余衛(wèi)平

（廣東培正學(xué)院基礎(chǔ)部，廣東 廣州 510830）

新媒介信息時代體育傳播受眾心理分析

余衛(wèi)平

（廣東培正學(xué)院基礎(chǔ)部，廣東 廣州 510830）

新媒介傳播擴(kuò)展了受眾對體育新聞的選擇，研究體育新媒介受眾心理的變化并制定出相應(yīng)的互動策略，成為新媒體戰(zhàn)略研究的要點之一。本文從獲取信息的求近心理、求新心理、求知心理、求真心理、強(qiáng)烈的求趣心理等方面進(jìn)行了闡述。

新媒介；體育新聞傳播；受眾心理

1 新媒介體育概述

所謂新媒體，就是基于非傳統(tǒng)介質(zhì)傳播的媒體，是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體就是指能對大眾同時提供個性化服務(wù)的媒體，是指傳播者和接受者融會成兩個相互對等的交流者，而廣大的交流者相互之間可以同時地進(jìn)行個性化交流的媒體。新媒介體育即指借以新媒體這種形式對體育活動內(nèi)容進(jìn)行全面廣泛地傳播，實時地傳播體育信息，推廣體育服務(wù)。

較之于傳統(tǒng)的體育傳播，新媒介體育傳播有它自己的顯著特點。第一個特點就是它的消解功能，夠消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、通信）相互之間的邊界。新媒介體育能與受眾真正地建立起聯(lián)系，而且它還具有交互性與跨時空的特點。此外，新媒體能給媒體傳播行業(yè)帶來許多新的發(fā)展空間，如節(jié)目的更加專業(yè)化、賣買雙方的交換等。與傳統(tǒng)媒介相比，新媒介幾乎是零費(fèi)用信息發(fā)布，這對傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品制作成本造成巨大挑戰(zhàn)。而最大的區(qū)別就是傳播狀態(tài)的改變，即由一點對多點轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c對多點。從傳播學(xué)的視角來分析，新媒介傳播有4個新特點，即每一個人都可以進(jìn)行大眾化傳播、傳播的信息與意義無關(guān)、廣大受眾的主動性增強(qiáng)、大眾傳播的小眾化。

2 體育新媒介傳播受眾心理

2.1 求新心理

求新心理，即受眾對于有新意的新聞信息的心理指向。新媒介體育的受眾主要以中青年為主。這一類群體在對事物的認(rèn)知和接受上都普遍存在求新、求異的心理，較喜歡關(guān)注新、奇、異的事物，而對于體育新聞也同樣如此。因此，就體育新聞與體育廣告等都能吸引他們的注意力。這種求新心理還表現(xiàn)在觀眾在新媒介體育的傳播過程中，總是希望能夠得到最新的信息。這種受眾的求新心理，在體育信息的傳受中體現(xiàn)在兩個方面，一是體育新聞傳播的內(nèi)容新，二是新聞報道的手法新。傳播新的信息內(nèi)容可以滿足廣大受眾的接受需求，而新的報道手法則可以引發(fā)受眾的注意力。

2.2 求近心理

求近心理主要是指觀眾在接受新聞的傳播時，對于那些與自身的現(xiàn)實狀態(tài)較接近的節(jié)目時所表現(xiàn)出的“認(rèn)同”的心理特征?，F(xiàn)在的很多體育新聞類節(jié)目，改變了以往的“我播你看”的模式，突出了新聞的地域優(yōu)勢，格外追求新聞的服務(wù)性和貼近性。例如，體育賽事的網(wǎng)絡(luò)化傳播、移動電視類傳播自播出以來就一直處于收視率高的優(yōu)勢地位，其影響力劇增。新型交流類傳播工具－體育博客則成為體育迷們相互進(jìn)行交流與學(xué)習(xí)的主要場所，這種團(tuán)體性交流則強(qiáng)調(diào)活潑性與貼近性，以平民的視角來報道體育新聞，以一種社會新聞的包容態(tài)度來關(guān)注體育事件。這樣平民化的體育傳播理念，符合中央所提出的新聞工作定要體現(xiàn)“貼近實際、貼近群眾、貼近生活”的三原則，又迎合了廣大受眾的求近心理，從而體育新媒介的傳播就走向了活潑、輕松和娛樂。

2.3 求真心理

求真心理就是指受眾對真實的可信報道的心理趨向。觀眾之所以要積極主動瀏覽網(wǎng)絡(luò)、觀看移動電視和關(guān)注數(shù)字媒體的體育信息等，原因就在他們想從中得到可靠的信息，以便激發(fā)自己的思想和行為。例如，劉翔在北京奧運(yùn)會上退賽的主題情緒，帶來的效果非常不錯。眾多網(wǎng)民們都紛紛發(fā)表觀點來支持劉翔，創(chuàng)造了以健康為重，來倡導(dǎo)生命的真諦，進(jìn)而深層次地探討了體育的真正精神。這樣的事件如果報道得越夠具體，越夠真實可信，就越能獲得觀眾們的喜愛。此外，對于一些揭示事物本質(zhì)規(guī)律的闡述性與說理性的節(jié)目，觀眾們也都十分喜愛，如體育故事、體育人物訪談等，在對某以個時間、某以個焦點問題地剖析與說明，對于事件真相地揭示和分析等，同樣也受到觀眾們的關(guān)注。

2.4 求趣心理

求趣心理就是指人們對于那些趣味性事物的心理指向。廣大受眾在接受體育新聞的信息時，對于一些有趣的事實，常常會表現(xiàn)出非常濃厚的興趣。受眾的這種求趣心理及滿足，在于傳播者們認(rèn)識趣味、表現(xiàn)趣味，而受眾就在于認(rèn)同趣味和欣賞趣味。例如，曾經(jīng)的“亮晶晶”事件震驚了國內(nèi)外的體壇，各大新聞媒體幾乎都圍繞該事件進(jìn)行了連篇累牘的報道，甚至一些新媒介發(fā)布了所謂的真實視頻?；诖?，為了迎合廣大受眾的求趣心理，體育媒體開始側(cè)重于來分析與通報事態(tài)的發(fā)展、闡述其事件的影響報道。從一些媒體對標(biāo)題的處理上，就能可窺一斑；在表現(xiàn)的形式上，媒體強(qiáng)調(diào)故事性和情節(jié)性，從最初的強(qiáng)調(diào)硬新聞的寫作中適度地加入人情味因素來加強(qiáng)貼近報道，從而實現(xiàn)硬新聞地軟著陸發(fā)，最終衍變?yōu)橐晃镀嫘缘刈非笕の缎院臀Α?/p>

2.5 求美心理

求美心理就是是指人們對美好事物的心理趨向。人們在對美的追求與欣賞的過程中，心理就會得到極大的滿足，進(jìn)而產(chǎn)生了愉悅之感。美的事物往往能夠引起人們的注意。在新媒介體育傳播的過程中，表現(xiàn)為對體育新聞內(nèi)容的美與新聞表現(xiàn)形式中美的一種崇尚與主動去接受的多樣心理。因此，富有時尚性和娛樂性的體育節(jié)目就很有市場，體育明星的社會影響力、新媒介傳播的深入號召力、價值體育內(nèi)容的新引力等不一定需要主持人花言巧語來點綴，卻會擁有一大批忠心耿耿的“粉絲”們。正是由于新媒介綜合地利用了許多新型的技術(shù)，才致使體育的傳播過程中增添了很多細(xì)節(jié)的美化、對人物的詳細(xì)描述、對運(yùn)動環(huán)節(jié)的快慢相接和對環(huán)境的優(yōu)美化處理等較大量地特殊技術(shù)處理，從而給受眾帶來眾多美的心理享受與體驗。

3 體育新媒介傳播策略

3.1 新媒體應(yīng)充分滿足受眾獲取體育信息和知識的需要

廣大受眾在接觸新媒體的最主要目的就是獲取體育信息和知識，這是因為新媒體的受眾文化素質(zhì)高于社會平均水平，他們對信息的獲取欲望和能力就更強(qiáng)，并且新媒介所具有的時效性與針對性能夠彌補(bǔ)其弱點，從技術(shù)層面上能夠充分滿足受眾獲取體育信息與知識的需要。新媒體要滿足受眾獲取體育信息和知識的需要，在增加新聞及新聞背景的數(shù)量和廣泛性上是一個方面，而對新聞的真實性也要加強(qiáng)。體育新聞地報道同樣必須堅持正確的輿論導(dǎo)向，堅持報道體育新聞的真實性、時效性、思想性和真實性等原則，并真正貫徹實踐中去。

3.2 新媒體需要引導(dǎo)受眾樹立正確的體育價值觀念

體育記者要在真實全面、遵紀(jì)守法、堅持真理、客觀公正、廉潔奉公和團(tuán)結(jié)合作等各個方面不斷加強(qiáng)自律，并且落實到具體行動上。樹立正確的體育價值觀念及尋求正確的判斷能力，這對每個人來說都很重要。這種能力可以從現(xiàn)實生活的成功或失敗中來獲取，而對于新媒介的受眾來說，那些虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界同樣也會成為一條重要的途徑。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體可以通過一種客觀和心理兩個方面來規(guī)范和引導(dǎo)受眾。

3.3 對一些不良的受眾心理需求在傳播技術(shù)上做出調(diào)整

目前，國內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)新聞方面一直處于主流地位優(yōu)勢的仍是新浪、搜狐等一大批商業(yè)性網(wǎng)站。作為新興的媒體，他們?nèi)缃裾谂囵B(yǎng)用戶們的閱讀習(xí)慣，致使用戶們對他們逐漸產(chǎn)生了信息依賴。但同時，他們所刊登的豐富內(nèi)容無形中同樣也在潛移默化地向廣大用戶們推銷著他們所謂自己的體育價值觀念。所以，可以說媒體就是一種社會公共資源，它必須承擔(dān)而且應(yīng)該始終承擔(dān)正確的引導(dǎo)輿論、自覺地維護(hù)社會穩(wěn)定的責(zé)任。但是，目前各個商業(yè)網(wǎng)站由于面臨著相互間生存和發(fā)展的挑戰(zhàn)，從而一味地追求訪問量和用戶數(shù)等成績，往往無力也無意于在嚴(yán)格把握新聞的尺度上下功夫，使得體育網(wǎng)絡(luò)新聞陷入了一個尷尬的境地，這種窘困必須著手解決與盡快處理。

[ 1 ] 肖煥禹，劉靜.我國體育新聞傳播百年回顧與展望[ J ].上海體育學(xué)院學(xué)報，2004，28（6）.

[ 2 ] 陳國強(qiáng).體育新聞傳播的創(chuàng)新與發(fā)展[ J ].新聞記者，2006（9）.

[ 3 ] 張駿德. 我國體育新聞傳播的誤區(qū)與對策[ J ].新聞前哨，2003（7）.

[ 4 ] 張張駿德 . 試論我國體育新聞傳播的誤區(qū)[A].見：信息進(jìn)化過程中的傳媒教育與傳媒研究—第二屆中國傳媒學(xué)論壇論文匯編（上冊），2002.

[ 5 ] 魏永征.中國新聞傳播法綱要[M].上海：上海社會科學(xué)出版，1999.

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1674-151X（2011）09-144-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2011.09.071

投稿日期：2011-03-23

余衛(wèi)平（1974 ～），講師，碩士。研究方向：體育社會學(xué)。