■楊慧群

中國加入WTO后，越來越多的商品走出國門，走向世界。同時，廣告作為當(dāng)今世界一種重要的大眾傳媒手段，在對商品和生產(chǎn)廠家的宣傳方面起著不可忽視的作用。但由于不同文化背景的受眾有著不同的文化語境，因而造成了廣告作為大眾媒體在信息傳達(dá)時造成了語用失效的現(xiàn)象。這就使得廣告的語用翻譯極富挑戰(zhàn)性。廣告語用意義翻譯的成功與否是確保廣告譯文質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。它不僅關(guān)系到商品是否能有效傳播，同時還關(guān)系到一個企業(yè)，甚至是一個國家文化的傳播。隨著文化語用學(xué)被越來越多的學(xué)者所關(guān)注，廣告的語用翻譯也將越來越引起，而且理應(yīng)引起翻譯工作者的重視。文章擬以廣告翻譯作為切入點(diǎn)，從文化語用學(xué)的角度對英漢文化差異及廣告的語用翻譯進(jìn)行研究。

一、引言

中國加入WTO后，大量國外的商品流入中國市場，使中國消費(fèi)者有了更多的購物選擇。同時，越來越多的中國產(chǎn)品也通過WTO這一渠道進(jìn)入更廣闊的國際市場，加入到國際商品的競爭潮流之中。加入國際競爭，并在激烈的國際競爭中立于不敗之地，中國的企業(yè)必須樹立品牌意識，使產(chǎn)品形成良好的形象，創(chuàng)造國際商業(yè)信譽(yù)。廣告作為當(dāng)今世界一種重要的大眾傳媒手段，在向國內(nèi)消費(fèi)者宣傳國外產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，向國外消費(fèi)者推銷國內(nèi)產(chǎn)品，樹立國內(nèi)產(chǎn)品良好形象和信譽(yù)方面都發(fā)揮著舉足輕重的作用。廣告，不僅能使人產(chǎn)生需求欲，還能改變?nèi)藗兊纳罘绞?。廣告，作為一種應(yīng)用語言，以其簡潔、獨(dú)特的語言風(fēng)格，不可替代的語用功能成為了社會語用學(xué)的一個重要的研究課題，并日益引起了越來越多學(xué)者的關(guān)注。本文擬以廣告翻譯作為切入點(diǎn)，從文化語用學(xué)的角度對英漢文化差異及廣告的語用翻譯進(jìn)行研究。

二、文化語用學(xué)

文化語用學(xué)，作為語用學(xué)的一個邊緣學(xué)科，是應(yīng)話語信息解釋的血藥而派生出來的一門解釋學(xué)科。它負(fù)責(zé)解釋話語信息的文化語境來源、文化信息的語境價值及其語用價值發(fā)生過程、話語所承擔(dān)的文化語境功能，及文化語境對以話語作為文化語境這種特定言語行為互動的條件和限制等。

早在上世紀(jì)九十年代，F(xiàn)redrik Christian Brgger就明確指出了對文化語言學(xué)研究的必要性。他認(rèn)為對文化語用學(xué)的研究是對一種特定話語所執(zhí)行的言語行為所承擔(dān)文化特定功能的研究；文化語言學(xué)首要的任務(wù)是要研究某些特定的話語形態(tài)所構(gòu)成的言語行為在文化語境中的作用（文化指派或文化使命）。

然而，對言語行為的文化語境功能的強(qiáng)調(diào)還必須有一定的基礎(chǔ)，那就是，我們必須清楚這種特定的言語行為發(fā)生的何種語境之中。除此之外，我們還必須知道該文化語境的基本結(jié)構(gòu)是什么，其對言語行為有何差遣，及哪種言語行為會受到這種文化的差遣等?；诖?，何剛（2005）提出了“必須拓寬文化語用解釋的視野，使話語作為言語行為的相關(guān)文化信息都得到相應(yīng)的科學(xué)解釋”的主張。他認(rèn)為文化語用學(xué)首先是對文化語境的解釋。這種文化語境可以是語用者大腦的文化知識典型圖式，也可以是文化投射到言語交際過程的言語行為和互動模式。對文化語用學(xué)的系統(tǒng)描寫和解釋是跨文化語用學(xué)的基礎(chǔ)。

三、廣告語言的文化語用意義

廣告是語言的產(chǎn)品，因而必然蘊(yùn)含著文化成分。在這個藝術(shù)、文化、體育、政治、教育、宗教等各個方面都滲透著廣告的社會，廣告已經(jīng)不僅僅作為廣告而存在，而是一種文化的集中體現(xiàn)，因而被賦予了豐富的文化內(nèi)涵和語用意義。

語言的語用意義是指語言符號與使用者的關(guān)系，是語言符號對人產(chǎn)生的影響，即聯(lián)想意義。在實際運(yùn)用中，語言所表達(dá)的意義又與語境密切相關(guān)，與其存在的社會文化緊密相連。顯然，廣告語言的語用意義也不能脫離其所處的語境與文化背景。

Katherine（1997）提出，廣告的意義有三個層次:一是廣告的表面意義，即廣告受眾對于廣告的最初印象，包括廣告中的人和物；二是廣告人的意圖，即廣告人向廣告受眾要傳遞的銷售信息，這些信息可能直接與商品和服務(wù)有關(guān)，也可能與生活方式相關(guān)；三是廣告的文化內(nèi)涵，即廣告人在創(chuàng)意時將廣告與人們的信仰、價值觀或風(fēng)俗習(xí)慣等相聯(lián)系，賦予廣告以一定的文化內(nèi)涵，自覺不自覺地反映一定的文化。

隨著中國經(jīng)濟(jì)與世界接軌，越來越融入世界這個大家庭，中國的商品在走出國門，參與到世界商品競爭的過程中，廣告都發(fā)揮著必不可少的作用。Less等人（1986：7）認(rèn)為，廣告是現(xiàn)代文化的要素之一。由于每個消費(fèi)者都是在一定的文化社會背景下生活與成長的，不同的文化背景形成了其不同的思想意識與文化理念，因而大多數(shù)廣告也有其一定的文化背景。廣告不僅傳播經(jīng)濟(jì)信息，還傳播文化信息；不僅會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，還會產(chǎn)生文化影響力，同時還會影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。而這些文化語境的不同往往導(dǎo)致了語用差異和語用失效也往往會體現(xiàn)在廣告翻譯中。

四、廣告的語用翻譯與語用失效

我國的廣告翻譯研究開始于上個世紀(jì)80年代中期。從90年代后期開始，研究者的注意力逐漸深入集中到廣告翻譯中的疑難之處，如廣告中修辭的處理、情感的傳遞、品牌形象的再現(xiàn)、商標(biāo)特征的保存等。雖然廣告翻譯的研究已有近20年的歷史，但仍存在一些問題，如：譯例重復(fù)嚴(yán)重；個別譯例模仿痕跡過重；抄襲問題較嚴(yán)重等。關(guān)于廣告語言的語用翻譯方面的研究也還不完善，因此在漢語廣告的英譯過程中屢屢出現(xiàn)語用失效的問題，是中國商品的品質(zhì)和信譽(yù)得不到最佳的宣傳效果。

語用翻譯是一種等效翻譯，它包括語用語言等效和社會語用等效兩個方面。語用語言等效翻譯，強(qiáng)調(diào)最切近目的語信息的自然對等。Nida（1959）認(rèn)為絕對對等的翻譯是不存在的。翻譯的主要目的是對原文信息的傳達(dá)，其主要工作是“生產(chǎn)信息”，所以當(dāng)形式和內(nèi)容發(fā)生矛盾時，要以內(nèi)容為重，用譯文中最切近而又最自然的對等語將其內(nèi)容表達(dá)出來，以求等效，而不必拘泥于形式。社會語用等效翻譯是指為跨語言、跨文化的雙語交際服務(wù)的等效翻譯，即譯者在準(zhǔn)確理解原作基礎(chǔ)上，根據(jù)語境和文化習(xí)慣，使譯文符合目的語國家的文化習(xí)慣從而達(dá)到等效翻譯的效果。由于中國和西方國家社會文化背景的不同，對于漢語廣告的英譯來說，除了語言語用上的對等，更多的是強(qiáng)調(diào)社會語用上的等效。

廣告是社會性的活動，帶有社會文化的標(biāo)記。廣告翻譯作為翻譯的一種，是跨語言、跨文化的交際行為。其翻譯過程中涉及兩種語言的語用原則，不同的社會文化形成的語言語用原則的是不同的。在廣告翻譯中經(jīng)常會遇到一種語言的語用原則并不能應(yīng)用到另一種語言中去的情況，如果生搬硬套，就會產(chǎn)生“語用失效”。這種“語用失效”會導(dǎo)致交際中信息誤導(dǎo)、信息錯誤，一直產(chǎn)生交際障礙，甚至?xí)绊懸粋€產(chǎn)品乃至一個企業(yè)的國際聲譽(yù)。

1.廣告中商標(biāo)名翻譯的語用失效

廣告中的商品介紹最重要的是傳遞信息，原文讀者和譯文讀者面對同一商品介紹，應(yīng)當(dāng)?shù)玫酵耆嗤男畔?，這就要求譯者透過產(chǎn)品的表象，抓住其本質(zhì)，保證產(chǎn)品形象與信息準(zhǔn)確傳遞。

2.廣告中文本翻譯的語用失效

廣告作為一種特殊形式的社交語境，是原文讀者和譯文讀者的客觀共處環(huán)境，盡管交際雙方心理上的認(rèn)知環(huán)境各不相同，翻譯則是對這種不同認(rèn)知的環(huán)境的溝通。而片面的字面理解，不考慮語用意義的翻譯則往往會引起語用失效。

如某機(jī)場的候機(jī)大廳有一條英漢對照的公益廣告：“為了您和大家的健康，吸煙請到吸煙區(qū)?！?/p>

For your and others health,the passengerswho smoke,please go to the smoking area.

這條標(biāo)語想說的是“為了您和大家的健康，請不要在候機(jī)室吸煙；如要吸煙的話，請到吸煙區(qū)?！彼荚谡f明候機(jī)室禁止吸煙。這個用意中國人一看就明白。然而這條標(biāo)語的英文譯本顯然表達(dá)的完全相反的含義。其英文譯本的意思是“為了您和大家的健康，歡迎候機(jī)乘客請到吸煙區(qū)吸煙”，而且，機(jī)場還為吸煙者特意安排了吸煙的場所。

一則漢語冰箱廣告中的“領(lǐng)‘鮮’一步”在一語。其雙關(guān)點(diǎn)在于“鮮”字。在字面上，廣告的意思是“我的冰箱的保鮮性能很好，高于別人”，而其雙關(guān)意義卻是“我的冰箱技術(shù)領(lǐng)先一步”。這在英語中很難找到一個同時承載“新鮮”（fresh）與“先進(jìn)”（advanced）兩個意義的詞。

例如：天津志高空調(diào)的一個廣告：

KC-300窗式空調(diào)器1985年獲得輕工業(yè)部頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎

KC-20窗式空調(diào)器1987年獲得天津市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎

以上空調(diào)器，1988年被授予“用戶最喜愛的產(chǎn)品”稱號

譯文：

“KC-300 room air conditioner got the‘Quality Product,Prize of the Ministry of Light Industry of P.R.C in 1985

KC-20 room air conditioner got the‘Quality Product,Prize of Tianjin in 1986.

These productswere awarded the title of‘The Most Popular Productof the User’in 1988”

（李峰，2006）

此廣告的中文版本是個典型的漢語廣告。在中國，人們總會把人的優(yōu)劣與其有無獲得嘉獎，有無拿到證書等聯(lián)系的一起。他們認(rèn)為一個人獲的嘉獎和證書越多，就證明這個人越有才能，越優(yōu)秀。同樣，一個產(chǎn)品獲得的專利越多，得到的獎項越多，人們就認(rèn)為這個產(chǎn)品是有質(zhì)量保證的。所以上述這種類似志高空調(diào)的廣告在中國是十分常見的。然而對于西方國家的人來說，他們對這種獎狀證書并不熟悉，而且他們也沒有這種事事都拿證書獎勵來衡量事物好壞的習(xí)慣。上述英文譯本只是把此廣告直接譯出來，而沒有充分考慮到廣告受眾真正關(guān)心的是什么。這樣的廣告對于英語為母語的受眾來說，無疑是什么信息都沒有表達(dá)清楚，所以也就達(dá)不到所預(yù)期的效果。

五、結(jié)語

由于不同文化背景的受眾有著不同的文化語境，因而造成了廣告作為大眾媒體在信息傳達(dá)時造成了語用失效的現(xiàn)象。這就使得廣告的語用翻譯極富挑戰(zhàn)性。廣告語用意義翻譯的成功與否是確保廣告譯文質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。它不僅關(guān)系到商品是否能有效傳播，同時還關(guān)系到一個企業(yè)，甚至是一個國家文化的傳播。隨著文化語用學(xué)被越來越多的學(xué)者所關(guān)注，廣告的語用翻譯也將越來越引起，而且理應(yīng)引起翻譯工作者的重視。

[1]郭建中.文化與翻譯[M].北京:中國對外翻譯出版公司,2000.

[2]勒涵身.詩型廣告翻譯研究[M].成都:四川大學(xué)出版社,2004.