張 星

一、中國男性消費市場正在迅速進入蓬勃的發(fā)展期

從經(jīng)濟地位來看，男性是現(xiàn)代社會消費的主力軍，只是由于以往中國傳統(tǒng)的消費觀即節(jié)約的影響，中國的男性市場的消費一直處于沉默期。正在異軍突起以80后，90后為代表的“新男性”的出現(xiàn)，反映出男性的個人消費自我享樂意識的增強。在這樣的消費觀念的主導下中國必將迅速進入男性消費市場的蓬勃發(fā)展期。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，但不同的是90后相對年輕，對新事物的接受能力更強，他們超強的媒介認知能力也會使中國男性消費市場迅速和世界接軌。隨著90后新生男逐漸走上消費的舞臺，中國男性市場的消費將會迎來急速的發(fā)展期，男性消費市場也將迎來更復雜的男性消費心理和行為的洗禮。

二、奢侈品、中高端商品是現(xiàn)在和未來中國男性消費的主要方向

根據(jù)著名發(fā)展心理學家阿德勒的觀點，對男性而言，一出生就要為獲得權力和地位而斗爭的壓力也不小，男性在社會分工中的角色就是在競爭激烈的社會中打拼，以此獲得成功。男性在古代社會獲得成功的標志是獲得勛章等殊榮，在現(xiàn)代社會商品代替前者成為一種身份、成功的標志。有了商品這個符號，男性消費者就多了一種克服自卑感的工具，因而也就造就了男性市場的繁榮和發(fā)展。正是因為男性消費的炫示心理，男性消費的潛意識一定是追求和愛慕中高端、尤其是奢侈品的②。在男士消費的需求中奢侈品、中高端商品是現(xiàn)在和未來中國男性消費的主要方向，也是男性消費最活躍的市場。相比較女性消費品市場，男性的消費品行業(yè)的市場準入門檻實際要更高。

三、男性消費需求蓬勃發(fā)展下的廣告行業(yè)發(fā)展的新趨勢

隨著中國經(jīng)濟結構的轉型，中國企業(yè)進入高利潤空間的中高端產(chǎn)品、奢侈品的陣營勢在必行，在這個高利潤空間的市場中，男性的消費需求是其中的關鍵。由于中國本土廣告公司多服務員中國企業(yè)，因此本土廣告公司一直以來以普通大眾為主廣告目標對象是，本土的廣告公司的廣告操作總體思路是重媒體、輕創(chuàng)意的以打造知名度為主的。當中國企業(yè)正在進入的中高端、奢侈品的男性消費市場，廣告行業(yè)的整體思路將發(fā)生關鍵性的質變，具體為以下幾個方面：

（一）從以知名度為競爭焦點向品牌傳播的總體思路的轉變

中國的三四線市場的消費者收入水平低、整體受教育程度低。通常受教育程度低的人的思維活動更依賴感覺、記憶，大眾的重感覺、記憶的思考方式?jīng)Q定了在消費時也會缺乏理性思考，盲目相信知名度，因此本土廣告公司形成了重媒體、輕創(chuàng)意的以打造知名度為主的工作方式。中國企業(yè)要迎接日益蓬勃發(fā)展的男性消費市場，其目標和重心必然是中高端市場、奢侈品市場。在高端市場中廣告行業(yè)的總體思路是以品牌傳播是主導的方向，成功的品牌傳播背后的密碼則是品牌定位。品牌的傳播的本質即是一種差異化的傳播思路，更加重視美譽度的達成，這與以大眾為訴求對象重知名度的廣告?zhèn)鞑シ绞绞怯兄镜牟顒e的。中國本土廣告公司要進入蓬勃發(fā)展的男性消費市場必須從根本上改變自身的固有的觀念和套路性做法，站在新的高度，輸入全新的品牌傳播理念。

（二）從不做調查的拍腦門向長期、深入的消費者定性研究的轉變

在三四線市場中，大眾消費者以價格為衡量產(chǎn)品的基本標準，其消費行為是非常簡單化的，廣告的操作的層面相對處于初級階段，調查更多以基本的統(tǒng)計資料為主。隨著中高端、奢侈品時代的到來，年齡、受教育程度、自我概念、社會階層、文化等多變量使得需求呈現(xiàn)出異彩紛呈的多元化的消費時代，在這樣的整體趨勢下品牌傳播則更為復雜，長期深入的消費者定性研究將箭在弦上，正如生活方式研究的基本假設是：你越了解你的顧客，你跟他們的溝通就越有效，你的營銷就越可能成功。在年齡、受教育程度、自我概念、社會階層、文化等這些變量中，目前有關男性消費者心理的研究無論是學界還是實踐領域仍然比較薄弱。隨著80、90后日益成為主導，他們復雜、多變的消費觀也會促使有關男性對于消費的理論研究、實踐領域的具體問題的探討將進一步深化。

（三）從單純依賴廣告到公關大有可為的整合營銷傳播大趨勢

大眾消費還是一個價格敏感型的消費類型，只要產(chǎn)品價格有競爭力，廣泛的知名度一定能幫助企業(yè)打開市場。越往高端走品牌的發(fā)展從傳播的角度則更為復雜，公關則有更大的發(fā)展空間，公關則具有獨一無二的優(yōu)勢：

首先，公關是啟動高端消費新觀念的利器。知識經(jīng)濟時代有知識的階層們更加注重消費文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個角度看企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的。尤其對于高端產(chǎn)品、奢侈品，它們很多屬于產(chǎn)品的技術更新?lián)Q代、新品類，高端消費觀念尚未形成，此時更需借助文化營銷來啟動消費新觀念的形成。事實證明公關則是文化營銷的重要手段，正如NIKE以美國文化和體育為推廣為基礎的公關營銷策略為NIKE在今天中國市場的成績打好了扎實的文化的基礎。

其次，公關有是樹立品牌的高端形象的有效法寶。高端產(chǎn)品、奢侈品的使用價值更注重于炫耀性，如身份、地位、品味、性格的彰顯，現(xiàn)代公關作為被認為是一種有效地樹立品牌高端形象的法寶。門當戶對，是奢侈品品牌的公關活動始終堅持的不二原則，通過匹配的場地、匹配的場景布置等這些與消費者的特定接觸點，有效傳達品牌內涵，品牌的檔次感不言而喻。

第三，公關宣傳使中高端消費者更深入了解產(chǎn)品信息，這是品牌的仰視心理產(chǎn)生的基礎。高端產(chǎn)品最終要以品牌美譽度為中心，沒有前期的品牌深入宣傳，消費者無法對高端產(chǎn)品的品質有一個深入的了解，也就無法產(chǎn)生堅實的美譽度。公關作為一種傳播手法，其優(yōu)勢在于信息量大、傳播形式更為多樣、更權威，使得它成為國外中高端、奢侈品產(chǎn)品的品牌認知常用的工具。

第四，公關是高端產(chǎn)品體驗營銷的重要手段。高端產(chǎn)品、奢侈品的營銷基礎就是讓消費者產(chǎn)生對于品牌的仰視心理，沒有炫目的產(chǎn)品體驗，消費者無法形成深刻的品牌美譽度的基礎，所以絕大部分的高端產(chǎn)品都會主采取體驗營銷的方式。公關作為一種體驗營銷的基本手段，相比較品牌專賣這種固定、單一體驗形式來說，公關在體驗營銷戰(zhàn)中可以更加靈活、有針對性、可以表現(xiàn)為知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗等多種層面，因而效果也更深入。

第五，公關活動有利于形成中高端階層的從眾效應。奢侈品的使用價值更注重于炫耀性，高端產(chǎn)品、奢侈品的銷售必須去引導目標消費者的從眾心理，這是該類產(chǎn)品的品牌管理的基本工作之一。從國外品牌的從眾心理的建設過程即可以看出：“炫耀性心理”使得男性消費需求是一種自上而下的過程，只有高端人群先行，整個男性群體才能被整體帶動。廣告的優(yōu)勢在于大范圍的告知，其訴求對象是以大眾為主的，而男性消費市場的自上而下的這個特點決定了傳播必需自上而下的，必須先從財富金字塔的頂端的少部分人展開，顯而易見廣告是非常不合適的。公關則完全可以利用活動去小范圍在高端人群去宣傳，不斷利用口碑效應在他們的圈層內傳播產(chǎn)品，形成從眾心理的最為可靠的第一層基礎。