國(guó)的音像業(yè)前景堪憂，國(guó)際上音像業(yè)的狀況也不容樂(lè)觀。以德國(guó)為例，2007年德國(guó)官方統(tǒng)計(jì)，德國(guó)唱片銷售額下降了70%，而在美國(guó)，從2001年到2007年唱片業(yè)的銷售額逐年下降，幾近崩盤(pán)[1]。

2 “盜版”困境的成因

音像出版業(yè)陷入今日的困境，是由其所使用的載體與技術(shù)所決定的。在早期傳統(tǒng)唱片制作技術(shù)中大多使用膠木唱片和塑膠唱片，技術(shù)上個(gè)人不太可能復(fù)制，而今CDVCDDVD、MP3MP4MP5等等新媒體已經(jīng)走入普通家庭，技術(shù)實(shí)現(xiàn)的門(mén)檻大大降低，個(gè)人電腦刻錄功能以及高容量移動(dòng)硬盤(pán)的出現(xiàn)，個(gè)人高質(zhì)量復(fù)制音像內(nèi)容成為可能，膠木唱片和塑膠唱片遭遇淘汰的困境成為必然，而盜版也因此猖獗。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與網(wǎng)速的大幅提升，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線看音像制品或下載音像制品已經(jīng)毫無(wú)問(wèn)題，從而加劇了電子音像出版業(yè)的“盜版”困境。2009年的優(yōu)酷、迅雷盜版案就是最典型的案例，百度上的盜版音樂(lè)下載也是典型案例。

3 多元化開(kāi)發(fā)的應(yīng)對(duì)之道

所謂多元化開(kāi)發(fā)是通過(guò)有效的策劃與營(yíng)銷，使產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上實(shí)現(xiàn)多元化，充分滿足讀者對(duì)知識(shí)信息的需求，同時(shí)以其他營(yíng)銷手段帶給讀者多色彩、多元化的體驗(yàn)，讓其覺(jué)得有意思、買(mǎi)得有價(jià)值，并引導(dǎo)讀者進(jìn)一步的消費(fèi)意圖和新的消費(fèi)方向，實(shí)現(xiàn)電子音像產(chǎn)品的增值。應(yīng)對(duì)當(dāng)前電子音像出版業(yè)的盜版困境，可以采取如下策略：

3.1 電子音像產(chǎn)品的服務(wù)多元化

電子音像產(chǎn)品要在滿足讀者個(gè)性變化要求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的市場(chǎng)效益愿望，通過(guò)全方位、及時(shí)、滿意的售后服務(wù)，充分地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值，最大限度地滿足讀者需求，從而提高讀者忠實(shí)度，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，這是當(dāng)前出版所欠缺的。全方位的服務(wù)已不單純停留在“對(duì)于有質(zhì)量問(wèn)題的圖書(shū)可以調(diào)換”上，而是要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)與讀者的實(shí)際需求，向讀者提供有價(jià)值服務(wù)，比如在音像店設(shè)導(dǎo)購(gòu)員,為讀者介紹產(chǎn)品，解答讀者疑難；給讀者提供意見(jiàn)與建議板，不斷改進(jìn)產(chǎn)品形式與內(nèi)容；在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)答疑和升級(jí)等。特別是教育類音像產(chǎn)品，在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)都可以提供相關(guān)問(wèn)題的人工解答，為讀者提供多渠道多形式的專家指導(dǎo)，輔助讀者完成相關(guān)知識(shí)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)“盜版”無(wú)法解答的“服務(wù)”。

3.2 組合多元化載體，實(shí)現(xiàn)全媒體出版

不同的電子音像產(chǎn)品根據(jù)所表達(dá)內(nèi)容的不同有著各自最適合的載體表現(xiàn)形式,但是“最適合的載體表達(dá)”并不一定是最適合讀者的。相同的信息內(nèi)容以多元化載體進(jìn)行整合包裝,給產(chǎn)品一個(gè)“增值點(diǎn)”或“虛擬文化點(diǎn)”,來(lái)滿足讀者個(gè)性化需求,實(shí)現(xiàn)電子音像產(chǎn)品的全媒體出版。

針對(duì)同樣內(nèi)容的讀者需求，可以以文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)、互動(dòng)等多種方式同時(shí)去滿足，而顯示終端可以是現(xiàn)有的圖書(shū)、光盤(pán)，也可以是長(zhǎng)于表達(dá)文字、圖片的手持閱讀器（如漢王），也可以是電視、電腦、IPAD 或手機(jī)；傳播通道可以是傳統(tǒng)的書(shū)店、音像店，也可以是有線電視網(wǎng)、寬帶網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，這就是全媒體出版。不同表現(xiàn)形式、不同傳播通道、不同終端各有其長(zhǎng)處與短處，整合在一起，即形成全媒體出版。這樣，各種媒介可以充分利用各自優(yōu)勢(shì)，相互利用、相互影響發(fā)揮最佳的出版價(jià)值，自然就可獲得和構(gòu)建更大的市場(chǎng)空間。

3.3 銷售渠道多元化

1）讓音像產(chǎn)品走進(jìn)連鎖、超市等現(xiàn)代流通體系；

2）截取電子音像出版物的部分片段,利用出版社的網(wǎng)站供讀者在線試聽(tīng)、試看，以擴(kuò)大產(chǎn)品影響，及時(shí)得到讀者反饋，并提供在線銷售，促進(jìn)電子音像市場(chǎng)的良性循環(huán)，從而有效遏制盜版行為；

3）不斷開(kāi)辟新渠道，例如與企業(yè)、學(xué)校等單位聯(lián)合，開(kāi)發(fā)電子音像禮品、紀(jì)念品、教學(xué)產(chǎn)品等。

3.4 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用多元化

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及，電子音像產(chǎn)品也同時(shí)擁有了一個(gè)重要的承載媒介，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是信息全球化和出版資源大眾化的有力保障手段，互聯(lián)網(wǎng)造就一個(gè)潛在的全球文化市場(chǎng)，電子音像出版業(yè)必須抓住這個(gè)契機(jī)，與時(shí)俱進(jìn)，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)多元化應(yīng)用。包括網(wǎng)絡(luò)出版、提供網(wǎng)絡(luò)下載、開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)防偽驗(yàn)證、網(wǎng)絡(luò)在線答疑、開(kāi)展遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育、開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等,逐步實(shí)現(xiàn)電子音像出版編輯、制作流程數(shù)字化,管理網(wǎng)絡(luò)化。

4 結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，盜版作為造成音像出版業(yè)眼前困境的主要因素，音像出版業(yè)應(yīng)該掙脫載體與觀念的束縛，跳出出版的藩籬，強(qiáng)化出版的增值意識(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形式與內(nèi)容的多元化，求得自身持久生存和繁榮發(fā)展,從而改變當(dāng)前電子音像產(chǎn)品市場(chǎng)困境。

[1]蔣順.音像出版的困境與出路[J].編輯學(xué)刊，2006，1.

[2]電子音像出版業(yè)：走出困境實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新[EB/OL].http://www.law124.com.cn/infoview.asp?id=177.

[3]齊翠紅.淺談電子音像產(chǎn)品的“增值”開(kāi)發(fā)[J].科技與出版，2006，5.

[4]湯菲.論網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版的互動(dòng)[J].出版科學(xué)，2006，3.