河南理工大學體育學院 馬孝志

1 品牌營銷的概述和特步的品牌之旅

所謂品牌營銷就是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，充分創(chuàng)造并提升企業(yè)的品牌價值，進而最終形成品牌效益的營銷策略和過程，其實質就是通過運用各種市場營銷策略使目標客戶形成對企業(yè)品牌、產品以及服務的認知過程。

自我國加入WTO以后，以前的國內市場競爭已經擴大為國際市場競爭，而在全球經濟一體化建設的進程中，也帶動了全球化生產的進程，而使產品趨于同質化，然而品牌作為一個企業(yè)的信譽、文化和質量的代表符號卻烙印在消費者的心里形成了品牌形象，而使得企業(yè)間的競爭不是單純的產品和服務的質量競爭，而是其企業(yè)品牌的競爭，可以說品牌競爭力已經成為了企業(yè)的核心競爭力。目前我國企業(yè)面臨的很大的難題就是如何打造品牌的國際競爭力，如何進行品牌營銷。

1.1 特步的品牌概述

特步可謂是我國體育用品行業(yè)中的一個后起之秀，其2001年創(chuàng)立，短短十年間匯集了中國名牌、國家免檢、中國馳名商標、出口免驗產品等殊榮為一身，并躋身國內體育用品行業(yè)前三甲的行列，可謂是中國增長最快的體育品牌之一。其“讓運動與眾不同”的品牌宣言在體現(xiàn)了特步強調體驗式的運動和不為運動所累的玩運動態(tài)度的同時也充分詮釋了特步時尚、前衛(wèi)、自由與叛逆的品牌文化，也使得特步成為了塑造運動和青年時裝潮流的市場領導者，成為了中國時尚運動第一品牌。

1.2 特步的品牌發(fā)展歷程

特步是由丁水波先生于2001年創(chuàng)立的，短短十年其發(fā)展成為了國內知名時尚運動品牌，擁有門店5500個，營銷網絡遍及全球，然而這一切并不是一蹴而就，其也必然經歷了一個發(fā)展歷程，下表1就充分體現(xiàn)了特步品牌十年間的發(fā)展歷程。

2 特步品牌營銷的策略分析

隨著我國國民體育休閑熱情的高漲，體育產業(yè)也得以蓬勃發(fā)展，這也為我國眾多體育用品企業(yè)的發(fā)展提供了一個很好的消費市場，然而國外的一些世界著名運動品牌的阻擊，很大程度上制約了我國體育用品行業(yè)的發(fā)展，但同時也激發(fā)了我國體育用品企業(yè)打造品牌的決心。特步就是一個典型的自主體育用品品牌，歷經二十載使其從OEM行家到品牌運營翹楚，直至今日已經成為國內時尚運動的第一品牌，這與其獨特的品牌營銷模式和策略是密不可分的。下面我們就結合特步的品牌營銷實例，談談特步的品牌營銷模式和策略。

2.1 娛樂營銷

所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而以提高產品銷售量、樹立企業(yè)品牌以及建立忠誠客戶群為目的的一種營銷方式。一般體育用品企業(yè)大多會用重金簽約體育明星作為其代言人，希望借用其在體育領域的影響力來提升其品牌價值，然而特步在品牌創(chuàng)立初期就出其不意，作為一個體育用品品牌其毅然以每年470萬元的天價簽下當紅的香港天皇巨星謝霆鋒，這一舉動震驚晉江商界，更是開創(chuàng)了體育運動品牌邀請娛樂明星代言的先河，并且2005年，特步又力邀如日中天的Twins演唱組合代言女鞋。2008年至2009年，其又相繼簽約蔡依林、潘瑋柏、快女五強等國內炙手可熱的娛樂巨星，組成一個堪比星光閃爍的“特步巨星團”。 同時特步還與《快樂大本營》、《天天向上》等電視媒體合作更為精準地定位特步的品牌形象并注重娛樂與運動的融合，在給消費者帶來時尚體育的穿著感受的同時，起到了極大的品牌宣傳和推廣作用。

2.2 體育營銷

體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動和品牌推廣手段。作為體育用品品牌，特步雖然借助娛樂營銷起到了很大的效果，對于品牌建設和推廣意義非凡，但是其畢竟是一個體育運動品牌，不可能完全脫離體育營銷。特步2004年攜巨資成為第十屆運動會唯一合作伙伴，打破了國際運動品牌壟斷國內高端賽事的局面；2006年特步成為中國業(yè)余籃球公開賽(CBO)、中國大學生排球聯(lián)賽(CUVA)、全國健康跑的行業(yè)獨家合作伙伴；2007年，特步又冠名中國女子籃球甲級聯(lián)賽(WCBA)和中國男子籃球聯(lián)賽(NBL)、全國極限運動精英賽；2008年特步正式啟動奧運戰(zhàn)略，獨家冠名“特步全國青年文明號宣傳奧運文化之旅”奧運列車活動，并且在央視投入巨資獲得奧運期間廣告播放權；2010年特步更是簽約伯明翰，開始為期五年的合作，為中國品牌走向國際市場奠定了基礎，同時也成了國內首家進軍英超聯(lián)賽的體育用品贊助商。這些體育營銷活動的展開，可以說把特步這個品牌不僅僅定義為時尚運動第一品牌，更是一種健康生活方式的傳播者、推動者。

2.3 事件營銷

所謂事件營銷就是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。特步的娛樂和體育相結合的雙軌制營銷策略，效果令人矚目，然而其在事件營銷策略上也是游刃有余。2010年3月2日，上海世博會事務協(xié)調局和特步在上海世博局媒體服務中心簽署了合作協(xié)議，特步將為上海世博會8萬園區(qū)志愿者提供總價值3600萬的專用服裝，并因此被授予“2010上海世博會指定運動服裝”、“2010上海世博會志愿者首席合作伙伴”等榮譽稱號。世博會期間，特步的品牌形象隨著這8萬名最可愛的志愿者們，散布到世博會各個角落，呈現(xiàn)在每一位游覽者的面前，為本次世博會又增添一道靚麗的風景，同時也為特步實現(xiàn)爭做“全球時尚運動第一品牌”的愿景，從“中國時尚”走向“世界時尚”奠定了堅實的基礎。同時也充分體現(xiàn)了事件受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，節(jié)約大量的宣傳成本等特點。

2.4 網絡營銷

網絡營銷就是以國際互聯(lián)網絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。近年來，隨著我國信息和網絡技術的高速發(fā)展，互聯(lián)網已經逐漸成為了一種新興的媒介模式，同時對于現(xiàn)代網購消費模式的影響也不容小覷。尤其是特步定位的消費主體大多是13～25歲的年輕一代，也正是網絡運用最為頻繁的一代。特步充分意識到了網絡營銷的重要性，開始加大了在這方面的投入和建設力度。這方面的努力首先在其官方網站上就得到了很好地體現(xiàn)，網站完全基于品牌極致體驗、產品完全體驗、X文化社區(qū)三大功能架構。整個網站與傳統(tǒng)的圖片、文字堆砌網站不同，用純Flash制作，讓消費者有耳目一新的體驗。特步時時更新網站內容，引進新游戲，在門戶網站上大力推廣，其網站瀏覽量在運動用品品牌中位居前列，正成為“X新一代”的精神家園；其次，特步和國內最大的網絡分銷平臺淘寶網合作，于2010 年5 月14 日在上海簽署了合作協(xié)議。借此特步將會加強電子商務分銷平臺，拓展營銷管道，有利于特步對貨源進行控制和管理，擴張銷售網絡，同時打破了地域和時間的限制，滿足了顧客個性化的購物需求；第三，為了更好地尋求貼近年輕時尚人群的最佳接入點，2010年牽手搜狐網，聯(lián)手打造了搜狐網娛樂頻道，并在品牌共建、網絡推廣等方面展開深度合作，這不僅推動了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實施，還將引領雙方邁入嶄新的時代。

2.5 體驗營銷

所謂體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。其也是一種有效的品牌營銷模式，在傳統(tǒng)的營銷理念中，企業(yè)往往只注重突顯產品的質量，而忽略消費者的體驗和服務的滿意度等的提升，導致好產品不一定有好的市場，叫好不叫座，而體驗營銷是從消費者的角度出發(fā)，注重消費者在整個消費過程中的體驗，為消費者造就了難忘的品牌和購物體驗，這樣才會贏得用戶的忠誠，維持企業(yè)長遠發(fā)展。特步作為一個時尚運動品牌，其品牌差異就在于時尚和運動的結合，而能否保障消費者在時尚元素體驗的同時又能體驗到運動的樂趣是特步的一個挑戰(zhàn)。

3 結語

綜上所述，品牌不僅是一個簡單的標識，更是一種能客觀反映企業(yè)綜合實力和經營水平的無形資產，其在現(xiàn)代化的市場競爭中具有舉足輕重的地位和作用。并且結合企業(yè)長期發(fā)展需要，建立品牌、開展品牌營銷也是企業(yè)的必要途徑，唯有充分運用品牌效應，在保障企業(yè)利益最大化的前提下，努力提高顧客的滿意度、忠誠度，最終實現(xiàn)雙贏才能充分贏得市場，提高市場占有率。本文通過以特步為例，深入地探討了品牌營銷的模式和策略，旨在通過這種理論結合實際的案例演繹，激起國內中小企業(yè)打造品牌、開展品牌營銷的積極性，并為其提供一定的理論依據(jù)和參考。

[1]丁興良.品牌戰(zhàn)略與市場策略[M].吉林出版集團有限責任公司,2010.

[2]楊小輝.當品牌遇上網絡：悄然興起的互聯(lián)網品牌營銷.電子工業(yè)出版社,2010.