柳思維,熊 曦,晏國祥

(1.中南大學商學院,湖南 長沙 410083;2.湖南商學院經(jīng)濟與貿(mào)易研究院,湖南 長沙 410205)

本研究從綜合對比分析國內(nèi)外近期營銷理論研究主題入手,系統(tǒng)地剖析我國現(xiàn)有營銷理論研究的主要類型與演化的階段劃分及趨勢,并對我國營銷理論發(fā)展作進一步的探討與展望。

一、國內(nèi)外近期營銷理論主題研究比較

(一)國外市場營銷理論研究主題

美國是營銷理論的發(fā)祥地,美國營銷理論研究也代表著當今營銷理論研究的主流。若要了解國外營銷理論發(fā)展動態(tài),就必須了解美國營銷理論研究主題的發(fā)展情況。本研究從美國營銷科學研究所 (MSI)每年優(yōu)先資助的研究領(lǐng)域來觀察美國營銷主題研究進展情況。該研究所每兩年公布一次優(yōu)先資助研究領(lǐng)域,并由成員企業(yè)出資支持開展這些領(lǐng)域的研究。在優(yōu)先資助研究領(lǐng)域中,每年都有大量對市場營銷學科的發(fā)展具有重要影響的研究成果出現(xiàn)。因此,美國營銷科學研究所優(yōu)先資助研究領(lǐng)域在一定程度上反映了相關(guān)時期市場營銷學科的研究重點和研究方向。2000-2010年優(yōu)先資助研究領(lǐng)域如表1所示。

從表1可見,市場營銷行為績效評價、了解顧客需求的技術(shù)、品牌資產(chǎn)與顧客忠誠的意義、動態(tài)環(huán)境中營銷戰(zhàn)略的制訂、新型的營銷溝通媒體對營銷的影響等一直是近期美國營銷理論研究的熱點問題。總的來看,美國市場營銷研究的目標是準確地了解顧客的需求,并使營銷決策與營銷管理不斷地走向科學化和精確化。

表1 美國營銷科學研究所優(yōu)先資助研究領(lǐng)域 (按優(yōu)先順序排序)

(二)國外營銷學者對中國營銷主題研究

南加利福利亞大學Daniel Tse與香港大學Chi Kin Yim對1978-2002年發(fā)表在全球頂級營銷學雜志 (包括JCR、JIBS、JM、JMR、SMJ、MS等6本營銷學科相關(guān)的頂級學術(shù)刊物)上關(guān)于中國市場營銷的研究論文做一個內(nèi)容統(tǒng)計分析,總計28篇。在借鑒Daniel Tse等研究成果的同時,本文結(jié)合EBSCO數(shù)據(jù)庫查詢2003-2010年國外學者關(guān)于營銷的主題研究,重點參考Strategic Management Journal、Journal of Marketing、Journal of International Business Studies等雜志刊登的關(guān)于營銷的44篇論文進行了匯總[1],得出國外營銷學者對中國營銷主題的研究論文中關(guān)于企業(yè)方面的論文為31篇,關(guān)于消費者方面的論文13篇,主題涉及范圍比較廣泛,但研究主題主要集中在市場準入 (5篇論文)、信息處理 (5篇論文)、管理決策 (4篇論文)、營銷戰(zhàn)略 (4篇論文)。另外,企業(yè)營銷聯(lián)盟、新產(chǎn)品市場開發(fā)、廣告訴求等各有3篇論文。

(三)國內(nèi)市場營銷理論研究熱點

本研究選擇國內(nèi)公信力較高的CSSCI刊物,利用維普數(shù)據(jù)庫和 “中國知網(wǎng)”進行檢索,檢索時間設(shè)定為1979-2010年,以 “營銷”作為題目名稱或關(guān)鍵詞進行檢索和統(tǒng)計,共查詢到4553篇關(guān)于營銷的文獻,再深入查詢發(fā)現(xiàn)檢索的篇目主題有些重復。針對這種情況,本文又選擇了經(jīng)濟和管理領(lǐng)域的CSSCI期刊刊載的關(guān)于 “營銷”主題的論文,以這些期刊刊載的營銷論文樣本數(shù)量來確定這些期刊的營銷主題 “關(guān)注度”排名,以保證本研究的可行性和所選期刊的學術(shù)論文質(zhì)量。綜合起來,最后選定了在國內(nèi)管理學界影響較大的幾種權(quán)威期刊 (如 《管理世界》、《南開管理評論》、《經(jīng)濟管理》和 《中國工業(yè)經(jīng)濟》等)[2],以1979-2010年為研究時段,并分三個階段進行統(tǒng)計,以剖析營銷理論研究熱點問題,得出的統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。

從表2可以看出1979-2010年中國市場營銷的研究重點,其中品牌研究以53篇的總量名列第一;有關(guān)消費者行為和營銷理論發(fā)展的研究分別以20、19篇的總量列第二和第三;渠道、顧客滿意與忠誠、組合營銷、電子商務、國際營銷以及營銷戰(zhàn)略等也成為營銷理論研究的熱點和重點,文章篇數(shù)超過10篇。

表2 市場營銷學 (1979-2010年)國內(nèi)論文研究熱點分類統(tǒng)計

(四)國內(nèi)外營銷理論主題研究差異比較分析

綜上分析,國外現(xiàn)有的研究集中在新的營銷形勢下營銷發(fā)展中新問題的應對對策研究,如在股東權(quán)益最大化的經(jīng)營理念下,以往不注重績效影響的傳統(tǒng)營銷行為模式越來越受到質(zhì)疑,迫切需要用量化財務性指標衡量營銷行為[3]。而國外學者對我國營銷主題研究更多的是為跨國企業(yè)在我國進行國際營銷活動提供相應的智力服務,所以主題集中在國際營銷的一些基本策略上 (如市場準入方式、文化對國際營銷行為影響與調(diào)整等)。我國營銷研究則是中國現(xiàn)階段市場發(fā)展的一些熱點問題(如品牌、消費者行為、營銷理論等),大多是發(fā)達國家營銷學界早已研究過的問題,這也表明中外市場發(fā)展的階段性差異[4]。

二、我國營銷理論研究類型分析

按照西方營銷理論發(fā)展趨勢及我國營銷理論引入與發(fā)展的情況,依據(jù)理論研究常用的分類法,并結(jié)合當前我國營銷理論研究的內(nèi)容和方法,可將我國營銷理論研究總結(jié)為四大類型。

(一)直接移植型研究

直接移植型的研究模式就是研究者首先從國外文獻閱讀著手,翻譯營銷學研究工具,引進西方營銷研究方法,熟悉研究設(shè)計,遵循一定的研究步驟,再選取一定比例的受試者為樣本進行相應的研究。目前,直接移植型的研究在當今我國營銷理論界還處于主流,直接移植型的研究對引入西方先進營銷理論知識與研究方法有其不可磨滅的貢獻,它可以在短時間內(nèi)彌補我國與西方發(fā)達國家營銷理論研究的差距,但也帶來一些問題。首先,直接移植型研究在引進新的理論概念時,多為西方已進入評估與爭論階段的理論,所以總會讓我國營銷理論研究落后于他們。其次,研究者一般引入發(fā)達國家已成形的理論成果,而對其形成過程了解很少,脫離實際而導致理論指導實踐的效果難以發(fā)揮。最后,直接移植型研究通常會助長研究者對西方學術(shù)的依賴,而對本土營銷理論與實踐問題進行總結(jié)與描述還有待深化。

(二)修正型研究

處于發(fā)展過程中的國外營銷理論,往往需要不斷地補充新的內(nèi)容[5],即使對已經(jīng)成熟的營銷理論,為了獲得普遍的適用性,也需要不斷地加以修訂,如學者針對中國特色的社會主義市場經(jīng)濟進行的營銷理論修正。營銷理論修正型研究的研究者強調(diào)必須把文化視為最重要的影響因素,認為文化差異將導致營銷行為的差異,從而影響營銷的績效。修正型研究的主要目的是在尋找西方營銷概念與模型在應用中國特色營銷實踐中表現(xiàn)的不足,進而修正西方營銷理論與概念或提出新的營銷行為框架。這種研究很難跳脫西方思維模式而進行徹底、全面的本土突破,而且東西方營銷行為差異影響的變量也可能并非是研究者所設(shè)定的文化情境變量。實踐表明,修正型研究提供的營銷知識實在有限。

(三)兼用型研究

為了有效地移用西方營銷理論,除進行理論的修正外,有時還兼用中國的傳統(tǒng)方法和以及西方的新興方法對中國市場營銷的特殊性進行研究,采用這種研究的方法即兼用型研究。因此,兼用型研究特別強調(diào),在進行營銷理論研究時,必須要將研究對象所處的社會、文化、歷史的特征納入考慮,建立符合本土契合性要求的營銷行為知識[6]。兼用型研究在起步階段大多是針對具有本土文化特色的營銷行為進行研究與探索性的理論分析,并追溯其歷史淵源與相關(guān)文化傳統(tǒng),接著再采用定量研究方法,初步建立研究架構(gòu),并據(jù)以推論假設(shè),進行實證量化研究,逐步推動對中國營銷理論的發(fā)展。

(四)套用與應用型研究

套用與應用型研究即借鑒西方營銷理論與實踐經(jīng)驗,整個或部分地加以套用與應用。套用與應用型研究一般是營銷實踐者委托學術(shù)界所進行的理論與實踐相結(jié)合進行的套用研究。在我國,一些產(chǎn)學研項目及眾多的企業(yè)營銷咨詢項目都屬于此類。此類研究目的除了建構(gòu)概念與理論模式之外,還為營銷實務界提供有用的知識,提升企業(yè)營銷績效水平。一般而言,由于套用型研究常常是問題或?qū)嵺`導向的,對現(xiàn)行營銷理論的貢獻較小,但有助于了解、發(fā)現(xiàn)營銷實踐中新概念與新理論。一般來說,應用型研究通?？梢詭椭覀兞私鉅I銷理論模式的運用范圍,并可得知各種可能的環(huán)境限制,從而有助于概念與理論模式的進一步深化。

三、我國市場營銷理論研究的演進階段分析與預測

依照庫因科學范式的主張[7],根據(jù)我國市場發(fā)展與開放的軌跡,結(jié)合營銷環(huán)境的發(fā)展和變化形勢,將我國營銷理論發(fā)展過程劃分為三個階段。

(一)營銷概念的引進與闡述階段 (1978-1992)

1978年是中國實行改革開放的起點,也是中國營銷理論引進、闡述和傳播應用的起點。十一屆三中全會的召開,確定了把全黨工作重心轉(zhuǎn)移到以經(jīng)濟建設(shè)為中心,“營銷”這個概念開始引入我國。隨著中國改革開放的逐步深入,營銷理論在中國傳播和應用也得到了逐步加強。在這一階段,國家逐步推進計劃經(jīng)濟向市場調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)變,商品流通逐步活躍起來,商品貿(mào)易也逐年快速增長。因此,迫切需要營銷理論來指導商品流通工作,這就有力地促進了營銷理論在中國傳播與應用的快速發(fā)展。在此時期,營銷理論研究及其應用開始得到推廣,如各種各樣的促銷開始進入國人的視野,營銷觀念也在逐步深化和加強。

(二)評估與爭論階段 (1993-2001)

1992年之后,尤其是鄧小平南巡講話以及1993年黨的十四屆三中全會通過的關(guān)于建立社會主義市場經(jīng)濟體制若干問題的決定,確立市場經(jīng)濟體制為我國體制改革的目標,為適應改革開放深入發(fā)展對營銷理論的旺盛需求,尤其是中國特色社會主義市場經(jīng)濟體制的建立更加迫切需要對營銷理論的適用性進行研究。因而,在這一階段我國引入營銷理論也持續(xù)一段時間,并累積一定的學術(shù)研究成果。隨后,對營銷評論性論文開始出現(xiàn),如指出營銷概念在我國市場上的異化問題等。另外,中國市場不成熟的特征也需要重新審視西方營銷理論在我國市場上的不適用性,強調(diào)對概念與理論的修正、操作性定義的修改與實證結(jié)果不一致需重新詮釋等問題,也要求我國營銷理論學者重新改善測量工具,并導入新的營銷活動變量來解釋這些矛盾的結(jié)果,如引入傳統(tǒng)文化等。除此之外,理論界也開始運用營銷理論來解釋理論或?qū)崉丈系膯栴}。整體看來,我們認為該時期我國營銷學理論發(fā)展處于評估與爭論階段。

(三)強化與接納階段 (2002-至今)

2001年中國加入世界貿(mào)易組織,標志著中國的對外開放進入了一個新的階段,也意味著營銷理論在中國的研究進入了一個嶄新的階段,入世給中國企業(yè)帶來了種種沖擊,企業(yè)迫切需要根據(jù)入世以后營銷環(huán)境發(fā)生的重大變化,研究本土企業(yè)如何利用自己的各種優(yōu)勢,推進營銷戰(zhàn)略實施與競爭優(yōu)勢培育,從而提高本土企業(yè)的國際市場競爭力[8]。另外,黨的十六大提出的全面建設(shè)小康社會和建成完善的社會主義市場經(jīng)濟體制的基本實現(xiàn),使得國內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展方式和市場需求發(fā)生了重大的變化,黨的十七大提出的加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、完善社會主義市場經(jīng)濟體制方面取得重大進展更是需要廣大營銷理論工作者深入探討當前形勢下如何深入推進營銷理論研究與中國特色社會主義市場經(jīng)濟的緊密結(jié)合,讓營銷理論取得新的成果和新的進展。這一階段營銷理論的創(chuàng)新方面需要進一步突破,營銷理論工作者需繼續(xù)不斷總結(jié)和研究實踐中發(fā)現(xiàn)的營銷問題,不斷吸收和完善營銷理論,讓其服務于營銷實踐活動[9]。

四、結(jié)論與啟示

(一)應平和地看待我國研究類型分布不均的局面

從我國發(fā)展情況來看,就現(xiàn)有營銷理論研究類型來說,直接移植型研究還是占主流。近年來,修正型研究和兼用型研究隨著市場環(huán)境的變化與發(fā)展而不斷增多,套用與應用型研究略顯不足。我們應該看到,現(xiàn)有研究類型分布有其現(xiàn)實合理性,原因在于營銷理論在中國引入和發(fā)展時間并不長,許多企業(yè)運用營銷解決產(chǎn)品流通問題的意識還有待提升。從提高我國營銷理論界研究能力角度出發(fā),應加強直接移植型與修正型研究。隨著我國營銷實踐界與學術(shù)界聯(lián)合開展套用與應用型研究的意識不斷加強,必將推動具有本土特色的兼用型研究及套用與應用型研究。

(二)應加強學術(shù)界與咨詢實務界的聯(lián)系

營銷學是一門應用性較強的學科,需要加強理論界與實務界的聯(lián)系[10]?，F(xiàn)階段出成果較快的直接移植型與修正型研究也較多,從短期來看,這種局面產(chǎn)生有其必然性;從長期來看,則不利于營銷學學科在我國的發(fā)展。解決這個問題關(guān)鍵是加強學術(shù)界與實務界的聯(lián)系,實現(xiàn)良性循環(huán),推進理論研究與應用型研究的聯(lián)系。真正有生命力的營銷理論與模型必須是來源于實踐且高于實踐的。所以,營銷學科作為一種實踐導向?qū)W科,在未來發(fā)展中要獲得成長與發(fā)展,需加強學術(shù)界與咨詢實務界緊密聯(lián)系。

(三)形成營銷理論研究正向激勵機制,促進本土化營銷理論出現(xiàn)

當前,我國市場營銷學科地位遠未得到充分重視,而且最令人擔擾的是營銷學還未形成為學者所普遍接受的理論范式與研究方法范式 (這個問題也是全世界營銷理論研究共同遇到的問題)[11],營銷學總給人以沒有理論與知識科學性不強的印象,如我國對營銷理論史的研究幾乎為空白。從現(xiàn)實來看,由于各種縱向課題對營銷理論資助立項的比較少,使得營銷理論研究難度較大。因此,許多營銷理論專家學者更多把精力放在營銷咨詢市場上。今后我國營銷理論研究應注重基礎(chǔ)研究發(fā)展,加大各類縱向課題對營銷學理論研究資助力度,通過中國市場學會、中國高校市場學會等學會組織來加強學者間的聯(lián)系。

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