■晁洪娜 孫 建

重慶中山古鎮(zhèn)旅游廣告設(shè)計(jì)研究

■晁洪娜 孫 建

重慶中山古鎮(zhèn)旅游廣告是對(duì)外宣傳形象的重要媒介之一。文章通過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)重慶江津中山古鎮(zhèn)旅游廣告設(shè)計(jì)中存在著一些問(wèn)題，如設(shè)計(jì)觀念偏差、主題含糊、缺乏創(chuàng)意等問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題對(duì)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行分析，深入挖掘古鎮(zhèn)旅游廣告的文化意蘊(yùn)，提升中山古鎮(zhèn)的品牌形象。

旅游業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)旅游廣告的宣傳。有著悠久歷史、豐厚文化底蘊(yùn)的中山古鎮(zhèn)，應(yīng)不斷地借助旅游廣告來(lái)宣傳，使古鎮(zhèn)的旅游資源家喻戶曉。因此，只有提高重慶中山古鎮(zhèn)旅游廣告宣傳效果，將旅游廣告從量的累計(jì)提升到質(zhì)的飛躍之上，才能讓更多的旅游消費(fèi)者了解進(jìn)而關(guān)注中山古鎮(zhèn)。據(jù)測(cè)算，美國(guó)曾經(jīng)通過(guò)旅游廣告的宣傳，平均每年可吸引220萬(wàn)英國(guó)游客到美國(guó)旅游，即相當(dāng)于花1美元就可吸引一名英國(guó)游客，所以各國(guó)、各城市在旅游廣告宣傳上的費(fèi)用支出大幅增加，以期提高城市的知名度，吸引更多的旅游者。

一、中山古鎮(zhèn)旅游廣告設(shè)計(jì)中目前存在的問(wèn)題

（一）設(shè)計(jì)觀念偏差

由于各種原因，很多人對(duì)旅游廣告設(shè)計(jì)內(nèi)涵的理解存在著很大的認(rèn)識(shí)偏差，他們將簡(jiǎn)單的圖文印刷與旅游廣告設(shè)計(jì)混為一談。簡(jiǎn)單的圖文印刷并不能滿足旅游消費(fèi)者對(duì)廣告的審美、個(gè)性和特定功能方面的要求。旅游廣告設(shè)計(jì)則是真正能溝通和解決旅游消費(fèi)者——旅游產(chǎn)品——旅游企業(yè)之間關(guān)系和問(wèn)題的紐帶，并能賦予旅游廣告以美的形態(tài)。中山古鎮(zhèn)在對(duì)旅游廣告的宣傳方面力度還不夠。重慶江津的戶外廣告有86%都為商業(yè)廣告，旅游廣告僅出現(xiàn)在人群較為密集的地方，且數(shù)量還在減少。

（二）表現(xiàn)手法模式化，缺乏創(chuàng)意

中山古鎮(zhèn)旅游廣告設(shè)計(jì)大多數(shù)都是對(duì)風(fēng)景素材進(jìn)行直接的運(yùn)用，單純地告訴你有這么一個(gè)景，缺少生動(dòng)性，無(wú)創(chuàng)意點(diǎn)在其中，且藝術(shù)表現(xiàn)手法模式化，難以吸引住消費(fèi)者的眼球。于是，如“景色秀麗”、“交通便利”等一套形容詞出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線內(nèi)，使消費(fèi)者頭腦中不能出現(xiàn)清晰的景區(qū)形象，也易與其他景點(diǎn)相混淆。因此，旅游廣告要吸引更多的旅游消費(fèi)者，就要不斷的加強(qiáng)廣告的審美職能。除了必備的景點(diǎn)信息外，還要有一定的藝術(shù)欣賞性和文化傳播性。在對(duì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀旅游廣告借鑒外，應(yīng)該植入更多的人情，抓住旅游消費(fèi)者的心態(tài)，以此來(lái)打動(dòng)他們。

（三）忽略了對(duì)旅游形象品牌的建設(shè)

旅游的品牌和旅游市場(chǎng)、知名度是不等同的，因?yàn)槁糜涡蜗笃放频膬?nèi)容不僅僅只包括知名度，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度也是其重要內(nèi)容。品牌形象不會(huì)像旅游資源那樣一經(jīng)模仿就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力，它應(yīng)該以不斷創(chuàng)新旅游資源為手段展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。在中山古鎮(zhèn)旅游廣告宣傳策略上缺少整體性和持久性是阻礙旅游形象品牌建設(shè)的主要因素。為了深入了解中山古鎮(zhèn)旅游廣告現(xiàn)狀及發(fā)展情況，筆者對(duì)中山古鎮(zhèn)的宣傳廣告和旅游紀(jì)念品進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查。60.3%的旅游消費(fèi)者認(rèn)為旅游廣告應(yīng)該富于江津中山古鎮(zhèn)特色，沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象，27.7%的消費(fèi)者認(rèn)為古鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品缺乏紀(jì)念性，品牌觀念不強(qiáng)……這些數(shù)據(jù)足以說(shuō)明中山古鎮(zhèn)的旅游廣告缺乏品牌建設(shè)。

二、重慶中山古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)和受眾分析

（一）市場(chǎng)分析

檢驗(yàn)旅游廣告設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵是市場(chǎng)，而對(duì)中山古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的調(diào)查和分析又是旅游廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)必要前提。作為“旅游金三角”地區(qū)的中山古鎮(zhèn)旅游廣告應(yīng)該打破單一觀光型的宣傳，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。如從旅游者分類來(lái)看，青年人是主要的訴求對(duì)象，所以在對(duì)旅游廣告的設(shè)計(jì)中，可以通過(guò)圖片、圖形等簡(jiǎn)潔化形式，配以專業(yè)人士的講解，盡量避免單一的文字排版形式。

（二）受眾分析

對(duì)中山古鎮(zhèn)旅游廣告的宣傳和設(shè)計(jì)離不開(kāi)對(duì)受眾心理的分析，根據(jù)格式塔心理學(xué)的研究，一般受眾對(duì)廣告的反應(yīng)分為三個(gè)階段：認(rèn)知階段、情感階段和行為階段。在認(rèn)知階段，中山古鎮(zhèn)旅游廣告的目標(biāo)是吸引受眾注意；情感階段的目標(biāo)是在受眾心中把中山古鎮(zhèn)旅游與其它古鎮(zhèn)旅游區(qū)分開(kāi)來(lái)；在行為階段則給予受眾有效的刺激，使之形成最終的消費(fèi)行為。設(shè)計(jì)師要充分的考慮怎樣的訴求方式才能使旅游消費(fèi)者做出快速的反應(yīng)。針對(duì)中山古鎮(zhèn)旅游資源來(lái)分析，可以分為以下幾種類型：（1）抓住受眾的視知覺(jué)。廣告大師奧格威認(rèn)為，“當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特性，歷史、旅游地形象”最吸引旅游。目前中山古鎮(zhèn)旅游廣告多以文字為主，介紹的都是各類旅游線路，打的都是價(jià)格戰(zhàn)，普遍缺乏創(chuàng)意和美感，不能在眾多的旅游廣告中吸引消費(fèi)者的眼球。如：可以利用宣傳口號(hào)的設(shè)計(jì)讓受眾對(duì)中山古鎮(zhèn)的整體旅游形象有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。（2）喚起受眾的情感共鳴。旅游廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)重要作用是適當(dāng)?shù)貑酒鹗鼙姷那楦械牧α浚诼糜螐V告的創(chuàng)意和策劃中必須注重情感設(shè)計(jì)，加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的感染力，促使消費(fèi)者在動(dòng)情的瞬間接受廣告宣傳。

三、重慶中山古鎮(zhèn)旅游廣告改進(jìn)的對(duì)策

（一）確定明確的旅游主題進(jìn)行廣告定位

傳統(tǒng)的古鎮(zhèn)旅游廣告只是強(qiáng)調(diào)旅游觀光的特征，僅用一些具有較高相似性的名詞來(lái)籠統(tǒng)地概括，如千年古鎮(zhèn)、中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)等，消費(fèi)者對(duì)此所產(chǎn)生的刺激就越來(lái)越微弱。古鎮(zhèn)旅游的主題可確定為重慶千年百姓古鎮(zhèn)生態(tài)文化之旅，突出展顯尋古、探幽、品文、回歸自然的個(gè)性。在主打古鎮(zhèn)“生態(tài)牌”的同時(shí)，打響中山古鎮(zhèn)“文化牌”。所以，在旅游廣告中融入古鎮(zhèn)的旅游文化，以文化信息為廣告的主體可以使消費(fèi)者在旅游的同時(shí)還能獲得知識(shí)。

（二）尋求獨(dú)特的旅游廣告方式，打造中山古鎮(zhèn)旅游品牌

①注重宣傳口號(hào)的設(shè)計(jì)

好的宣傳口號(hào)在旅游品牌的傳播過(guò)程中起著非常重要的作用。依據(jù)旅游品牌主題進(jìn)行宣傳口號(hào)的提煉，依托中山古鎮(zhèn)幽靜原始的自然生態(tài)、民風(fēng)商德與民居建筑格局，營(yíng)造文化特色、自然風(fēng)光兼?zhèn)涞男蓍e度假環(huán)境，打造重慶千年生態(tài)文化古鎮(zhèn)。

②加入味覺(jué)廣告設(shè)計(jì)

在特定的環(huán)境下，味覺(jué)廣告也是影響消費(fèi)者旅游的主要因素之一，它是指在旅游廣告中加入中山古鎮(zhèn)獨(dú)特的食文化，使之具有中山古鎮(zhèn)獨(dú)有的特點(diǎn)，并成為中山古鎮(zhèn)旅游的一個(gè)代名詞。如：古鎮(zhèn)的煙熏豆腐和石板糍粑、咂酒等地方傳統(tǒng)風(fēng)味食品都可以作為一個(gè)視覺(jué)元素出現(xiàn)在中山古鎮(zhèn)旅游廣告中。

（三）在旅游廣告中進(jìn)一步提煉信息，融入創(chuàng)意

①名人效應(yīng)

據(jù)調(diào)查顯示，人們已近普遍認(rèn)可廣告中“名人效應(yīng)”的現(xiàn)象。產(chǎn)品通向消費(fèi)最好的途徑就是在廣告中使用高知名度、高曝光率的“名人”。在中山古鎮(zhèn)旅游廣告設(shè)計(jì)中，如果能利用好名人，廣告創(chuàng)意往往也會(huì)引起轟動(dòng)的。請(qǐng)名人做廣告的成功案例也很多，如美國(guó)前總統(tǒng)里根參觀兵馬俑，美國(guó)人從此知道中國(guó)有一個(gè)“世界第八大奇跡”，總統(tǒng)的名人效應(yīng)給西安城市做了個(gè)大廣告。

②地域特色

地域特色的創(chuàng)意，不僅要有形式，更重有內(nèi)容。如果是以“重慶千年古鎮(zhèn)生態(tài)文化之旅”為主題，我們完全可以運(yùn)用古鎮(zhèn)特有的檐燈、古楹聯(lián)、木雕牙床這些元素進(jìn)行創(chuàng)意，結(jié)合水墨元素的書(shū)法藝術(shù)等等，這樣的創(chuàng)意會(huì)給游客留下對(duì)古鎮(zhèn)深刻統(tǒng)一的印象。

（四）選擇易于攜帶的宣傳紀(jì)念品讓游客認(rèn)知中山古鎮(zhèn)旅游形象

學(xué)生和公司職員占據(jù)中山古鎮(zhèn)旅游者總數(shù)的很大一部分。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，由于資金收入和閑暇時(shí)間的限制較大，他們一般選擇游覽的景點(diǎn)還是以古鎮(zhèn)老街等品位高的文化型旅游產(chǎn)品。對(duì)于印刷精美，便于攜帶的旅游廣告可以讓他們?cè)诨爻虝r(shí)作為紀(jì)念。然而中山古鎮(zhèn)旅游宣傳冊(cè)和紀(jì)念品嚴(yán)重匱乏，筆者認(rèn)為可以設(shè)計(jì)和印刷一些易攜帶的明信片和宣傳冊(cè)之類的紀(jì)念品，這樣既可以讓消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)古鎮(zhèn)的歷史，又可以依據(jù)宣傳冊(cè)上的旅游交通示意圖和景點(diǎn)內(nèi)的游覽示意圖進(jìn)去到親身體驗(yàn)的階段，再者還有收藏的價(jià)值，方便游客重游時(shí)再次使用。

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晁洪娜，重慶師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院研究生，研究方向：木刻藝術(shù)與巴渝文化研究；孫 建，重慶正大軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師。）