重慶教育學(xué)院 鄧美秋

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，流通過(guò)程共有三個(gè)主體環(huán)節(jié)，第一是生產(chǎn)企業(yè)，也就是產(chǎn)品的原始供應(yīng)企業(yè)，第二個(gè)是零售企業(yè)，或稱(chēng)零售商，它是產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端，而居于生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)兩者之間的是一二三級(jí)批發(fā)企業(yè)，或稱(chēng)為中間商。這三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成了完整的流通過(guò)程。在整個(gè)流通過(guò)程中，由于多種原因的影響，曾出現(xiàn)兩端的產(chǎn)品生產(chǎn)與零售活躍，而批發(fā)企業(yè)一度出現(xiàn)發(fā)展困難甚至萎縮的現(xiàn)象。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然是嚴(yán)酷的，但任何流通環(huán)節(jié)都有其存在和發(fā)展的特殊價(jià)值，雖然批發(fā)企業(yè)的發(fā)展中出現(xiàn)過(guò)一定的困難，但其在流通發(fā)展中的作用不可小視。目前，應(yīng)當(dāng)從營(yíng)銷(xiāo)視角出發(fā)，深入分析批發(fā)企業(yè)在流通體系發(fā)展中的價(jià)值、角色，針對(duì)發(fā)展中的瓶頸問(wèn)題，積極實(shí)施提升批發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的突破發(fā)展策略，促進(jìn)整個(gè)流通體系的完善和發(fā)展。

1 批發(fā)企業(yè)在流通發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用

雖然批發(fā)企業(yè)的發(fā)展曾一度面臨挑戰(zhàn)，但隨著我國(guó)流通體制的不斷改革，批發(fā)企業(yè)的中轉(zhuǎn)作用、蓄水作用、聚散作用以及橋梁和紐帶作用依然明顯，處于流通兩端的生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)，對(duì)處于中間環(huán)節(jié)的依賴性非常強(qiáng)，批發(fā)企業(yè)的發(fā)展可以影響和帶動(dòng)一方供貨企業(yè)和零售企業(yè)發(fā)展。同時(shí)，根據(jù)分銷(xiāo)渠道構(gòu)建的基本原則得知，流通中的各項(xiàng)職能應(yīng)當(dāng)由分銷(xiāo)渠道中的各個(gè)成員分擔(dān)，由批發(fā)企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)穆毮芎妥饔?，至少不可能在近期被生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)完全替代。

1.1 制造商對(duì)批發(fā)企業(yè)依存度較高

一般來(lái)說(shuō)，制造企業(yè)雖然有雄厚的資金和實(shí)力，但發(fā)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)不是其業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要權(quán)衡其投入的成本。而批發(fā)企業(yè)一般具有發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、零售渠道和信息通道，可以借助自己規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)，以較低的成本來(lái)拓展零售渠道，有針對(duì)性地占據(jù)某些客戶市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)較高的產(chǎn)品批發(fā)、銷(xiāo)售效率。同時(shí)，批發(fā)企業(yè)往往具有本土化的特點(diǎn)，他們深刻地了解當(dāng)?shù)乜蛻舻南M(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣，更能在廣度、深度上提高對(duì)客戶售后服務(wù)的延展性。因此，生產(chǎn)商往往樂(lè)意借助批發(fā)企業(yè)的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品代理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)展產(chǎn)品的區(qū)域推廣，并借此降低自辦營(yíng)銷(xiāo)體系而需要投入大量的人財(cái)物管理成本，以便集中精力用于產(chǎn)品制造。尤其對(duì)于小的制造企業(yè)，他們往往資金、人力和經(jīng)驗(yàn)所限，也無(wú)法建立扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道。另外，物流活動(dòng)，尤其是末梢物流活動(dòng)對(duì)生產(chǎn)商的制約很大，但若借助批發(fā)企業(yè)所占據(jù)的地理優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮批發(fā)商的存貨作用，就可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)毓┴?、送貨的及時(shí)性，從而提高客戶服務(wù)的滿意度，這種優(yōu)勢(shì)在三四級(jí)批發(fā)市場(chǎng)尤其是偏遠(yuǎn)地帶、農(nóng)村市場(chǎng)表現(xiàn)得更為明顯，是生產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)的良好途徑。

1.2 零售商對(duì)批發(fā)企業(yè)的依存度也較高

一般來(lái)說(shuō)，零售企業(yè)需要采購(gòu)的品種多，樣數(shù)全，倘若從各個(gè)生產(chǎn)商那里分別購(gòu)買(mǎi)，不但消耗的精力大，投入的時(shí)間多，采購(gòu)的效率低，而且由于購(gòu)買(mǎi)量的限制，采購(gòu)價(jià)格并不一定比規(guī)模化采購(gòu)的批發(fā)商價(jià)格低，因此，零售企業(yè)也愿意通過(guò)批發(fā)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效率進(jìn)購(gòu)，并獲得相對(duì)廉價(jià)、齊全的產(chǎn)品。因此，批發(fā)企業(yè)所擔(dān)負(fù)的流通職能，適應(yīng)了社會(huì)化大生產(chǎn)的大市場(chǎng)、大流通發(fā)展的形勢(shì)，是現(xiàn)代流通業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、高效化和現(xiàn)代化的必然選擇。

2 批發(fā)企業(yè)在流通過(guò)程中的角色分析

批發(fā)企業(yè)作為流通過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，發(fā)揮著承上啟下的作用，其所擔(dān)負(fù)的角色也非常重要。

2.1 批發(fā)企業(yè)擔(dān)當(dāng)渠道整合角色

流通主要是以生產(chǎn)企業(yè)為起點(diǎn)，以零售企業(yè)為終點(diǎn)的物資流通及以物資為載體的信息流通。而作為中間環(huán)節(jié)的批發(fā)企業(yè)，則是承接物流和信息的中介。通過(guò)批發(fā)企業(yè)大宗采購(gòu)、大量存貨、大批出貨，使批發(fā)企業(yè)在一購(gòu)(購(gòu)買(mǎi))、一存(庫(kù)存)、一出(批發(fā))中，完成了物流、信息流由生產(chǎn)企業(yè)向零售企業(yè)的快速流轉(zhuǎn)、高效率的流通，使松散、獨(dú)立組織結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)企業(yè)與零售企業(yè)變成了產(chǎn)銷(xiāo)的聯(lián)合體，實(shí)現(xiàn)了物流、信息流渠道的連通，促進(jìn)了供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品增值，這無(wú)疑使批發(fā)企業(yè)在流通的一體化發(fā)展和供應(yīng)鏈的良好銜接中發(fā)揮著重要作用，擔(dān)當(dāng)了流通渠道的整合角色。

2.2 批發(fā)企業(yè)擔(dān)當(dāng)流轉(zhuǎn)角色

目前，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，拓展消費(fèi)市場(chǎng)有兩種策略，一是自上而下的向下推動(dòng)策略，另一種是自下而上的吸式策略。推動(dòng)策略就是生產(chǎn)企業(yè)將新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品主動(dòng)、直接交由批發(fā)商，由批發(fā)商進(jìn)行宣傳、推銷(xiāo)，使產(chǎn)品經(jīng)過(guò)批發(fā)商送達(dá)零售企業(yè)，進(jìn)而傳送到消費(fèi)者手中。吸式策略就是生產(chǎn)廠商不直接將產(chǎn)品交由批發(fā)商銷(xiāo)售，而先是通過(guò)媒體、廣告平臺(tái)向廣大的直接消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的用途、品質(zhì)、優(yōu)勢(shì)等產(chǎn)品相關(guān)信息，待終端消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品后會(huì)主動(dòng)向零售商尋求購(gòu)買(mǎi)這種商品，零售商就會(huì)主動(dòng)向批發(fā)商購(gòu)買(mǎi)，而批發(fā)商必然向生產(chǎn)企業(yè)提出主動(dòng)進(jìn)貨需求，這種策略體現(xiàn)為自下而上的需求購(gòu)買(mǎi)，最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。但無(wú)論哪種策略方式，批發(fā)企業(yè)都是將產(chǎn)品傳遞到終端消費(fèi)者必不可少、不可逾越的重要環(huán)節(jié)，其產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)角色不可被忽略。

2.3 批發(fā)企業(yè)擔(dān)當(dāng)成本消減角色

成本消減，是指對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的成本減低。從價(jià)值鏈的觀點(diǎn)看，若企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)值超過(guò)了其生產(chǎn)成本，企業(yè)就將盈利，若利潤(rùn)超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則會(huì)在市場(chǎng)中處于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。因此，追求產(chǎn)品的低成本是企業(yè)不變的目標(biāo)。成本控制的路徑較多，其中既包括提高生產(chǎn)技術(shù)，改造生產(chǎn)工藝，加強(qiáng)生產(chǎn)管理的路徑，也包括減少流通成本消耗，降低流通費(fèi)用的路徑。流通企業(yè)所具有的在廣度、深度和影響力方面的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，可以為生產(chǎn)企業(yè)減低流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用支出，起到積極的作用。生產(chǎn)企業(yè)可以借助批發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推介、市場(chǎng)拓展，不但可以節(jié)約專(zhuān)門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的財(cái)力支出，降低產(chǎn)品的成本。同時(shí)于批發(fā)企業(yè)長(zhǎng)期的、持續(xù)的市場(chǎng)影響，營(yíng)銷(xiāo)的穩(wěn)定性強(qiáng)，生產(chǎn)企業(yè)借助批發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道可以降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)了生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益的提升。

2.4 批發(fā)企業(yè)擔(dān)當(dāng)推進(jìn)聯(lián)盟締結(jié)角色

由于批發(fā)企業(yè)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)輻射能力，極具規(guī)模的產(chǎn)品進(jìn)購(gòu)、存儲(chǔ)、調(diào)撥能力，尤其是其上下溝通、彼此連接的粘合力，將供應(yīng)鏈中的上游生產(chǎn)企業(yè)與下游零售企業(yè)緊密地連結(jié)起來(lái)，構(gòu)成了上下連通流通的聯(lián)盟，促進(jìn)了生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)、流通企業(yè)的利益共沾、彼此合作契約關(guān)系的形成，推進(jìn)了產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品批發(fā)、產(chǎn)品零售過(guò)程的順暢，促進(jìn)了流通一體化發(fā)展。因此，批發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)流通擔(dān)當(dāng)?shù)穆?lián)盟締結(jié)角色，應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾暋?/p>

3 實(shí)施角色轉(zhuǎn)變，突破批發(fā)企業(yè)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題

盡管批發(fā)企業(yè)在流通中發(fā)揮著重要的作用，擔(dān)當(dāng)著重要的角色，對(duì)推動(dòng)流通的發(fā)展具有重要的價(jià)值，但是在市場(chǎng)發(fā)展中，批發(fā)企業(yè)往往是“坐商”，即做的是等待上門(mén)的生意，批發(fā)企業(yè)面對(duì)生產(chǎn)商的送貨，存在送什么貨就拿什么貨的狀況，產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品比較存在限制，而面對(duì)零售商則可能存在不能滿足需求的問(wèn)題，造成熱門(mén)貨進(jìn)不來(lái)，冷門(mén)貨賣(mài)不出去，并且在儲(chǔ)存產(chǎn)品中造成大量的資金占有，批發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)壓力大。批發(fā)企業(yè)這種經(jīng)營(yíng)狀況，呈現(xiàn)出一種“收獲”被動(dòng)、“賣(mài)貨”被動(dòng)的狀態(tài)，使批發(fā)企業(yè)存在“夾心餅”式被動(dòng)發(fā)展問(wèn)題。要改變批發(fā)企業(yè)的這種被動(dòng)狀態(tài)，應(yīng)當(dāng)積極尋求突破發(fā)展瓶頸的策略，積極進(jìn)行經(jīng)營(yíng)角色的轉(zhuǎn)變。

3.1 批發(fā)企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)由“發(fā)貨商”向“購(gòu)進(jìn)代理商”的角色轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的批發(fā)商由于是“坐商”，僅限于上門(mén)的買(mǎi)賣(mài)，使自己采購(gòu)的商品由于生產(chǎn)廠商的限制，存在采購(gòu)不全，不能滿足零售商需求的問(wèn)題，僅僅擔(dān)當(dāng)“發(fā)貨商”的角色。因此，要滿足零售商的需求，必須變被動(dòng)進(jìn)購(gòu)為主動(dòng)出擊，擴(kuò)大與生產(chǎn)廠家聯(lián)系的數(shù)量，擴(kuò)大采購(gòu)廠家范圍、商品品種范圍，以滿足零售商的多種需要。在批發(fā)企業(yè)采購(gòu)中，對(duì)于某些沒(méi)有利潤(rùn)甚至是虧本的商品，也要適度采購(gòu)。因?yàn)榱闶凵讨缘脚l(fā)企業(yè)這里來(lái)采購(gòu)，而不分散去廠家采購(gòu)，原因就在于批發(fā)企業(yè)這里的商品相對(duì)齊全，省去了分散采購(gòu)的諸多奔波，以及付出的相應(yīng)的時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本等。因此，批發(fā)企業(yè)要轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)“發(fā)貨商”的角色，就要增加商品批發(fā)的經(jīng)營(yíng)品種范圍，盡最大限度地使零售商從這里實(shí)現(xiàn)一站式采購(gòu)，都能滿足零售商的各種商品需求，哪怕即使自己賠本的商品，也要盡量滿足供給，為他們采購(gòu)，為他們儲(chǔ)存。若堅(jiān)持這種經(jīng)營(yíng)理念，持續(xù)發(fā)展下去，就會(huì)使自己轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶燮髽I(yè)“購(gòu)進(jìn)代理商”的角色，從而使自己穩(wěn)定和擴(kuò)展更大的分銷(xiāo)市場(chǎng)，推進(jìn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模效益的提升。

3.2 批發(fā)企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)由坐等的“銷(xiāo)售商”向主動(dòng)出擊“營(yíng)銷(xiāo)商”的角色轉(zhuǎn)變

批發(fā)企業(yè)不是生產(chǎn)廠商的配送中心，更不是生產(chǎn)商的倉(cāng)庫(kù)。傳統(tǒng)的批發(fā)企業(yè)對(duì)庫(kù)存和產(chǎn)品積壓都沒(méi)有給予足夠的關(guān)注，很多批發(fā)企業(yè)由此造成產(chǎn)品積壓，不但使自己很大部分資金被占用，經(jīng)營(yíng)活力受限，同時(shí)由于產(chǎn)品積壓導(dǎo)致的給生產(chǎn)廠商的“退貨”，也使生產(chǎn)廠商呈現(xiàn)非常被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)局面，影響了生產(chǎn)廠商對(duì)批發(fā)企業(yè)的銷(xiāo)售能力信任，不利于與生產(chǎn)企業(yè)的穩(wěn)定合作。商品積壓的原因一方面是由于進(jìn)購(gòu)的商品存在問(wèn)題，另一方面是批發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力度不夠。因此，作為批發(fā)企業(yè)，要打破傳統(tǒng)坐等的“銷(xiāo)售商”的角色，主動(dòng)出擊向“營(yíng)銷(xiāo)商”角色轉(zhuǎn)變，改變坐等廠商供貨為主動(dòng)出擊采購(gòu)，擴(kuò)大與合作生產(chǎn)廠商的數(shù)量，增加進(jìn)貨的品種，改變坐等分銷(xiāo)商上門(mén)購(gòu)買(mǎi)的自然銷(xiāo)售的習(xí)慣，積極開(kāi)展產(chǎn)品推銷(xiāo)，發(fā)展分銷(xiāo)客戶，疏通分銷(xiāo)渠道，建立發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，提高分銷(xiāo)客戶的售后服務(wù)質(zhì)量，不斷提高批發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。

3.3 批發(fā)企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)由“獨(dú)立經(jīng)營(yíng)商”向“聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)商”的角色轉(zhuǎn)變

市場(chǎng)需求是不斷變化的，批發(fā)企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)供求中，應(yīng)當(dāng)建立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，擴(kuò)大對(duì)零售商的供應(yīng)能力，可嘗試與其他批發(fā)企業(yè)建立聯(lián)盟關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源、技術(shù)和信息的共享。任何最卓越的批發(fā)企業(yè)，也不能完全適應(yīng)形勢(shì)萬(wàn)變的市場(chǎng)，比如突然而來(lái)的大宗的訂單，不但對(duì)批發(fā)企業(yè)的庫(kù)存是一個(gè)挑戰(zhàn)，也對(duì)物流配送是一個(gè)不小的考驗(yàn)，另外批發(fā)企業(yè)是否能夠滿足訂單中所列商品的需求，也是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。因此，現(xiàn)代批發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)拋開(kāi)單打獨(dú)斗的經(jīng)營(yíng)方式，變“獨(dú)立經(jīng)營(yíng)商”為與其他批發(fā)企業(yè)建立聯(lián)盟關(guān)系的“聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)商”，一旦出現(xiàn)大的市場(chǎng)需求或變故，可共同對(duì)待，不但減少了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，還可以提高客戶的滿意度，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，比如面對(duì)這樣一個(gè)大的訂單，若出現(xiàn)庫(kù)存不足、缺貨問(wèn)題，完全可以由聯(lián)盟企業(yè)解決。這種批發(fā)企業(yè)橫向聯(lián)合體的形成，有利于實(shí)現(xiàn)批發(fā)企業(yè)的共贏發(fā)展。

3.4 批發(fā)企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)由“無(wú)品牌商”向“自我品牌商”的角色轉(zhuǎn)變

批發(fā)企業(yè)為了樹(shù)立自己的服務(wù)形象，可以規(guī)范自己的服務(wù)行為，打造自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上建立自己的服務(wù)品牌。實(shí)現(xiàn)“無(wú)品牌商”向“自我品牌商”的角色轉(zhuǎn)變。品牌角色的轉(zhuǎn)變不但是對(duì)零售商一種服務(wù)的承諾，還可以增強(qiáng)零售商的信任度，樹(shù)立自己的商業(yè)信譽(yù)度，有利于批發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。自有品牌的建立可以通過(guò)向廠商訂購(gòu)無(wú)品牌商品，按照自己的品牌標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，但有一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和需要投入較多的品牌建設(shè)成本。也可以同時(shí)使用廠商的品牌，將自己的品牌附著于廠商品牌之上，這種品牌建立和推廣方式風(fēng)險(xiǎn)小，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，有利于取得市場(chǎng)的認(rèn)可。

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