■姚志明

隨著電視頻道的極大豐富、電視媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及虛擬通路時(shí)代的到來(lái)，電視購(gòu)物和廣告(以下統(tǒng)稱為電視購(gòu)物)在今天的社會(huì)活動(dòng)中開(kāi)始吸引越來(lái)越多的注意。但由于內(nèi)外部因素多種原因，電視購(gòu)物目前處于發(fā)展“瓶頸”階段。文章通過(guò)對(duì)影響電視購(gòu)物發(fā)展的因素進(jìn)行分析，并提出完善對(duì)策構(gòu)想，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)的電視廣告的健康快速發(fā)展有所裨益。

一、引言

電視購(gòu)物采用電視傳媒、電信傳播、商品零售多行業(yè)融合的特點(diǎn)。中國(guó)新聞界技術(shù)發(fā)展的突飛猛進(jìn)，為電視購(gòu)物這個(gè)營(yíng)銷模式前行帶來(lái)了很大的契機(jī)。電視購(gòu)物在當(dāng)今世界很多國(guó)家以及地區(qū)均具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，增強(qiáng)對(duì)我國(guó)當(dāng)前電視購(gòu)物廣告的研究，對(duì)于增進(jìn)我國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)的興盛發(fā)展具有十分重要的意義。

二、我國(guó)電視購(gòu)物當(dāng)前存在的問(wèn)題

在一項(xiàng)民意調(diào)查中，關(guān)于電視購(gòu)物的數(shù)據(jù)顯示，有93%的消費(fèi)者認(rèn)為電視直銷廣告太多太濫。高達(dá)90%的消費(fèi)者對(duì)電視直銷有抗拒心理，對(duì)電視直銷的廣告不信任。

1.商品價(jià)格貴但質(zhì)量不靠譜。因電視購(gòu)物節(jié)省了中間商、商店銷售等雜費(fèi)，盡可能縮短了流通環(huán)節(jié)，節(jié)省流通費(fèi)用，因此其零售價(jià)應(yīng)低于零售商品的價(jià)格，反而許多商家用這個(gè)謀取短期暴利，對(duì)電視購(gòu)物低價(jià)的市場(chǎng)規(guī)則相違背。此外，產(chǎn)品質(zhì)量差許多都體現(xiàn)在部分電視購(gòu)物公司直接購(gòu)買了國(guó)外的部分電視購(gòu)物的節(jié)目，再進(jìn)行仿造產(chǎn)品銷售，貼上國(guó)外的標(biāo)牌，產(chǎn)品質(zhì)量不高，產(chǎn)品價(jià)格很高，而獲取暴利。

2.宣傳促銷形式虛假過(guò)于離譜。因電視購(gòu)物中的商品不能看到實(shí)體，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量與性能的了解在擁有一定的困難。電視購(gòu)物需要直觀形象的電視熒屏，部分不遵守廣告管理法規(guī)，運(yùn)用消費(fèi)者急于求成的心理，不斷夸大產(chǎn)品功效，對(duì)產(chǎn)品做出夸大虛假宣傳，使得不明真相的消費(fèi)者蒙騙。

3.商品售后服務(wù)保障不到位。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，商家競(jìng)爭(zhēng)往往體現(xiàn)為商品質(zhì)量和售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，只有商品質(zhì)量過(guò)硬，服務(wù)跟得上才能贏得消費(fèi)者。許多使用電視購(gòu)物的供應(yīng)商，并非將部分通過(guò)通過(guò)嚴(yán)格審核的優(yōu)秀的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而是選擇撈一把走人的心態(tài)完成一些弄虛作假而欺騙消費(fèi)者的勾當(dāng)。

4.其他多種因素使我國(guó)電視購(gòu)物遭遇瓶頸。電視購(gòu)物成本價(jià)格持續(xù)升高。八歲市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)己經(jīng)一定電視購(gòu)物不是小公司耍完的游戲，電視購(gòu)物的產(chǎn)品成本不斷轉(zhuǎn)變成媒體傳播的成本。產(chǎn)品價(jià)格不斷提高，因此并不村愛(ài)電視購(gòu)物省略營(yíng)銷之間渠道成本的好處。

行業(yè)規(guī)范的缺失以及法律監(jiān)管的不到位。處于電視購(gòu)物行業(yè)迅猛發(fā)展的期間看來(lái)，人員結(jié)構(gòu)不端，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混亂，不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)者任意宣傳，打亂了電視購(gòu)物行業(yè)規(guī)則。

三、我國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展前景的構(gòu)想

1.電視購(gòu)物良性運(yùn)作的重要要求。電視購(gòu)物企業(yè)發(fā)展不均衡，事實(shí)上不論是大型的電視購(gòu)物企業(yè)，抑或小型的均具有虛假宣傳產(chǎn)品的事件。中國(guó)能夠往歐美國(guó)家給予“電視購(gòu)物審查委員會(huì)”。能夠通過(guò)工商、廣電和電視購(gòu)物企業(yè)聯(lián)合構(gòu)建特定的“電視購(gòu)物審查委員會(huì)”，落實(shí)審查電視購(gòu)物商家的資質(zhì)、產(chǎn)品的質(zhì)量和廣告的誠(chéng)信度。

2.構(gòu)建規(guī)范化的電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)模式。電視購(gòu)物的相關(guān)專業(yè)人員涵括了市場(chǎng)分析人員、電視購(gòu)物專業(yè)人員、商品影響人員、物流管理人員、節(jié)目制作人員等。為了構(gòu)建高效的人力資源配置系統(tǒng)，在人才聘用以及管理上需要構(gòu)建嚴(yán)格的制度，重視人才的使用。

另外，電視購(gòu)物如若只是局限于電話訂購(gòu)中，前景會(huì)越來(lái)越不樂(lè)觀。盡管電話訂購(gòu)為一種較好的銷售模式，可是其在全部營(yíng)銷體系里扮演的會(huì)是“先遣隊(duì)”的一種模式。實(shí)踐證明經(jīng)電話訂購(gòu)銷售而出現(xiàn)產(chǎn)品約占40%左右。尋去高質(zhì)量的電視購(gòu)物頻道落實(shí)前期宣傳以及銷售，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、目錄、多店鋪方式，通過(guò)增加銷售量，為增進(jìn)電視購(gòu)物生存空間以及提升銷量最佳方式。

3.提升電視購(gòu)物類廣告的文化內(nèi)涵。重諾守信，或許會(huì)失去短期的利益，可是它也會(huì)讓企業(yè)取得金錢所無(wú)法取得的東西一一品牌形象。而品牌公眾形象的構(gòu)建并非一朝一夕的事情，需要構(gòu)建在行業(yè)誠(chéng)信以及良好的社會(huì)責(zé)任感的基礎(chǔ)之上。所以，電視購(gòu)物企業(yè)集團(tuán)本身多處的品牌構(gòu)建還要不斷的增強(qiáng)。

4.電視購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)廣告相整合。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與電視購(gòu)物相同，均為商業(yè)的的無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的一種模式，他們二者所選取的平臺(tái)不一樣。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物即運(yùn)用因特網(wǎng)直接選購(gòu)他們采購(gòu)的商品以及指定自己所要的服務(wù)，為電子商務(wù)的一個(gè)關(guān)鍵組成結(jié)構(gòu)。而就商家看來(lái)，因網(wǎng)上銷售并未涉及庫(kù)存壓力、經(jīng)營(yíng)成本低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地等等約束，在未來(lái)會(huì)有越來(lái)越堵的企業(yè)使用網(wǎng)上銷售，利用互聯(lián)網(wǎng)關(guān)于市場(chǎng)信息的及時(shí)反饋進(jìn)行選擇性的調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，由此提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益以及投入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的水平。

四、總結(jié)

本文關(guān)于我國(guó)目前電視購(gòu)物發(fā)展的狀況進(jìn)行研究，提出問(wèn)題存在的癥結(jié)，并對(duì)這些癥結(jié)進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)的構(gòu)想分析，以期通過(guò)本文的設(shè)想，為電視購(gòu)物的前景規(guī)劃鮮明的道路，讓其能夠得到更好的發(fā)展。

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